本文來(lái)自微信公眾號(hào)：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者：ECO氪體，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

圍繞世界杯高票價(jià)的爭(zhēng)論還沒(méi)過(guò)去，“濃眉大眼”的奧運(yùn)會(huì)，也“叛變”了。

截至目前，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式門票最高售價(jià)5519美元，田徑、體操、游泳等熱門項(xiàng)目也出現(xiàn)了大量四位數(shù)門票，不少項(xiàng)目同檔票價(jià)已經(jīng)達(dá)到巴黎奧運(yùn)會(huì)的兩倍以上。

從美加墨世界杯到洛杉磯奧運(yùn)會(huì)（LA28），兩項(xiàng)全球最大的體育賽事前后腳在美國(guó)刷新票價(jià)尺度。

當(dāng)大賽門票越來(lái)越貴，未來(lái)的大賽，還屬于“普通人”嗎？

“看不起”的奧運(yùn)會(huì)

28美元，是洛杉磯奧組委一直強(qiáng)調(diào)的數(shù)字。

LA28預(yù)計(jì)將在800多個(gè)售票場(chǎng)次中提供約1050萬(wàn)張門票，是奧運(yùn)史上規(guī)模最大的票務(wù)計(jì)劃之一。其中，100萬(wàn)張門票售價(jià)為28美元。

從這一角度看，洛杉磯依然保留了奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持的“大眾”屬性。

但與之相對(duì)的，洛杉磯也把奧運(yùn)門票的價(jià)格拉到了新的上限。

根據(jù)獲得預(yù)售資格的球迷整理，開(kāi)幕式下層看臺(tái)最高達(dá)到5519美元（約3.72萬(wàn)元），閉幕式達(dá)到4961美元（約3.35萬(wàn)元）。

比賽項(xiàng)目中，男籃決賽A類座席達(dá)到3350美元（約2.26萬(wàn)元）；女子競(jìng)技體操?zèng)Q賽和田徑晚場(chǎng)決賽達(dá)到2461美元（約1.66萬(wàn)元）；男子體操?zèng)Q賽2264美元（約1.53萬(wàn)元）；游泳決賽1860美元（約1.26萬(wàn)元）；棒球決賽1718美元（約1.16萬(wàn)元）。

即便往場(chǎng)館更偏、更遠(yuǎn)的位置選擇，熱門項(xiàng)目的價(jià)格依舊不低。女子體操?zèng)Q賽二層底線座席達(dá)到1234美元（約8330元），田徑?jīng)Q賽不同區(qū)域的票價(jià)從104美元（約700元）延伸到2461美元（約1.66萬(wàn)元）。

能夠支撐這一價(jià)格體系的，是奧運(yùn)會(huì)比賽龐大的市場(chǎng)需求。

目前，來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約1200萬(wàn)人已經(jīng)注冊(cè)購(gòu)票。LA28沒(méi)有采用傳統(tǒng)的先到先得方式，而是通過(guò)分階段抽簽和指定銷售窗口發(fā)售門票，首輪銷售已經(jīng)賣出約400萬(wàn)張。

過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然也不缺高價(jià)門票。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，男子百米決賽所在的田徑“超級(jí)決賽”場(chǎng)次最高票價(jià)達(dá)到725英鎊（約6580元），開(kāi)幕式最高2012英鎊（約1.83萬(wàn)元）。

但要知道，在當(dāng)屆約880萬(wàn)張門票中，90%的票價(jià)不超過(guò)100英鎊，還有250萬(wàn)張門票價(jià)格在20英鎊以下。

里約奧運(yùn)會(huì)在定價(jià)上更加克制：約750萬(wàn)張門票中，超過(guò)一半價(jià)格不高于70巴西雷亞爾（約93元）；部分熱門賽事的門票定價(jià)均顯著低于倫敦。

到了東京，開(kāi)幕式最高30萬(wàn)日元（約1.28萬(wàn)元），田徑最高13萬(wàn)日元（約5540元人民幣），游泳和籃球最高10.8萬(wàn)日元（約4600元）。

兩年前的巴黎雖然一度被吐槽高票價(jià)，但巴黎奧組委繼續(xù)保留了大規(guī)模低價(jià)票，共推出超過(guò)100萬(wàn)張24歐元的門票，接近一半的公眾票不超過(guò)50歐元，90%以上不超過(guò)200歐元。

