本文來自微信公眾號(hào)： 陸玖商業(yè)評(píng)論 ，作者：明明

醫(yī)美行業(yè)需要的，是更嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻、更透明的價(jià)格體系、更完善的醫(yī)療事故追責(zé)機(jī)制、更有力的監(jiān)管執(zhí)法。這些都不是AI能給的。

01

一個(gè)愛美者的“午后驚魂”

去年秋天，林薇（化名）走進(jìn)北京三里屯一家裝修精致的醫(yī)美診所時(shí)，她并不知道自己即將踏入一場精心設(shè)計(jì)的“劇本殺”。

前臺(tái)小姐笑容可掬，遞上一杯玫瑰花茶，三分鐘后，一位“美學(xué)顧問”將她引入VIP室。顧問手持一臺(tái)皮膚檢測儀，在林薇臉上掃了不到三十秒，屏幕上便跳出密密麻麻的紅色警示——“毛孔粗大重度”“色素沉積中度”“皮膚屏障受損”。

“您這皮膚狀態(tài)，不做光子嫩膚真的不行了?！鳖檰柕恼Z氣里帶著不容置疑的專業(yè)感，“我們用的是最新一代M22，原價(jià)6800一次，今天活動(dòng)價(jià)只要3980，再送三次水光針?！?/p>

林薇猶豫了一下。她只是想做個(gè)簡單的皮膚清潔。

“您看，這是您皮膚底層的炎癥，”顧問放大屏幕上的某塊區(qū)域，“再拖下去，以后修復(fù)成本更高?！?/p>

最終，林薇刷了卡。三個(gè)月后，她的皮膚不僅沒有變好，反而出現(xiàn)了敏感泛紅。她回到診所討說法，被告知“個(gè)體差異，不屬于醫(yī)療事故”。那臺(tái)用來嚇唬她的皮膚檢測儀，后來被證實(shí)是某寶上兩萬元就能買到的山寨貨。

虛假宣傳、價(jià)格不透明、資質(zhì)造假、效果無保障……在醫(yī)美行業(yè)，類似林薇的遭遇每天都在上演。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模已突破3000億元，但與此同時(shí)，行業(yè)投訴率居高不下，“黑醫(yī)美”造成的醫(yī)療事故年均超過兩萬起。

在這個(gè)泥沙俱下的市場里，新氧——這家從醫(yī)美社區(qū)和交易平臺(tái)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，正試圖講一個(gè)關(guān)于AI的新故事。

問題是：AI，真的能成為那把切開行業(yè)膿瘡的手術(shù)刀嗎？

02

新氧為什么必須講AI故事

要理解新氧的AI敘事，首先要理解它所處的尷尬位置。

新氧成立于2013年，憑借“醫(yī)美界的點(diǎn)評(píng)+淘寶”模式一度風(fēng)光無兩，2019年登陸納斯達(dá)克，市值一度超過30億美元。但上市后的新氧，日子過得并不舒坦。平臺(tái)模式的天花板很快顯現(xiàn)：流量成本越來越高，用戶信任卻越來越低；平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)魚龍混雜，新氧既要當(dāng)裁判又要當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，口碑在“賦能行業(yè)”和“縱容亂象”之間反復(fù)橫跳。

更致命的是，醫(yī)美行業(yè)的核心痛點(diǎn)——信息不對(duì)稱、服務(wù)非標(biāo)化、效果難量化，恰恰是平臺(tái)模式最難解決的問題。你可以讓用戶看一萬條評(píng)價(jià)，但無法保證她走進(jìn)的那家機(jī)構(gòu)不會(huì)換醫(yī)生；你可以要求機(jī)構(gòu)上傳資質(zhì)證書，但無法阻止他們?cè)谑中g(shù)室里偷梁換柱。

2023年前后，新氧做出了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：從純線上平臺(tái)，切入線下連鎖。收購、自營、加盟，新氧開始親自下場開診所。這個(gè)決策的邏輯很清晰——既然管不了別人，那就自己做標(biāo)桿。

但開診所又是另一套邏輯。醫(yī)美是高度依賴“人”的行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)生需要十年以上的培養(yǎng)周期，一家標(biāo)準(zhǔn)化的診所需要復(fù)雜的管理體系。當(dāng)新氧試圖將“輕醫(yī)美”連鎖化、規(guī)?；瘯r(shí)，它遇到了所有連鎖醫(yī)療品牌都會(huì)遇到的困境：人才復(fù)制難、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、品控成本居高不下。

