本文來自微信公眾號： Vogue Business ，編輯：YilingPan，作者：Lucy?Maguire

今年早些時候，如果你想買一只Gucci 2026春夏系列的中號皮革Mercato托特包，需要花2,900美元。

到了5月，這只包突然便宜了不少。Bernstein的分析師發(fā)現(xiàn)，Gucci悄悄把它的價格下調了約20%至25%。對于一家過去幾年不斷漲價的奢侈品牌來說，這并不是一個尋常的動作。

但Gucci現(xiàn)在顯然更需要銷量，而不是繼續(xù)把價格往上推。4月開云集團資本市場日上，集團已經(jīng)把“重新吸引消費者”放到了扭轉Gucci業(yè)績的重要位置。這里說的消費者，恰恰是那些曾經(jīng)會買、現(xiàn)在卻越來越覺得貴的人。

這其實也是整個奢侈品行業(yè)正在面對的問題。

疫情那幾年，漲價幾乎成了奢侈品牌的共同選擇。消費者愿意買，品牌也樂于通過漲價提高利潤。根據(jù)匯豐的數(shù)據(jù)，2019年至2024年，個人奢侈品的平均價格上漲了52%。

圖片來源：VOGUE Business

手袋是最明顯的例子。Chanel Classic Flap中號手袋，上世紀80年代售價約1,000美元，2019年已經(jīng)漲到約5,800美元，如今則接近11,700美元。Louis Vuitton Neverfull也沒能逃過這條漲價曲線：2007年推出時約645美元，如今已經(jīng)超過2,000美元。

但漲價這件事，并沒有一直奏效。在美國，生活成本持續(xù)上漲；中國經(jīng)濟增長放緩；中東地區(qū)的地緣政治局勢也增加了市場的不確定性。在這些因素疊加之下，消費者開始收緊錢包，奢侈品行業(yè)的日子也隨之變得更難過。

“尤其是那些依賴大眾消費者不斷向上消費的大品牌?！卑l(fā)現(xiàn)Gucci Mercato托特包降價的Bernstein分析師Luca Solca說。

過去幾年，奢侈品手袋價格一路上漲，消費者也開始認真算起另一筆賬：這些多出來的錢，到底花在了哪里？

尤其是年輕消費者，對這個問題顯然越來越在意。社交媒體上，關于奢侈品成本、利潤率以及“一個包到底值不值這個價”的討論越來越多。越來越多人發(fā)現(xiàn)，一只售價數(shù)萬元的手袋，未必意味著更好的材質，也未必意味著工藝真的有了相應提升。

去年年底，72%的Z世代奢侈品消費者告訴Vogue Business，相比Hermès Birkin，他們寧愿買一只Walmart的“Wirkin”——一款模仿Birkin外形、但售價低得多的手袋。

一些受訪者也直接表示，花太多錢購買奢侈品，反而開始讓他們覺得有些“不值”；相比之下，新一季推出的那些昂貴新品，也越來越難讓人相信，它們真的值那個價格。

“奢侈品行業(yè)現(xiàn)在存在一種明顯的脫節(jié)，而這正是討論定價時繞不開的問題。”麥肯錫前資深合伙人、企業(yè)智庫Fashion Sights創(chuàng)始人Achim Berg表示，“很多消費者并不理解，為什么產(chǎn)品本身沒有變得更好，價格卻一直在上漲。這不是一個邊緣問題，而是當下奢侈品行業(yè)的核心問題。”

這種“脫節(jié)”，開云集團自己也開始正視。在今年7月公布2026年第二季度業(yè)績時，開云集團CEO Luca De Meo提到，集團過去曾不斷測試消費者對于價格的承受能力，而這對銷量造成了“非常大的影響”。

從數(shù)字來看，Gucci的情況正在有所改善。第二季度，品牌收入同比下滑2%至14.1億歐元，表現(xiàn)好于市場預期，也是近幾個季度以來明顯的改善。但如果把時間拉長，問題依然存在：自2022財年以來，Gucci的年度銷售額持續(xù)下滑，2025財年收入同比下降22%。

開云并不是唯一一個被增長放緩困住的奢侈品集團。LVMH時裝與皮具部門在2025財年的銷售額也下降了8%。過去幾年，從單一品牌到大型奢侈品集團，收入下滑已經(jīng)成了行業(yè)里越來越常見的情況。

