本文來自微信公眾號(hào)： 新浪財(cái)經(jīng) ，作者：閆妍
近期，LV在中國(guó)掀起了商標(biāo)維權(quán)風(fēng)暴，同時(shí)，其在中國(guó)西南地區(qū)加速了撤退步伐。
LV貴陽(yáng)荔星中心門店對(duì)外宣布將于2026年8月31日起停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)《貴圈》欄目統(tǒng)計(jì)，LV已經(jīng)在中國(guó)西南地區(qū)接連關(guān)閉三處關(guān)鍵點(diǎn)位，西南五省的門店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已腰斬過半，僅剩3家門店正常運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，近一年以來，LV在華的門店網(wǎng)絡(luò)正經(jīng)歷一次殘酷的“修剪”，包括北京首都機(jī)場(chǎng)店等門店都已宣布關(guān)閉。關(guān)于本輪門店調(diào)整的真實(shí)考量，《貴圈》欄目向LVMH集團(tuán)發(fā)起問詢，截至發(fā)稿暫無回應(yīng)。
與門店退潮幾乎同步，LV在中國(guó)掀起的商標(biāo)維權(quán)風(fēng)暴，亦將品牌推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
關(guān)閉唯一門店，
撤出貴州市場(chǎng)
2022年8月18日，LV正式揭幕位于貴陽(yáng)荔星中心的全新專賣店。這是LV位于中國(guó)貴州的首家門店，也是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年來在西南腹地布下的重要一子。
貴陽(yáng)地處中國(guó)西南內(nèi)陸地區(qū)腹地，是貴州省省會(huì)及連接川、渝、滇等省份的重要交通樞紐。貴陽(yáng)荔星中心于2022年8月18日正式啟幕，定位為貴陽(yáng)首座奢侈品購(gòu)物中心，承載著填補(bǔ)貴州高端商業(yè)空白的使命。
據(jù)媒體報(bào)道，LV門店落位于該商場(chǎng)一層核心位置，分別開設(shè)男裝與女裝獨(dú)立專賣店，總營(yíng)業(yè)面積逾700平方米。開業(yè)當(dāng)天，門店銷售業(yè)績(jī)即突破1000萬(wàn)元，顯示出貴陽(yáng)乃至貴州市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)的強(qiáng)勁需求。
然而，僅四年光景，局面已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
近日，LV貴陽(yáng)荔星中心門店宣布將于2026年8月31日正式停止運(yùn)營(yíng)。這是LV在貴州省的唯一一家門店，此番關(guān)停也意味著LV將徹底退出貴州市場(chǎng)。對(duì)于關(guān)停的理由，官方給出的說法是“根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃，為持續(xù)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)布局以提供更具創(chuàng)新性與沉浸式的品牌體驗(yàn)”。
一位貴陽(yáng)本地消費(fèi)者不無遺憾地向《貴圈》欄目表示，“2025年卡地亞和GUCCI等奢牌已經(jīng)先后撤離了荔星中心，LV成為這座商場(chǎng)奢侈品‘最后的堡壘’。如今，這個(gè)堡壘也要撤走了?！?/p>
針對(duì)貴陽(yáng)門店的關(guān)閉原因及未來貴州市場(chǎng)是否有新開店計(jì)劃，LV官方客服回應(yīng)稱：“暫時(shí)沒有相關(guān)門店閉店的具體理由和相關(guān)信息?！碑?dāng)被問及門店關(guān)閉后，消費(fèi)者售后服務(wù)和VIP權(quán)益要如何保障時(shí)，客服表示：“我們線上有維修入口，如有需要可以在線提交申請(qǐng)?！?/p>
鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《貴圈》欄目表示，LV貴州撤店是多重因素疊加的結(jié)果，本質(zhì)是放棄低效網(wǎng)點(diǎn)，把資源向核心市場(chǎng)集中。
他進(jìn)一步分析表示，“宏觀層面，整體消費(fèi)環(huán)境承壓，替代品類也分流了不少其潛在客群；其次，城市商業(yè)格局迭代，原有優(yōu)質(zhì)商圈位置價(jià)值發(fā)生偏移，部分門店區(qū)位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在；渠道層面，隨著線上渠道成熟，像貴州這類區(qū)域，線上即可承接需求，線下開店投入產(chǎn)出并不劃算?！?/p>
西南版圖“腰斬”，
全國(guó)門店加速收縮
LV撤出貴州，并非孤立的個(gè)案，而是其在西南市場(chǎng)一場(chǎng)系統(tǒng)性撤退的縮影。
