本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 健聞咨詢 ，作者：健聞咨詢，編輯：李琳

靠在社交平臺(tái)上“種草”，一個(gè)連工廠都沒(méi)有的新品牌，一年的銷售額能賣到10億規(guī)模。

今年“618購(gòu)物節(jié)”后，抖音平臺(tái)發(fā)布“藥品品牌榜”，有時(shí)力、藥小達(dá)、恒玉佳等一批陌生又年輕品牌位列其中，排在九芝堂、碧生源等老牌藥企之前。同時(shí)，蔓迪國(guó)際、知原藥業(yè)憑借電商渠道連續(xù)數(shù)年保持20%以上的增速，已分別于2025年11月和2026年7月向港交所遞交招股書，決意沖刺IPO。

業(yè)績(jī)猛增背后，是這些企業(yè)把高昂的成本投在營(yíng)銷上。2022～2024年間，蔓迪國(guó)際的銷售成本占營(yíng)收比例均在40%以上。

“行業(yè)已經(jīng)到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多藥品品類的銷量線上已經(jīng)超過(guò)線下了?！贬t(yī)庫(kù)公司創(chuàng)始人涂宏鋼介紹。

從脫發(fā)到祛痘，從便秘到男科，越來(lái)越多的藥品消費(fèi)跳過(guò)了醫(yī)院里“掛號(hào)、面診、開方”的傳統(tǒng)路徑，取而代之的是客戶在社交平臺(tái)“刷到內(nèi)容、產(chǎn)生焦慮、下單購(gòu)買”的種草鏈路。

這一變化催生了有時(shí)力、藥小達(dá)等一批藥品新貴，也推動(dòng)了蔓迪、知原等老牌藥企完成轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容電商的新時(shí)代，隨著京東美團(tuán)等售藥平臺(tái)日益成熟，藥品的銷售路徑無(wú)疑在發(fā)生改變。但也有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)買藥的用戶，單次決策成本在200元以下，上限不能超過(guò)400元。最容易直接轉(zhuǎn)化的是20~30元、50~60元這種價(jià)位的產(chǎn)品。

這些依托渠道和種草紅利，沒(méi)有工廠、卻能跑出10億年?duì)I收的藥企，能永遠(yuǎn)悶聲發(fā)大財(cái)嗎？

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“種草”，悶聲發(fā)財(cái)

2020年，一款被稱作“小粉管”的甲硝唑凝膠仿佛橫空出世，登頂阿里健康平臺(tái)藥品全品類銷量第一。一年賣了千萬(wàn)支，成為那一年最出圈的皮膚類單品之一。

那不是一款新藥，而是一家江蘇藥企知原藥業(yè)旗下，早在2002年就獲批上市的藥品麗芙甲硝唑凝膠。

在上市的前十幾年里，麗芙甲硝唑凝膠的銷量毫無(wú)驚喜，一年銷售只有幾千萬(wàn)元，直到幾年前重新包裝上線后，突然一舉打開銷路，短短兩年間銷售額突破2億元。

從一款普通的OTC藥品，到風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品，麗芙甲硝唑凝膠的成功很大程度上歸功于其精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

這種“內(nèi)容種草-平臺(tái)導(dǎo)流-電商轉(zhuǎn)化”的互聯(lián)網(wǎng)投流打法，核心是在抖音、小紅書等年輕人聚集的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的年輕化科普和內(nèi)容分發(fā)，將藥品與“祛痘”、“變美”等消費(fèi)需求綁定。在相關(guān)平臺(tái)搜索“小粉管”、“甲硝唑凝膠”等關(guān)鍵詞，就能夠看到大量測(cè)評(píng)、種草筆記、患者故事等內(nèi)容，例如普通用戶分享的使用“小粉管”治療紅腫痘、閉口的個(gè)人體驗(yàn)，或是專業(yè)醫(yī)生分享的“甲硝唑凝膠”藥品科普。

據(jù)知情人透露，知原藥業(yè)每年在皮膚科領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)投放花費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元，占銷售額的10%左右。

“‘用戶體驗(yàn)’是現(xiàn)階段藥品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最有效的手段?！蓖亢赇摻榻B，用親身體驗(yàn)的方式進(jìn)行分享，能夠最大程度吸引到用戶的關(guān)注。在這些測(cè)評(píng)和種草筆記中，麗芙甲硝唑凝膠不再被宣傳為一款藥品，而是一個(gè)解決“熬夜痘”、“姨媽痘”、“黑頭”等具體容貌問(wèn)題的“神器”，專業(yè)的藥品知識(shí)被轉(zhuǎn)化為了通俗易懂的消費(fèi)內(nèi)容。

