本文來自微信公眾號： 毒眸 ，編輯：劉南豆，作者：毒眸編輯部

娛樂屬性大于內(nèi)容屬性。

《功夫女足》上映前，七月已過一旬，可全國大盤單日票房還不到六千萬，今年暑期檔不免令全行業(yè)心憂。而當(dāng)暌違院線七年的周星馳帶著《功夫女足》以近乎“零宣發(fā)”的姿態(tài)極限定檔上映，僅首日一天就制造2.6億的票房，給暑期檔點燃了火種。

值得分析的是，《功夫女足》的票房表現(xiàn)，并不與線上口碑相關(guān)聯(lián)，這與從去年到現(xiàn)在大部分影片的出圈路徑有所不同。豆瓣評分6.5，只是中規(guī)中矩，在社交媒體上更是口碑爭議極大，說好看的“不愧是星爺”，說難看的“誰欠星爺電影票能不能給我報銷一下”。按照傳統(tǒng)票房規(guī)律，這種口碑撕裂的影片通常在首周末之后票房就會顯露疲態(tài)或者斷崖下滑，但《功夫女足》不走尋常路，票房動力依然強(qiáng)勁，上映第二日拿到2.4億，之后的三天里每天都穩(wěn)定1億＋，雙平臺均給出超25億預(yù)測票房。

分析《功夫女足》爆火的方法論顯得沒有太多說服力，因為它的市場表現(xiàn)更多地是由觀眾端發(fā)起的行為，而這種行為本身，可以拆解出當(dāng)下電影市場和中國觀眾的底層邏輯：一個由人組成的經(jīng)典IP在今天的市場影響力，一部電影的“跟風(fēng)”效應(yīng)會在什么條件下觸發(fā)，以及，在一個信息過載的時代，娛樂屬性和內(nèi)容屬性對路人觀眾到底意味著什么。

第一波觀眾與營銷“自來水”

一切的起點還是“周星馳”這三個字。

映前的《功夫女足》宣發(fā)動作可謂“極簡”。7月6日官宣定檔，距上映僅隔5天，上映前只有一張概念海報和一段20秒預(yù)告，片中主演均未露出正臉，線下路演從上映后才不緊不慢地啟動。《功夫女足》社交媒體官方賬號自制視頻和海報物料數(shù)量也并不多，區(qū)別于傳統(tǒng)暑期檔電影鋪天蓋地的猛烈感，顯得相當(dāng)“佛系”。

“佛系”的底氣就是周星馳。片方有理由相信“周星馳”三個字本身就是最大的宣發(fā)動作，而事實也印證了這個判斷。

影片的第一波觀眾可以粗暴地理解為，有“周星馳影片觀看基礎(chǔ)”且“i星爺”群體。貓眼專業(yè)版顯示，截至目前《功夫女足》的購票性別占比里，男性高達(dá)54.3%，在近幾年暑期檔的頭部大片里都有著十足明確的性別傾向，而30歲以上的用戶占比也高達(dá)67.8%，可見影片并沒有符合“抓住年輕的主力觀眾”的常規(guī)市場邏輯，反而依靠中年群體貢獻(xiàn)力量。

這些人走進(jìn)影院的原因很簡單——周星馳時隔七年推出了新作品。評價體系也基于這一點建立：只要銀幕上放的是記憶里的味道，就是一部好電影。

《功夫女足》給了這些觀眾想要的東西。彩色波板糖、《演員的自我修養(yǎng)》和片尾彩蛋夢回《少林足球》……光是這些散落在影片各處的元素，足以讓熟悉周星馳作品的觀眾狂喜。更重要的是，影片延續(xù)了周星馳喜劇最核心的基因：小人物從底層向上攀爬的笨拙姿態(tài)，不合時宜的理想主義，以及用笑聲消解苦難的那套獨門方法論。喜歡周星馳這套東西的觀眾，不需要影片超越經(jīng)典，只需要確認(rèn)那個熟悉的創(chuàng)作者還在，還在用同樣的方式講他相信的故事。這種確認(rèn)本身，就已經(jīng)值回票價。

第一波觀眾的滿意度迅速轉(zhuǎn)化為社交媒體上的二次傳播，這些自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)和口碑?dāng)U散，為影片接下來的破圈提供了關(guān)鍵燃料。因為“周星馳”三個字的能量遠(yuǎn)不止于驅(qū)動第一波購票者，還激起一場自發(fā)的“自媒體戰(zhàn)爭”。

