本文來自微信公眾號(hào)： 摩登中產(chǎn) ，作者：摩登中產(chǎn)，頭圖來自：AI生成
一
最近，小紅書上多了許多特殊送別，送別的不是故人，而是街角的小店。
杭州中學(xué)生發(fā)現(xiàn)常去的豬腳店鎖門了，濟(jì)南女孩找不到常去的蛋糕店，吉林大哥返鄉(xiāng)，急匆匆去喝思念的羊湯，卻返現(xiàn)櫥窗已拆，滿地瓦礫。
江蘇姑娘說，她加班后常吃的米線店，早上路過時(shí)，發(fā)現(xiàn)貼出了轉(zhuǎn)讓告示，“那碗熱氣騰騰，再也吃不到了”。
那些小店大多藏在城市街角，店面不大，裝修一般，多為夫妻操持生意，靠味道留住老客，相處如家人。
珠海人說樓下茶餐廳藏著童年的味道，北京人說胡同面館才有正宗的炸醬。
在廣州打工的黑龍江小哥，最不舍常去的東北鐵鍋燉，每次去時(shí)，服務(wù)員阿姨都會(huì)多準(zhǔn)備大拉皮，叮囑他好好吃飯：
“以后再也沒有這樣一鍋熱乎、有人情味的飯了?！?/p>
小紅書上，人們曬出失效的收藏夾，變灰的店鋪名，送別“突然沒了的神仙小店”。
那些送別來自天南海北，小餐館告別理由不一，但有個(gè)共同點(diǎn)：它們都曾被卷入外賣大戰(zhàn)的巨浪之中。
去年春天，京東強(qiáng)勢開戰(zhàn)，阿里空降入局，美團(tuán)竭力應(yīng)對，外賣大戰(zhàn)在春天喧囂開場。
最初訂單暴漲，讓許多餐飲從業(yè)者欣喜，生意仿佛很簡單，“租個(gè)檔口，接入平臺(tái)，坐等爆單”。
然而歡樂的日子短如朝露，很快，老板們發(fā)現(xiàn)，那些爆單，多是平臺(tái)補(bǔ)貼砸出的低價(jià)單，流水好看，但存不下錢。
補(bǔ)貼退潮，流量驟降后，以為趕上風(fēng)口的人們，等來滿地狼藉。
那場風(fēng)潮中，大量從無餐飲經(jīng)驗(yàn)的新人，揣著積蓄入場，經(jīng)歷過山車起伏后，又失望離去。
被稱為“餐飲收尸人”的二手設(shè)備商，受訪時(shí)稱，外賣大戰(zhàn)開打一個(gè)月后，它們的回收生意倒是爆單了。
他稱，那些新人老板，以原價(jià)幾分之一價(jià)格，甩賣了沒用幾次的烤箱，嶄新的封口機(jī)，“昂貴的學(xué)費(fèi)”。
甩賣持續(xù)了一整年，二手設(shè)備商稱，“一直到今年春節(jié)才稍微緩下來”。
退場的不止新人。外賣大戰(zhàn)沖擊了正常價(jià)格體系，而影響最大的就是那些煙火小店。
海量補(bǔ)貼沖擊下，去年餐飲的堂食價(jià)格已被打回十年前，接近2015年水平，餐飲利潤被壓到極低水平，甚至賠錢。
媒體報(bào)道中，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，近七成商戶營業(yè)額較2024年下降，80%商戶凈利潤下滑。
一家云南米線店老板，講述困境：外賣大戰(zhàn)時(shí)，9塊9就能買一碗米線，可成本都要12塊，“不補(bǔ)貼就沒單子，補(bǔ)貼了就自己虧錢”。
那些街角小店就這樣被裹挾進(jìn)戰(zhàn)場，并見識(shí)到截然不同的命運(yùn)。
同一條街上，連鎖品牌店生意紅火，中午時(shí)三色外賣員飛奔穿梭，而街角小店卻在無聲退場。
那場春天開啟的戰(zhàn)爭，經(jīng)歷了喧囂初夏后，一度被叫停中止，但改變已永久發(fā)生了。
有咖啡館老板苦笑發(fā)問，“習(xí)慣了9塊9一杯的咖啡，突然漲回15塊，你還買嗎？”
二
小店退場只是冰山一角，那場外賣大戰(zhàn)的余波，正影響整條供應(yīng)鏈。
外賣大戰(zhàn)巔峰時(shí)，三家平臺(tái)日訂單達(dá)2.5億單，比開戰(zhàn)前多了1億單。
然而，75%的新增訂單是15元以下低價(jià)單，其中近一半是飲品。
亂象隨之到來。年輕人冰箱塞滿過期奶茶，更多奶茶因騎手送不過來，出不了門店，晚上被倒進(jìn)垃圾箱。
19塊8的羊肉串加門釘肉餅，被平臺(tái)標(biāo)價(jià)2塊5，18塊的餃子，不經(jīng)商家同意就被改價(jià)1塊2，老板吐槽“連面粉錢都不夠，想退出不參加？對不起，退不了?！?/p>
