本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 聲動(dòng)活潑 ，作者：聲小音，原文標(biāo)題：《少兒圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，曾經(jīng)熱銷(xiāo)的繪本為何不再好賣(mài)？｜聲動(dòng)早咖啡》
歡迎來(lái)到今天的輕解讀。說(shuō)起繪本，第一部真正意義上的現(xiàn)代少兒繪本其實(shí)誕生于1902年，叫做《彼得兔》。這部作品也是英國(guó)女作家兼插畫(huà)家碧雅翠絲·波特，寫(xiě)給朋友5歲兒子的信，信中的兔子是畫(huà)給孩子看的，文字則需要家長(zhǎng)念給孩子聽(tīng)。北京師范大學(xué)兒童文學(xué)研究中心的教授陳暉指出，繪本是通過(guò)圖文共同呈現(xiàn)整個(gè)故事，不是簡(jiǎn)單的文配圖或者圖配文，而與繪本有所區(qū)別的連環(huán)畫(huà)等形式，圖畫(huà)和文字則可以分開(kāi)看。
有行業(yè)媒體認(rèn)為，繪本的歷史甚至可以追溯到1693年，當(dāng)時(shí)，英國(guó)哲學(xué)家約翰·洛克的教育著作《教育漫話(huà)》在倫敦出版，他發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)孩子感覺(jué)自己正在被訓(xùn)斥或說(shuō)教，就不太可能專(zhuān)心聽(tīng)下去，因此，一本好的兒童讀物，應(yīng)當(dāng)給孩子提供娛樂(lè)，吸引他一直讀下去。洛克提出，篇幅簡(jiǎn)短和加入圖畫(huà)，是童書(shū)創(chuàng)作的兩個(gè)關(guān)鍵要素。他的觀點(diǎn)也影響了許多圖書(shū)出版商，他們也開(kāi)始專(zhuān)門(mén)布局兒童圖書(shū)。伴隨著工業(yè)化發(fā)展，印刷技術(shù)進(jìn)步，識(shí)字率提升，繪本在英國(guó)流行開(kāi)來(lái)，成為上流社會(huì)和中產(chǎn)階層的家庭必備。
到了20世紀(jì)前后，美國(guó)社會(huì)也陸續(xù)展開(kāi)針對(duì)兒童福祉的討論，這帶動(dòng)了兒童圖書(shū)館的出現(xiàn)。根據(jù)紐約客的描述，過(guò)去的公共圖書(shū)館基本禁止兒童進(jìn)入，但在一次美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)的年會(huì)上，有人提出了建設(shè)兒童閱覽室的想法。美國(guó)本土的書(shū)商也注意到這個(gè)變化，并開(kāi)創(chuàng)了童書(shū)編輯部。隨后，兒童圖書(shū)周、兒童文學(xué)評(píng)論雜志、以及頒給兒童讀物的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)相繼誕生，形成了一套支撐童書(shū)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)、壯大的體系。目前，美國(guó)是全球少兒繪本規(guī)模最大的市場(chǎng)。有行業(yè)人士指出，他們的公共圖書(shū)館是一個(gè)強(qiáng)大的圖書(shū)消化系統(tǒng)，來(lái)自政府的撥款，能夠維持一定的采購(gòu)量，再加上向海外輸出的能力，繪本市場(chǎng)在美國(guó)一直比較穩(wěn)定。
第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道也顯示，2003年，國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版公司新經(jīng)典，引入了一本譯名為《愛(ài)心樹(shù)》的美國(guó)兒童繪本，這也是中國(guó)繪本產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)的作品之一。此后的10年里，這本書(shū)銷(xiāo)售70萬(wàn)冊(cè)，新經(jīng)典甚至用「愛(ài)心樹(shù)」冠名了自己的童書(shū)業(yè)務(wù)。行業(yè)媒體指出，2005年到2015年，是中國(guó)童書(shū)的黃金十年。在這期間，整個(gè)童書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模以年均兩位數(shù)的增速狂飆。其中，繪本只占到童書(shū)書(shū)款的大約十分之一，但卻貢獻(xiàn)了五分之一的銷(xiāo)售規(guī)模，成為少兒板塊重要的增長(zhǎng)引擎。只是，現(xiàn)如今家長(zhǎng)們?nèi)匀辉诮o孩子買(mǎi)書(shū)，少兒圖書(shū)也依舊是中國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)的最大板塊，但是，一度形成消費(fèi)熱潮的繪本，最近兩年，在童書(shū)市場(chǎng)的份額卻在持續(xù)萎縮。
那么，這個(gè)曾經(jīng)異軍突起的繪本，正在遭遇哪些增長(zhǎng)困境呢？
2020年，京東圖書(shū)銷(xiāo)售繪本的交易額第一次超過(guò)兒童文學(xué)，繪本這個(gè)品類(lèi)成了京東平臺(tái)上最大的童書(shū)品類(lèi)。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，這主要是因?yàn)橐咔槠陂g，孩子的居家時(shí)間變長(zhǎng)，許多家長(zhǎng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)繪本，來(lái)充實(shí)小孩的時(shí)間。不過(guò)，也是在2020年，中國(guó)繪本市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，開(kāi)始逐步放緩。有行業(yè)人士認(rèn)為，過(guò)去，出版業(yè)的巨頭們集體涌入繪本市場(chǎng)，造成新書(shū)出品量在短期內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，家長(zhǎng)們對(duì)于繪本的需求被超前滿(mǎn)足。同時(shí)，新作品的生產(chǎn)速度又難以跟上讀者們的消費(fèi)節(jié)奏，沒(méi)有什么新玩家入場(chǎng)，市場(chǎng)就進(jìn)入停滯狀態(tài)。