定檔消息一出，影片抖音官方賬號的定檔視頻點贊量超百萬，未映先熱，隨著影片的上映，僅#功夫女足單一話題就有累計超80億次的播放量，穩(wěn)居抖音影視熱搜日榜TOP1，而二創(chuàng)視頻，則為《功夫女足》進(jìn)行第二波助力。自媒體賬號不管是發(fā)影片劇情解讀、表演卡段還是彩蛋合集，都能拿到數(shù)萬甚至超十萬的點贊。

普通電影宣發(fā)，最困難的一點就在于冷啟動——原創(chuàng)劇本沒有天然認(rèn)知度，在不做巨額投放的情況下，不會有觀眾和自媒體主動做宣傳，自然也沒法再去觸及更廣大的潛在受眾。而“周星馳”三個字的好用之處恰恰在于，不論是批評還是贊揚(yáng)《功夫女足》，都是流量極佳的自媒體選題，因此它可以在不做巨額投放的基礎(chǔ)上收獲無窮的自媒體傳播熱度。而這些熱度，是讓影片能反復(fù)觸達(dá)潛在受眾的基礎(chǔ)。

于是周星馳的品牌價值完成了兩輪轉(zhuǎn)化。第一輪，他將幾十年的銀幕人格沉淀轉(zhuǎn)化為觀眾的直接購票行為，第二輪，將這種關(guān)注度轉(zhuǎn)化為自媒體的創(chuàng)作素材和流量動機(jī)。在這些轉(zhuǎn)動的齒輪里，《功夫女足》本身不需要表態(tài)，只需要存在即可。

跟風(fēng)”才是爆款的真正引擎

如果將30億視作爆款門檻的話，除了春節(jié)檔因市場基數(shù)足夠大，頭部影片總能達(dá)成目標(biāo)之外，在其余檔期中，要想從“賣得不錯”變成“爆款”，必須得觸發(fā)“跟風(fēng)”觀影行為。

在路人觀眾普遍對電影關(guān)心程度大不如前的當(dāng)下，電影市場近年來幾乎每一部現(xiàn)象級影片的背后，都站著一群“被身邊的人拉進(jìn)影院”的觀眾。遠(yuǎn)一點看《消失的她》《孤注一擲》，近一點看《哪吒之魔童鬧?！贰动偪駝游锍?》都是如此。想要刷新票房紀(jì)錄的影片一定是能跨越圈層的，不只被“看到”，更被“討論”——而討論本身，就是觸發(fā)跟風(fēng)最直接的導(dǎo)火索。

在暑期檔前半程多部新片均表現(xiàn)平平的情況下，觀眾的注意力很少放在電影身上，路人也不會主動關(guān)注定檔信息、追預(yù)售、提前做功課看預(yù)告片。在這種情況下要攫取現(xiàn)象級的票房，必須突破“關(guān)心電影的人”的小圈子，讓那些平時不怎么看電影的人也覺得“最近大家都在看，我也得去看看”?！豆Ψ蚺恪非∏∮|發(fā)了這種機(jī)制。

（圖源：公眾號@中國電影報）

首先是制造足夠強(qiáng)烈的“大家都在看”的信號。影片上映首日，排片占比不到五成，卻撬動了全國超過八成的單日票房；上映次日排片占比過半，也貢獻(xiàn)了大盤近八成的票房，也就是說，走進(jìn)電影院的觀眾十個人里有八個選擇了同一部影片，這種觀影聚集效應(yīng)本身就是強(qiáng)烈的消費(fèi)信號。

與此同時，上文提到的社交媒體的熱鬧也將這種信號放大，爭議本身成了最好的廣告，只要觀眾還在互聯(lián)網(wǎng)沖浪，就很難不刷到《功夫女足》的相關(guān)片段，而越是吵得厲害，越能勾起普通觀眾的“叛逆心”買票，去嘗嘗咸淡——“跟風(fēng)”不再是選擇，而是自然而然的消費(fèi)決策。

下沉市場在這一輪浪潮中扮演了關(guān)鍵角色。燈塔專業(yè)版顯示，《功夫女足》在非一線城市之外的票房占比高達(dá)86.4%，遠(yuǎn)高于同檔期影片平均值，加上70后、80后的用戶畫像，讓影片的真實評價體系，與“關(guān)心電影的人”評價體系截然不同。路人觀眾并不在意影片里的AI生成部分做得好不好、廣告植入是否太過頻繁，核心訴求就是好笑、解壓。這也是喜劇這一類型，在大眾觀影行為里始終是剛需的原因，在這一點上，《功夫女足》已經(jīng)足夠合格。