就在這時(shí)，AI的風(fēng)口來了。

2026年7月，新氧CEO金星對(duì)外披露，集團(tuán)已在數(shù)字化與AI領(lǐng)域累計(jì)投入超過10億元，并明確將AI落地劃分為“上下半場”——上半場是軟硬件一體化的全流程數(shù)字化基建與數(shù)據(jù)治理，下半場才是AI訓(xùn)練與規(guī)模化應(yīng)用。今年四季度，AI面診產(chǎn)品將在全國門店大范圍普及。

翻譯一下：新氧講AI故事，不是為了趕時(shí)髦，而是因?yàn)樗仨氄业揭粭l既能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張、又能保證醫(yī)療質(zhì)量的中間道路。在醫(yī)美這個(gè)“慢行業(yè)”里，AI被寄予厚望，成為連接“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個(gè)性化”的橋梁。

03

新氧的AI“輔助駕駛”路線圖

金星有一句話值得玩味：“AI最大的問題是無法負(fù)責(zé)，在相當(dāng)長一段時(shí)間里，AI在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用只能是輔助駕駛?！?/p>

這句話背后，是新氧對(duì)AI定位的清醒認(rèn)知，也是其AI戰(zhàn)略的核心邏輯。

讓我們拆解一下新氧的AI布局，看看它到底在做什么。

第一，AI面診——從“話術(shù)套路”到“結(jié)構(gòu)化診療”。

傳統(tǒng)醫(yī)美面診的最大問題，是過度依賴咨詢師的個(gè)人能力和“銷售欲望”。很多機(jī)構(gòu)的咨詢師本質(zhì)上是“銷售”，他們的KPI是客單價(jià)，而不是醫(yī)療效果。于是，面診變成了一場心理博弈：放大焦慮、制造需求、捆綁銷售。

新氧的AI面診體系，試圖用一套超過十萬字的標(biāo)準(zhǔn)化診療指南來重構(gòu)這個(gè)流程。這套指南將求美者的需求拆解為護(hù)膚、抗衰、問題肌、原生美學(xué)四大類，明確區(qū)分可標(biāo)準(zhǔn)化治療項(xiàng)目與需轉(zhuǎn)診公立醫(yī)院的復(fù)雜重癥。在實(shí)際面診中，AI自動(dòng)抓取用戶的語音對(duì)話、皮膚檢測報(bào)告及歷史診療影像，匹配知識(shí)庫后向醫(yī)生輸出參考方案，最終由醫(yī)生做決策。

這個(gè)設(shè)計(jì)的巧妙之處在于，它并沒有取代醫(yī)生，而是試圖取代“銷售型咨詢師”的話術(shù)套路。AI輸出的方案基于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，理論上可以減少人為的過度推銷和不當(dāng)推薦。

第二，智能分診與流程優(yōu)化——讓診所運(yùn)轉(zhuǎn)像“流水線”一樣高效。

醫(yī)美診所的翻臺(tái)率直接影響盈利能力，但過度追求效率往往以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。新氧的智能分診系統(tǒng)，試圖用AI替代資深前臺(tái)的人工調(diào)度，自動(dòng)匹配診室、設(shè)備和醫(yī)生排期。視頻AI巡檢則可以在半年至一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)AI初篩打分、人工最終復(fù)核，替代總部遠(yuǎn)程人工對(duì)照SOP核查的現(xiàn)有流程。

這本質(zhì)上是在做醫(yī)療服務(wù)的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”——把依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的環(huán)節(jié)，盡可能轉(zhuǎn)化為可量化、可復(fù)制的系統(tǒng)能力。

第三，可視化配藥與耗材溯源——用技術(shù)手段重建信任。

“偷藥換藥”是醫(yī)美行業(yè)的頑疾之一。消費(fèi)者花高價(jià)買的進(jìn)口玻尿酸，可能在注射前被調(diào)包成廉價(jià)產(chǎn)品。新氧的可視化配藥系統(tǒng)對(duì)接國家藥械溯源庫，耗材取用全程錄像掃碼，消費(fèi)者可隨時(shí)核驗(yàn)產(chǎn)品信息。

這一步，是AI與區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，目標(biāo)直指行業(yè)最深層的信任危機(jī)。

第四，自助選品體系——讓價(jià)格透明成為默認(rèn)選項(xiàng)。

AI匹配適配項(xiàng)目后，向消費(fèi)者透明展示不同耗材的價(jià)格與參數(shù)，從機(jī)制上規(guī)避強(qiáng)制推銷爭議。這相當(dāng)于在診所版本的“明廚亮檔”，讓消費(fèi)者看得見、選得著、比得了。