有甜品豆花店老板曬出91單訂單，但收入只有290元，“這開個(gè)毛線??？”
一家受訪的螺螄粉店主稱，7月，外賣大戰(zhàn)最火熱時(shí)，他一天收到過800份外賣訂單，打印機(jī)持續(xù)噴單，“忙到崩潰?！?/p>
然而，三天后算賬他發(fā)現(xiàn)，原本堂食還有盈利，這三天訂單暴漲，扣掉各項(xiàng)補(bǔ)貼推廣，反倒虧損了。
虧損壓力之下，低價(jià)浪潮開始在整條供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。
立信咨詢報(bào)告顯示，外賣大戰(zhàn)后，已有39%商戶，更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商。
壓力層層傳遞，2025年三季度，全國食材市場多數(shù)品類價(jià)格承壓，其中水產(chǎn)和肉類交易價(jià)格整體下跌約5至6個(gè)百分點(diǎn)。
從老板到供應(yīng)商，再到養(yǎng)殖戶和種植戶，所有人都在戰(zhàn)場之中。
那個(gè)平臺(tái)發(fā)出的外賣紅包，最后一路傳導(dǎo)，最后可能由某個(gè)凌晨三點(diǎn)起來喂雞的農(nóng)戶買單。
低價(jià)帶來不止是價(jià)格改變，也改變著餐飲品質(zhì)。
后廚內(nèi)，曾經(jīng)現(xiàn)熬的高湯改為料包沖泡，手工搟的面皮換作機(jī)器壓制，鮮切的蔬菜變成了冷凍料理包。
小紅書上，人們疑惑發(fā)問，“有沒有覺得現(xiàn)在的餐廳，越來越一個(gè)味，越來越不好吃了？”。
評論區(qū)里，人們熱議預(yù)制菜，以次充好，科技狠活，千篇一律的美食街，直到有人發(fā)問：
“以前討論都是誰家好吃，這一年，好像都在比較誰家便宜？”
低價(jià)重壓下，餐飲者無從幸免，留下無數(shù)的疑惑、失望與意難平。
那些只有十幾桌子、老板既是廚子又是采購的小店，沒有連鎖品牌供應(yīng)鏈，沒有資本輸血，早已無力參與這場戰(zhàn)爭：
“人家餐飲店都上了補(bǔ)貼，顧客都愿意點(diǎn)外賣薅羊毛。像我們不參加補(bǔ)貼、不搞價(jià)格戰(zhàn)而且主做堂食的小店來說，生意只會(huì)是越來越糟糕?！?/p>
他們只有做好飯的執(zhí)念，這也曾是生存的底氣。
然而，當(dāng)整個(gè)市場都在比誰便宜時(shí)，執(zhí)念是最不值錢的東西。
三
這場改變一切的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)其實(shí)是一場“傾銷”。
2001年，中國加入WTO，按協(xié)議將大豆進(jìn)口關(guān)稅降至3%。
隨后，美國大豆憑借轉(zhuǎn)基因技術(shù)和政府補(bǔ)貼，價(jià)格大幅低于國產(chǎn)大豆，進(jìn)口量快速攀升，國內(nèi)豆農(nóng)和壓榨企業(yè)持續(xù)承壓。
數(shù)年間，美國大豆傾銷如巨浪，2006年，國內(nèi)約85%大豆壓榨產(chǎn)能，落入外資手中。國內(nèi)豆農(nóng)持續(xù)受損，東北產(chǎn)區(qū)尤為嚴(yán)重。
同樣的故事，重復(fù)在外賣大戰(zhàn)。
開戰(zhàn)時(shí)，京東砸100億闖入戰(zhàn)場，兩個(gè)月后，淘寶閃購喊出“請全國人民喝1億杯奶茶”，7月，閃購再稱，未來一年，外賣補(bǔ)貼要投500億。
一年過后，三家平臺(tái)投入資金已遠(yuǎn)超最初計(jì)劃。各家最新財(cái)報(bào)披露，截至去年年末，京東、阿里、美團(tuán)三家平臺(tái)已經(jīng)在這場仗里燒掉了超過1700億。
這筆錢相當(dāng)于最巔峰時(shí)期，外賣全行業(yè)5年的利潤總和。
1700億中，巨頭將電商平臺(tái)的利潤，跨界砸入餐飲行業(yè)，只為打贏價(jià)格戰(zhàn)。
