出品 | 虎嗅青年文化組

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號(hào)“那個(gè)NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

在這個(gè)讀書已經(jīng)成為小眾愛好的時(shí)代，任何一本能在社交平臺(tái)上成為流量寵兒的書，都多少有點(diǎn)說法。

對(duì)于中國(guó)來說，2026年社交平臺(tái)上最醒目的一本書，大概就是《POPEYE》50周年特刊了。

盡管很多人沒有日語閱讀能力，但仍然熱衷于購(gòu)入一本。

原因當(dāng)然包括精致的排版、圖片與裝幀，它甚至可以成為書架和茶幾上的一件陳設(shè)。但更重要的是，這本創(chuàng)刊于1976年的雜志，用半個(gè)世紀(jì)持續(xù)回答著同一個(gè)問題：

年輕人究竟可以怎樣生活？

青年文化是什么？

在我的理解里，青年文化是每一代年輕人用價(jià)值觀、審美、行為方式，來區(qū)分主流生活方式的工具，讓他們聲張我是誰的行為。

從某種角度而言，它是一種意識(shí)形態(tài)，而每一種意識(shí)形態(tài)，都有自己的生活方式；每一種生活方式，都有自己的著裝。

在POPEYE誕生之前，日本的青年文化是怎樣的呢，時(shí)尚是一條明確的線索。

戰(zhàn)敗后的貧困日本，把美國(guó)當(dāng)成了繁榮與文明的指標(biāo)，所以青年文化選擇以常青藤為代表的美式著裝風(fēng)格，并由此延伸出一整套生活方式。

雖然這種從美國(guó)常青藤學(xué)生混搭化變而來的風(fēng)格，今天看上去平淡無奇，但在上世紀(jì)50年代卻是日本年輕人最叛逆的事，甚至是一種救贖。

因?yàn)樵谀菚r(shí)，日本主流社會(huì)要求學(xué)生遵循制服文化，西服是大人的著裝，羊毛制成的制服就是年輕人被允許的唯一的衣服。

根據(jù)在那時(shí)成長(zhǎng)的日本人回憶，一般這種校服外套一年四季始終如一，每個(gè)季度才洗一次，久而久之大家身上都有股酸臭味。

當(dāng)年輕人穿上了社會(huì)規(guī)定之外的服裝，主流社會(huì)便感到了冒犯。這種今天看來再正常不過的行為，成了被抨擊的不檢點(diǎn)行為：

“戰(zhàn)前年輕人對(duì)我們的國(guó)家體制有所貢獻(xiàn)，但戰(zhàn)后二十年的年輕人一事無成，他們身型高大，內(nèi)心怯懦無比，這一點(diǎn)可以從他們著裝上看出來，他們的打扮就像電影里的配角，驕傲的主角不會(huì)穿這些的。你們就是認(rèn)為女性天生喜歡時(shí)尚，你們只是想把妹，常青藤風(fēng)格根本算不上時(shí)尚。”

——1966年《周刊現(xiàn)代》，石津謙介：一個(gè)將導(dǎo)致國(guó)家毀滅的設(shè)計(jì)師

這種聲音在當(dāng)時(shí)不是孤例，甚至警察在日常巡邏中都會(huì)把不穿制服的學(xué)生視作流氓。這種文化沖突的底色，就是日本軍國(guó)時(shí)期的老一代思維與戰(zhàn)后民主年輕人思維的對(duì)撞。

雖然在短暫的過程中主流文化通過執(zhí)法與輿論控制住了這種風(fēng)潮，但最終取代這種浪潮的不是權(quán)力，而是新陳代謝。

石津謙介被譽(yù)為日本男裝之父。他創(chuàng)立的VAN Jacket和參與創(chuàng)辦的《MEN'S CLUB》，將美國(guó)Ivy League風(fēng)格與生活方式引入日本，深刻影響了戰(zhàn)后日本青年文化。