在這樣的背景下，Gucci直接降低一款產(chǎn)品的價格，算得上是一個相當大膽的動作。

“直接降價可能會傷害品牌價值，我們并不認為這是理想的做法?！盨olca說，“但毫無疑問，對于那些大型奢侈品牌來說，產(chǎn)品結構需要往下調整，才能解決越來越突出的‘買不起’問題，并重新連接更廣泛的向往型消費者?！?/p>

“越早調整越好?！盨olca進一步表示。

別動經(jīng)典款

Mercato手袋是Gucci 2026春夏手袋系列的一部分。這個系列以帆布肩包和托特包為主，整體平均售價約為2000美元，比Gucci此前手袋的平均價格低了27%。

對于品牌來說，調整一只像Mercato這樣的新款手袋，顯然比給經(jīng)典款降價容易得多。

“對于一個已經(jīng)非常成熟的品牌來說，幾乎不可能去動經(jīng)典產(chǎn)品的價格。”Achim Berg表示，“經(jīng)典款的價格基本只能穩(wěn)住，或者至少讓漲幅低于通脹，然后等待市場和消費者慢慢接受現(xiàn)在的價格。”

直接給經(jīng)典款降價，在奢侈品行業(yè)幾乎等于承認：它以前可能賣貴了。

奢侈品分析師Robert Burke認為，這會是一個相當危險的信號。畢竟，品牌這些年花了大量預算做營銷、講故事，不斷告訴消費者為什么一只包值這個價格。一旦主動把價格降下來，消費者反而可能開始重新審視：那它之前到底為什么賣這么貴？

“最不希望看到的，就是消費者開始質疑產(chǎn)品本身的價值?！盉urke表示，“風險太大了?！?/p>

HSBC美國零售與服裝業(yè)務負責人Eric Fisch也指出，奢侈品的價值，很大程度上來自品牌和消費者之間一種默認的共識：大家都認可它值這么多錢。

而降價，恰恰會打破這種共識。

相比直接把一只經(jīng)典包降價，品牌更安全的做法，是推出尺寸更小、材質不同，或者產(chǎn)品定位有所調整的新產(chǎn)品，用新的SKU來承接更低的價格帶。這樣既可以把那些覺得奢侈品越來越買不起的消費者重新拉回來，也不用去碰原本已經(jīng)建立起來的價格體系。

所以，Gucci對Mercato動手，某種程度上也是因為它還“來得及”。

“如果一只新包一開始定價定得太高，后來發(fā)現(xiàn)需要調整，其實沒有多少人會注意到價格已經(jīng)變了?！盉erg表示，“這種情況下，完全可以把價格降下來。甚至可以直接停掉這只包，再用一個價格更低的新SKU來替代?！?/p>

不過，品牌在考慮降價時，還有另一筆賬不能不算：二手市場。

疫情期間，奢侈品市場火熱，熱門手袋在二級市場上的價格一路走高，“買包也是一種投資”的說法因此變得格外流行。但隨著奢侈品需求降溫，二手市場的價格也開始回落。一只原本售價很高的手袋，現(xiàn)在看起來已經(jīng)不像過去那么“保值”。

如果品牌再直接下調經(jīng)典款的官方售價，影響的就不只是準備買包的新消費者。

那些已經(jīng)買過的人會不高興，正在二手市場出售這只包的人同樣會受到影響。一旦官方價格往下走，整個產(chǎn)品的價值體系都會被重新定價。

重新調整價格帶

當LVMH、開云這樣的奢侈品巨頭還在面對收入下滑時，另一邊，一些增長表現(xiàn)更好的品牌已經(jīng)開始做另一件事：把產(chǎn)品價格拉得更開。

它們不再只盯著高價產(chǎn)品，而是試圖重新留住那些剛剛進入奢侈品消費的人。

比如Ralph Lauren和Coach，一邊賣著價格不低的成衣和大衣，一邊也在賣十幾美元一雙的襪子。對于消費者來說，進入一個品牌的門檻可以很低，但如果愿意，也總能繼續(xù)往上買。

