本文來自微信公眾號： 毒眸 ，編輯：劉南豆，作者：毒眸編輯部

也許諾蘭自己也沒料到，花樣迭出的全球宣發(fā)，最出圈的內(nèi)容竟是一場“不好懂”的嚴(yán)肅訪談。

7月31日，小宇宙主播仲樹圍繞《奧德賽》對諾蘭進行了一場學(xué)術(shù)風(fēng)格的采訪。拋出“電影是否將《奧德賽》基督教化了”“關(guān)于偉大的故事，主人公是否必須懺悔”等充滿歷史與哲學(xué)思辨的問題。按理說，在娛樂至上的傳播環(huán)境中，這類嚴(yán)肅的問答內(nèi)容，更可能在小眾圈層內(nèi)流傳。但這段采訪視頻卻一夜之間迅速破圈，在YouTube等平臺獲得數(shù)千萬次觀看。

(圖源：嗶哩嗶哩)

更有意思的是，吸引普通觀眾的甚至未必是這些問題本身。有人看完后并不能完全理解，卻仍然感嘆“終于有人在認真討論電影”，“為什么我們現(xiàn)在的記者只會讓諾蘭轉(zhuǎn)動零食轉(zhuǎn)盤，然后讀網(wǎng)友推文”。當(dāng)一場需要反復(fù)觀看才能理解的采訪，反而成為娛樂化宣發(fā)中的爆品，從電影營銷的角度，能收獲的啟示有什么？

答案或許是——娛樂已然過剩，嚴(yán)肅暫時稀缺。

國內(nèi)其實和外網(wǎng)有著相似的傳播環(huán)境：電影宣發(fā)越來越娛樂化，玩游戲、跳舞、幕后爆料等曾經(jīng)都是稀缺的“明星內(nèi)容”。但在短視頻高頻曝光下，這些形式早已高度同質(zhì)化，主創(chuàng)跳舞不再稀奇，明星日常也不再神秘，甚至明星本身也未見得總能成為票房利器。

與此同時，過去被視作傳統(tǒng)的東西變得稀缺——關(guān)于電影的技法、電影背后的艱辛，尚有一些專訪節(jié)目涉及，但是關(guān)于電影所指涉的社會現(xiàn)實、歷史背景、思想交鋒，實際上鮮少有主創(chuàng)或者宣發(fā)方愿意認真嚴(yán)肅，甚至是長篇大論地去討論。重“術(shù)”而非重“道”，是目前市面上電影訪談內(nèi)容的主基調(diào)。

事實上，大多數(shù)路人觀眾對明星日常、幕后花絮，甚至電影采用何種技術(shù)拍攝，并沒有太強的興趣，且有可能是越來越不感興趣。反而，對電影主題所涉及的文學(xué)、歷史、社會問題等具有普遍認知的人更廣泛。因此，在生產(chǎn)電影嚴(yán)肅向宣發(fā)內(nèi)容時，把思路從電影本身拓展開去，或許是一種更普世、更有爆發(fā)可能的宣發(fā)方式。

說到底，嚴(yán)肅內(nèi)容并不因其足夠嚴(yán)肅而出圈，只是因為足夠稀缺而已。如果哪天傳播場域再度變?yōu)閲?yán)肅內(nèi)容占多數(shù)，則娛樂化內(nèi)容或許又能重占上風(fēng)。而現(xiàn)在，正好是一個娛樂過剩的時代。

一場嚴(yán)肅采訪為何出圈

在《奧德賽》全球宣發(fā)期間，歐美媒體的提問高度同質(zhì)化：片場花絮、演員日常喜好、明星八卦感情、IMAX拍攝參數(shù)或觀影的泛泛感受。采訪形式也極力展現(xiàn)娛樂精神，如讓主創(chuàng)讀網(wǎng)絡(luò)熱門推文、請主創(chuàng)邊打乒乓球或邊做飯邊回答問題等。

相比之下，仲樹的采訪問題非常不討喜，有不小的理解門檻，也沒有降低門檻的科普過程。采訪一開始，仲樹就給諾蘭貼了一個標(biāo)簽“一位為遲暮文明歌唱的吟游詩人”。在她看來，荷馬與諾蘭同樣敘述遙遠過去的故事，但荷馬生活在經(jīng)濟文明上升的時代，因此他對戰(zhàn)爭的基調(diào)是贊頌性的，而電影《奧德賽》卻并非如此，因此她猜想，這種差異是否說明了當(dāng)下時代的某些特征。

后面的采訪問題，學(xué)究氣更重。如她認為，古希臘文化并不存在“贖罪”概念，但諾蘭似乎在電影中加入了這一基督教觀念。諾蘭則回應(yīng)并未有意將《奧德賽》基督教化，而是基于古希臘神學(xué)觀念“賓客之宜”的思考，認為正是“賓客之宜”造成了戰(zhàn)爭及時代文明的崩潰。

