本文來自微信公眾號： 猛犸工作室 ，編輯：潘展虹，作者：豐燁

北京時間凌晨兩點，一張牛津大學(xué)圖書卡照片打破了微信工作群的安靜。

很快，幾十條“祝賀李董走向國際”的留言刷屏，還沒睡的員工在群里接力發(fā)起一輪又一輪掌聲。遠(yuǎn)在英國的李董拿著付了300多英鎊的圖書卡，翻看手機里的滿屏夸贊——這是他花40萬元上“總裁訪問學(xué)者”培訓(xùn)班的直接成果。

站在一旁的課程中介王磊注意到他臉上的笑容。他干了11年高管培訓(xùn)，類似的場景屢見不鮮。“他們最不缺的是身份，也最容易被‘名校身份’擊中?！?/p>

但這場由富豪虛榮與中介套利共同維系的默契，在一場天價糾紛中滑向了失控。

近日，一場收費高達(dá)108萬元的牛津大學(xué)“全球CEO項目”引發(fā)爭議。據(jù)媒體報道，數(shù)十位企業(yè)家飛赴歐洲后發(fā)現(xiàn)，所謂的頂級課程不過是“掛羊頭賣狗肉”——授課教授是英國外科醫(yī)生，項目負(fù)責(zé)人三天內(nèi)重復(fù)講同一份PPT，名企參訪和高管交流變成坐大巴圍著工廠外圍轉(zhuǎn)。

牛津大學(xué)“全球CEO”項目宣傳頁面。圖源：牛津大學(xué)下屬醫(yī)學(xué)院官網(wǎng)

遭遇現(xiàn)實落差后，這場天價培訓(xùn)演變?yōu)橐粓隼仟N的集體索賠。據(jù)媒體報道，目前已有部分學(xué)員拿回部分學(xué)費、食宿費用。

牛津大學(xué)新聞發(fā)言人在回復(fù)時代周報記者時明確表示，上述項目為該校醫(yī)學(xué)院系下屬研究所開發(fā)的教育項目，并非學(xué)術(shù)認(rèn)證。有外部合作方為該項目提供支持，但宣傳資料存在錯誤或與官方不一致，校方不予認(rèn)可。

從40萬元的“訪問學(xué)者”到108萬元的“全球CEO”，天價名校培訓(xùn)班的背后，隱藏著一套成熟運作多年的套利流水線。

不是誰都能上的名校班

企業(yè)老板為什么要上名校？

王磊的答案是，一部分確有現(xiàn)實需求。以他上述帶的“總裁訪問學(xué)者”培訓(xùn)班為例，34名學(xué)員多來自江浙滬，這些老板年齡50歲左右，學(xué)歷不高，依靠改革紅利賺到第一桶金。

當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，他們發(fā)現(xiàn)靠市場經(jīng)驗、熟人關(guān)系和個人閱歷積累起來的那套方法，難以應(yīng)付下一階段的競爭。

“企業(yè)做大了，老板發(fā)現(xiàn)自己的知識結(jié)構(gòu)和視野，似乎還停留在過去?！蓖趵谡f，去了解海外市場、接觸新的商業(yè)模式、認(rèn)識更多企業(yè)家，是他們愿意為高端培訓(xùn)付費的原因。

牛津大學(xué)的教學(xué)樓圖源：受訪者

另一位長期從事高管培訓(xùn)的銷售辛琪說，很多老板都很焦慮?！八麄兛粗贻p的下屬有海外留學(xué)背景，熟悉新的商業(yè)概念，了解如何與跨國公司打交道。自己又羨慕又焦慮。”