據(jù)《貴圈》欄目統(tǒng)計(jì)，僅半年時(shí)間內(nèi)，LV在中國(guó)西南地區(qū)已接連關(guān)閉三處關(guān)鍵門店。今年2月，運(yùn)營(yíng)超過15年的昆明金格百貨時(shí)光店正式關(guān)門；6月中旬，開業(yè)僅五年的成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)店也宣告歇業(yè)。隨著貴陽(yáng)門店的謝幕，LV在西南五省的門店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已腰斬過半，僅剩3家仍在運(yùn)營(yíng)。
具體來看，這三家門店各有其代表性。2026年2月28日，LV昆明金格百貨時(shí)光店正式關(guān)閉。據(jù)悉，這家門店于2011年開業(yè)，是LV布局云南市場(chǎng)的重要落子，運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)超過15年。
緊隨其后的是，6月中旬LV成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)門店宣布正式關(guān)閉。公開信息顯示，這家門店開業(yè)于2021年，是LV繼北京大興機(jī)場(chǎng)、上海虹橋機(jī)場(chǎng)之后在中國(guó)內(nèi)地布局的第三家機(jī)場(chǎng)門店。
如今，輪到了貴陽(yáng)，這座曾被視作西南最后一塊拼圖的門店，在開業(yè)四年后也走到了終點(diǎn)。從昆明到成都再到貴陽(yáng)，LV在西南五省的門店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已腰斬過半，僅剩3家門店正常運(yùn)營(yíng)。關(guān)于本輪門店調(diào)整的真實(shí)考量，《貴圈》欄目向LVMH集團(tuán)發(fā)起問詢，截至發(fā)稿暫無回應(yīng)。
西南收縮，只是LV中國(guó)整體戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)切面。近兩年來，LV在華門店網(wǎng)絡(luò)的“修剪”是系統(tǒng)性的，且收縮速度明顯加快。
在此之前，LV北京首都機(jī)場(chǎng)店也宣布關(guān)閉。這些門店的關(guān)閉，涵蓋了一線城市核心商圈、交通樞紐、概念型門店等多個(gè)業(yè)態(tài)類型。這也意味著，這輪關(guān)店并非只針對(duì)西南區(qū)域，而是一場(chǎng)覆蓋全國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化行動(dòng)。
值得關(guān)注的是，在多地門店收縮的同時(shí)，LV也在進(jìn)行著另一種形式的擴(kuò)張。2025年，LV在上海興業(yè)太古匯開出巨型概念空間“路易號(hào)”。去年年底，北京三里屯太古里L(fēng)V之家也正式亮相。這一收一放之間，戰(zhàn)略意圖清晰可見——LV正在將資源集中投向一線及新一線城市中最具影響力的商業(yè)體。
奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷向《貴圈》欄目表示，西南區(qū)域的調(diào)整確實(shí)是全國(guó)渠道優(yōu)化的前奏，后續(xù)其他區(qū)域會(huì)逐步跟進(jìn)同款的“精簡(jiǎn)網(wǎng)點(diǎn)、升級(jí)單店”策略，這是門店結(jié)構(gòu)的分級(jí)升級(jí)策略?！斑@是一次明確的戰(zhàn)略性主動(dòng)取舍，而非業(yè)績(jī)承壓下的被動(dòng)收縮，核心判斷邏輯很簡(jiǎn)單，若因業(yè)績(jī)壓力調(diào)整，奢侈品品牌的常規(guī)動(dòng)作是下沉拓店、增加觸點(diǎn)沖規(guī)模，而非主動(dòng)收縮網(wǎng)點(diǎn)。LV選擇主動(dòng)關(guān)店，恰恰說明它無需靠門店數(shù)量換業(yè)績(jī)，而是要靠渠道質(zhì)量守住品牌溢價(jià)?！?/p>
在她看來，后續(xù)全國(guó)范圍的調(diào)整不會(huì)是大面積閉店，而是精準(zhǔn)優(yōu)化?！昂诵某鞘斜Ａ舨⑸?jí)旗艦大店，非核心點(diǎn)位、低效百貨店、交通樞紐店會(huì)逐步出清，最終形成核心城市標(biāo)桿店+線上全域服務(wù)+私域深度運(yùn)營(yíng)的全新渠道格局?！?/p>
年內(nèi)股價(jià)已累計(jì)下跌28%
7月27日，LVMH集團(tuán)交出了2026上半年的成績(jī)單，營(yíng)收達(dá)386.44億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)達(dá)56.97億歐元，與去年同期幾乎持平。
