本文來自微信公眾號： 商業(yè)評論零售現(xiàn)場 ，作者：響馬

當有商戶發(fā)布短視頻，稱碳酸飲料“送都送不掉”，當網(wǎng)絡廣泛流傳著“含糖碳酸飲料大勢已去”的消息，不少人以為可口可樂的苦日子要來了。

事實卻出人意料，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，可口可樂公司營收達到133.8億美元，同比增長7%，凈利潤為44.38億美元，增長17%。

可口可樂公司首席執(zhí)行官柏瑞凱（Henrique Braun）直指：“在包括中國在內(nèi)的亞太市場，我們在幾乎所有飲料品類中均實現(xiàn)了銷量的全面增長?！?/p>

要知道，從1886年第一杯可口可樂售出，可口可樂已經(jīng)走過了140年，眼下的業(yè)績依舊如此能打，確實稱得上“恐怖”。

與此形成鮮明對照的是，含糖碳酸飲料整體上的頹勢慢慢形成，國內(nèi)飲料市場的收縮也已經(jīng)照進現(xiàn)實，那么，可口可樂為什么能逆勢而上？

或許，該重新認識可口可樂了。

回望剛剛過去的夏日，含糖碳酸飲料并不受追捧。

據(jù)報道，杭州一家小超市老板透露，今年夏天，可樂雪碧這類含糖飲料，和去年相比銷量明顯下降：“一天大概只能賣一箱多，起碼比去年少了1/3。”

歐睿發(fā)布的2026年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)碳酸飲料整體銷量同比上漲4.3%，全部增量卻由無糖產(chǎn)品貢獻，含糖產(chǎn)品持續(xù)萎縮。

其實，這一態(tài)勢，與飲料市場的“大盤”表現(xiàn)暗自呼應。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國內(nèi)飲品全渠道銷售額同比下滑8.7%，線下渠道銷售額同比下滑10.1%，而國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年6月，全國規(guī)模以上飲料產(chǎn)量1745萬噸，同比下降3.2%；1-6月累計產(chǎn)量9027.3萬噸，同比下降0.5%。這是近五年來國內(nèi)飲料行業(yè)首次出現(xiàn)半年度產(chǎn)量同比下滑。

不過，飲料“大盤”表現(xiàn)不佳，含糖碳酸飲料不受追捧，不意味著可口可樂也被冷落。事實上，可口可樂仍然是“最強快樂水”。

近日，《國際金融報》記者走訪上海、江蘇數(shù)十家商超和便利店，追問“今年夏天什么飲料最好賣”，得到高度統(tǒng)一的回答：可口可樂、冰紅茶和東方樹葉。

審視這三款飲料，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一款都是各自賽道的“超級大單品”，可口可樂領跑碳酸飲料賽道，冰紅茶領跑含糖即飲茶賽道，東方樹葉領跑無糖即飲茶賽道。

媒體走訪仍然屬于小范圍調(diào)查，由此延伸出來的一個問題是，在碳酸飲料賽道，百事可樂能不能撼動可口可樂？

以冰紅茶背后的公司康師傅為觀察窗口，便能一探究竟。簡言之，作為百事可樂在中國大陸地區(qū)的獨家特許裝瓶商，今年上半年，康師傅的碳酸飲料及其它業(yè)務銷售額同比下滑2.8%。對此，垂類自媒體“南方新消費”直言：“基本等同說百事可樂在中國賣得不好了。”

從全球市場看，大致與此類似。今年二季度，可口可樂碳酸飲料銷量較為穩(wěn)健，全球單箱銷量同比增長5%，在北美大本營銷量增長3%，而百事可樂全球飲料銷量僅增長2%，在大本營碳酸飲料銷量下滑。

至于品牌本身，在日前發(fā)表的《可口可樂憑什么擊敗百事？》一文中，美國財經(jīng)作家杰克·霍夫提到：“一些使用實時腦部掃描的研究顯示，即使在盲測中同樣喜歡可樂和百事的人，看到可口可樂的標簽也會讓大腦中負責感官愉悅的區(qū)域亮起來。”

綜合來看，可口可樂堪稱名副其實的“最強快樂水”，其通過產(chǎn)品、品牌、營銷組合拳，合力挖掘市場，這也是可口可樂公司能逆勢而上的一個關鍵原因。

饒是如此，當去糖化浪潮席卷而來，可口可樂也不得不提前行動，開始重塑自我。

對于去糖化，可口可樂二十多年前便已出手。準確地說，2005年，可口可樂推出了“零度可樂”，其使用阿斯巴甜作為代糖，又用安賽蜜進行口味調(diào)和。2008年，可口可樂將這款產(chǎn)品推廣至中國市場。

相比之下，百事可樂節(jié)奏要慢一點，2011年才上線無糖可樂，但這也意味著，兩大含糖碳酸飲料巨頭都在加碼去糖化。

“可口可樂在零度產(chǎn)品上起步更早，而且產(chǎn)品延續(xù)性更強，因此占了優(yōu)勢。如今的可口可樂零度罐裝外觀幾乎和普通可口可樂罐一模一樣，”杰克·霍夫直言：“百事則曾經(jīng)走過一段奇怪的彎路，推出了含有人參、額外咖啡因且甜味劑配方和零度可口可樂相近的Pepsi Max，但從名字很難直觀看出這是零糖飲品?！?/p>