此外，15分鐘的采訪中，兩人還圍繞《奧德賽》談?wù)摿擞⑿凼欠癖仨氁詰曰诟娼K、神話對當(dāng)代人的意義等問題，話題延伸至文明興衰、哲學(xué)思辨、電影敘事與宗教觀念。整體而言，這段訪談內(nèi)容似乎更適合出現(xiàn)于圖書館書架上的論文期刊中，而非娛樂傳播平臺上。

但這場訪談卻同時吸引了諾蘭迷、古典學(xué)者、下沉市場大眾等，仲樹在《我的諾蘭采訪為啥在西方連夜火遍全網(wǎng)》中分析道，“它能夠在外網(wǎng)上爆火的一個重要原因。前置條件是，這是一個好的采訪，就這么簡單?！彼岢?，我們這個時代的問題在于，一個好的采訪越來越少了。

媒體人Geoff Keighley的轉(zhuǎn)發(fā)

所謂“好的采訪”，是一個主觀化的描述，在不同的標(biāo)準(zhǔn)下有不同的“好”。僅看國內(nèi)為數(shù)不多被分配到了諾蘭采訪資源的媒體、博主中，影視颶風(fēng)純粹從技術(shù)角度出發(fā)，而電影頻道主持人藍羽則更關(guān)心拍攝經(jīng)歷，博主小玄夜說書則試圖從中華文化與影片內(nèi)核的關(guān)聯(lián)來提問。很難說哪種方向本身就是最“好”的，但仲樹的內(nèi)容的確是目前市面上最為稀缺、少見的，也足以見得雖然每個采訪者都使用了英語，但最終能夠在外網(wǎng)出圈的唯有仲樹。

對于諾蘭迷、專業(yè)影評人、古典文化學(xué)者而言，他們圍繞諾蘭提出的“一個人能夠辨認出某種敘事機制，并不意味著這種機制就此失效”，以及“《奧德賽》是否被基督教化”等問題，可以繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上延展討論。

而對于規(guī)模更大的普通圍觀者而言，他們甚至不必討論采訪內(nèi)容本身，更多是在贊嘆采訪的深度，如“終于有直擊要害的采訪了”“這可能是諾蘭接受過最有深度的采訪”。與此同時，他們還將討論延伸至美國教育和當(dāng)下媒體環(huán)境，追問“為什么我們的媒體人采訪不出這樣有深度的問題”。

由此可見，如今，泛娛樂話題似乎越來越難引起大眾的持續(xù)注意和討論。相反，嚴(yán)肅、專業(yè)的內(nèi)容恰恰因為稀缺，反而更容易脫穎而出，重新抓住大眾的注意力。

從娛樂稀缺到嚴(yán)肅內(nèi)容稀缺

大眾注意力追逐的從來不是娛樂，而是稀缺。當(dāng)娛樂成為過剩品，嚴(yán)肅內(nèi)容反而成為稀缺品，注意力便會重新向它流動。

早期的好萊塢，電影宣發(fā)的核心是“談電影”。例如，《辛德勒的名單》的宣傳訪談主要圍繞猶太人大屠殺、拍攝動機展開。《現(xiàn)代啟示錄》上映時，《華盛頓郵報》專門探討這部電影究竟是在反戰(zhàn)，還是反思人性？導(dǎo)演科波拉甚至談到，自己最初為影片列出了約200個想討論的主題，包括黑人士兵、毒品、美國軍官的特權(quán)以及年輕士兵等。

2000年之后，娛樂內(nèi)容的“稀缺紅利”開始顯現(xiàn)。例如，《黑暗騎士》的“Why So Serious?”營銷通過網(wǎng)站、謎題、尋寶和線下活動，讓觀眾體驗電影世界，但此時稀缺的仍是電影本身的互動體驗。隨著YouTube等社媒興起，觀眾的注意力又轉(zhuǎn)向更為稀缺的“明星人格”，典型形式包括演員互相爆料、吃辣椒接受采訪、讀網(wǎng)友評論等。宣發(fā)不斷娛樂化，本質(zhì)上是注意力不斷追逐新的稀缺品。

到了2020年前后，電影宣發(fā)的娛樂化達到高峰。演員反復(fù)參與相似游戲、挑戰(zhàn)和趣味問答，被剪輯成短視頻傳播，娛樂化內(nèi)容成為常規(guī)化、主流宣發(fā)形式。