1978年VAN破產(chǎn)倒閉《POPEYE》推出了特刊，在開篇，他們這樣寫到：“我們最早認(rèn)識(shí)美國(guó)，是通過可口可樂和VAN，它通過服裝讓我們知道了美國(guó)學(xué)生的生活方式、通過廣告讓我們知道了美國(guó)的學(xué)生運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)在，是時(shí)候向他們道謝了?！?/span>

根據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，這集特刊是他創(chuàng)刊以來銷量最高的一期。

任何一種意識(shí)形態(tài)都會(huì)有自己的美學(xué)，日本學(xué)生運(yùn)動(dòng)作為一場(chǎng)20世紀(jì)末最重要的政治事件之一，參與的群體必然需要新的制服來凝聚視覺共識(shí)。

參與反文化運(yùn)動(dòng)的美國(guó)人著裝給他們帶來了啟發(fā)，牛仔褲+帆布鞋的公式成了展現(xiàn)年輕力量的新著裝，當(dāng)這種穿搭結(jié)構(gòu)成為一群人的共識(shí)，那么批判也就隨之開始。

常青藤風(fēng)格沒有改變，但它所處的政治語境改變了。五十年代，它反抗的是日本舊式制服秩序；但到了60年代，隨著美國(guó)在日本的風(fēng)評(píng)下降，常青藤作為一種美國(guó)精英著裝，被學(xué)生團(tuán)體視為腐朽美帝國(guó)主義的符號(hào)，被系統(tǒng)性唾棄。

隨著美日安保糾紛和美國(guó)發(fā)動(dòng)越戰(zhàn)，讓其形象在日本一落千丈，NHK的宏觀系列民調(diào)顯示了這個(gè)趨勢(shì)，1964年回答喜歡美國(guó)的受訪者有49%，但到了1968年這個(gè)數(shù)字便下降到了31%，

普及常青藤風(fēng)格的《Men's Club》編輯黑須敏之的回憶很能說明問題：“我穿常青藤的時(shí)候，它是反建制的著裝，可常青藤風(fēng)格的典范美國(guó)走偏了，我太失望了?！?/p>

當(dāng)然，唾棄的原因除了政治觀念的理由，也有很多出于階級(jí)固化的嫉妒。

在當(dāng)時(shí)，昂貴的常青藤風(fēng)格是屬于中產(chǎn)及以上階級(jí)家庭孩子的著裝，但牛仔褲、帆布鞋的組合就要廉價(jià)許多。寺山修司的劇作《丟掉書本上街去》里的橋段，就展現(xiàn)了這種曖昧的情緒：

“我們討厭那些富裕家庭里受寵的孩子，他們把VAN的外套扔在跑車副駕，口袋里塞著石津謙介的《男性風(fēng)格實(shí)用指南》?！?/strong>

在小說里寺山修司對(duì)當(dāng)時(shí)的常青藤生活方式的揶揄更多，比如：我的書桌正攤開著一本暢銷書，石津謙介所寫的《男性風(fēng)格實(shí)用指南》，上面有從我頭上搔落的頭皮屑。

對(duì)于在戰(zhàn)后凋敝環(huán)境中長(zhǎng)大的日本年輕人來說，他們的青春由一系列學(xué)生運(yùn)動(dòng)組成，從安保斗爭(zhēng)到全共斗再到反體制，革命和反抗是冷戰(zhàn)熔爐中全球一整個(gè)世代年輕人的流行文化。

但隨著1969年機(jī)動(dòng)隊(duì)攻入東京大學(xué)安田講堂，結(jié)束學(xué)生對(duì)校園持續(xù)數(shù)月的占領(lǐng)；1970年《日美安全保障條約》自動(dòng)續(xù)約；以及1972年赤軍虐殺同伴事件，使得學(xué)生運(yùn)動(dòng)在公眾輿論中逐漸與暴力、極端主義聯(lián)系在一起，學(xué)生改變?nèi)毡旧鐣?huì)的政治理想逐漸走向破產(chǎn)，徹底終焉。

“...受到淺間山莊事件以及無差別炸彈恐怖襲擊，讓學(xué)生運(yùn)動(dòng)徹底變成了一件不是普通人會(huì)去做的事情。從此之后，在年輕人就變成了參與政治很土，只要活得有趣就好了的時(shí)代?！?/span>