要把幾十萬元的高端培訓(xùn)課程賣給這群實干派，中介機構(gòu)做的第一步是制造門檻。

王磊接待過一個老板，最高學(xué)歷是成人大專，想要參加哈佛訪問學(xué)者項目。按照項目“碩博學(xué)歷”的硬性要求，這顯然是擺在他面前的門檻。

這是中介機構(gòu)的套路：先利用門檻制造焦慮，再提供特殊渠道來幫忙。

“如果直接告訴他，交錢就能上，這太像培訓(xùn)班。但換一種說法，一個班只招30個人，還要面試，只有兩個內(nèi)推名額，這課程就有含金量了?！?/p>

當(dāng)對方表現(xiàn)出興趣，中介順理成章地給出“解決方案”：對老板的企業(yè)背景和領(lǐng)導(dǎo)力評分，換取課程導(dǎo)師的推薦信?！罢f法就是與名校有合作，每個班30個人，只有兩個內(nèi)推名額可以寫推薦信保薦?！?/p>

王磊說，這招屢試不爽。“這聽起來像抽中一張彩票。”

而這張得來不易的彩票不能直接兌獎，老板還需要經(jīng)過一場“儀式感拉滿”的面試。

面試地點不一定在CBD，但內(nèi)部裝飾得有考究，比如得有仿古的歐洲油畫，有能裝下各種顏色學(xué)士帽的裝裱相框，還有往期項目海報、成員合照等。

面試前，老板被反復(fù)叮囑，“要用真誠打動導(dǎo)師”。至于具體方法，王磊說會提醒對方要穿著正式，談吐有邏輯，不要只談生意賺錢，要展示自己對于知識的向往。“最好告訴導(dǎo)師，自己年輕時就向往名校。多年以后才有機會來學(xué)習(xí)?！?/p>

到了面試當(dāng)天，一個做了數(shù)十年生意的老板，坐在聽不懂中文的外籍面試官面前，認(rèn)真講述自己的創(chuàng)業(yè)故事。翻譯轉(zhuǎn)述過后，面試官點點頭，適時追問幾句。

至于結(jié)果，王磊直言“肯定會錄取”，“都是演的嘛。只要給錢，肯定能上”。

在辛琪的經(jīng)歷里，所謂的導(dǎo)師面試甚至是一場徹頭徹尾的“表演”：一次，原定的外籍教授臨時有事來不了，她找來外國朋友“幫忙”。她說，這位朋友只是普通的企業(yè)員工，事后她以一頓不到千元的日本料理作為酬謝。

而坐在對面的老板毫不知情，侃侃而談自己的事業(yè)。

這些看似精心設(shè)計的面試，并非篩選上學(xué)的資質(zhì)，而是為準(zhǔn)備交錢的老板遞上一份鄭重的確認(rèn)：能夠被錄取不是因為有錢，而是自身足夠優(yōu)秀。

“這一步很重要?！蓖趵谡f，這類培訓(xùn)班要營造的氛圍是：名校不是誰都能去的。跨過資料審查、內(nèi)推名額爭奪、導(dǎo)師面試等門檻，老板才能獲得準(zhǔn)入資格。

被精心包裝的課程

要把這類培訓(xùn)班賣出幾十萬元甚至上百萬元，那課程不能看起來像一門“課”?！安荒芾侠蠈崒嵃哑髽I(yè)戰(zhàn)略、組織管理、財務(wù)管理、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)這樣的名稱寫出來。”辛琪說，賣這些課程，其實賣的是想象。

在辛琪的總結(jié)里，支撐這類高價培訓(xùn)班的包裝公式包括名校名師、參加學(xué)員、海外參訪——名校負(fù)責(zé)光環(huán)，教授負(fù)責(zé)權(quán)威，董事長負(fù)責(zé)圈層，參訪負(fù)責(zé)稀缺。

比如牛津、劍橋、哈佛、耶魯，這些名校本身就替課程完成了一部分解釋。其次是教授，授課的最好是院長、主任、教授，反正頭銜越長越好。

再往后，是學(xué)員名單，比如某上市公司董事長、某企業(yè)創(chuàng)始人、某行業(yè)領(lǐng)軍人物。辛琪說，學(xué)員名單越長，整個課程越像一個能帶來合作機會的朋友圈。

