本文來(lái)自微信公眾號(hào)：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)，作者：沈帥波，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
本文從宏觀至微觀，和你聊聊消費(fèi)上半年到底發(fā)生了什么。
今年對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)，是艱難的一年。
大量消費(fèi)股在業(yè)績(jī)平穩(wěn)的情況下，幾近腰斬。
消費(fèi)端總體不夠強(qiáng)勁，但好消息是眾多品類(lèi)的需求筑底明確。
而與此同時(shí)，幾乎所有資金都被吸收到了硬科技，AI板塊里面去。雖然在七月經(jīng)歷了巨幅的震蕩，但是錢(qián)并沒(méi)有成比例地回流到消費(fèi)股。
甚至有人喊出了碳基已死的口號(hào)。
消費(fèi)，似乎進(jìn)入了一種無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。但真相真的是這樣的嗎？
1
兩周前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)了上半年的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
看籠統(tǒng)的數(shù)，其實(shí)對(duì)于大多數(shù)人，總會(huì)覺(jué)得沒(méi)啥用，甚至感覺(jué)偏離自己的體感。
我們?cè)賮?lái)看一下細(xì)分到行業(yè)的數(shù)據(jù)。
比較出乎意料的是：統(tǒng)計(jì)出來(lái)的煙酒竟然是大幅度增長(zhǎng)的。
但是要注意兩個(gè)邊界：
1. 這是限額以上單位口徑（年主營(yíng)收入500萬(wàn)以上的零售企業(yè)），不含夫妻店、煙酒店散售，也不含餐飲渠道自飲；
2. 是零售額名義增速，沒(méi)扣除煙酒本身的價(jià)格變動(dòng)，不代表“消費(fèi)量”同比例漲了13.2%。
另外：在煙酒這個(gè)分類(lèi)中：煙占六成，酒只占三成多。
中證白酒指數(shù)從2021年2月18日的21663.85點(diǎn)高點(diǎn)，回落至2026年7月29日的6714.42點(diǎn)，累計(jì)下跌約69%，相當(dāng)于跌去近七成。
個(gè)股方面，貴州茅臺(tái)股價(jià)從2627.88元的高點(diǎn)跌至1184.98元，回撤約55%，市值從3.27萬(wàn)億元縮至1.49萬(wàn)億元，蒸發(fā)約1.78萬(wàn)億元。
A股19只白酒股的總市值從2021年峰值約6.7萬(wàn)億元降至約2.26萬(wàn)億元，五年多累計(jì)蒸發(fā)約4.44萬(wàn)億元，縮水幅度達(dá)66.3%。其中，五糧液、洋河股份、酒鬼酒等個(gè)股的回撤幅度均在70%至80%之間。
這一輪調(diào)整不僅是股價(jià)層面的下跌，也對(duì)應(yīng)著行業(yè)基本面的轉(zhuǎn)變：白酒產(chǎn)量持續(xù)收縮，渠道庫(kù)存高企，宴請(qǐng)與商務(wù)場(chǎng)景恢復(fù)不及預(yù)期，行業(yè)進(jìn)入“量?jī)r(jià)利三殺”的下行周期。資本市場(chǎng)對(duì)這一趨勢(shì)的定價(jià)，早于并顯著超過(guò)了實(shí)體零售數(shù)據(jù)的反映。
家電在國(guó)補(bǔ)退潮后，陷入了無(wú)力狀態(tài)。
汽車(chē)跌的也很厲害。短短5年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)徹底變天了。合資廠，外資的基本盤(pán)已經(jīng)徹底動(dòng)搖。
化妝品表現(xiàn)還挺不錯(cuò)。
2026年上半年化妝品類(lèi)零售額2442.45億元，同比+6.3%（2025年同期2291億元，+2.9%）。
6月單月456億元，同比+12.6%，是2024年11月以來(lái)近20個(gè)月首個(gè)雙位數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)近10年6月同期新高。
再來(lái)看飲料。
統(tǒng)計(jì)局口徑下，2026年上半年限額以上飲料類(lèi)零售額1601億元，同比+6.0%，6月單月292億元、+5.8%，跑贏社零大盤(pán)（+1.3%）同屬必選消費(fèi)韌性組。從C端名義金額看，飲料沒(méi)塌，還在溫和擴(kuò)張。