“小粉管”的名聲打響之后，麗芙甲硝唑凝膠在痤瘡類用藥電商平臺(tái)市場(chǎng)份額連續(xù)排名第一，在甲硝唑凝膠市場(chǎng)占有率也位居第一。

另一個(gè)典型案例，是脫發(fā)領(lǐng)域的頭部品牌蔓迪。

支撐蔓迪營(yíng)收的王牌產(chǎn)品，是早在2001年上市的“蔓迪5%米諾地爾酊劑”，2024年之前，超過(guò)90%的營(yíng)收都來(lái)自于這款產(chǎn)品。2024年，蔓迪推出了全國(guó)首個(gè)且唯一獲批的米諾地爾泡沫劑，上市第一年就賣出超3億元，成為蔓迪旗下的第二支柱產(chǎn)品。

蔓迪在營(yíng)銷上同樣大手筆投入，2022～2024年間，其銷售成本占營(yíng)收比例均在40%以上。

在明星產(chǎn)品的加持下，蔓迪國(guó)際與知原藥業(yè)營(yíng)收快速增長(zhǎng)。

2022年～2024年間，蔓迪國(guó)際營(yíng)收從9.82億元上漲至14.55億元，增速超過(guò)20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這些增長(zhǎng)幾乎全部由線上銷售貢獻(xiàn)——線上渠道的收入在總營(yíng)收中的占比從55.2%上漲至72.3%。2023年～2025年間，知原藥業(yè)營(yíng)收也從10.31億元上漲至13.24億元。

老產(chǎn)品通過(guò)煥新找到了第二增長(zhǎng)曲線，而另一批玩家，沒(méi)有工廠、沒(méi)有線下渠道的新品牌選擇了一條更輕量的路徑。

藥大麥?zhǔn)瞧渲械念^部品牌。

這家公司運(yùn)營(yíng)著男科品牌“偉哥”和皮膚科品牌“有時(shí)力”，其旗下明星單品“有時(shí)力溶菌酶含片”上市1年GMV便突破1億元。在電商平臺(tái)處方藥類目GMV排名中，“偉哥”、“有時(shí)力”均排名細(xì)分類目前三。

2016年成立的恒玉佳、2022年成立的穆一堂、2024年成立的藥小達(dá)等公司，都是此類重營(yíng)銷、輕研發(fā)或無(wú)研發(fā)的新品牌，主攻線上市場(chǎng)。

醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)資深專家邵清介紹，這些新老品牌能夠在眾多做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中脫穎而出，要?dú)w因于其對(duì)內(nèi)容電商時(shí)代的敏銳洞察。

一是抓住了新人群和新需求。90后、00后對(duì)傳統(tǒng)藥企品牌無(wú)感，但他們有脫發(fā)、祛痘、男科等強(qiáng)烈的“變美變強(qiáng)”需求，藥企不再賣“治病的藥”，而是賣“變好的希望”。

二是善用平臺(tái)組合。抖音、小紅書做新客種草，京東、阿里做承接轉(zhuǎn)化，流量從內(nèi)容平臺(tái)溢出到電商平臺(tái)完成交易閉環(huán)。

三是玩法靈活，什么熱做什么。SEO優(yōu)化、醫(yī)生科普、千川投放、短劇植入，這批玩家沒(méi)有傳統(tǒng)藥企的路徑依賴，流量在哪里，錢就投向哪里?！澳乱惶谩⒑阌窦堰@些，都是各自領(lǐng)域的頭部玩家，非常善于跟平臺(tái)深度合作，把握所謂的流量紅利?！鄙矍褰榻B。

但高速增長(zhǎng)的背面是懸在頭上的劍。藥企品牌在社交平臺(tái)大規(guī)模投流的行為，在部分平臺(tái)被認(rèn)為“破壞社區(qū)生態(tài)”，正面臨越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管審視。

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脫發(fā)、祛痘、減肥、男科，

哪類藥品在網(wǎng)上賣爆？

什么樣的藥能在抖音上賣爆？

能在線上跑出規(guī)模的藥品，首先要具備消費(fèi)屬性?！氨热缑摪l(fā)、痤瘡這類問(wèn)題，即便沒(méi)有醫(yī)生診斷，消費(fèi)者也能自主下單?！鄙矍甯嬖V《健聞咨詢》，這類藥品有些是OTC，有些是處方藥，但它們的共同點(diǎn)是消費(fèi)者有選擇權(quán)，價(jià)格也不高。