最后是海外參訪。去趟歐洲是“全球領(lǐng)導(dǎo)力研學(xué)”；走訪幾家企業(yè)是“國際標(biāo)桿企業(yè)深度訪問”；幾十個老板一起吃頓飯，算是“全球企業(yè)家閉門交流”。

這些元素疊加在一起，普通培訓(xùn)搖身一變，成了高端教育。不論是“CEO班”“總裁班”還是“訪問學(xué)者班”，都被重新包裝，裝著老板對名校、研學(xué)、全球資源的想象。

更重要的是，老板花的錢也有具象的效果：一張名?？ㄆ⒁蝗浩髽I(yè)家聚集的微信群，以及一句可以對外宣告的話：“我是這個學(xué)校的校友?！?/p>

不過，所謂的校友身份、名校體驗，都是中介機構(gòu)利用信息差制造的錯覺，落在現(xiàn)實往往經(jīng)不起推敲。

國外多數(shù)大學(xué)沒有太多校門和圍墻，教學(xué)樓、學(xué)院、圖書館散落在城市里，人們本就可以自由進(jìn)出部分公共區(qū)域。

而在課程介紹里，這些開放變得更具體：一次城市漫步，可以被包裝成走進(jìn)名校；一場本就面向公眾開放的活動，可以被寫進(jìn)課程表，變成與名校教授交流；一張滿足條件就能付費申請的圖書卡，也可以成為校友的證明。

可一旦有人較真地撕開這層包裝，留給他們的只有“我來過這里”的慰藉。

比如，王磊跟老板強調(diào)能獲得牛津大學(xué)圖書卡。實際上，在牛津大學(xué)博德利圖書館官網(wǎng)明確提到，只要能提供當(dāng)?shù)氐刂?，且年滿18周歲均能辦理，收費從0-315英鎊不等。

博德利圖書館的收費標(biāo)準(zhǔn)來源：博德利圖書館官網(wǎng)

于是，為了做好這門生意，王磊完成了一套精細(xì)的包裝：對外稱Tom，出生于上海，畢業(yè)于英國杜倫大學(xué)。實際上，他是安徽人，大專學(xué)歷。

賣身份的人，也在經(jīng)營著自己的假身份：“這個時代，身份是自己給的，無論是我，還是那些買課的人?！?/p>

辛琪甚至還會照顧老板的秘書。她會和秘書談好條件，只要老板確認(rèn)報名，對方可以免費參加國內(nèi)名校的高端商業(yè)培訓(xùn)。最懂老板喜好、焦慮的人因此成為交易的推手，在恰當(dāng)?shù)臅r機給老板遞上資料，甚至在決策時補上建議。

這門幾十萬元甚至上百萬元的生意，靠著信息差和營銷套路，完成了從紙面項目到真金白銀的變現(xiàn)閉環(huán)。

一本萬利的好生意

“這個生意的成本沒有你想象中那么高。”

在王磊看來，一門售價幾十萬元甚至上百萬元的企業(yè)家課程，要拆解利潤帳，關(guān)鍵是三個環(huán)節(jié)：品牌掛靠、名師授課、宣傳包裝。

第一步是找一個“掛得住”的名校。王磊說，如果能和高校建立正式合作，當(dāng)然最好。前述提及的名校皆有其二級、三級學(xué)院。以牛津大學(xué)為例，下屬學(xué)院教授可以學(xué)校名義進(jìn)行非學(xué)分制的項目培訓(xùn)，只需要按參與人數(shù)向?qū)W校報備。

“機構(gòu)就是租教室搞培訓(xùn)，學(xué)校也需要盈利。所謂的非學(xué)分制的項目，直白理解就是成人夜校?！蓖趵谕嘎?，要在常春藤、G5（劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)、帝國理工學(xué)院、倫敦大學(xué)學(xué)院、倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院）高校內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)，費用通常不超過10萬元/天。假若需要提供結(jié)業(yè)證書，額外增加的費用也不會超過萬元。