根據(jù)行業(yè)媒體出版人雜志的報(bào)道，在中國(guó)繪本市場(chǎng)的黃金十年里，全球繪本領(lǐng)域積累百年的經(jīng)典版權(quán)被一搶而空、大量引進(jìn)。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2020年繪本類(lèi)暢銷(xiāo)榜的前十名中，絕大部分書(shū)目首次在國(guó)內(nèi)出版的日期其實(shí)都在2010年之前。但優(yōu)質(zhì)繪本也需要相應(yīng)的創(chuàng)作時(shí)間，面對(duì)迅速膨脹的需求量，很容易出現(xiàn)周期性的斷供。
另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，教育功能性的需求逐漸占據(jù)上風(fēng)，也是近年來(lái)中國(guó)繪本市場(chǎng)最大的變化之一。當(dāng)繪本和教育成果以及考試分?jǐn)?shù)相關(guān)聯(lián)，那些與傳統(tǒng)文化考點(diǎn)相結(jié)合的大語(yǔ)文繪本，與品質(zhì)培養(yǎng)、習(xí)慣養(yǎng)成相關(guān)的主題繪本，甚至是由管理學(xué)、成功學(xué)著作衍生而來(lái)的繪本更受歡迎，而這也和繪本原本倡導(dǎo)的娛樂(lè)審美功能或是親子共讀的情感理念產(chǎn)生了沖突。
繪本印刷和裝幀的品質(zhì)決定了它的定價(jià)一般會(huì)高于傳統(tǒng)兒童書(shū)籍，和一眾出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪知名繪本作者的版權(quán)，也得付出更多的前期投入。然而，繪本的定價(jià)較高并不意味著出版社能夠拿到更多的利潤(rùn)。當(dāng)前，京東、抖音等平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)讀者買(mǎi)書(shū)的主流渠道，各家層出不窮的優(yōu)惠折扣，也給整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展造成了困擾。有編輯曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露，目前常規(guī)的繪本定價(jià)方式是成本占定價(jià)的25%，這樣才能做到在電商常年5折的促銷(xiāo)中不虧本。
出版人雜志還指出，線(xiàn)上渠道的分散性卻很強(qiáng)，達(dá)人直播間、短視頻投流，都需要專(zhuān)門(mén)的額外投入，但出版方卻沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)推廣。同時(shí)，大部分兒童繪本的頁(yè)數(shù)較少，文字部分也很精簡(jiǎn)，可能對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，5分鐘就能翻完一本繪本，許多家長(zhǎng)也由此認(rèn)為繪本的定價(jià)偏高、性?xún)r(jià)比較差。精裝繪本40-80元的客單價(jià)在直播間里，也毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，平裝低客單價(jià)圖書(shū)才更有市場(chǎng)，出版機(jī)構(gòu)又不得不開(kāi)發(fā)平臺(tái)特供繪本，進(jìn)而導(dǎo)致了整個(gè)繪本市場(chǎng)的混亂程度加劇，久而久之，好書(shū)不能被家長(zhǎng)看到，家長(zhǎng)買(mǎi)到的也未必是好書(shū)。
在歐美等海外的成熟圖書(shū)市場(chǎng)，繪本也是許多經(jīng)典IP的重要起點(diǎn)。比如，來(lái)自日本的IP面包超人，最早出現(xiàn)在童話(huà)作家柳瀨嵩1969年為雜志繪本欄目進(jìn)行的創(chuàng)作中，當(dāng)時(shí)它還是一個(gè)會(huì)把面包分給饑餓孩子的中年男人。隨后，柳瀨嵩推出了專(zhuān)門(mén)的少兒繪本，為了讓兒童更容易接受，他對(duì)面包超人的形象進(jìn)行了修改，將頭部改成豆沙包，這個(gè)形象很快也受到市場(chǎng)歡迎。它也陸續(xù)被改編成電視動(dòng)畫(huà)、劇場(chǎng)版電影、舞臺(tái)劇等多種形式，還被遷移到玩偶玩具、電子游戲甚至是實(shí)體樂(lè)園等多個(gè)地方，到現(xiàn)在，每年還能夠創(chuàng)造1500億日元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，約合60多億人民幣。與面包超人有著類(lèi)似的發(fā)展路徑的，還有小熊維尼、姆明、帕丁頓熊等多個(gè)IP。
光明網(wǎng)的報(bào)道也提到，從去年各大知名少兒出版社的選題思路來(lái)看，他們?cè)诶L本開(kāi)發(fā)上，要么看中優(yōu)質(zhì)作品的長(zhǎng)期價(jià)值，要么會(huì)強(qiáng)調(diào)適合IP開(kāi)發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，希望能夠從圖書(shū)延展到課程、文創(chuàng)、研學(xué)等多個(gè)業(yè)態(tài)。但從實(shí)際情況來(lái)看，中國(guó)的原創(chuàng)繪本IP還沒(méi)能跑出類(lèi)似的影響力，更多是從借助已有IP，比如哪吒2等動(dòng)畫(huà)電影，來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的兒童繪本。有行業(yè)人士指出，這也對(duì)圖書(shū)編輯提出了極高的要求，他們往往需要負(fù)責(zé)撮合會(huì)講故事的人和會(huì)畫(huà)畫(huà)的人。第一財(cái)經(jīng)也指出，國(guó)內(nèi)并不缺少優(yōu)秀的插畫(huà)師，但能夠同時(shí)寫(xiě)故事畫(huà)圖的創(chuàng)作者比較少見(jiàn)，編輯的原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)欠缺，在原創(chuàng)繪本的開(kāi)發(fā)過(guò)程里，還需要向海外專(zhuān)業(yè)人士尋求文圖關(guān)系、翻頁(yè)節(jié)奏等方面的細(xì)節(jié)建議。