日本漫畫家山本直樹這樣回憶。

隨著社會(huì)日益平和，曾在學(xué)生運(yùn)動(dòng)中對(duì)戰(zhàn)的穿搭也握手言和，牛仔褲不再天然意味著反叛，常青藤也不再只是美帝國(guó)主義精英的制服。

那些曾經(jīng)被年輕人用來劃分陣營(yíng)、表明立場(chǎng)的衣服，逐漸被消費(fèi)社會(huì)吸收，變成人人都可以穿著的溫和基本款。

與此同時(shí)，日本戰(zhàn)后的高度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期也走到了盡頭。

1973年石油危機(jī)之后，持續(xù)擴(kuò)張的繁榮神話開始動(dòng)搖，年輕人面對(duì)的問題不再是應(yīng)該站在哪一種政治立場(chǎng)上，而是在一個(gè)失去明確方向的社會(huì)里，究竟應(yīng)該怎樣生活。

在年輕人理想幻滅的時(shí)刻，一本名叫《寶島》的雜志，試圖成為學(xué)運(yùn)時(shí)代之后年輕人的文化基地，畢竟流行雜志作為前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代青年文化的發(fā)生地，總會(huì)影響年輕人的所思所想，反映著他們內(nèi)心的向往。

他被一些研究者認(rèn)為是日本學(xué)生運(yùn)動(dòng)潮之后最重要的一本刊物，創(chuàng)刊號(hào)以美國(guó)反文化運(yùn)動(dòng)為主題，選擇精神類藥物爭(zhēng)端、搖滾樂、公民運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)以及反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象為選題，借此對(duì)后政治季節(jié)的人生價(jià)值進(jìn)行回應(yīng)。

這種反叛未滿，擺爛過半的議題設(shè)置狀態(tài)，既不純粹享樂，又放不下架子。當(dāng)《寶島》仍然試圖從美國(guó)反文化中尋找政治答案的時(shí)候，越來越多年輕人真正關(guān)心的，已經(jīng)不是如何改變社會(huì)，而是如何生活。

于是很快一種新的青年文化提案被擺上了臺(tái)面，他就是木滑良久主編的《POPEYE》。

如果說《寶島》這類青年雜志仍然相信，生活必須建立在某種政治理想之上，那么《POPEYE》則不試圖教導(dǎo)年輕人應(yīng)該相信什么，而是告訴他們應(yīng)該去哪里、穿什么、聽什么、喝什么，以及怎樣把日子過得更舒服一點(diǎn)。

在他們看來生活本身，就是意義。

在創(chuàng)刊號(hào)上，《POPEYE》有意識(shí)地與《寶島》形成區(qū)別：

“POPEYE最煩講道理了，總之把那些艱深的話題放在一邊吧?！?/span>

“據(jù)說，如今的日本在各種意義上都處于一種漂流狀態(tài)。究竟應(yīng)該做些什么，又該朝哪個(gè)方向前進(jìn)，目前看來，可以確定的是，誰也沒有得到任何明確的線索?！?/span>

“創(chuàng)刊號(hào)首先推出的是加利福尼亞特輯。我們從美國(guó)西海岸截取了一片區(qū)域，不把它當(dāng)作外國(guó)或某種抽象對(duì)象，而只是作為人類生活的場(chǎng)所加以觀察。

結(jié)果，在那里，既沒有所謂反體制，也沒有所謂冷漠犬儒，那里存在的，是一種真正健康而具體的生活。

我們希望把這本新雜志，以健康才是一切人類生活的原點(diǎn)為核心，培育成一本全新的、充滿樂趣的生活方式雜志?！?/span>

在創(chuàng)刊號(hào)的第98頁《POPEYE》編輯部這樣揶揄了那些試圖給迷惘青春找點(diǎn)意義的刊物。

那么他給的提案是什么呢？

一言以蔽之，就是去政治化，僅僅通過介紹各種有趣的城市生活，思考怎么讓都市人過得更快樂。

在創(chuàng)刊號(hào)上，他們?cè)敱M地介紹了幾種時(shí)髦運(yùn)動(dòng)，滑翔翼、滑板、慢跑以及一份名為《重新理解美國(guó)大學(xué)：來自加州大學(xué)洛杉磯分校的校園報(bào)告》。