“現(xiàn)在大家又開始重新看重性價比了?！盇chim Berg說。

Coach一直都在做這件事，只是現(xiàn)在更主動了。這也是Polène、Sézane等品牌近年來表現(xiàn)不錯的原因之一。它們的定價比過去的“輕奢”還要再低一點，但門店依然做得像奢侈品精品店。對于那些想買得更好、但又不想一下子花太多錢的消費者來說，這種品牌沒那么有距離感，也更容易讓人覺得“花得值”。

這也是現(xiàn)在越來越多奢侈品牌正在重新補上的一塊。

Gucci的Mercato降價，并不是唯一的動作。按照Luca De Meo的規(guī)劃，Gucci正在重新調整皮具產(chǎn)品的價格結構：一邊繼續(xù)把最高端的產(chǎn)品往上做，一邊強化2000至3000歐元之間的中間價格帶，同時重新設計入門產(chǎn)品，并且盡量不以犧牲質量為代價。

說得直接一點，就是把過去被整體推高的價格，重新拉開。

其他品牌也在做類似的事情。Burberry就是一個典型例子。Daniel Lee在2022年接手創(chuàng)意方向后，Burberry一度明顯提高了皮具價格。2023年推出的Knight手袋售價達到2490英鎊，遠高于品牌過去約990英鎊的平均手袋價格。

這套策略后來受到了不少質疑。

2024年，時任新CEO的Joshua Schulman在品牌戰(zhàn)略更新中也承認，Burberry過去“整體定價過高”，尤其是在皮具業(yè)務上。品牌隨后決定重新建立一套“good,better,best”的產(chǎn)品結構，也就是讓不同預算的消費者，都能在品牌里找到對應的產(chǎn)品。

Burberry沒有直接給現(xiàn)有產(chǎn)品降價，而是換了一種方式。

2025年，它推出了一批新的入門級手袋，大部分售價低于2000英鎊。與此同時，官網(wǎng)上售價超過2000英鎊的手袋占比，也從2023年底接近30%，下降到了如今的約3%。

目前看來，這種調整正在發(fā)揮作用。Schulman在最近一次財報電話會上表示，女裝手袋正在重新成為品牌更重要的一部分，而這一變化，正是品牌主動調整價格結構的結果。

這或許也是眼下奢侈品牌更常見的做法：不去降經(jīng)典款的價格，而是重新安排整個產(chǎn)品矩陣。

Robert Burke認為，Louis Vuitton目前的做法就很聰明。品牌不斷推出售價在2000至3500美元之間的新產(chǎn)品，但與此同時，依然保留著售價1.2萬至1.5萬美元的高端手袋。

問題不在于品牌有沒有便宜的東西，而在于入門級產(chǎn)品是不是足夠讓人想買。

過去，很多奢侈品牌的入門產(chǎn)品其實都長得差不多：大Logo、滿印Monogram、格紋，或者一只最基礎的托特包。它們更像是品牌的“最低消費”，而不是消費者真正想擁有的產(chǎn)品。

“真正缺少的，是那些既有設計感、又沒有那么難買的時尚手袋?！盉urke說。

而且，價格從來不是唯一決定銷量的因素。

如果產(chǎn)品足夠讓人想要，即使價格不低，消費者依然會買單。Burke舉例說，現(xiàn)在的Chanel就沒有在價格上表現(xiàn)得特別“敏感”，但它持續(xù)推出足夠漂亮、有設計感的產(chǎn)品，因此消費者依然能夠接受它的價格。

如果一件商品看起來到處都是，或者太容易獲得，價格自然會開始變得難以解釋。從這個角度看，奢侈品行業(yè)現(xiàn)在缺的，可能不只是一套新的定價策略。

Berg認為，行業(yè)還需要一個新的東西，重新讓消費者產(chǎn)生“我想要”的感覺。十年前，中國消費者快速崛起，加上街頭文化進入主流，曾經(jīng)給整個行業(yè)帶來了一輪新的增長動力。

現(xiàn)在，這樣一個新的增長敘事還沒有出現(xiàn)。

在那之前，價格調整可能還會繼續(xù)發(fā)生。只是最先被調整的，大概不會是那些經(jīng)典款，而是所有那些既不夠經(jīng)典，也還沒有成為品牌門面的產(chǎn)品。