本文來自微信公眾號： 葉檀財經(jīng) ，作者：錫難老

中國消費到底怎么樣？很難用一些形容詞簡單概括。

說好的能找到理由，說不好的也能有足夠證據(jù)。同處一棟大樓，有人坐電梯上樓，有人坐電梯下樓，彼此之間不僅隔著墻，還隔著心。

在灰度世界里，寄希望用黑白視角獲得一些絕對結(jié)論，是不可能的。與其為了證明而證明，不如以包容的態(tài)度，理解好的，體察不好的，鼓勵往上走的，安慰往下走的。

8月17日，國家統(tǒng)計局公布了前7個月的消費數(shù)據(jù)，結(jié)果不太符合預期。

此前機構(gòu)普遍預計，7月社零增速能到1.3%，環(huán)比加速增長，但實際上，7月的社零增速掉到了0.6%，不僅沒能加快，反而在衰減。

什么原因造成的消費回落呢？共識度最高的是兩大主因：

第一，天氣。

幾乎所有機構(gòu)都認為，7月極端天氣頻發(fā)，是消費不及預期的重要因素。

根據(jù)氣象部門的統(tǒng)計，2026年7月，全國平均氣溫達到23.5℃，相較于往年平均高出1.3度，為歷史第二熱。四川、重慶等地，更是創(chuàng)出史上最熱的7月。

臺風方面，2026年7月，臺風生成5個，高出平均水平31.6%，登陸臺風3個，高出歷史水平66.7%。超強臺風在7月有4個，普通年份至多1個。

極端天氣對消費有何影響？國內(nèi)外都有實證研究。

中國家庭金融調(diào)查的研究顯示，2013年到2019年，極端高溫每出現(xiàn)一天，家庭總支出就會減少0.2%。

2025年韓國銀行的一項研究顯示，天氣太熱，會導致銀行卡消費額下滑7%，天太冷會下滑3%，下大雨會下降6%。消費沖擊更側(cè)重于線下，向上相對穩(wěn)定。

摩根大通在分析了中國7月份消費數(shù)據(jù)后也發(fā)現(xiàn)，線上實物消費更有韌性，銷售額同比增長了3%，而線下降低了0.3%。

極端天氣不僅影響線下實物消費，也影響體驗性的服務消費。據(jù)東吳證券，7月，中國服務零售額增速同比從5.3%降至5%，服務業(yè)PMI自2012年來首次降至榮枯水平（50%）以下，為49.3%。

第二，618節(jié)奏變化。

雖然關于618的社會討論度不斷降低，但對日益追求性價比的消費者，重要性在不斷提高。

據(jù)中國商報等媒體，2026年的618是近5年來促銷力度最大的一年，無論通用折扣力度還是國補品類都比2025年高出不少。

6月23日，星圖數(shù)據(jù)顯示，2026年“618”，各大電商綜合GMV已經(jīng)達到9340億元，創(chuàng)歷史之最。

按理說，618賣得好，消費數(shù)據(jù)應該好才對，但問題是，節(jié)奏岔了。

2025年618，天貓、京東、拼多多都選擇5月13日開打，而2026年618，天貓和拼多多5月21日才開始，京東更是5月底才強推。

這導致2026年6月對應當年的消費峰值以及2025年的消費低谷（促銷后次月消費都比較弱），7月反而成了促銷后的弱月。

如果只是數(shù)字游戲和氣候?qū)е孪M不及預期，8月開始應該會逐步緩解。要是8月還不行，就沒什么托詞了。

一線城市消費路在何方？旅游、看戲、吃美食

盡管7月消費整體一般，但結(jié)構(gòu)性分化仍在繼續(xù)。

據(jù)統(tǒng)計局數(shù)字，前7個月，城鎮(zhèn)消費品零售額249285億元，同比增長1.1%；鄉(xiāng)村消費品零售額38459億元，增長2.4%。

