出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆 黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

小紅書的火終于燒到了全球最大體育 IP。

5 月 28 日，小紅書官宣拿下 2026 年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為繼央視、咪咕之后，國(guó)內(nèi)第三家且當(dāng)前唯一擁有世界杯直播、點(diǎn)播、短視頻全量版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)，可通過實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)輪播、點(diǎn)播（含短視頻、集錦）等形式使用全部賽事內(nèi)容。

自此，世界杯的轉(zhuǎn)播格局也在悄然演變：從 2018 年長(zhǎng)視頻 + 運(yùn)營(yíng)商（優(yōu)酷 + 咪咕）、2022 年短視頻 + 運(yùn)營(yíng)商（抖音 + 咪咕），演變到 2026 年社區(qū) + 運(yùn)營(yíng)商（小紅書 + 咪咕）的全新格局，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

對(duì)于剛宣布月活突破 4 億的小紅書而言，這不僅僅是一次版權(quán)采購，堪稱成立以來孤注一擲的破圈豪賭：面對(duì)增長(zhǎng)放緩與用戶結(jié)構(gòu)單一的雙重困局，世界杯成為小紅書撬動(dòng)男性用戶、拓展社區(qū)邊界、尋找第二增長(zhǎng)曲線的勝負(fù)手。

與此同時(shí)，這場(chǎng)全球矚目的賽事也將成為對(duì)小紅書產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與技術(shù)能力的一場(chǎng)極限大考。

漸進(jìn)式擴(kuò)張

小紅書在體育領(lǐng)域的布局并非一時(shí)興起，而是經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)四年的戰(zhàn)略鋪墊。

2022 年卡塔爾世界杯是小紅書體育內(nèi)容戰(zhàn)略的起點(diǎn)。彼時(shí)，平臺(tái)雖未獲得直播版權(quán)，但獨(dú)家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等世界級(jí)足壇名帥，通過深度內(nèi)容合作切入體育賽道，斬獲了海量體育相關(guān)流量與話題熱度。

2024 年歐洲杯，小紅書進(jìn)一步加大體育投入，邀請(qǐng)姆巴佩擔(dān)任平臺(tái)代言人，借勢(shì)姆巴佩的賽場(chǎng)表現(xiàn)及其與平臺(tái)的互動(dòng)，催生了多個(gè)全網(wǎng)出圈熱梗，讓小紅書的體育內(nèi)容影響力再上一個(gè)臺(tái)階。這一階段，小紅書的體育打法仍以明星效應(yīng)和話題營(yíng)銷為主，尚未觸及核心的賽事直播版權(quán)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2025 年。這一年，小紅書正式從內(nèi)容合作向版權(quán)采購升級(jí)：8 月上線德國(guó)超級(jí)杯賽事直播，并宣布成為德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這是其首次獲得頂級(jí)足球聯(lián)賽直播版權(quán)。

此后，平臺(tái)陸續(xù)拿下德國(guó)乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽、中國(guó) U23 男足亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等直播版權(quán)，逐步完善體育版權(quán)矩陣。

據(jù)虎嗅了解，過去一年小紅書足球相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量同比增長(zhǎng)超 100%，用戶看球、聊球、分享足球生活的需求持續(xù)旺盛，這堅(jiān)定了管理層加碼體育的決心，也為最終拿下世界杯版權(quán)奠定了基礎(chǔ)。

不過，德甲、德國(guó)超級(jí)杯等賽事與世界杯的影響力不在一個(gè)量級(jí)，后者更具群體穿透力——2026 年美加墨世界杯實(shí)現(xiàn)歷史性擴(kuò)軍，參賽球隊(duì)從 32 支增至 48 支，賽程歷時(shí) 39 天，共計(jì) 104 場(chǎng)比賽，較上屆增加 40 場(chǎng)；由美加墨三國(guó)聯(lián)合舉辦，全球受眾覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

盡管賽事規(guī)模大幅提升，但受時(shí)區(qū)影響，多數(shù)比賽將在北京時(shí)間深夜至上午進(jìn)行，這會(huì)在一定程度上影響中國(guó)觀眾的觀賽體驗(yàn)，給平臺(tái)的廣告招商和付費(fèi)轉(zhuǎn)化帶來壓力；可即便如此，世界杯的全民號(hào)召力仍然無可替代。

虎嗅獲悉，為做好世界杯轉(zhuǎn)播與運(yùn)營(yíng)，小紅書已進(jìn)行全方位準(zhǔn)備：

在內(nèi)容覆蓋方面，小紅書全終端打通，用戶可通過小紅書 App、網(wǎng)頁版、手機(jī)投屏等渠道免費(fèi)觀看全部賽事的直播、回看及精彩集錦。