從表面看，這份成績(jī)單尚屬穩(wěn)健，但細(xì)拆之下，隱憂已然浮現(xiàn)。具體來看，時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)有機(jī)下降1%，第二季度1%的增長(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期的1.52%；包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)增速?gòu)牡谝患径鹊?%滑落至第二季度的4%。反映在資本市場(chǎng)上，財(cái)報(bào)發(fā)布之前LVMH股價(jià)年內(nèi)已累計(jì)下跌28%，投資者信心明顯承壓。
在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，面對(duì)“上半年在中國(guó)業(yè)績(jī)沒有好轉(zhuǎn)”的提問，該公司首席財(cái)務(wù)官塞西爾·卡巴尼斯坦言，中國(guó)本地及旅游客群需求上半年“基本持平”，中國(guó)消費(fèi)者正日益圍繞購(gòu)物節(jié)點(diǎn)集中消費(fèi)。但這也意味著，非促銷周期的日常動(dòng)銷依然疲軟。
然而，LV在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于銷售數(shù)據(jù)的疲軟。近年來，品牌密集發(fā)起的商標(biāo)維權(quán)行動(dòng)，同樣引發(fā)了輿論與市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
公開數(shù)據(jù)顯示，近5年LV在中國(guó)發(fā)起的商標(biāo)維權(quán)訴訟高達(dá)1691起，僅2026年上半年就新增56起。被告對(duì)象覆蓋面極廣，從新茶飲品牌茉莉奶白到南京街頭的鴨血粉絲店，從珠寶首飾、葡萄酒到廈門某小區(qū)沿街服裝店，甚至連國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也已被LV起訴了6次。維權(quán)范圍之廣、起訴頻次之高，在奢侈品行業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見。
密集的訴訟行動(dòng)迅速引發(fā)了輿論反彈。社交媒體上，“吃相難看”“貨賣不動(dòng)撈偏門”等批評(píng)聲浪漸起。據(jù)媒體消息，受此次輿論影響，上海等多地LV門店客流出現(xiàn)明顯下滑，部分熱門款二手市場(chǎng)價(jià)格也隨之“跳水”。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，法國(guó)巴黎銀行分析師直接發(fā)問：“LV集團(tuán)上半年在中國(guó)業(yè)績(jī)沒有好轉(zhuǎn)，與茉莉奶白的訴訟是否有關(guān)？”其首席財(cái)務(wù)官回應(yīng)稱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是“絕對(duì)的核心資產(chǎn)”，但以案件仍在司法流程中為由未正面作答。
在周婷看來，“密集維權(quán)與渠道收縮，本質(zhì)上都是LV維護(hù)頂奢品牌價(jià)值、鞏固品牌壁壘的一體兩面，前者面向品牌資產(chǎn)，后者面向渠道終端。長(zhǎng)期來看，LV在中國(guó)市場(chǎng)仍具備明確增長(zhǎng)空間，一是消費(fèi)升級(jí)底層邏輯未變，奢侈品消費(fèi)向頭部集中的趨勢(shì)仍在延續(xù)，越處于金字塔頂端的品牌，抗周期能力越強(qiáng)；二是品牌護(hù)城河穩(wěn)固，箱包、成衣、珠寶多品類均有布局，多元產(chǎn)品矩陣足以持續(xù)挖掘高凈值客群的消費(fèi)潛力；三是運(yùn)營(yíng)邏輯已從渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，私域與會(huì)員體系的逐步成熟，會(huì)成為未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新支撐?！?/p>
但她也表示，隨著中式奢侈品牌快速崛起，以老鋪黃金為代表的本土高端品牌正分流高端客群的注意力與消費(fèi)預(yù)算，對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際奢牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，此外年輕群體中“去logo化”“輕品牌化”消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，符號(hào)化消費(fèi)吸引力下降，對(duì)靠標(biāo)識(shí)辨識(shí)度起家的LV構(gòu)成長(zhǎng)期挑戰(zhàn)?！氨据喚S權(quán)引發(fā)的輿論反噬，一定程度上損害了品牌大眾好感度，如何平衡知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與公眾情緒，是其接下來需要處理的重要課題。”