杰克·霍夫這番話道出了可口可樂無糖產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，但不可否認，在較長時間里，這一優(yōu)勢并不明顯，原因很簡單，含糖碳酸飲料仍然是不折不扣的世界主流。

此外，“可口可樂零度罐裝外觀幾乎和普通可口可樂罐一模一樣”也表明，即使是生產(chǎn)零糖產(chǎn)品，可口可樂也得利用此前靠含糖碳酸飲料建立的消費心智，二者無法絕對分離。換言之，在消費者端難以形成直接而鮮明的認知。

「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」認為，真正的引爆點，來自外部。

簡單來說，一方面，由于元氣森林“0糖”氣泡水引爆市場，驗證了無糖產(chǎn)品的有效性，無糖品類快速起勢。

另一方面，消費觀念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，消費者更加注重飲品的健康化，控糖、護牙、代謝健康成為公眾主動放棄含糖碳酸飲料的主要原因，無糖產(chǎn)品因而受到更多消費者的青睞。

無糖品類崛起、爆火，早就“埋伏”的可口可樂首先感受到的卻是中國新品牌的威脅，以至于2022年可口可樂放出狠話，聲稱當年勢必要“干倒”元氣森林。

當然，“狠話”改變不了潮水的方向，隨著大眾健康意識日益提升，去糖化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。可能出乎大多數(shù)人的預料，經(jīng)過二十余年的持久博弈，可口可樂吃到了無糖品類的“大蛋糕”，完成了從含糖飲料到無糖產(chǎn)品的蛻變。

今年二季度，無糖可口可樂銷量增長16%，同樣屬于無糖飲料的健怡可口可樂銷量增長7%，均釋放出積極信號。

這與無糖飲料“大盤”的趨勢相契合。艾媒咨詢發(fā)布的《2026年中國飲料行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2025年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模達到615.6億元，預計未來幾年將持續(xù)放量增長，到2028年市場規(guī)模有望達815.6億元。

也就是說，可口可樂將從去糖化趨勢中吃到更多“蛋糕”。

作為百年跨國巨頭，能完成產(chǎn)品蛻變，直面風險、穿越周期，正是可口可樂堪稱“恐怖”的底層邏輯。

不過，一切都需要根據(jù)消費者的需求進行動態(tài)調(diào)整。事實上，無糖可口可樂迭代了多個版本，目的是滿足廣大消費者的需求。

對于無糖可口可樂銷量的增長，管理層的說法是：“目前這一版本的無糖可口可樂口味很受消費者歡迎，原因其實沒有那么復雜?！?/p>

此處的關鍵，顯然是“口味”。

在飲料市場中，口味比健康需求來得更為緊迫。艾媒咨詢前述報告顯示，2026年，中國消費者購買飲料的核心影響因素中，口味口感占比最高，達到40.85%；其次是成分安全，占比35.44%；第三是健康屬性（0糖、0脂、天然），占比為34.41%。

而消費者更關注口味口感，同時兼顧安全、健康，必然會為一眾品牌提供更多更大的發(fā)展空間。

比如，「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」發(fā)現(xiàn)，在益生元可樂這個細分賽道上，相比于可口可樂強調(diào)“無糖”，百事可樂今年7月在中國市場推出的新品更側(cè)重低糖，凸顯“益生元+自然甜+低糖輕負擔”，試圖兼顧消費者的多元需求。

再比如，同樣在7月，元氣森林上線了新品“newater維生素水”。值得一提的是，這款新品添加了青瓜濃縮汁與檸檬提取物，單瓶含有幫助人體物質(zhì)代謝的煙酰胺、維生素B?，強調(diào)“只有水、果蔬成分、維生素”，為消費者帶來清淡口感。

今年3月，農(nóng)夫山泉推出電解質(zhì)水新品，不使用代糖，使用低糖配方，也添加了煙酰胺、維生素B?，還通過清爽的果味，“消解”傳統(tǒng)電解質(zhì)飲料濃重的甜感。

浙江媒體“潮新聞”觀察后也發(fā)現(xiàn)：“2026年，集中推出益生元汽水、茶味碳酸、電解質(zhì)蘇打水等功能性新品，攻堅天然代糖技術(shù)優(yōu)化口感?！?/p>

與此相應，口味口感“重頭戲”之外，營銷層面，品牌們紛紛摒棄“甜爽”宣傳，主打懷舊、陪伴等情緒價值，降低消費者健康負罪感；渠道層面，品牌們深耕外賣即時零售、家庭囤貨場景，從多個維度著手，力求穩(wěn)住市場份額。

面對這一競爭態(tài)勢，可口可樂不得不加大投入，一邊順應消費需求，一邊與元氣森林、農(nóng)夫山泉等本土勁敵展開多維競爭。

殊不知，去年第四季度，在亞太市場，可口可樂凈營收和營業(yè)利潤雙雙下跌，營業(yè)利潤更是大跌36%，創(chuàng)下十年來最差表現(xiàn)，和自身的漲價策略、勁敵的激烈爭奪密切相關。

說到底，可口可樂依然“恐怖”，但高強度競爭從未停歇，在中國市場尤其如此——誰不想挑戰(zhàn)乃至干倒可口可樂呢？