在解說陣容上，范志毅、謝暉等國(guó)內(nèi)足壇名宿全程解說從小組賽到?jīng)Q賽的全部賽事，同時(shí)深度參與平臺(tái)自制內(nèi)容，在專業(yè)分析之外融入球員故事、賽場(chǎng)情感等更具共鳴的維度。

在內(nèi)容欄目方面，小紅書推出“世界杯聊個(gè)球”專屬日更欄目，每天中午 12 點(diǎn)由足球解說員與自媒體創(chuàng)作者共同打造，覆蓋賽事分析、戰(zhàn)術(shù)拆解與球迷互動(dòng)。

在產(chǎn)品功能上，小紅書同步上線世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測(cè)、專屬球迷卡、球迷圈子等互動(dòng)功能，為用戶提供豐富的社區(qū)參與入口。

一個(gè)值得期待的看點(diǎn)是，小紅書依托原生 UGC 社區(qū)屬性，有望突破傳統(tǒng)賽事戰(zhàn)報(bào) + 專業(yè)解說的單一范式，形成賽事直播 + 生活化創(chuàng)作的特色內(nèi)容體系。

在小紅書上，用戶不再局限于關(guān)注比分和球員數(shù)據(jù)，足球穿搭、賽場(chǎng)打卡、觀賽 vlog、球星故事、賽事二創(chuàng)等內(nèi)容層出不窮，構(gòu)建起跨圈層的足球內(nèi)容生態(tài)——這種模式不僅能吸引資深球迷，也能讓大量泛球迷群體輕松參與話題討論。

小紅書世界杯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯期間將充分激活用戶創(chuàng)作活力，帶動(dòng)普通用戶、體育愛好者及跨領(lǐng)域創(chuàng)作者共同參與內(nèi)容共創(chuàng)，打造全民觀賽、全民創(chuàng)作的氛圍。這種直播打底 + UGC 爆發(fā) + 消費(fèi)轉(zhuǎn)化的模式，才是小紅書真正顛覆傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播格局的“底牌”——央視、咪咕能做好直播，但永遠(yuǎn)做不出小紅書的社區(qū)生態(tài)。

破圈焦慮

小紅書體育版圖瘋狂擴(kuò)張的背后，是其長(zhǎng)期存在的用戶結(jié)構(gòu)單一問題。

自成立以來，女性用戶長(zhǎng)期占據(jù)小紅書的絕對(duì)主導(dǎo)地位。盡管從 2020 年開始，平臺(tái)通過運(yùn)營(yíng)戶外、數(shù)碼、二次元等垂類內(nèi)容，以及多元化增長(zhǎng)手段持續(xù)拓展用戶人群，但目前男性用戶占比仍有巨大提升空間。

與之對(duì)應(yīng)，用戶結(jié)構(gòu)失衡也給小紅書的發(fā)展帶來諸多限制：

首先，在廣告收入方面，很多面向男性用戶的品牌，如汽車、數(shù)碼、體育用品等，在小紅書上的投放意愿相對(duì)較低，限制了小紅書廣告收入的增長(zhǎng)空間。

其次，在內(nèi)容生態(tài)方面，過度依賴女性用戶導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容偏向美妝、時(shí)尚、母嬰等領(lǐng)域，內(nèi)容多樣性不足，難以吸引更泛化的用戶群體。

最后，在用戶增長(zhǎng)方面，隨著女性用戶市場(chǎng)的逐漸飽和，小紅書需要尋找新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，而男性用戶市場(chǎng)正是一片尚未被充分挖掘的藍(lán)?！w育內(nèi)容，尤其是世界杯這樣的全球頂級(jí)賽事，是撬動(dòng)男性用戶增長(zhǎng)的天然杠桿。

毋庸置疑，世界杯擁有龐大的男性觀眾基礎(chǔ)，能夠?yàn)樾〖t書帶來海量男性新用戶——當(dāng)虎撲老哥與小仙女們狹路相逢，一場(chǎng)場(chǎng)唇槍舌劍想必會(huì)精彩紛呈；而且，通過賽事期間的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社區(qū)互動(dòng)，平臺(tái)有望培養(yǎng)男性用戶的使用習(xí)慣，讓他們?cè)谫愂陆Y(jié)束后繼續(xù)留存，成為平臺(tái)的長(zhǎng)期活躍用戶。