國內(nèi)電影宣發(fā)的時間線雖比好萊塢晚幾年，但演化邏輯相似。2005年后，隨著綜藝成為電影宣發(fā)的重要入口，宣發(fā)從“談作品”變成“展示明星”：一個平時只能在銀幕上看到的演員，突然出現(xiàn)在綜藝?yán)锿嬗螒?、唱歌、分享日常喜好，本身就是一種新鮮信息。2013年的微博、2018年的抖音等平臺興起，讓短內(nèi)容迅速搶占觀眾視野，電影營銷也隨之跟上。從一開始的“劇透式卡段”，到后來為避免過度劇透，將精力轉(zhuǎn)移到明星尬舞、土味情話、網(wǎng)紅整活等各種娛樂形式輪番爭奪注意力。

問題在于，當(dāng)市場充斥娛樂化宣發(fā)，娛樂本身已經(jīng)同質(zhì)化：主創(chuàng)跳舞不再稀奇，演員玩游戲也不再新鮮，觀眾的注意力和興趣隨之遞減。放眼整個公共話語空間也能發(fā)現(xiàn)，隨著娛樂內(nèi)容趨于飽和，無論國內(nèi)還是海外，泛娛樂化的淺層內(nèi)容對注意力的吸引力都在逐漸下降。

這一現(xiàn)象其實在2023年就已經(jīng)發(fā)生了，毒眸曾在此前的文章（點此閱讀電影在找不跳科目三的“通告間”）中提到過，彼時就有大量觀眾開始吐槽與電影內(nèi)容無關(guān)的娛樂化、同質(zhì)化營銷，令人啼笑皆非。

當(dāng)然，到2026年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容又比三年前發(fā)生了極大的變化。如果說彼時一部電影的主創(chuàng)想要坐下來好好聊聊內(nèi)容都缺乏相應(yīng)渠道的話，在如今可早已不是了。

一大批媒體人、主持人、藝人帶起的視頻播客賽道，如雨后春筍一般正在冒芽，頭部播客流量不小，是非常適合電影主創(chuàng)深度對談的空間。只不過，大部分對談仍然是針對電影本身的內(nèi)容以及電影幕后的制作故事，鮮少有向外延展的視角。

娛樂退潮后，電影宣發(fā)該談什么

當(dāng)嚴(yán)肅內(nèi)容二次復(fù)歸，國產(chǎn)電影宣發(fā)該如何做？核心問題其實是：今天的老百姓究竟還在關(guān)注什么？

在短視頻帶來的高頻曝光下，明星的神秘感已遠不如紙媒時代，大眾對明星日常、幕后花絮、電影產(chǎn)業(yè)運作等內(nèi)容的好奇心也隨之下降，反而甚至有種強烈的排斥心理。最近幾年無數(shù)的“元電影”票房失利，便是最好的佐證。

所以，破局點更需要從電影行業(yè)之外尋找。比如，涉及歷史神話類的電影，像“曹操”“八仙”“哪吒”等人物傳說，本身具有比電影興趣人群更加廣泛的目標(biāo)人群，讓高頻、中頻、低頻、零頻觀眾都有機會參與進來討論。

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過去的經(jīng)典影視作品對同一人物的塑造、文學(xué)文本原著中對同一人物的塑造，人物的人生哲學(xué)是否有進一步辨析的空間……凡此種種都屬于電影行業(yè)外的嚴(yán)肅內(nèi)容話題。更重要的是，這些歷史人物和故事并非只屬于過去，觀眾會自然地把它們與當(dāng)下聯(lián)系起來，從而向更廣域的人群輻射。

不僅如此，對演員粉絲而言，思路也是一致的。短視頻的高曝光已讓他們對明星的日常狀態(tài)及過往經(jīng)歷相對熟悉，真正稀缺的反而是主創(chuàng)的思想、審美與創(chuàng)作理念。因此，主創(chuàng)圍繞電影本身展開的人文思考、價值判斷和創(chuàng)作討論，反而能為粉絲提供新的信息增量，也讓他們看到明星在娛樂內(nèi)容之外的另一面。

而在實操層面，過去宣發(fā)團隊更傾向于尋找娛樂類網(wǎng)紅來配合宣發(fā)，因其粉絲體量較大，而幾乎歷史、人文、哲學(xué)等領(lǐng)域的博主。

仲樹的出現(xiàn)就是一個缺口，它證明了足夠稀缺的內(nèi)容，有機會收獲粉絲體量之外的傳播效應(yīng)，在精而不在多。

當(dāng)這類博主從電影故事中提煉出具體、具有爭議性的話題，原本屬于垂直圈層的話題就有機會突破圈層，轉(zhuǎn)化為更廣泛的公共討論。

娛樂并沒有錯，嚴(yán)肅也并不一定成功。但營銷的規(guī)律勢必是此消彼長的，誰在同質(zhì)化當(dāng)中成為稀缺品，誰就有機會被記住，哪怕這種稀缺在曾經(jīng)是只是一種常規(guī)。