單獨看7月份，城鎮(zhèn)消費品零售額33780億元，同比增長0.5%；鄉(xiāng)村消費品零售額5242億元，增長1.6%。

截至7月，縣域消費占比已經(jīng)提高到39.1%，相較于去年提高了0.3個百分點。從表面上看，縣域消費相對好，城鎮(zhèn)消費相對弱，背后有更多內(nèi)容值得挖掘。

先來看城市。

在已經(jīng)公布7月份消費數(shù)據(jù)的TOP5城市里，GDP越靠前，消費越差，越靠后，消費越好。

上海消費從6月份的0.7%轉(zhuǎn)為負增長0.2%，北京消費連續(xù)數(shù)月后負增長后，依然在水下徘徊，深圳消費和城鎮(zhèn)消費整體持平（1.1%），重慶、廣州則比城鎮(zhèn)整體高出1.5個百分點以上。

不難看出，同為城鎮(zhèn)，消費也在分化。

讓人不解的是，過去樓市和消費的關系非常密切，地產(chǎn)財富效應往往直接體現(xiàn)在消費上。如今，樓市對消費的影響似乎在淡化。

上海、北京是當前樓市表現(xiàn)最好的兩座城市，無論是二手房還是新房都在連續(xù)回暖，可這兩地的消費卻走出了截然相反的表現(xiàn)。

以上海為例，年初至今，消費增速逐月下滑，從年初的7.2%降至7月份的-0.2%。

雖然，2025年上海消費基數(shù)前低后高，但截至2季度，基數(shù)僅為1.7%，并不算高，基數(shù)不是理由。

具體看消費清單，拖累項主要是汽車、家電、通訊器材等大件消費或耐用消費。

汽車作為上海消費負面能量最大的一塊，銷售額降幅明顯，前7個月降了14.7%，7月單月降幅更是接近三成。

銷量沒有銷售額下降得這么夸張。據(jù)上海市經(jīng)濟信息中心汽車產(chǎn)業(yè)研究室發(fā)布的數(shù)據(jù)，2026年前七個月，上海汽車上牌總量為252266輛，同比基本持平。

中國汽研的數(shù)據(jù)則顯示，前7個月，上海汽車銷量為30.4萬輛，同比僅下滑1.76%。

綜合看，或許是汽車價格降低、高單價汽車銷量走弱等因素導致的上海汽車品類拉胯，而不是上海人不愿意買車、換車了。

除了汽車，其他耐用品沒有更細化的數(shù)據(jù)，無法進一步分析。不過，從趨勢看，上海消費走勢和上證指數(shù)似乎關聯(lián)度更大。

上海消費增速在4月份開始加速下行，上證指數(shù)剛好在4月底、5月初見頂，隨后進入調(diào)整。

此前我們分析過，作為股民占比最高的城市，上海消費里充滿了股市荷爾蒙的味道，一旦股市激情不在，影響上海消費邊際變化的那群“爺叔”，就不愿意消費了。

和上海不同，重慶、廣州完全是另一副模樣。據(jù)重慶統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)，上半年，體育娛樂用品、通訊器材等消費品表現(xiàn)亮眼，增速分別為22.5%、12.6%，兩者合計拉動消費0.7個百分點。

前7個月，體育娛樂用品、通訊器材仍然保持住了高增長，增速分別為14.9%和11.1%。

廣州方面，最亮眼的消費方向是糧油食品、服裝鞋帽、飲料等，銷售額分別為405.32億元、395.07億元、61.14億元，增速分別為7.9%、29.6%、19.4%。

廣州統(tǒng)計局預計，這三項合計拉動全市社會消費品零售總額增長2.1個百分點。

汽車和通訊器材也是廣州的加分項。1到7月，廣州市汽車類商品零售額為674.04億元，同比增長5.6%，通訊器材銷售額增長7%。

值得一提的是，廣州汽車銷售額增長了，但銷量并沒漲。據(jù)中國汽研的數(shù)據(jù)，前7個月，廣州汽車銷量為27.94萬，同比下滑14.44%。

廣州市做了什么，讓人們愿意掏錢買更貴的車呢？不斷推出的補貼政策，或許是主因。

和上海相比，廣州在2026年連續(xù)推出市級層面的購新（以舊換新之外）補貼政策。據(jù)廣州日報等媒體消息，5月1日開展以來，補貼政策已累計惠及近6萬名消費者。