除了自身的用戶結(jié)構(gòu)問題，小紅書還身處短視頻行業(yè)整體增長(zhǎng)見頂?shù)拇蟓h(huán)境。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到 9.1 億后進(jìn)入波動(dòng)階段，同比增速已持續(xù)下滑至 10% 以下。這意味著行業(yè)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

抖音、快手等頭部平臺(tái)早已通過深耕各類垂類內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶，對(duì)頂級(jí)賽事版權(quán)的角逐更是劍拔弩張：抖音自 2018 年以來，相繼拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、溫網(wǎng)、ICC 等大型賽事的版權(quán)合作；快手從 2021 年開始發(fā)力，陸續(xù)拿下 CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯及兩屆奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)合作。

作為新一代社交平臺(tái)，小紅書早晚要卷入這場(chǎng)軍備競(jìng)賽——體育作為高流量、高粘性的內(nèi)容品類，是平臺(tái)拓展內(nèi)容邊界、吸引差異化用戶的必然選擇。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯表示，作為月活超 4 億的社區(qū)型平臺(tái)，小紅書正在生長(zhǎng)為涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創(chuàng)作群體的“社區(qū)的社區(qū)”。

之所以稱之為“社區(qū)的社區(qū)”，是因?yàn)樯鐓^(qū)長(zhǎng)大之后，不可避免會(huì)生長(zhǎng)出更多細(xì)分的興趣社區(qū)和愛好者圈層。二次元、科技、娛樂等品類的爆發(fā)已經(jīng)驗(yàn)證了生活方式這一產(chǎn)品心智對(duì)垂直社區(qū)的縱深滲透能力：2025 年小紅書科技內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)超 100%，創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)超 200%；二次元、游戲內(nèi)容的增速則分別達(dá)到 175%、168%，僅次于時(shí)尚、美食兩大傳統(tǒng)類目。

有鑒于此，體育作為一個(gè)龐大的興趣領(lǐng)域，擁有足球、籃球、網(wǎng)球、跑步、健身等眾多細(xì)分圈層，通過布局體育內(nèi)容，小紅書可以培育出更多垂直興趣社區(qū)，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)。

版權(quán)市場(chǎng)重構(gòu)

事實(shí)上，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張到理性回歸的完整周期。

以 2018 年為分水嶺，此前樂視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP 體育等老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在版權(quán)市場(chǎng)展開了慘烈的軍備競(jìng)賽：騰訊體育 2015 年以 5 年 5 億美元簽下 NBA 中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；PP 體育 2017 年一舉集齊歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)，僅英超三個(gè)賽季獨(dú)家媒體版權(quán)就耗資 50 億元；樂視體育更是在兩年間買下亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項(xiàng)賽事版權(quán)。

然而，這種瘋狂的版權(quán)囤積并未帶來預(yù)期的商業(yè)回報(bào)。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)邏輯里，賽事轉(zhuǎn)播本質(zhì)是粉絲生意：平臺(tái)只追求短期流量變現(xiàn)，版權(quán)淪為一次性消耗品。

于是，在如何“消化”天價(jià)版權(quán)費(fèi)用這件事上，長(zhǎng)視頻始終未能找到最優(yōu)解，只能依靠會(huì)員付費(fèi)、廣告招商逐步填補(bǔ)。隨著頂級(jí)體育賽事版權(quán)不斷溢價(jià)，此前各大平臺(tái)天價(jià)囤積版權(quán)的行為注定是一場(chǎng)賠本賺眼球的買賣。

最終，高企的版權(quán)成本成為拖垮平臺(tái)的累贅：樂視體育因巨額版權(quán)費(fèi)導(dǎo)致資金鏈斷裂，2019 年被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；萬達(dá)體育上市不足兩年便退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運(yùn)營(yíng)組等六大業(yè)務(wù)組 2022 年被裁撤；阿里體育更名“橙獅體育”后行業(yè)存在感大幅降低。這批先行者無一例外在版權(quán)“大坑”里栽了跟頭。

與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)在體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)上擁有天然優(yōu)勢(shì)：

• 首先，龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的流量分發(fā)能力，能夠?qū)Ⅲw育內(nèi)容快速觸達(dá)更廣泛的人群；

• 其次，短視頻形式更適配碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，用戶可通過精彩集錦、賽事二創(chuàng)快速了解賽事精華；

• 最后，短視頻平臺(tái)建立的新分銷渠道幫助賽事方衍生出更多二創(chuàng)權(quán)益，為平臺(tái)、賽事方及品牌方創(chuàng)造了更多商業(yè)化落地場(chǎng)景。
  