04

新氧的“中年危機(jī)”：

AI是手術(shù)刀，還是新瓶裝舊酒？

如果我們把新氧這些年的軌跡連起來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)略顯殘酷的真相：這家公司的每一步轉(zhuǎn)型，都像是在尋找一個(gè)自己還沒被證偽的敘事。

上市之后，新氧的股價(jià)經(jīng)歷了漫長的陰跌。平臺(tái)模式的天花板比想象中來得更快——流量紅利見頂，獲客成本水漲船高，而美團(tuán)這個(gè)本地生活巨頭，正帶著更龐大的用戶基數(shù)和更高效的履約體系，悄然進(jìn)入醫(yī)美賽道。美團(tuán)的邏輯很簡單：你新氧能做的事，我流量比你大、地推比你強(qiáng)、補(bǔ)貼比你狠，為什么不能做？

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。當(dāng)美團(tuán)將醫(yī)美納入“到店”業(yè)務(wù)版圖后，新氧在流量端的劣勢暴露無遺。一個(gè)消費(fèi)者想做個(gè)光子嫩膚，她更可能打開美團(tuán)搜“附近哪家有優(yōu)惠”，而不是專門打開新氧看測評(píng)。新氧試圖用“內(nèi)容社區(qū)”建立壁壘，但社區(qū)變現(xiàn)的效率，終究敵不過超級(jí)平臺(tái)的降維打擊。

平臺(tái)守不住，新氧轉(zhuǎn)向線下。收購醫(yī)院、自建診所、開放加盟——這套“重資產(chǎn)”路線，理論上能讓新氧從“賣水的”變成“挖金的”。但醫(yī)美醫(yī)院不是奶茶店，開一家合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，需要牌照、醫(yī)生、設(shè)備、質(zhì)控體系，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是燒錢且慢熱的。更麻煩的是，新氧在線下并沒有基因優(yōu)勢，它擅長的是流量運(yùn)營和內(nèi)容營銷，而不是醫(yī)療管理。幾年下來，線下醫(yī)院的故事并沒有講出令人信服的章節(jié)，反而讓財(cái)報(bào)上的虧損數(shù)字越來越難看。

于是，AI來了。

我們不得不問一個(gè)問題：如果新氧的平臺(tái)業(yè)務(wù)沒有被美團(tuán)擠壓，如果它的線下連鎖已經(jīng)跑出了可復(fù)制的盈利模型，它還會(huì)如此高調(diào)地講述AI故事嗎？還是說，AI恰好出現(xiàn)在一個(gè)最需要的時(shí)刻——當(dāng)資本市場對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)美平臺(tái)失去耐心，當(dāng)美團(tuán)的陰影籠罩頭頂，當(dāng)線下重資產(chǎn)的嘗試步履維艱，AI成了那根最順手、也最亮眼的救命稻草？

這不是陰謀論，而是一個(gè)基本的商業(yè)邏輯：當(dāng)一家公司在主營業(yè)務(wù)上找不到突破口時(shí)，它往往需要一個(gè)新的宏大敘事來重估價(jià)值。AI，恰好是當(dāng)下資本市場最愿意買單的那個(gè)故事。

但故事歸故事，我們還是要回到地面，看看AI到底能在多大程度上改變新氧的處境，乃至改變這個(gè)行業(yè)。

05

AI治不了的行業(yè)“痼疾”

讓我們誠實(shí)地面對(duì)醫(yī)美行業(yè)的核心問題。這個(gè)行業(yè)最大的病灶是什么？是咨詢師的話術(shù)不夠標(biāo)準(zhǔn)嗎？是前臺(tái)分診不夠高效嗎？是配藥流程不夠透明嗎？

這些都是癥狀，但不是病根。

醫(yī)美行業(yè)真正的痼疾，是“醫(yī)療屬性”與“消費(fèi)屬性”的深層沖突，是暴利驅(qū)動(dòng)下的人性貪婪，是監(jiān)管滯后于市場創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性失衡。

先說AI面診。新氧的AI系統(tǒng)再智能，它輸出的也只是一份“參考方案”，最終的治療決策權(quán)仍在醫(yī)生手中。而醫(yī)美行業(yè)最危險(xiǎn)的環(huán)節(jié)，恰恰在于醫(yī)生的“自由裁量”。同一個(gè)求美者，A醫(yī)生說她需要打三支玻尿酸，B醫(yī)生說她一支就夠了，誰對(duì)？AI能判斷嗎？AI的判斷基于歷史數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化指南，但醫(yī)美本質(zhì)上是一門“手藝活”，審美沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，個(gè)體差異更是千差萬別。當(dāng)AI建議“保守治療”而醫(yī)生為了業(yè)績選擇“過度治療”時(shí)，系統(tǒng)攔得住嗎？