他透露，自己曾在的機構(gòu)和國內(nèi)名校有過合作，可通過名校抬頭賬戶統(tǒng)一收取學(xué)費，校方按30%-35%的比例抽成。

第二步是找老師，不論是真的授課還是掛名的。王磊說，這類課程需要的并不是老師的教學(xué)能力，而是一個亮眼的頭銜，比如院長、教授、博士后導(dǎo)師。

不同頭銜對應(yīng)不同的溢價：普通高校導(dǎo)師上一節(jié)課約是2萬—3萬元，教授3萬元，院長5萬元。最后在結(jié)業(yè)證書上簽名的教授，通常是以單筆費用結(jié)算。

不過，真正上課的老師和寫在招生宣傳冊上的老師可能會有出入。

在牛津大學(xué)“全球CEO項目班”，企業(yè)家鄭義后來才發(fā)現(xiàn)，他原本要上的課程名為《健康、生命科學(xué)與民主》，而實際授課教授是一位英國外科醫(yī)生。他告訴時代周報記者，上課時由于語言不通，不論是他還是其他人都沒發(fā)現(xiàn)。直到后來發(fā)生爭議，他才意識到課程與當(dāng)初宣傳的相去甚遠(yuǎn)。

對此，王磊坦言，許多智庫會收錄全球?qū)＜覍W(xué)者的信息，機構(gòu)會提前打招呼，將需要的專家寫入招生宣傳冊。很少會有人把這些身份逐個研究。“大家看到的是牛津、劍橋、哈佛教授，誰會去較真查他到底是不是，或者是哪個系的?！?/p>

第三步是搭建宣傳門面。搞定了名校和名師名單，接下來就是給這個高端培訓(xùn)項目搭建一個看起來足夠“正規(guī)”的入口，包括英文介紹、教授照片、課程體系、項目背景、往期活動、報名表格。

這些東西拼起來，就有了足夠唬人的資本。

扣除這些成本后，這套高溢價的商業(yè)模式展現(xiàn)驚人的變現(xiàn)能力。

以王磊負(fù)責(zé)的“總裁訪問學(xué)者班”為例，學(xué)習(xí)周期半年，課程分為線下訪問與線上圓桌學(xué)習(xí)。這意味著，除了一周海外走訪，其余課時只需要在線上完成，線下成本大大減少。

一個班30個人，每人收費40萬元，就是1200萬元。即便實際招生20人，也有800萬元入賬。

這筆巨款最后怎么分？

王磊透露了更具體的比例：到海外高校開設(shè)項目，需要在海外有一家企業(yè)負(fù)責(zé)與高校聯(lián)系，對方拿走20%的利潤；國內(nèi)負(fù)責(zé)招生的機構(gòu)給銷售拿出學(xué)費的10%作為提成；再除去授課老師、掛名教授等授課費用10%，以及約一周的翻譯、住宿、交通等成本，培訓(xùn)機構(gòu)能留下50%左右的利潤。

王磊把此形容為“一本萬利”的生意，“一年干兩期，能在上海買一套房”。

辛琪也坦誠地說，收益肯定是大于支出，“平時給那些助理秘書送課、送東西，這些也都不便宜。反正一年干幾個月，也就夠用了”。

心照不宣的默契

如果說中介負(fù)責(zé)把課包裝出來，那么企業(yè)家則是把高溢價買下來。

在王磊見過的老板里，大部分人看招生簡章時往往很快翻過課程表，而停留在參加的企業(yè)家名單。他們問的第一句不是“教授是誰”，而是“這個班都有誰”。

更有甚者，關(guān)心的是海外模塊，在哪里住、在哪里吃、能不能約到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家，晚上有沒有酒會活動，參與活動的男女比例等。

這些需求當(dāng)然不會出現(xiàn)在課程宣傳冊里，而最突出的核心關(guān)鍵詞幾乎都是：全球視野、國際資源、領(lǐng)導(dǎo)力提升、企業(yè)家精神。

