本文來自微信公眾號： 聲動活潑 ，作者：聲小音，原文標(biāo)題：《奶茶巨頭紛紛跨界做 gelato，意式冰淇淋生意有什么吸引力？｜聲動早咖啡》
歡迎來到每周五咖啡豆回復(fù)時間。聽友「lucky」給我們投稿，gelato意式冰淇淋正在商場里變得越來越常見。即使是走進喜茶、霸王茶姬這些新茶飲品牌，也能買到專門推出的gelato產(chǎn)品。聽友所說的gelato意式冰淇淋，根據(jù)我們的了解，5月底，霸王茶姬開始在北京、上海、深圳等地的9家門店，試水冰淇淋業(yè)務(wù)，他們上線了10種口味的gelato以及3款融合了gelato的茶飲，定價在18-26元之間。而喜茶的動作更早，他們今年2月底就在上海試點這種意式冰淇淋，產(chǎn)品定價19元起步。6月1日，喜茶還在廈門開出了專門的店型gelato lab+喜拉朵實驗室，后續(xù)還有2家同類型門店正在籌備當(dāng)中。跨界發(fā)展冰淇淋業(yè)務(wù)的新茶飲品牌，也遠遠不止這兩個。茉莉奶白、去茶山也都曾在門店里賣起gelato。CBNData的分析指出，奶茶巨頭們推出的冰淇淋產(chǎn)品，價格帶基本和自家飲品的定位相類似，像是喜茶、霸王茶姬選中g(shù)elato，也和他們原本在新茶飲市場里就偏向中高端的客單價和品牌形象有關(guān)。新茶飲品牌為什么都想要發(fā)力冰淇淋業(yè)務(wù)？
第一個原因是現(xiàn)制茶飲需要繼續(xù)突破天花板。根據(jù)《2025年中國現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書》，去年，全國茶飲市場的增速明顯放緩，行業(yè)從增量擴張的階段轉(zhuǎn)向存量競爭。中金的研報也指出，去年在外賣補貼的影響下，頭部茶飲品牌的同店銷售額，數(shù)字相當(dāng)可觀，但行業(yè)普遍增收不增利，今年二季度起，品牌們還要面對高基數(shù)的業(yè)績壓力，這也推動他們想辦法提升需求端的消費頻次，向更多跨界場景做延伸。其中，冰淇淋是下午茶、休閑時段的熱門品類，茶飲品牌可以由此向甜品賽道擴張，發(fā)掘飲品之外的營收來源。我們此前節(jié)目里介紹過的，蜜雪冰城、古茗開始試水早餐、咖啡，也都是出于這個原因。
另外，界面新聞?wù)J為，霸王茶姬沒有直接參與去年的外賣價格戰(zhàn)，這導(dǎo)致平臺推流機制下，他們往往只能出現(xiàn)在那些愿意參與平臺補貼的品牌后面，線上線下的顧客都被分流。許多加盟商還表示，激烈的行業(yè)競爭之下，霸王茶姬的上新節(jié)奏又很慢，話題度下滑，更難吸引消費者。這也給品牌入駐商場、購物中心造成了壓力。在霸王茶姬搶占市場的早期，許多門店都開在了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的一樓那些曾經(jīng)留給星巴克的位置，但隨著品牌聲量減弱，商業(yè)中心的態(tài)度也隨之改變。霸王茶姬的CEO在年初的財報電話會上提到，今年會推進多品類創(chuàng)新，拓展產(chǎn)品矩陣，注重單店表現(xiàn)，他們要追回耽誤掉的半年。冰淇淋，顯然是其中一項策略。
第二個原因是這門跨界生意的重合度相當(dāng)高。冰淇淋主要的原材料就是新鮮的牛奶、水果還有堅果，基本與奶茶重疊，相關(guān)的冷鏈倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)都不用從零開始。茶飲品牌成熟的研發(fā)體系，也可以直接復(fù)用。比如，霸王茶姬推出的gelato就包括伯牙絕弦口味，這個口味來自品牌的核心大單品，有一定的市場基礎(chǔ)。消費者額外再加5元，還可以在冰淇淋上再加入珍珠、果仁、果干等奶茶店的小料。
有霸王茶姬加盟商對界面新聞表示，店里只需要添置設(shè)備就能生產(chǎn)冰淇淋，大型門店人手也比較多，幾乎不需要另外聘請員工。他認為，走自動化、高復(fù)制路線，冰淇淋大概率能為門店賺錢。CBNData披露的行業(yè)信息也顯示，現(xiàn)制冰淇淋的毛利率在68%左右。
當(dāng)然，就像我們聽友提到的，在眾多冰淇淋類目之中，gelato的價格更高。目前中國接近2000億規(guī)模的冰淇淋大市場中，gelato的占比只有6%左右，但增速遠超行業(yè)平均水平。
當(dāng)哈根達斯這樣標(biāo)志性的高端冰淇淋在國內(nèi)遇冷，為什么小眾的意式冰淇淋品類，反而正變得越來越常見？就連喜茶、霸王茶姬這些跨界玩家在賣冰淇淋的時候，也都更愿意突出gelato這個名字呢？