為什么選擇加州呢？因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的人看來，以常青藤為代表的東海岸風(fēng)格代表著精英與資本，但西海岸的生活方式則是一種真正有活力的，尚未被挖掘的東西。

在POPEYE之前，日本有個(gè)3S理論，意思是男性愛看的雜志必須有：性 - SEX、西裝 - SUIT和社會(huì)主義 - SOCIALISM。

如果按照那個(gè)路子，在那個(gè)年代的大多數(shù)編輯部，會(huì)報(bào)道美國(guó)加州嬉皮士文化興盛，陰謀論、毒品、紋身文化橫行...再把靈性、政治與青年文化進(jìn)行組合探討。

但POPEYE沒有這樣做，他選擇了一條單純無害的路線，只記錄和報(bào)道那些陽光的、健康的生活方式，他想做的就是不停尋找足夠有活力的生活范本，并把他們組合成圖鑒。

雖然這份雜志創(chuàng)刊的銷量并不驚艷，16萬冊(cè)只售出了一半，但卻給富裕階層的日本年輕人留下了超級(jí)深刻的印象，也帶來令人意外的消費(fèi)熱潮。

一個(gè)最有趣的證據(jù)是，《POPEYE》創(chuàng)刊后不久，一位名叫托馬亞的撰稿人曾憤怒地寫信給編輯部：

“....來到洛杉磯的日本年輕人，全都蜂擁到創(chuàng)刊號(hào)《UCLA專題》里介紹過的學(xué)生會(huì)館...他們拿著雜志瘋狂搶購(gòu)，多到連臉都看不見，S號(hào)和M號(hào)竟然全部賣光了...現(xiàn)在待在學(xué)生會(huì)館里的，全都是這樣的日本游客。而且更令人吃驚的是，學(xué)生會(huì)館里竟然還有會(huì)說日語的店員，連買東西都可以直接用日語。只顧著買東西的話，是看不到真正的洛杉磯的。希望大家能進(jìn)行更有意義的旅行……”

被POPEYE推薦的UCLA商品

就這樣，隨著POPEYE提出的健康生活方式（也可以說是由此延伸出的享樂主義）填補(bǔ)了學(xué)生運(yùn)動(dòng)瓦解后的空缺，成為青年群體的消費(fèi)趨勢(shì)，美國(guó)在日本再次變得酷了起來，而這一次，它不再與政治有關(guān)，而是琳瑯滿目的商品、有趣的生活方式本身。

NHK的民調(diào)顯示：1974年，喜歡美國(guó)的日本年輕人僅有18%，但到了1976年這個(gè)數(shù)字便上漲到了27%，1980年甚至直接暴跳到了39%。

這對(duì)于經(jīng)歷過學(xué)生運(yùn)動(dòng)的人來說，實(shí)在是過于頹喪，他們開始懷疑POPEYE是美國(guó)中情局資助的雜志，甚至成為了當(dāng)時(shí)極為流行的陰謀論。

《POPEYE》之所以能夠迅速成為日本青年文化的標(biāo)志，不只是因?yàn)樗榻B的慢跑、沖浪、滑板、露營(yíng)和美國(guó)西海岸生活足夠新鮮，更因?yàn)樗『贸霈F(xiàn)在日本社會(huì)價(jià)值坐標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)刻。

在1955-1970年的政治季節(jié)中，人們生活在一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、物資不斷豐盈但仍然匱乏的時(shí)代，革命這樣的宏大敘事統(tǒng)攝了個(gè)體生存的意義。