8月14日，廣州政府宣布再投入億元補貼，加碼刺激。

廣州的例子說明，國補退潮后，購新補貼頗具吸引力。

當然，對于一線城市來說，隨著耐用品滲透率、普及率不斷升高，終究會觸達上限。這意味著，一線城市的消費，未來更重要的是價格，而非數(shù)量。如果價格上不去，單純靠量不足以支撐成長。

現(xiàn)在談論消費仍以實物消費為主，那些非實物的服務性、體驗性消費并不在討論重點。其實，中國正在經(jīng)歷消費史上最重大的一次躍遷。

8月18日，統(tǒng)計局在解讀7月消費的發(fā)布會上專門提到：中國居民消費重點正從“買商品”到“享服務”“重體驗”轉(zhuǎn)變，擴大服務消費將持續(xù)成為擴大消費的主要引擎。

換言之，如果只看商品消費，而忽視服務性消費，是不足以理解消費變化的。而服務性消費的最先落地區(qū)域，正是一線城市。

北京統(tǒng)計局在7月份的消費解讀里，特別強調(diào)服務性消費的增長。

今年前7個月，北京服務性消費額同比增長4.6%，相比上半年加快了0.1個百分點，走出了和實物消費完全相反的趨勢。在服務性消費里，線上文娛等信息服務消費增速為10%，文旅體消費增速超5%。

上海雖然沒有服務性消費的整體統(tǒng)計，但各結(jié)構(gòu)板塊表現(xiàn)亮眼。

據(jù)上海市文化和旅游局數(shù)據(jù)，上半年，上海累計接待游客3.13億人次，同比增長17.60%，其中高消費的入境游人群增長27.8%。

在F1等大型賽事、迪士尼等文旅項目的帶動下，上半年，上海全要素文旅消費總額達到5433.26億元，同比增長8.75%。配套文旅等服務行業(yè)的租賃和商務服務業(yè)增加值也增長了25.8%。

研究機構(gòu)的統(tǒng)計，也顯示服務消費正在快速崛起。

8月25日，騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，二季度，居民追加餐飲外食、醫(yī)療健康、教育培訓等八項服務性消費的意愿保持在30%左右。

情緒消費相關的美食、演出、旅行等付費意愿最強，數(shù)字消費滲透率已達88.4%，且成長為服務消費的新增長點。

2026年7月，國務院印發(fā)的《擴大消費“十五五”規(guī)劃》中，將促進“服務消費提質(zhì)惠民”列為各大任務之首。

排序足以說明，未來支撐頭部城市消費的重點在哪里。

消費的未來在縣域？

相比于頭部城市的消費躍遷，縣域消費還在實物消費的上升階段。

8月24日，尼爾森發(fā)布《2026縣域經(jīng)濟消費報告》，其中讓人矚目的當數(shù)價格脫敏趨勢強化。

報告顯示，當前在下沉市場，對價格敏感的人群比例從上一年的56%下降到53%，追求品質(zhì)的人群從此前的23%大幅提高到31%。品質(zhì)人群占比距離一、二線城市的40%左右，差距快速縮小。

在縣域體系里，很多品類價格持續(xù)上漲。

據(jù)《2026縣域經(jīng)濟消費報告》，2022年到2025年，耳機、電視、筆記本電腦的平均售價分別增長11%、5.8%、4.7%，手機、洗衣機和冰箱的縣域平均售價也分別增長3%、2.5%、1.8%。

京東的數(shù)據(jù)顯示，2025年，在縣域市場上，家電、數(shù)碼品類客單價快速提高，與一、二線城市的差距已從2019年的42%大幅縮小至18%。

從企業(yè)的維度來看，越來越多過去被認為不會下沉到縣域的企業(yè)，不僅開始下沉，而且在加速下沉。

中國資本接手星巴克后，終于不再猶豫，果斷向縣域擴張，明確三年內(nèi)，業(yè)務覆蓋到1500個縣級行政區(qū)。

據(jù)財經(jīng)等媒體報道，2025年末，星巴克已進駐1091個縣級市場，其中2025年度新進入166個縣，同比2024年翻倍。截至2025年，星巴克三線以下城市門店占比已提高至35%。