但出廠端在反向走：規(guī)上飲料產(chǎn)量1～6月9027.3萬(wàn)噸（-0.5%），6月單月-3.2%；酒飲料精制茶制造業(yè)營(yíng)收6954.9億（-7.0%）、利潤(rùn)1113.3億（-17.7%）。第三方線下監(jiān)測(cè)同樣是量跌價(jià)升——零售額正增長(zhǎng)靠的是單瓶提價(jià)和無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、功能飲料拉高均價(jià)，不是瓶子賣(mài)多了。
品類(lèi)內(nèi)部分層很清晰：無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、功能飲料（東鵬Q1營(yíng)收+21.46%）、高端礦泉水在漲，包裝水大單品走平（農(nóng)夫5～6月+13%），傳統(tǒng)碳酸、部分果汁、低端乳飲承壓，統(tǒng)一部分業(yè)務(wù)還在跌。
社零+6.0%證明需求還在，但產(chǎn)量-0.5%、行業(yè)利潤(rùn)-17.7%、龍頭增速?gòu)?0%檔掉到20%檔以內(nèi)，行業(yè)在用提價(jià)和結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)沖銷(xiāo)量疲勞。
和白酒的量?jī)r(jià)齊殺不同，飲料是量微縮、價(jià)微提、利潤(rùn)被PET和糖價(jià)成本吃掉——不是需求消失，是低價(jià)大通貨時(shí)代結(jié)束，切換進(jìn)“少喝點(diǎn)、喝貴點(diǎn)、喝健康點(diǎn)”的換檔期。
注意：這條“終端額漲、出廠端跌”的剪刀差，放到上半年煙酒（+13.2%但白酒利潤(rùn)-17.7%）、化妝品（+6.3%但美護(hù)利潤(rùn)承壓）里是同一條暗線：必選消費(fèi)沒(méi)崩，但錢(qián)不再按老路徑流，品牌出廠端在為渠道庫(kù)存和成本買(mǎi)單。
2
今年在閑魚(yú)上賣(mài)掉了很多東西，也有很多東西賣(mài)不掉。做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。從二手閑置視角來(lái)看，折價(jià)率，換手成交速度，約等于品牌和品類(lèi)的硬價(jià)值。（以下基于我個(gè)人幾十筆閑魚(yú)成交的體感，非全量統(tǒng)計(jì)）
AI硬件類(lèi)的產(chǎn)品，賣(mài)了三個(gè)。換手成交速度都很快，幾乎都是1~2日內(nèi)完成。折價(jià)在75折左右。說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)還是有市場(chǎng)的。
比較出乎意料的是骨傳導(dǎo)耳機(jī)，折價(jià)率在70%以上，還賣(mài)不出去。后來(lái)一查，很多品牌都進(jìn)入了，價(jià)格戰(zhàn)很猛烈。新品都打骨折了。
還有一些極小眾的奇葩商品，比如純白色拼圖（純白地獄）。我收到過(guò)三盒，竟然都賣(mài)掉了。折價(jià)率50%。
掛了十幾箱白酒（次高端旗艦），對(duì)折。一瓶都沒(méi)賣(mài)掉。
一些買(mǎi)的時(shí)候喜歡現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡的樂(lè)高玩具，成交價(jià)大概在七折到八折之間。算是很堅(jiān)挺的。
我的同事告訴我，每年買(mǎi)一個(gè)新的iPhone，并在閑魚(yú)上賣(mài)掉上一代，算下來(lái)成本一年只有四千來(lái)塊（同配置），比國(guó)產(chǎn)安卓旗艦機(jī)劃算多了。
一個(gè)總結(jié)：閑魚(yú)是品牌和品類(lèi)真正的試驗(yàn)場(chǎng)。
3
今年還有一個(gè)小品類(lèi)火了起來(lái)。
過(guò)去，線香約等于祭祀專(zhuān)用。今天，這個(gè)標(biāo)簽正在被撕掉。
我也逐漸成了一個(gè)線香重度消費(fèi)者。
2023年中國(guó)線香（含香薰口徑）大盤(pán)約181.5億元，同比漲24.25%；2024年摸到198.7億～225.7億元；2025年約220億～254.4億元，同比+12.7%——這個(gè)增速是傳統(tǒng)日化香薰（6.3%）的兩倍。
天貓線香近一年銷(xiāo)售額“暴漲40倍”，某兩個(gè)月同比+500%；抖音線香連續(xù)三年增速200%+，中式線香已是平臺(tái)最暢銷(xiāo)的香氛子類(lèi)；淘系禮贈(zèng)場(chǎng)景單月同比+200%。