學(xué)生運(yùn)動(dòng)退潮之后，革命理想迅速失去吸引力。1973年的石油危機(jī)又結(jié)束了高速增長(zhǎng)似乎可以無限延續(xù)的幻覺。日本雖然很快走出衰退，但危機(jī)給社會(huì)心理留下了一個(gè)重要變化，那就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不必然等于更好的生活，現(xiàn)代化不再只意味著機(jī)會(huì)，也意味著污染、壓力與失去方向感。

總之，當(dāng)集體革命理想破滅，城市生活成為一道令人疲憊的難題，戶外運(yùn)動(dòng)+關(guān)注自己便提供了一種看似簡(jiǎn)單、具體而積極的答案，它的理念并不復(fù)雜，那就是樂觀地享受具體生活。

POPEYE承接了這種時(shí)代情緒，它不再追問年輕人應(yīng)該推翻什么，不再教育他們?nèi)松枰裁春甏笠饬x，只要今天比昨天過得舒服一點(diǎn)，就已經(jīng)是一種值得追求的人生了。

1970年前后，常被視為日本青年文化由政治運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)與生活方式的重要分水嶺

到了泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代《POPEYE》的內(nèi)容與消費(fèi)更加深度綁定。

比如1988年10月刊，他們就搞了個(gè)“即使有點(diǎn)勉強(qiáng)，這也是我想要的！”特刊，在這期內(nèi)容里，有一則名為《我想要這個(gè)，但我沒錢：這種時(shí)候，毫不猶豫地用信用卡吧！》的文章，編輯部甚至貼心的為大學(xué)生計(jì)算出了使用信用卡分期購(gòu)買勞力士、阿瑪尼之類產(chǎn)品所需的費(fèi)用。

這種做法放在今天肯定會(huì)挨噴，但在那個(gè)畢業(yè)幾乎就意味著高薪工作的泡沫時(shí)代，它反映的恰恰是一種建立在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)期上的樂觀情緒：未來一定會(huì)更好，因此今天完全可以提前消費(fèi)未來的收入。

不過《POPEYE》并沒有始終站在潮流中心。

《POPEYE》的選題變化，也是那個(gè)時(shí)代青年文化變化的縮影。如果說20世紀(jì)70年代，他們把商品當(dāng)作通往新生活的纜繩；那么八十年代，則是把商品本身當(dāng)成了生活的答案。但到了90年代，泡沫破滅后，這套邏輯也隨之失效。

在泡沫經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期，日本青年對(duì)最好、一流這樣的商品充滿欲望，但當(dāng)日本進(jìn)入漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)衰退期后，人們的價(jià)值觀也隨之破裂，單一標(biāo)準(zhǔn)變得更加多元，人們開始追求個(gè)性化的價(jià)值。

這對(duì)雜志市場(chǎng)的一個(gè)重大改變?cè)谟?，雜志開始進(jìn)化，不停細(xì)分填補(bǔ)著新時(shí)代的欲望。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又逐漸取代紙媒，成為商品資訊和流行信息更迅速的來源。

89年的popeye

在這樣的沖擊下，《POPEYE》迷失了。

他們?cè)跁r(shí)裝、汽車、戀愛、娛樂和成熟男性生活之間反復(fù)調(diào)整，逐漸失去了創(chuàng)刊時(shí)期清晰的性格。這種狀態(tài)，讓他的銷量一度從最初的30萬冊(cè)，下降到了4萬冊(cè)，身陷存續(xù)危機(jī)。

1999年的popeye設(shè)計(jì)都變得格外丑陋了

2012年，面對(duì)頹勢(shì)木下孝浩出任主編，在上任之初，他覺得那時(shí)POPEYE面對(duì)的主要問題是無聊，沒有任何的文化與生活氣息，就像一本商品畫冊(cè)。

于是，他沒有繼續(xù)追逐更新的潮流，而是回到1976年，從雜志最初的副標(biāo)題：Magazine for City Boys出發(fā)對(duì)內(nèi)容改革，不再做商品消費(fèi)信息的二傳手，而是重新成為生活方式的策劃者。

這次改版使《POPEYE》從一本幾乎提供商品信息的雜志，重新變成了一本提供生活坐標(biāo)的雜志，這使得銷量隨之倍增，并形成了日本雜志業(yè)少見的V形復(fù)蘇。

