本文來自微信公眾號： 新榜 ，作者：曉雅，編輯：云飛揚，原文標題：《帶貨美瞳翻車、配音陷爭議，AI藝人商業(yè)化還有哪些雷？| 新榜對話》
AI藝人帶貨，站在了風口浪尖上。
最近，AI劇《被裁掉的女孩》女主角“方桃子”，因為一條美瞳廣告陷入爭議。
7月31日，“方桃子”在抖音賬號發(fā)布了一條美瞳推廣視頻，內(nèi)容和大部分真人博主的植入廣告類似，她在劇情中向另一位角色介紹自己佩戴的美瞳，不僅展示了上眼效果，還表示“我的美瞳戴了一天，都很舒服”。
乍看之下，這只是一條再普通不過的種草視頻。
但很快有人提出質疑：一個沒有真實眼睛的AI演員，怎么知道美瞳戴一天舒不舒服？
“AI又沒有眼睛，怎么試戴”“這算虛構使用體驗嗎”等質疑隨之出現(xiàn)。
更特殊的是，美瞳屬于第三類醫(yī)療器械，《廣告法》明確規(guī)定，醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。
目前，這條視頻已經(jīng)無法被搜索到。此前，品牌屬地市場監(jiān)管投訴熱線表示，相關事項已移送滁州市瑯琊區(qū)市場監(jiān)管局處理，調(diào)查結果尚未披露。
頗有戲劇性的是，就在前不久，方桃子剛因為“AI短劇女主60秒廣告報價25萬8”等相關話題登上微博熱搜，引起外界對AI藝人出道及商業(yè)化等話題的討論。
相關鏈接：《抖音播放量上億，商單報價20.8萬，第一代AI演員開始賺錢了》
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，方桃子抖音賬號1—20秒視頻報價16.8萬元，21—60秒20.8萬元，60秒以上則達到25.8萬元，而其抖音賬號的粉絲量僅有47.5萬，商業(yè)報價比肩真人博主。
一個幾個月前才被“捏”出來的AI角色，短時間內(nèi)就從出道、接商單，走到了帶貨翻車這一步。
而方桃子并不是唯一一位帶貨翻車的AI藝人。
熱門AI劇《予你深情侵入余生》男主段宴此前也展現(xiàn)出了不俗的帶貨能力，同款手鏈銷售額超百萬，隨后，段宴又被天貓官宣為七夕“AI摯友”。
但相關內(nèi)容上線后，配音演員“三石不夠咸”公開發(fā)聲稱，廣告中使用了與他本人高度相似的AI聲音，但自己并未參與錄制，也未授權使用，圍繞段宴的聲音、外貌來源再次出現(xiàn)爭議。
一邊是百萬元級的帶貨轉化和品牌合作，一邊是接連出現(xiàn)的廣告合規(guī)、版權和聲音權爭議。
一場場風波也把AI藝人商業(yè)化的現(xiàn)實問題擺到臺面上：當AI藝人開始像真人一樣接廣告、做推廣，AI角色商業(yè)化的邊界究竟在哪里？除了照搬真人博主的商業(yè)化模式，它們又能找到哪些更適合自己的賺錢方式？
圍繞這些問題，新榜編輯部對話了北京市隆安（廣州）律師事務所高級合伙人葉俊希，他曾參與起草國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心《生成式人工智能數(shù)據(jù)應用合規(guī)指南》，長期關注AI領域相關法律問題。
從虛構體驗到版權爭議，
AI藝人商業(yè)化踩到哪些雷？
方桃子的帶貨爭議，不禁讓人思考：AI藝人不屬于傳統(tǒng)意義上的“人”，會不會因此出現(xiàn)監(jiān)管空白？
葉俊希并不認同這種“監(jiān)管空白，需要立法”的說法。