本文整理自播客「聲動早咖啡」
在意大利語中，gelato本就被翻譯為冰淇淋，但它和美式的Ice Cream不同。具體來說，意式冰淇淋的牛奶含量更高，美式冰淇淋則更多使用奶油。奶油含量高，也意味著脂肪含量更高。大部分美式冰淇淋的脂肪含量在14%-25%之間，但意式冰淇淋大約是4%到9%，它在攪打過程中混入的空氣也比較少，口感更加綿密。NPR指出，在美國，gelato被視作一種由工匠們小批量制作的高端、健康產(chǎn)品，而在中國市場也有類似的情況。
第一財經(jīng)指出，哈根達斯衰落的很大原因，是品牌固守浪漫定位，在國內(nèi)出現(xiàn)了審美疲勞和消費疲勞，沒能抓住年輕一代，但gelato走的正是現(xiàn)在流行的健康路線。它還會用開心果口味等形式來營銷自己的意大利血統(tǒng)，給足溢價的理由。比如，國內(nèi)目前規(guī)模最大的gelato品牌野人先生，他們大部分的口味售價是28元，但開心果口味要賣到38元。
另外，大部分的gelato專門店都會選址在核心商圈，能夠在商場休閑餐飲清一色的咖啡、茶飲和烘焙之中，帶來差異化，進而吸引客流。野人先生的創(chuàng)始人也曾在采訪中表示，哈根達斯的主要問題并不是價格。他認為，冰淇淋與奶茶是可替換的需求，新茶飲培育出來的高頻消費者，也恰好是冰淇淋品牌成長的基礎(chǔ)。有業(yè)內(nèi)人士指出，吃gelato冰淇淋，就像10年前喝喜茶，都是當(dāng)下年輕人的一種身份象征，花小錢愉悅自己，稱得上是「口紅效應(yīng)」的變體。
在gelato的發(fā)源地歐洲，相關(guān)商家也基本是分散各地的家族經(jīng)營式小店。有行業(yè)人士曾對界面新聞透露，純正的意大利冰淇淋一直無法規(guī)?；B鎖的難題在于，它并不是用大型工業(yè)設(shè)備生產(chǎn)出來的，而是依靠單機和人工現(xiàn)制。比如，我們前面提到的野人先生2011年就已經(jīng)在北京創(chuàng)立，但早期他們走的還是精品單店路線，直到2023年底門店數(shù)量才剛剛破百。聞綺這樣也涉足gelato的玩家，同樣只有少量門店開在一線城市的高端商圈，基礎(chǔ)款gelato的起步價更是達到59元。
直到2024年，野人先生開放加盟，gelato冰淇淋的概念才進入了更多人的視野。品牌創(chuàng)始人表示，之前他們一直沒有跑通成熟的門店經(jīng)營模式，目前的加盟以超級加盟商為主，開店規(guī)模一般在5-10家，最多還有50家的，他們有多年多店的加盟經(jīng)歷，以及積累下來的資源，能幫助品牌快速把門店鋪開來。另外，野人先生還和許多社交媒體達人合作，在北上廣等城市的地鐵、戶外大屏以及電梯都投放了大量廣告。有從業(yè)者透露，他們的客單價是30元左右，但會靠各種第二個半價等促銷模式走量，在團購平臺上也有一些低價優(yōu)惠進行引流。目前，野人先生的門店數(shù)量已經(jīng)超過1300家，作為參照，DQ在華門店總數(shù)是1800多家，是中國規(guī)模最大的現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌。
現(xiàn)在，走進一家野人先生門店，一眼就能看到「當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜」的巨幅標(biāo)語。不過根據(jù)界面新聞的報道，他們實際上采用的是「中央工廠預(yù)處理+門店現(xiàn)制」模式。需要店員現(xiàn)場解凍奶漿，加入水果、堅果等配料，再通過門店的機器進行加工和出品。對此，也有消費者質(zhì)疑，野人先生是將工廠制作好的奶漿與食材在門店的機器里加工，帶有一些預(yù)制感。但品牌創(chuàng)始人表示，門店一直在向顧客宣傳現(xiàn)制概念，員工會現(xiàn)場給水果削皮、燜米飯，大屏幕上還會寫著冰淇淋出鍋時間表。分時段售賣幾個不同口味的冰淇淋，還有晚上9點后買一送一，則都是為了強調(diào)「拒絕隔夜」。他還提到，消費者沒有興趣去詳細了解冰淇淋的各種品類，野人先生反復(fù)重申「現(xiàn)制」概念，對標(biāo)的其實是瓶裝飲料和現(xiàn)制飲品的趨勢。
有食品分析師認為，每個價格帶都有各自的生存空間，但5-8元的區(qū)間仍然是中國冰淇淋的主流市場。想要借助gelato等新鮮業(yè)務(wù)吸引顧客的新茶飲品牌們，還需要快速試錯迭代，并且盡快讓加盟商們接受這種多元運營模式。不過，當(dāng)gelato變成一門批量預(yù)制的連鎖生意，最后可能只會是一個換了意大利名字的高價冰淇淋。