山姆同樣如此，山姆正在瞄準經(jīng)濟發(fā)達縣精準布局。截至2026年8月，山姆已進駐昆山、晉江、張家港、江陰、義烏。通過極速達覆蓋，嘉興、紹興、寧波、金華、蘇州、無錫、中山、合肥地區(qū)的主要縣城。

2026年，山姆還將進駐河北（石家莊）、山東（濟南、青島），預計也會拉動核心城市周邊的需求。

阿里系出身的CEO，上任后公開表示，未來會快速下沉至二三線市場乃至縣級市。目前看來，執(zhí)行力非常強。

縣域消費之所以量增價漲，原因是多方面的。

相對于城鎮(zhèn)而言，鄉(xiāng)村地區(qū)的收入增速明顯更快。據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)字，從2018開始，農(nóng)村居民收入增速一直快于城鎮(zhèn)，至今已有7個年頭。

這7年，一、二線城市的居民不僅收入增速不及鄉(xiāng)村，還飽受地產(chǎn)價值縮水的影響。相對而言，資產(chǎn)負債表沖擊更小的鄉(xiāng)村居民，更舍得花錢，愿意享受。

經(jīng)歷過大城市學習的年輕人回到老家，也拉動了部分消費。據(jù)人社部網(wǎng)站，2026年一季度，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員累計已突破1500萬人，其中2025年新增超過230萬人，2026年第一季度同比再增18.6%。

8月18日，麥可思發(fā)布的《2026年中國本科生就業(yè)報告》顯示，2025屆本科畢業(yè)生在直轄市和副省級城市就業(yè)的比例，從2021屆的42%降至37%；在地級及以下城市就業(yè)的比例，則從58%升至63%。

應屆高職畢業(yè)生選擇在地級及以下城市就業(yè)的比例，從2021屆的66%升至69%。

這些年輕人身體無法留在大城市，卻帶來了大城市的消費理念。借助便利的互聯(lián)網(wǎng)，他們依然可以買潮玩，參與618，全球購想要的一切。

另外，很多城市人口到鄉(xiāng)村旅游，同樣會帶來消費的增長，品質(zhì)的升級。主打本地消費的美團顯示，2025年，縣域活躍消費者人數(shù)同比增長超15%，訂單規(guī)模增長超兩成，增速均明顯高于城市。

2026年上半年，美團縣域異地消費同比增長14.1%，異地游客筆均消費約58元，較本地居民高出約五成。

《全國縣域旅游研究報告（2025-2026）》預測到，2026年縣域旅游人次有望突破30億，同比增長超過25%，相關消費規(guī)模預計首次突破2萬億。

有的人回到縣域，有人到縣域消費，你來我往不僅直接拉動消費，還會帶動縣域經(jīng)濟增長，產(chǎn)生二次消費。

眼見縣域消費這么夯，政策面也開始發(fā)力。

8月18日，商務部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步激發(fā)下沉市場活力活躍縣域消費的意見》，提出未來人口密集、經(jīng)濟實力強的縣域，要對標城市，推動消費品質(zhì)升級；一般縣域，要完善商業(yè)設施配套，立足自身稟賦發(fā)掘比較優(yōu)勢……

據(jù)尼爾森機構(gòu)等報告，中國縣域約占全國九成國土、五成常住人口、四成經(jīng)濟總量，快消品的43%，耐用品的67%，到2030年中國約66%的個人消費增量將來自下沉市場。

曾經(jīng)不被關注，沒有話語權的縣域市場早已不是城市消費的補充和替代，而是中國實物消費的未來之選。

中國制造業(yè)和商業(yè)，向外、向下，是兩條出路。

城鎮(zhèn)消費者尤其是頭部城市消費者，正在服務性消費的大躍遷中，跨越從實物向服務轉(zhuǎn)型的天塹。