他舉例稱，此前《廣告法》加強對代言人的監(jiān)管后，市場上一度出現(xiàn)“明星體驗官”“首席推薦官”等各種新頭銜，但鉆這種空子，并不能完全規(guī)避原有的監(jiān)管規(guī)則
具體到方桃子的案例也是如此。
“只需根據(jù)現(xiàn)行法律穿透審查，就不難發(fā)現(xiàn)，‘智能’背后都是‘人工’。AI藝人背后同樣有運營方和廣告主，所以不存在沒人負責的問題?！比~俊希表示。
從現(xiàn)行法律來看，AI藝人本身并不具備獨立的民事主體資格，因此嚴格來說，并不是法律意義上的廣告代言人。
但“不算代言人”，并不意味著換上一張AI臉，就能夠繞開廣告規(guī)則。
“準確來說，接受帶貨工作的其實是AI藝人背后的運營方或廣告主，承擔法律責任的也只能是他們?！?/p>
而方桃子推廣的美瞳屬于醫(yī)療器械，監(jiān)管要求更為嚴格。即便AI藝人不屬于廣告代言人，葉俊希表示，一旦廣告涉及“功效斷言”“治愈率”等違規(guī)內(nèi)容，同樣可能面臨停止發(fā)布廣告、罰款甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。
不僅如此，AI沒有真實身體，自然也不存在真實的消費經(jīng)歷，但方桃子卻在視頻中強調(diào)“戴了一天都很舒服”“做了高光定軸，眨眼不偏移”。
葉俊希認為，這類模仿真人親測的表述，是在虛構真人使用體驗，涉嫌構成虛假廣告。根據(jù)《廣告法》，相關主體可能被責令停止發(fā)布廣告、罰款甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照，其中罰款視情節(jié)按廣告費3—10倍計算；廣告費無法計算或明顯偏低的，罰款為20萬—200萬元。
這也意味著，AI藝人不能照搬真人博主“我用了”“我戴了一天”“親測有效”等種草話術，相關品牌和運營方同樣要為廣告內(nèi)容的真實性負責。
此外，隨著AI藝人真正進入品牌合作視野，版權和授權問題也變得更加關鍵，一旦卷入侵權爭議，可能會帶來輿情或法律風險，也讓品牌合作更加謹慎。
比如，近期天貓與段宴的合作案例，在配音演員“三石不夠咸”發(fā)聲后，天貓這條微博的評論區(qū)中，出現(xiàn)了不少質疑內(nèi)容涉嫌侵權的聲音。
目前天貓尚未下架這條內(nèi)容，也未公開回應爭議。段宴的制作方“館主輕創(chuàng)業(yè)”則在抖音發(fā)布了一份國家版權局監(jiān)制的《作品登記證書》，表示：“AI也是創(chuàng)作，也有著作權?！?/p>
最近，抖音也發(fā)布了《漫劇虛擬形象創(chuàng)建與確權指引》，提出版權方可以在平臺提報漫劇中的虛擬形象并申請確權，審核通過后形成相應確權記錄，從而降低角色后續(xù)因權屬不清而被平臺處置的風險。
但從法律角度來看，AI角色的確權，并不只是一張證書這么簡單。
葉俊希告訴新榜編輯部，《作品登記證書》并非“免死金牌”，作品登記實行形式審查，登記機構通常無法核查內(nèi)容是否侵犯他人權利。
他還表示，若該“作品”中含有未經(jīng)許可使用的他人肖像、聲音等，或者公眾憑借AI克隆的形象、聲線就能關聯(lián)到真人演員的，這或許仍然侵犯了他人的肖像權和聲音權。
他用了一個很形象的比喻：“作品登記證書只相當于登記機關給上戶口的‘出生證明’，不能等同于還原真相的‘DNA鑒定結果’?！?/p>
目前來看，AI藝人的確權問題仍處于灰色地帶，即便制作方無意模仿真人，但因AI工具難以說清的數(shù)據(jù)來源等問題，生成過程中也可能出現(xiàn)“撞臉”“撞聲”，而這種相似究竟是隨機生成，還是涉及真人肖像、聲音等權益，或許難以界定。