這次回歸中，使得City Boy不再只是雜志封面上的一句口號(hào)，而被重新定義為一種由服裝、文化趣味和城市生活共同構(gòu)成的青年身份，并逐漸成為東亞最深入人心的生活風(fēng)格之一。

今天，讀起1976年《POPEYE》創(chuàng)刊號(hào)所敘的漂流狀態(tài)，你不會(huì)感到有任何時(shí)代感，因?yàn)榻裉斓娜藗兺瑯由钤谝环N漂流之中。

AI不斷重塑工作的意義，平臺(tái)算法不斷重塑消費(fèi)的方式，世界政治與經(jīng)濟(jì)的不確定性持續(xù)增加。信息比任何時(shí)代都更加豐富，今天年輕人的困惑，不再是信息匱乏而是意義太多，世界渴望的不是似是而非的答案，而是判斷。

《POPEYE》差點(diǎn)消失，是因?yàn)樗欢韧浟?，自己的價(jià)值從來不是告訴年輕人市場(chǎng)上有什么，而是告訴他們，什么值得被選擇，以及這些選擇可以組成怎樣的人生。

正因?yàn)槿绱?，《POPEYE》五十周年紀(jì)念號(hào)才沒有把重點(diǎn)放在回顧自己的輝煌，而是在卷首再次回到那個(gè)最初的問題：

我們經(jīng)常會(huì)被問到：“所謂 City Boy（城市男孩），到底是什么意思？”

這其實(shí)很難用一句話說明。它當(dāng)然是一種時(shí)尚風(fēng)格，而穿搭也確實(shí)是其中的重要組成部分。但它絕不僅僅如此。

真正的City Boy，是那種無論穿什么，都能自然流露出鮮明個(gè)性的人；也是那些始終思考自己真正想穿什么的人。

《POPEYE》創(chuàng)刊號(hào)里曾寫過這樣一句話：“如果你住在城市，離開這座城市一周，就會(huì)開始懷念它的空氣。”

這句話至今依然成立。

我們的編輯部位于銀座，我們深愛東京的生活，也樂于探索這座城市豐富多彩的魅力。

歸根結(jié)底，City Boy 指的是那些享受城市生活、不斷培養(yǎng)自己的好奇心，并且能夠?qū)⒄嬲矚g的事物巧妙融入日常生活的人。他們擁有屬于自己的選擇體系，也懂得把興趣變成生活的一部分。

這一次，我們把雜志分成了時(shí)尚（Fashion）、生活方式（Lifestyle）、**城市指南（Town Guide）三大類別，盡可能收錄我們認(rèn)為今天的 City Boy 會(huì)感興趣的知識(shí)與信息。

當(dāng)然，你并不需要把這里面的所有內(nèi)容全部吸收，也不必照單全收。你可以像翻字典一樣，根據(jù)自己的興趣隨意翻閱；也可以像翻一本舊書一樣，把喜歡的內(nèi)容折角、做標(biāo)記、反復(fù)回來看。

如果有一天，你覺得其中某些東西很有意思，希望以后還能再讀到；又或者愿意把這本書一直留在書架或書店里，我們都會(huì)感到十分榮幸。

最重要的是，我們希望這本雜志能夠陪伴讀者，讓大家比過去五十年更加自在地享受自己的生活。

祝大家閱讀愉快，也祝《POPEYE》五十周年快樂。

這或許就是為什么一本介紹散步、咖啡館、書店、電影和衣服的雜志，能夠跨越半個(gè)世紀(jì)，仍然不斷被年輕人重新發(fā)現(xiàn)。

因?yàn)闊o論什么時(shí)代的年輕人都會(huì)困惑，都會(huì)發(fā)問我到底要過怎樣的人生？

對(duì)待發(fā)問《POPEYE》從沒給過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，它只是不斷把生活的不同可能擺在讀者面前，并提醒他們：

真正重要的不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是通過無數(shù)選擇，辨認(rèn)出自己真正喜歡的事物，并由此建立屬于自己的生活判斷。