價(jià)格是第一道門檻。

“互聯(lián)網(wǎng)買藥的用戶，單次決策成本在200元以下，上限不超過(guò)400元，超過(guò)400元的話就需要專業(yè)人士推薦了?！蓖亢赇摲窒硭嗄陙?lái)觀察總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，“最容易直接轉(zhuǎn)化的，還是二三十元、五六十元這種價(jià)位的產(chǎn)品。”

麗芙甲硝唑凝膠售價(jià)在20元上下，蔓迪米諾地爾酊劑和泡沫劑的售價(jià)都在100元～200元之間，都屬于“互聯(lián)網(wǎng)沖動(dòng)消費(fèi)”價(jià)格帶之內(nèi)。單價(jià)過(guò)高的藥品，即使內(nèi)容做得再好，也很難跑出規(guī)模。

市場(chǎng)規(guī)模是第二道門檻。

目前線上銷售規(guī)模較大的品類集中在皮膚、脫發(fā)、便秘、男科、減肥等領(lǐng)域，主要原因是人群基數(shù)足夠大。中國(guó)脫發(fā)人群超過(guò)3.4億，痤瘡等皮膚問(wèn)題覆蓋過(guò)億人，抗ED藥物市場(chǎng)規(guī)模已突破百億。只有足夠大的賽道，才能支撐“種草”的規(guī)模效應(yīng)，品牌投入的每一分推廣費(fèi)用，都能觸達(dá)足夠多的潛在消費(fèi)者。

復(fù)購(gòu)率是第三道門檻。

邵清直言，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來(lái)越高，如果客戶只購(gòu)買一次或兩次，商業(yè)模型就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌需要客戶持續(xù)復(fù)購(gòu)來(lái)攤薄獲客成本。上述脫發(fā)、祛痘等品類天然具備高復(fù)購(gòu)屬性，一個(gè)用戶的生命周期價(jià)值足以覆蓋前期的投放成本。

市場(chǎng)最終篩選出的，是一批具有“消費(fèi)品屬性的藥品”。需要指出的是，線上賣藥早已不局限于OTC。

據(jù)藥智數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上處方藥占比從2020年的42.18%攀升至60.56%，已成為網(wǎng)絡(luò)售藥的核心品類。中國(guó)藥品網(wǎng)上零售規(guī)模2024年突破700億元，2025年突破800億元。IQVIA報(bào)告顯示，部分消費(fèi)屬性強(qiáng)的處方藥品類（如減重藥物GLP-1等），電商渠道增速高達(dá)102%，2026年上半年電商銷售額或?qū)⑹状纬皆簝?nèi)渠道。

有時(shí)力溶菌酶含片、蔓迪米諾地爾等處方藥在電商平臺(tái)的熱銷，正是這一趨勢(shì)的縮影。

但一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，這些熱門賽道是否還存在新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)？

“互聯(lián)網(wǎng)投流，先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士表示，品牌開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，時(shí)機(jī)選擇至關(guān)重要?！霸谝粋€(gè)新賽道上，誰(shuí)的聲音大誰(shuí)就占優(yōu)勢(shì)，容易形成頭部效應(yīng)?！蓖亢赇撝赋?，先入局的品牌獲客成本最低，可以用較低成本占領(lǐng)用戶心智，后來(lái)者要爭(zhēng)奪份額，就需要付出更高的代價(jià)。率先跑出來(lái)的品牌，往往能持續(xù)保持領(lǐng)先。

因此，對(duì)于起步較晚的品牌而言，最好的策略不是擠進(jìn)大熱賽道與頭部品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而是另辟蹊徑，尋找尚未被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘的品類和需求。

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老藥企能不能當(dāng)好電商？

“另辟蹊徑”說(shuō)起來(lái)容易，對(duì)根深葉茂的老藥企而言，轉(zhuǎn)身的代價(jià)遠(yuǎn)比新品牌大得多。

新品牌在各自賽道跑通之后，觸手開始伸向老藥企盤踞多年的領(lǐng)域。邵清舉例，就像O2O前置倉(cāng)必然會(huì)蠶食線下藥店資源一樣，這些新品牌正在搶奪原本被老品牌瓜分的消費(fèi)者。