因此，對于想要穩(wěn)定實現(xiàn)商業(yè)化的AI藝人來說、聲音及生成來源能否形成清晰、可追溯的權利記錄，尤為重要。
帶貨之外，AI藝人商業(yè)化還有哪些新玩法
種種討論，并不意味著AI藝人的商業(yè)化要被一棍子打死。
隨著越來越多AI角色的走紅，或許會有更多品牌方看到其身上的商業(yè)價值，尋求合作，而真正需要思考的，是什么樣的商業(yè)化方式或品類更適合AI藝人。
據(jù)“北京日報”報道，有MCN負責人表示，現(xiàn)實廣告主對AI演員代言態(tài)度分化。“汽車3C、游戲網(wǎng)服這類注重科技感、不強調(diào)真人體驗的品類，廣告主會積極嘗試；但美妝、食品飲料、日化等品類，因轉化率高度不確定，大多選擇觀望?！?/p>
葉俊希則認為，虛擬偶像最大的優(yōu)勢是“不易塌房、不知疲倦”，而不是像真人那樣“親身體驗”，它根本無法體驗“醫(yī)療服務、護膚化妝、教育培訓、保健食品”等商品/服務，進行推薦背書。
從法律合規(guī)和商業(yè)效益的角度，他認為AI藝人的商業(yè)價值，更適合在“品牌聯(lián)名、數(shù)字文旅、虛擬演出、IP衍生品”等賽道上挖掘。
目前來看，市面上也有一些比較成熟的嘗試。
比如AI歌手Yuri，去年它曾憑借原創(chuàng)歌曲《Surreal》進入大眾視野，此后很快與The North Face等品牌展開合作。
Yuri背后的創(chuàng)作者汗青在和“AI新榜”對話時提到，他們商業(yè)合作思考的核心是：作為第一個進行商業(yè)代言的AI原生人格，應該如何以一種大家不反感的形式呈現(xiàn)？
最終，品牌更多被放進Yuri原本的內(nèi)容和人物設定中，她依然以一個AI歌手、虛擬人格的身份出現(xiàn)。近期，Yuri還發(fā)布了與歐萊雅、自然堂等品牌的商業(yè)合作視頻。
再比如今年華納音樂推出的AI虛擬歌手吳愛花，憑借復古武俠與說唱結合的設定，其首支MV全網(wǎng)播放量很快突破1000萬。4月，其與哈爾濱啤酒合作推出定制說唱MV，將品牌賣點直接寫進歌曲和角色原有的“武俠世界”里。
這種合作方式更偏向概念廣告，或許更能發(fā)揮AI藝人的特點。
在海外，類似的玩法也有出現(xiàn)。比如巴西零售巨頭Magazine Luiza打造的虛擬人“Lu do Magalu”，目前在Ins擁有近千萬粉絲，長期以品牌虛擬代言人的身份參與新品推廣、品牌內(nèi)容和社交媒體運營。
從目前的案例來看，AI角色更適合按照IP來運營，而不是簡單復制達人運營的邏輯。
無論廣告形式怎么變化，還有一條底線沒有變：虛擬的內(nèi)容，不能讓消費者對真實商品產(chǎn)生錯誤判斷。
這方面，司法實踐也有相關案例。今年3月，廣州法院公布了一起AI生成商品圖片引發(fā)的消費糾紛，商家用AI圖展示商品，消費者收到實物后發(fā)現(xiàn)與宣傳圖存在明顯差異。最終，法院認定商家構成欺詐，判決“退一賠三”。
葉俊希正是這起案件中消費者一方的代理律師。他回憶，這場官司一審并沒有支持消費者，直到二審才改判勝訴。
在他看來，這起案件劃下的一條邊界，同樣適用于當下AI藝人商業(yè)化的討論：“技術可以虛擬，生意必須真實。”
當?shù)谝慌鶤I藝人真正開始賺錢，接下來更值得關注的，是它們會探索出哪些更適合自身特點的商業(yè)化方式。