“你不能指望所有人都是為了學(xué)習(xí)來的?！蓖趵谥毖浴?/p>

話很刺耳，但說透了這門生意的本質(zhì)。天價課程只是一張入場券，真正被買賣的是圈層和資源。

參與牛津大學(xué)CEO項目的鄭義直言，第一次聽到“牛津大學(xué)全球CEO項目”時，并沒有仔細(xì)研究課程是什么，讓他決定付錢的就是那幾個關(guān)鍵詞：牛津大學(xué)、全球CEO、企業(yè)家。

對這位做了幾十年生意的老板來說，幾堂課甚至幾本教材毫無吸引力。在當(dāng)下，單靠努力已經(jīng)很難維持企業(yè)穩(wěn)定增長。他擠進(jìn)這個班，幾十萬元的學(xué)費像是“入場券”，為他提供能接觸到更高層級資源、甚至幫他找到新業(yè)務(wù)可能性的社交圈。

王磊說，尤其是進(jìn)入事業(yè)瓶頸期的老板，更容易被這樣的項目吸引。“有些老板以前風(fēng)光得很，現(xiàn)在生意不太行了，他們也挺焦慮，覺得跟不上時代了。”他說，這些“CEO班”“總裁班”“博士后班”，就像為他們重新打開了一扇門。

還有一部分人需要的是海外經(jīng)歷。去過牛津、哈佛，參訪過硅谷，和某某教授合影，和某跨國公司高管交流，這些經(jīng)歷會變成一張張照片，搭配定位發(fā)在朋友圈。至于上了什么課，聽懂了多少內(nèi)容，幾乎沒人追問。

牛津大學(xué)嘆息橋圖源：受訪者

最有意思的是，企業(yè)家和培訓(xùn)機構(gòu)往往心照不宣。他們知道，自己花幾十萬元甚至上百萬元，不是為了那幾十個小時的課堂。而機構(gòu)也知道，自己真正賣的是課程之外的那些東西。

雙方默契選擇不把話說透。只要照片是真的，即便教授是假，證書是假，也沒關(guān)系。

朋友圈成為這門生意最便宜的廣告牌：老板發(fā)朋友圈，得到身份認(rèn)可；項目方喜獲宣傳，再尋下一批潛在客戶。

當(dāng)時代周報記者問到擔(dān)不擔(dān)心被舉報時，王磊反問：“為什么要擔(dān)心？”

他說，在這個市場上，很多高管教育培訓(xùn)課程掛名在牛津、哈佛、哥倫比亞大學(xué)等常春藤與G5名校，“這種項目‘封’不完的?！蓖趵谥毖?，換個公司主體，重新搭個英文網(wǎng)站，機構(gòu)又能“換殼重來”，“況且，這些年賺千萬元甚至上億元的老板就算被坑了，怎么可能開口舉報，他們比誰都要臉的”。

不過，讓他意外的是，在牛津大學(xué)“全球CEO班”引起爭議的新聞傳開來之后，最近打電話和老板們聊天更容易，也更好溝通了。

“（那個項目）不靠譜，反而顯得我們有含金量了，等于免費替我們宣傳，你說有意思吧。”

這聽起來像是黑色幽默，也是這門生意的真相。

另有一位長期深耕高管培訓(xùn)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，市場上并非所有面向企業(yè)家的名校研修項目都存在夸大宣傳。

“行業(yè)內(nèi)同樣有標(biāo)準(zhǔn)化運營、如實履約的研修項目，但不可否認(rèn)的是，目前高管教育賽道魚龍混雜，信息極不對稱，企業(yè)家甄別項目優(yōu)劣的門檻依然很高?！?/p>

某個項目被撕開包裝，并不意味著“名校鍍金”的光環(huán)失效了。恰恰相反，只要企業(yè)家們依然需要一個更高的身份、一張更漂亮的名片，和一個更稀缺的圈子，這門生意就能找到下一所用來背書的名校。

（應(yīng)受訪者要求，文中的王磊、辛琪、鄭義為化名）