一位品牌商向虎嗅表示：“品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要適應(yīng)不同的核算機(jī)制，但短視頻邏輯完全不同。短視頻直播結(jié)束后，每個(gè)高光片段都能獨(dú)立傳播，流量曝光會(huì)被無限放大，產(chǎn)品及品牌的曝光次數(shù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻植入?！?/p>

視線拉回小紅書，其擁有短視頻平臺(tái)不具備的兩大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：一是 UGC 內(nèi)容生態(tài)能夠讓用戶更深入地參與體育話題討論，形成更強(qiáng)的社區(qū)粘性；二是平臺(tái)的“種草”屬性能夠?qū)Ⅲw育內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合。

據(jù)虎嗅了解，本屆世界杯項(xiàng)目的站內(nèi)商業(yè)化聚焦兩條核心戰(zhàn)線：

首先是直播線，小紅書首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋直播流內(nèi)貼片、互動(dòng)競(jìng)猜冠名、進(jìn)球彩蛋觸發(fā)、演播廳節(jié)目植入等多元形式——讓品牌真正進(jìn)入進(jìn)球那一刻，站上用戶情緒的最高點(diǎn)。

其次是視頻切片線，依托官方版權(quán)，賽事集錦、球星高光、比賽回放在站內(nèi)持續(xù)高頻流通，用戶主動(dòng)搜索、反復(fù)觀看，品牌隨內(nèi)容長(zhǎng)期被看見，曝光生命周期遠(yuǎn)超賽事本身。

按照小紅書管理層的預(yù)期，這兩條線協(xié)同作戰(zhàn)，直播能鎖住當(dāng)下的爆發(fā)流量，切片沉淀賽后的長(zhǎng)尾資產(chǎn)。

與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)參與者的更迭，體育版權(quán)的定價(jià)邏輯也在發(fā)生變化。有消息稱，2026 年世界杯分銷權(quán)價(jià)格較 2022 年有所回落，不過目前尚無官方口徑。但據(jù)虎嗅了解，小紅書是最早與中央廣播電視總臺(tái)就世界杯版權(quán)展開溝通的平臺(tái)，此次獲得權(quán)益的價(jià)格并未高于往屆，整體保持了理性克制的投入態(tài)度。

歷史價(jià)格可作為參照：2022 年卡塔爾世界杯，咪咕、抖音及四家地方電視頻道從總臺(tái)獲得轉(zhuǎn)播許可，據(jù)行業(yè)消息，咪咕與抖音的版權(quán)花費(fèi)均超 10 億元；2018 年俄羅斯世界杯，咪咕和優(yōu)酷拿下新媒體分銷權(quán)，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，優(yōu)酷版權(quán)費(fèi)約 16 億元，咪咕約 10 億元。

2026 年世界杯版權(quán)價(jià)格回落，一方面是受商業(yè)環(huán)境影響：盡管賽事擴(kuò)軍，但時(shí)差導(dǎo)致廣告招商和付費(fèi)轉(zhuǎn)化存在壓力；另一方面則是市場(chǎng)回歸理性的結(jié)果——經(jīng)歷了此前的瘋狂擴(kuò)張與集體失利，平臺(tái)在采購體育版權(quán)時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，更加注重投入產(chǎn)出比。

當(dāng)然，大型體育賽事直播對(duì)技術(shù)要求極高。比如，平臺(tái)需要具備充足的 CDN 帶寬，以保證高并發(fā)情況下的直播流暢性；需要完善的直播監(jiān)控和故障處理機(jī)制，以應(yīng)對(duì)各類突發(fā)技術(shù)問題；需要多終端適配能力，以滿足用戶在不同設(shè)備上的觀賽需求。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，小紅書在過去一年進(jìn)行了密集的產(chǎn)品升級(jí)：推出并升級(jí)了中長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文本、語音評(píng)論、問一問、4K 超高清畫質(zhì)等功能；今年 3 月底開始小流量測(cè)試橫版視頻專屬頁面，為長(zhǎng)視頻和直播內(nèi)容提供更適配的觀看與互動(dòng)場(chǎng)景；4 月全量上線免費(fèi) 4K 超高清視頻，并支持杜比 3D 立體聲。

這些產(chǎn)品升級(jí)為小紅書承接世界杯直播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但世界杯的流量規(guī)模和并發(fā)量是前所未有的，能否在賽事期間提供穩(wěn)定流暢的直播服務(wù)，能否將海量男性觀賽用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)長(zhǎng)期活躍用戶，將是一場(chǎng)針對(duì)小紅書的體檢式壓力測(cè)試，其結(jié)果或?qū)⒅苯記Q定小紅書未來三年的增長(zhǎng)天花板。

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