影片上映的檔期也提供了天然的催化劑。7月正值2026年美加墨世界杯，全民足球情緒高漲，7月12日又恰逢《少林足球》上映25周年，足球熱度疊加情懷效應(yīng)，影片天然地有大量的社會情緒流量加持。

而周星馳的影響力，也始終處在觸發(fā)“跟風(fēng)”效應(yīng)中的核心，它帶來了第一波觀眾，也隨之拉動了更多觀眾的從眾行為，畢竟大眾的制造“星爺始終被愛”的氛圍，即使沒看過《功夫》和《少林足球》以及周星馳經(jīng)典影片的人，只要跟著大家一起去看一下《功夫女足》，就能趕上時髦。

娛樂屬性壓倒內(nèi)容屬性

《功夫女足》和《給阿嬤的情書》作為近期電影市場僅有的亮眼表現(xiàn)，走出的票房曲線截然不同，恰好構(gòu)成了理解“路人觀眾究竟為什么買單”的清晰樣本。

《給阿嬤的情書》是典型的慢熱型選手。影片沒有知名演員、采用潮汕方言，注定開局不利，但憑借豆瓣9.1分的過硬口碑，一路依靠觀眾自發(fā)安利和自媒體博主后知后覺地追逐選題，最終才僅僅將票房推至接近20億。它的成績建立在一種當(dāng)下的電影市場里近乎奢侈的條件之上：觀眾需要靜下心來，坐在黑暗里慢慢消化一段跨越代際的情感。這種情感濃度足以打動看過的人，也足以讓看過的人愿意向身邊人推薦，但不得不承認(rèn)，這對于路人觀眾而言仍舊是有著十足觀影門檻的。其最終能拿到的成績，也已經(jīng)是同類型影片能夠觸及的天花板。

《功夫女足》完全不同，它的底色是像短視頻一樣，適合所有人隨時隨地進(jìn)入的。密集的笑點每幾分鐘就出現(xiàn)一次，功夫與足球結(jié)合的視覺奇觀在大銀幕上直接砸向觀眾，合家歡的基調(diào)讓一家三代都能找到各自的興奮點——影片對觀眾注意力的抓取是即時的、生理性的，不需要任何知識儲備，不需要代入復(fù)雜的人物關(guān)系，只需要坐在座位上，畫面和笑聲就會自動完成剩下的工作。

這種“即時滿足”的特質(zhì)，決定了它的票房爆發(fā)力遠(yuǎn)高于《給阿嬤的情書》。后者的觀眾需要被說服才走進(jìn)影院，前者的觀眾只需要被提醒“有部喜劇片上映了”，剩下的交給笑聲去完成。

這背后是當(dāng)下路人觀眾觀影需求的體現(xiàn)——對電影娛樂屬性的需求是遠(yuǎn)大于內(nèi)容屬性的。所謂娛樂屬性，當(dāng)然不僅僅只有喜劇片這一種呈現(xiàn)形式，笑聲是娛樂，驚悚、刺激也同樣是娛樂，因此恐怖片、幻想冒險題材等類型片同樣有十足的票房潛力。

但反過來，情感基調(diào)向下的，引人深思、反省、淚目的影片，市場號召力則遠(yuǎn)不如前。觀眾既不想被“教育”，也不想花時間看電影，看完還心情不好。除非以極優(yōu)秀的內(nèi)容質(zhì)量輔之以極低的制作成本，這樣的少數(shù)影片才能成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

《功夫女足》的火爆對電影市場提供不了太多關(guān)于“如何成功”的啟示，因為它首先還是建立在“這是周星馳的電影”的基礎(chǔ)上。在大導(dǎo)演、知名演員越來越失去票房保證的今天，周星馳依然驚人的號召力是建立在幾十部經(jīng)典作品、幾代觀眾的共同記憶之上的，是時間的產(chǎn)物，而非工業(yè)的產(chǎn)物。假設(shè)周星馳的拍片產(chǎn)量驟然提升，其影片的號召力也勢必存在快速的邊際效應(yīng)遞減。

盡管這一點不具備復(fù)制性，但一種觀影現(xiàn)象背后，還是可以看到觀眾對于看電影的期待，是打碎了牙當(dāng)開心果咽下去的不合邏輯，也是一些類似于給單身好閨蜜找?guī)讉€“丑男”玩的莫名其妙，但觀眾依然可以笑出聲的純粹。在不到兩個小時的時間里，看一看熱鬧，笑一笑，就已經(jīng)足夠。