本文來自微信公眾號： 聽潮TI ，編輯：張曉，作者：聽潮TI團隊

跳出流量圍城，需要流量平權(quán)，更需要改變“流量為王”的思維。

8月初，某知名企業(yè)創(chuàng)始人再次炮轟電商平臺，言辭鋒利，將電商平臺定性為“板上釘釘?shù)奶厥庵虚g商”，還呼吁“必須限制平臺的權(quán)力”。

最近與好幾個做生意的老板聊，電商VS實體的話題都老掉牙了，線上線下無非就是渠道不同，反而面臨的煩惱是相同的：越來越難找到目標(biāo)客戶在什么地方，獲客成本節(jié)節(jié)飆升。

歸根結(jié)底，最難的還是“流量”。

與早些年不同，今天的商業(yè)世界里，流量早已從“紅利”，變成越來越多企業(yè)需要承擔(dān)的經(jīng)營成本。當(dāng)幾乎所有的生意都需要通過流量入口來尋找、留住消費者，流量本身也在變得稀缺。

由此，這場爭論某種程度上只是表象，這背后真正需要被重新討論的是：

流量究竟該如何定價、如何分配？以及如何避免成為少數(shù)入口的“莊家生意”？

01

流量頭部集中效應(yīng)越來越明顯

當(dāng)關(guān)于“平臺權(quán)力邊界”的討論再次被推向公共議題，在市場上不同聲音的碰撞中，那個真正被值得討論的真問題事實上已經(jīng)在加速浮出水面。

真問題是流量時代，大家都在被裹挾進“流量決定一切”的圍城里——

品牌把商品賣出去需要流量；一家餐館想讓消費者看見，要做內(nèi)容做推廣；景區(qū)想吸引游客，要爭奪話題；企業(yè)想建立品牌認知，也越來越需要進入內(nèi)容平臺的傳播體系，等等。

但一個人一天的時間是有限的。有限的時間總量和圍繞生意的日益增長的流量需求之間的矛盾，成了主要矛盾。

中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，關(guān)于流量的兩大趨勢其實越來越清晰：

• 一是流量開始成為稀缺資產(chǎn)，它不再只是營銷工具，甚至成為越來越多行業(yè)衡量商家價值的通用標(biāo)準(zhǔn)；

  
  

• 二是流量的“頭部集中”效應(yīng)日益明顯。

  
  

流量并不是憑空產(chǎn)生的。它來自十億用戶發(fā)布的內(nèi)容和參與的互動，來自于全體網(wǎng)民的注意力，這些注意力高度集中在幾家頭部平臺。當(dāng)然，一個人一天的上網(wǎng)時間是有限的，所以全網(wǎng)流量也是有上限的。

線上，電商和電商平臺都是流量的買方。電商商家想被消費者看見，每一步都要付費：搜索排名要競價，推薦位要投流，直播坑位要交坑位費，達人帶貨還得再付傭金和服務(wù)費。流量不買就沒有，買了也未必轉(zhuǎn)化，商家的經(jīng)營成本被層層疊加在獲客環(huán)節(jié)上。

實體經(jīng)濟同樣如此，現(xiàn)在早已經(jīng)不是那個“酒香不怕巷子深”的時代了。

一家餐館口味再好，如果不買榜單、不做推廣，也可能被算法淹沒在十幾屏之后；一家街邊小店，手藝再扎實，也要先學(xué)會在鏡頭前表演。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)的經(jīng)營都難免被流量邏輯綁架。有媒體調(diào)研了成都一家牛肉面館，一碗面利潤5元，老板先后花了1.5萬找代運營、2.8萬簽探店博主、1萬投流，高峰期兩周營業(yè)額5萬，扣完各項費用凈虧三千多。

流量當(dāng)然不是原罪。注意力集中，是互聯(lián)網(wǎng)提高信息分發(fā)效率的結(jié)果，流量也確實能夠幫助好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)找到消費者。

但當(dāng)流量成為越來越接近“唯一標(biāo)準(zhǔn)”的價值尺度，當(dāng)流量與增長的綁定關(guān)系越來越重，當(dāng)“全社會都在給流量打工”幾乎成為現(xiàn)代社會的默認共識，流量分配一定程度上被異化了。

由此，從平臺到商家，再到線下實體企業(yè)及店鋪，電商和實體看似在兩個戰(zhàn)場，實則大家都被裹挾進了這個越來越貴、越來越集中的流量系統(tǒng)。

02

要流量平權(quán)，更要改變流量思維

來看一組數(shù)據(jù)：

媒體報道，今年1月，一項針對超過千名中國商家的調(diào)查顯示，30.1%的商家凈利潤為負。在“什么最侵蝕利潤”的問題上，有78%的商家指向流量成本，60.2%的商家指向價格壓力。

長此以往，一條以流量為起點的惡性循環(huán)鏈路就此形成——

流量越貴，利潤越??；利潤越薄，對產(chǎn)品投入的擠壓越強；產(chǎn)品越同質(zhì)化，越依賴買量。被困住的也不只是商家了，還有消費者。

據(jù)媒體報道，某個二線城市一家精釀酒館，開業(yè)第一年各平臺推廣充值近十萬，關(guān)鍵詞競價高峰期單次點擊2.5元，月推廣費近2萬，純利潤剩不到7000。

另一個視角里，投流帶來的效率提升，也在遇到瓶頸。

簡單來說，很多商家在投放預(yù)算不做削減的前提下，會發(fā)現(xiàn)ROI在不斷降低。

這也不是大家的新痛點了，而是一直存在。兩年前營銷專家宋星就提到，大部分的廣告主廣告投放ROI大致在1:1左右徘徊。

其提到，并非廣告主的廣告投放能力不足，水平有限，流量平臺控制競價的機制、動態(tài)底價算法都可能導(dǎo)致ROI無法提升。

那出路有沒有？全行業(yè)都需要且期待的“流量平權(quán)”到底有沒有實現(xiàn)方式？

“流量平權(quán)”并非簡單地讓所有企業(yè)獲得同樣多的流量，也不是簡單地把流量成本降到最低。

真正需要被改變的，是流量競爭的游戲規(guī)則。

比如流量分配能不能更透明，成本更“可預(yù)期”？而非無法預(yù)測、難以琢磨的變量。

比如流量分配能不能真正跳出以往只有“買得起”和“買不起”的對立？

更關(guān)鍵的是，商業(yè)評價體系需要從單一的“流量邏輯”，重新回到“價值邏輯”，產(chǎn)品、服務(wù)、口碑、復(fù)購，是時候重新成為商業(yè)價值的重要尺度了。

一個社會真正需要的，從來不是所有人都成為流量玩家。

而是讓一家認真做產(chǎn)品的工廠、一家認真做菜的餐館、一個認真經(jīng)營品牌的商家，即使不把全部利潤都拿去購買流量，也依然有機會被消費者看見。