再說可視化配藥和耗材溯源。這當(dāng)然是好事，但我們要明白，“配藥透明”解決的是“貨真假”的問題，而醫(yī)美行業(yè)更大的亂象是“該不該做”的問題。一個(gè)根本不需要填充的求美者，即使給她用的是正品玻尿酸，即使全程錄像掃碼，這就能改變“過度醫(yī)療”的本質(zhì)嗎？不能。技術(shù)可以讓假貨無處遁形，但技術(shù)無法阻止一個(gè)想賺錢的人在合法的產(chǎn)品上做出不合理的推薦。

還有智能分診、AI客服、視頻巡檢——這些本質(zhì)上都是運(yùn)營效率工具，它們能讓新氧的連鎖診所運(yùn)轉(zhuǎn)得更順暢、管理成本更低，但對(duì)于“行業(yè)亂象”的治理，作用相當(dāng)有限。黑醫(yī)美不會(huì)因?yàn)槟阈卵跤昧薃I面診就自動(dòng)消失；飛刀醫(yī)生不會(huì)因?yàn)槟阈卵跤幸曨l巡檢就不敢接私活；那些躲在居民樓里、連營業(yè)執(zhí)照都沒有的工作室，和新氧的AI系統(tǒng)根本不在一個(gè)次元。

更深層的問題在于，AI在醫(yī)美行業(yè)面臨一個(gè)根本性的悖論：醫(yī)療決策需要有人負(fù)責(zé)，而AI無法負(fù)責(zé)。

金星自己也承認(rèn)這一點(diǎn)。這是一個(gè)非常清醒的認(rèn)知，但也恰恰暴露了AI在醫(yī)美領(lǐng)域的邊界——它永遠(yuǎn)只能是“輔助駕駛”，不能是“自動(dòng)駕駛”。而醫(yī)美行業(yè)的亂象，往往發(fā)生在“人”的環(huán)節(jié)：醫(yī)生為了提成多開項(xiàng)目，咨詢師為了業(yè)績夸大效果，機(jī)構(gòu)為了利潤使用無證人員。這些是人的道德風(fēng)險(xiǎn)和利益驅(qū)動(dòng)問題，不是技術(shù)問題。AI可以優(yōu)化流程，但無法改造人性。

06

新氧需要AI，

但行業(yè)需要的不僅是AI

寫到這里，我想做一個(gè)區(qū)分：對(duì)于新氧這家公司而言，AI可能是必要的；但對(duì)于醫(yī)美這個(gè)行業(yè)而言，AI遠(yuǎn)非充分的。

對(duì)新氧來說，AI確實(shí)有其現(xiàn)實(shí)價(jià)值。連鎖擴(kuò)張需要標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化在醫(yī)美領(lǐng)域幾乎不可能靠“人”來實(shí)現(xiàn)，只能靠“系統(tǒng)”。AI面診、智能分診、數(shù)字化質(zhì)控，這些是新氧從“輕資產(chǎn)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為“重資產(chǎn)連鎖”過程中，必須補(bǔ)上的基礎(chǔ)設(shè)施課。沒有這套系統(tǒng)，新氧開一百家診所和開一千家診所，在管理上是完全不同的難度。從這個(gè)意義上說，AI是新氧的“工業(yè)化工具”，是它試圖用技術(shù)手段解決管理半徑問題的務(wù)實(shí)選擇。

金星說，“爭取四季度實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)盈利”。這句話透露出的信息是：新氧還在生存線上掙扎，AI不是錦上添花，而是雪中送炭。它需要先活下來，然后才有資格談改變行業(yè)。

但如果把視角從“新氧一家公司”拉到“醫(yī)美整個(gè)行業(yè)”，我們必須承認(rèn)，AI治不了這個(gè)行業(yè)的根本亂象。醫(yī)美行業(yè)需要的，是更嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻、更透明的價(jià)格體系、更完善的醫(yī)療事故追責(zé)機(jī)制、更有力的監(jiān)管執(zhí)法。這些都不是AI能給的。

林薇們需要的，不是一個(gè)會(huì)說話的AI咨詢師，而是一個(gè)出了問題真能負(fù)責(zé)、受了騙真能維權(quán)的行業(yè)環(huán)境。

新氧的AI故事，講得不錯(cuò)。但在故事之外，醫(yī)美行業(yè)的真正變革，需要的或許不是更聰明的算法，而是更堅(jiān)硬的規(guī)則。