而洛杉磯的高價(jià)票開(kāi)始從少數(shù)頂級(jí)場(chǎng)次進(jìn)一步擴(kuò)散。

在球迷整理的近850個(gè)售票場(chǎng)次中，大約576場(chǎng)的A類門票超過(guò)300美元，占比接近七成，不少項(xiàng)目的同檔門票已經(jīng)達(dá)到巴黎的兩倍以上。LA28官方披露，大約5%的門票（約53萬(wàn)張）價(jià)格超過(guò)1000美元。

正如巴黎奧組委此前解釋高價(jià)票時(shí)所強(qiáng)調(diào)的，越來(lái)越多的高價(jià)門票，開(kāi)始承擔(dān)更加明確的商業(yè)任務(wù)。

奧運(yùn)會(huì)也在“美國(guó)化”

高票價(jià)背后，是全球大賽不斷加深的商業(yè)化。

過(guò)去幾十年，從轉(zhuǎn)播版權(quán)、贊助到授權(quán)、款待和票務(wù)，世界杯和奧運(yùn)會(huì)對(duì)于賽事資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)越來(lái)越細(xì)，尤其是門票的不同玩法，成為繼續(xù)增加收入的重要方式。

2026年美加墨世界杯啟動(dòng)售票時(shí)，F(xiàn)IFA給出的最低票價(jià)為60美元，但隨著銷售推進(jìn)，熱門比賽價(jià)格不斷調(diào)整，決賽普通門票最高一度上漲至10990美元。

能夠出現(xiàn)這一浮動(dòng)的原因，是FIFA首次大規(guī)模采用可變票價(jià)政策，根據(jù)不同比賽的需求和剩余票量，在不同銷售階段調(diào)整價(jià)格。FIFA對(duì)此給出的解釋是：這符合體育和娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可以優(yōu)化收入和上座率，同時(shí)讓門票更加接近“公平市場(chǎng)價(jià)值”。

從世界杯到奧運(yùn)會(huì)，兩項(xiàng)賽事有著不同的制度和社會(huì)背景，背后的市場(chǎng)邏輯卻越來(lái)越接近。

當(dāng)全球最稀缺的體育賽事資源進(jìn)入全球最成熟、也最習(xí)慣為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)支付高價(jià)的市場(chǎng)，主辦方開(kāi)始更充分地按照當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的消費(fèi)能力來(lái)給門票定價(jià)。

LA28對(duì)此并不避諱。

主辦方解釋到，對(duì)于一屆身處NFL、NBA、MLB以及頂級(jí)演唱會(huì)共同構(gòu)成的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)市場(chǎng)中的奧運(yùn)會(huì)而言，幾百美元的熱門比賽門票，甚至四位數(shù)的優(yōu)質(zhì)座席，都已經(jīng)擁有成熟的消費(fèi)基礎(chǔ)。

美國(guó)市場(chǎng)能夠承受更高的價(jià)格，而LA28同樣需要從這個(gè)市場(chǎng)獲得更多收入。

與不少往屆奧運(yùn)會(huì)相比，LA28的核心賽事運(yùn)營(yíng)預(yù)算更加依賴商業(yè)收入。按照官方披露，這項(xiàng)規(guī)模超過(guò)70億美元的賽事運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以私人資金為主，其中門票、款待和贊助構(gòu)成最主要的商業(yè)收入來(lái)源。

這也意味著，LA28需要更加充分地開(kāi)發(fā)熱門比賽和優(yōu)質(zhì)座席的商業(yè)價(jià)值，盡可能釋放美國(guó)市場(chǎng)的支付能力。

而這套票務(wù)體系還將繼續(xù)延伸。巴黎奧運(yùn)會(huì)普通購(gòu)票環(huán)節(jié)的手續(xù)費(fèi)約為票價(jià)的1.5%，到了洛杉磯，購(gòu)票者則需要面對(duì)高達(dá)24%的服務(wù)費(fèi)。

ESPN記者Holly Rowe最近就曬出了自己的奧運(yùn)門票賬單：

她購(gòu)買了兩張洛杉磯紀(jì)念體育場(chǎng)田徑混合接力決賽的B類門票，票面總價(jià)3300美元，結(jié)賬時(shí)又被收取793美元服務(wù)費(fèi)，最終兩張門票花費(fèi)4093美元。僅服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)，就接近票面價(jià)格的四分之一。

此外，LA28已經(jīng)確定將在2027年開(kāi)放官方二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)。AXS和Eventim將運(yùn)營(yíng)官方二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)，Ticketmaster和Sports Illustrated Tickets也將成為認(rèn)證轉(zhuǎn)售平臺(tái)。

從一級(jí)票務(wù)的市場(chǎng)化定價(jià)，到24%的服務(wù)費(fèi)，再到多平臺(tái)參與的官方轉(zhuǎn)售體系，洛杉磯正在把美國(guó)體育高度成熟的票務(wù)生態(tài)完整帶入奧運(yùn)會(huì)中。