線香在大幅增長(zhǎng)，但依然是小基數(shù)上的高斜率。它不是傳統(tǒng)燒香盤(pán)的線性延續(xù)，而是“東方香氛+情緒消費(fèi)”對(duì)舊品類(lèi)的重新定價(jià)。
誰(shuí)在買(mǎi)？不是信佛的，是上班的。
2020年線香消費(fèi)者里18～35歲只占17.3%，2024年干到42.6%。Z世代和白領(lǐng)不是去買(mǎi)“香火”，是去買(mǎi)“下班回家點(diǎn)一根，世界暫停二十分鐘”。
場(chǎng)景也從佛堂、茶室遷到了書(shū)房伴讀、睡前助眠、辦公減壓、瑜伽冥想。祭祀用途在年輕消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)里已經(jīng)掉到極低比例。老盤(pán)子是存量，新場(chǎng)景才是增量。
國(guó)潮審美和療愈經(jīng)濟(jì)在后面推。小紅書(shū)抖音把“青煙+文案”做成視覺(jué)模板，幾十塊錢(qián)換一次“口紅效應(yīng)”式的自我安撫。觀夏在國(guó)子監(jiān)開(kāi)出線香獨(dú)立店，聞獻(xiàn)孵化了“龜寶香居”，Le Labo、Aesop、祖瑪瓏、LOEWE國(guó)際線齊上線香——一起把線香當(dāng)“低門(mén)檻體驗(yàn)裝”拉新，順手把品類(lèi)從老香改成生活方式單品。
但“賽道熱”不等于“生意穩(wěn)”。
聲量在前端爆炸，復(fù)購(gòu)和日常滲透遠(yuǎn)沒(méi)跟上。工廠端訂單在漲，終端消費(fèi)者的用香習(xí)慣還沒(méi)真正長(zhǎng)出來(lái)。這輪熱鬧是需求端（情緒經(jīng)濟(jì)）+供給端（品牌降維獲客）+媒介端（短視頻視覺(jué)化）三股力擰出來(lái)的，不是國(guó)人突然集體信了香道。
看這門(mén)生意的底層：線香這波，本質(zhì)是用東方敘事重新包裝的“低成本情緒代償”。一百多塊一盒，燒25天，比一瓶噴一年的香水更容易制造“我在照顧自己”的反饋。
但長(zhǎng)期能不能留得住人，不看直播間喊得多響，看三件事：
年輕人有沒(méi)有把“點(diǎn)香”變成和“沖咖啡”一樣的日常動(dòng)作；
2. 有沒(méi)有品牌能把天然原料和假香精拉開(kāi)價(jià)差認(rèn)知；
3. 永春、莞香這些產(chǎn)業(yè)帶能不能從代工走向自有定價(jià)權(quán)。
4
拋開(kāi)實(shí)物銷(xiāo)售，真正亮點(diǎn)的地方和趨勢(shì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：
服務(wù)零售額上半年 +5.3%，比商品零售快4.2個(gè)百分點(diǎn)。旅游咨詢租賃 +11.3%、文體休閑 +10.4%、游覽娛樂(lè)銷(xiāo)售收入 +12.3%；文藝表演、博物館沉浸式體驗(yàn)銷(xiāo)售收入分別 +28.3%、+24.6%。
今天的消費(fèi)者正在逐步從實(shí)物（包括奢品、攀比消費(fèi)）中不斷撤出，進(jìn)入到真正的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)中。
周末相約去近郊徒步，登山，溯溪變成了一種新的社交方式。
周末在城市中找一個(gè)城市度假主題的酒店待著不動(dòng)，是近幾年酒店行業(yè)的新增量。
或許，這個(gè)時(shí)代真正的命題是，什么消費(fèi)會(huì)讓人感受到快樂(lè)？
5
寫(xiě)到這里，回看開(kāi)頭拋出的那個(gè)問(wèn)題——消費(fèi)，真的無(wú)人問(wèn)津了嗎？
資本層面，確乎如此。錢(qián)涌去了硬科技與 AI，消費(fèi)股在業(yè)績(jī)尚穩(wěn)時(shí)被按在地板上，白酒更是跌去近七成?？僧?dāng)把所有品類(lèi)的終端與出廠數(shù)據(jù)攤開(kāi)，看到的不是需求消失，而是一次劇烈的換檔：必選消費(fèi)在筑底，飲料從“喝多”轉(zhuǎn)向“喝貴、喝健康”，線香把祭祀盤(pán)重定價(jià)成了情緒代償。
真正的“無(wú)人問(wèn)津”，問(wèn)的從來(lái)不是消費(fèi)者，而是定價(jià)權(quán)。舊路徑失靈，新場(chǎng)景還沒(méi)長(zhǎng)出利潤(rùn)，中間這段真空，才是消費(fèi)最難受、也最值得盯的時(shí)刻。
所以這篇不悲觀。需求一直在，只是它換了個(gè)姿勢(shì)活著。寫(xiě)在消費(fèi)無(wú)人問(wèn)津時(shí)，其實(shí)是寫(xiě)給那些愿意彎腰看清它的人。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)，作者：沈帥波