根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)城市藥店尿路感染用藥TOP20中，三金片按銷售金額和銷售數(shù)量排名均位列第1，市場(chǎng)份額分別為43.25%和62.35%，在該領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位。但來(lái)自線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣不容小覷。

比如，穆一堂旗下同類泌尿系統(tǒng)用藥的線上銷量已超過(guò)三金片。

更值得關(guān)注的是，一些在線上站穩(wěn)腳跟的品牌，已經(jīng)開始反向布局線下和院線。

傳統(tǒng)認(rèn)知里，藥企應(yīng)該先從臨床做起，再往電商遷移，但現(xiàn)在這批新玩家走出了一條相反的路徑——先在電商把品牌做大、積累用戶數(shù)據(jù)和品牌認(rèn)知，再拿著這些籌碼去撬動(dòng)線下渠道和醫(yī)院準(zhǔn)入。

這使得老品牌的危機(jī)感更重，“只要不做互聯(lián)網(wǎng)投流的企業(yè)，銷量基本都在倒退?；ヂ?lián)網(wǎng)投流已經(jīng)成為決定產(chǎn)品銷量能否增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素?！鄙矍逭f(shuō)，藥企們正在面臨一個(gè)全新的銷售環(huán)境。

2026年，國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合多部門啟動(dòng)新一輪醫(yī)藥領(lǐng)域糾風(fēng)專項(xiàng)整治，政策全面收緊，藥企過(guò)去依賴的線下渠道越來(lái)越難走通，只能向線上轉(zhuǎn)移?！俺汕先f(wàn)家廠商把產(chǎn)品往線上搬，原來(lái)花在線下的40%～50%的銷售費(fèi)用，也開始轉(zhuǎn)移到線上。”涂宏鋼指出，最近醫(yī)藥電商行情火爆，一定程度上正是反腐力度加大后的結(jié)果。

但對(duì)于扎根線下多年的老牌藥企而言，過(guò)去花費(fèi)大量成本搭建的線下渠道，反而成了向線上轉(zhuǎn)型的桎梏。

“線下渠道有完整的價(jià)盤體系，疊加省級(jí)代理、市級(jí)代理、醫(yī)院準(zhǔn)入、醫(yī)生費(fèi)用等成本后，渠道成本比線上高40%。一款線下賣40元的藥，線上只能賣28?！比绻幤笤诰€上降價(jià)，線下渠道就會(huì)徹底崩盤。

如果藥企選擇線上線下同價(jià)銷售，又必然比同品類的競(jìng)品價(jià)格更高?！八幤蠡ㄥX在平臺(tái)上投品類廣告，帶來(lái)的流量最終會(huì)流向價(jià)格更低的競(jìng)品，變成‘給別人做嫁衣’?！?/p>

老品牌想要吃到流量紅利也并非毫無(wú)辦法。邵清指出，藥企可以打造一款全新的產(chǎn)品，只針對(duì)線上渠道銷售，從源頭避開線下價(jià)盤的掣肘。

更關(guān)鍵的影響因素，實(shí)際在藥企內(nèi)部。

涂宏鋼形容藥企像是“帶著鐐銬跳舞”，他們并非看不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，而是“尾大不掉”。按照藥企的正常組織架構(gòu)，院線、電商、零售分屬不同事業(yè)部，KPI互相獨(dú)立甚至存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，電商部門想要獲得其他部門的支持并不容易。“你多賣了，我的基本盤就少了，這不是老板一句話就能解決的問(wèn)題，涉及整個(gè)利益分配機(jī)制。”

另一方面，老牌藥企在行業(yè)內(nèi)浸淫多年，早已形成“思維慣性”，比起在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上花錢，更習(xí)慣于請(qǐng)客吃飯、打點(diǎn)關(guān)系。

而互聯(lián)網(wǎng)投流的早期成本并不算高?！耙粋€(gè)新品牌想要吃內(nèi)容電商這碗飯，只要拿出50萬(wàn)來(lái)做投流就能順利起步。”邵清介紹，穆一堂最早便是憑借50萬(wàn)元起家，短短5年做到10億元銷售規(guī)模，“時(shí)機(jī)和賽道很重要?！?/p>

資金充裕的大企業(yè)決策更慢、顧忌更多，反而難以跟上思路靈活的新品牌的腳步，以至于錯(cuò)過(guò)入局的最佳時(shí)機(jī)。

從醫(yī)生開方到平臺(tái)種草，再到AI推薦，“藥該怎么賣”的答案換了三回，每一回都有人上桌，也會(huì)有人離場(chǎng)。