這也把一個(gè)更棘手的問(wèn)題留給了未來(lái)的奧運(yùn)會(huì)主辦方。

越來(lái)越貴的大賽，會(huì)把誰(shuí)留在場(chǎng)外？

從商業(yè)角度看，大賽門票繼續(xù)上漲有非?，F(xiàn)實(shí)的理由。

頂級(jí)體育賽事IP本就是稀缺資源。正如我們此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)，隨著賽事的規(guī)模擴(kuò)張來(lái)到天花板，票務(wù)是少數(shù)可以直接隨著市場(chǎng)需求提升收入的業(yè)務(wù)。

尤其是在美國(guó)這樣的市場(chǎng)里，只要還有人愿意為一個(gè)座位支付更高的價(jià)格，主辦方就有動(dòng)力繼續(xù)開(kāi)發(fā)這部分價(jià)值。

但話說(shuō)回來(lái)，奧運(yùn)會(huì)并不是純粹的商業(yè)賽，從百年前的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)一路發(fā)展至今，它始終強(qiáng)調(diào)公眾參與。24歐元、28美元這樣的低價(jià)票長(zhǎng)期存在，背后承載的就是讓更多普通觀眾能夠參與其中的邏輯。

當(dāng)高價(jià)票越來(lái)越多，奧運(yùn)會(huì)需要尋找的，是商業(yè)收入與公眾參與之間的平衡。

這場(chǎng)變化還會(huì)進(jìn)一步影響另一個(gè)更加宏觀的問(wèn)題——未來(lái)還有哪些城市，有能力舉辦這樣的超級(jí)賽事。

過(guò)去十幾年，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次申辦危機(jī)。

大型場(chǎng)館、交通、安保、住宿和賽事運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的巨額投入，加上賽后場(chǎng)館利用和公共財(cái)政壓力，讓越來(lái)越多城市重新計(jì)算舉辦奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值。

此后，IOC陸續(xù)推動(dòng)《Olympic Agenda 2020》和“The New Norm”等改革，希望降低奧運(yùn)會(huì)的舉辦成本。其中一個(gè)重要方向，就是減少為了奧運(yùn)會(huì)專門新建場(chǎng)館，鼓勵(lì)主辦城市更多使用現(xiàn)有場(chǎng)館和臨時(shí)設(shè)施，并讓賽事規(guī)劃盡量與城市本身的長(zhǎng)期發(fā)展需求結(jié)合。

巴黎奧運(yùn)95%的比賽場(chǎng)館使用現(xiàn)有或臨時(shí)設(shè)施，包括榮軍院、戰(zhàn)神廣場(chǎng)、凡爾賽宮等臨時(shí)賽場(chǎng)，真正新建的永久性場(chǎng)館只有兩座。

洛杉磯則把這一比例拉到極致。LA28目前規(guī)劃了40多個(gè)比賽場(chǎng)館，將直接使用洛杉磯和美國(guó)現(xiàn)有的大型體育設(shè)施以及部分臨時(shí)場(chǎng)地，這也將使其成為80年來(lái)首屆沒(méi)有新建永久比賽場(chǎng)館的奧運(yùn)會(huì)。

一系列辦賽理念變革推動(dòng)下，奧運(yùn)會(huì)的門檻正在產(chǎn)生變化。

如果一座城市已經(jīng)擁有成熟的場(chǎng)館、交通和賽事服務(wù)體系，辦賽成本會(huì)明顯降低；加上當(dāng)?shù)赝瑫r(shí)具備強(qiáng)大的體育消費(fèi)和企業(yè)贊助市場(chǎng)，大賽也能從本地獲得更多商業(yè)收入。

奧運(yùn)會(huì)一直希望走向更多國(guó)家和更多城市，而超級(jí)賽事不斷上升的成本與商業(yè)規(guī)模，也在不斷提高舉辦它的現(xiàn)實(shí)門檻。

四十多年前，奧運(yùn)會(huì)曾站在一個(gè)十字路口。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)留下巨額債務(wù)，1984年奧運(yùn)會(huì)甚至一度只有洛杉磯愿意接手。

最終，洛杉磯依靠企業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播、門票收入和大量既有場(chǎng)館，辦出了一屆實(shí)現(xiàn)盈利的奧運(yùn)會(huì)，此后深刻影響了奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式。

四十四年之后，洛杉磯再次站在了重塑奧運(yùn)會(huì)的路口——奧運(yùn)的未來(lái)會(huì)走向何方？

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