那些平臺(tái)補(bǔ)貼流向不一，大型連鎖品牌因有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，熟悉規(guī)則，能控成本，獲利頗豐。
而小店們則沉于巨浪，小店的顧客變成平臺(tái)的用戶，線下堂食收益變成平臺(tái)交易額，最后催生，坐在餐廳點(diǎn)外賣的亂相。
一如當(dāng)年的大豆傾銷，跨界的巨浪席卷而下，每個(gè)個(gè)體命運(yùn)再不相同。
外賣大戰(zhàn)如颶風(fēng)般掃過一切，而今年開春，外賣大戰(zhàn)重來的風(fēng)聲再起。
3月23日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《餐飲行業(yè)未來趨勢預(yù)測報(bào)告》，向全行業(yè)預(yù)警。
研究院基于2025年餐飲商戶調(diào)研數(shù)據(jù)推演，若外賣價(jià)格戰(zhàn)按當(dāng)前烈度持續(xù)至2028年，三家平臺(tái)預(yù)計(jì)要燒掉5500億。
結(jié)果則是，三年內(nèi)，餐飲行業(yè)預(yù)計(jì)將有約1318萬家門店退出，一家餐飲店平均只能活一年。
推演之下，中小餐飲門店彼時(shí)每單凈利潤將不足0.6元，近60%商戶將更換更低價(jià)的原材料供應(yīng)商，“內(nèi)卷式”競爭壓力將傳導(dǎo)至餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。食品安全問題也將從個(gè)案隱患演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。
一場傾銷大戰(zhàn)，正從看似短暫的行業(yè)陣痛，滑向無法回頭的惡性循環(huán)，最終拖垮整個(gè)餐飲行業(yè)。
報(bào)告發(fā)布同日，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合多部門約談十二家平臺(tái)，就“內(nèi)卷式”競爭提出整改要求，并通報(bào)第一批典型問題。
3月25日，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊文直言“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。
那篇文章寫道，外賣大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)：
當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因價(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終會(huì)傳導(dǎo)到每個(gè)微觀個(gè)體。
這場巨頭內(nèi)卷式的搏殺，終于到了熄火時(shí)刻，1分的奶茶，3元的咖啡固然可喜，然而隱性的代價(jià)卻會(huì)落在每個(gè)人頭上。
戰(zhàn)事或?qū)⑼Ｐ?，但修?fù)是緩慢的過程。
平臺(tái)千金散盡，商家遍體鱗傷，被低價(jià)破壞的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)立刻恢復(fù)，被擠出市場的神仙小店不會(huì)立即回歸，被迫降低標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈也不會(huì)一夜恢復(fù)品質(zhì)。
而被破壞的城市煙火氣，恢復(fù)則需時(shí)日。
免費(fèi)的才是最貴的。那些薅到的羊毛，最終化為嘆息的傷痕。
王朔給電影《一聲嘆息》寫的旁白，或可為鬧劇作結(jié)。
許多事情都是始料未及的。有些事隆重地開幕，結(jié)果卻是一場鬧?。挥行┦麻_場時(shí)是喜劇，結(jié)果卻變成了悲劇。
希望荒誕的戰(zhàn)爭永不再來。