本文來自微信公眾號： 食品內(nèi)參 ，作者：不浪費讀者時間的
當企業(yè)遇到經(jīng)營困難的時候，最常說的理由就是“年輕人不喜歡”。比如，2026年的兩個論調(diào)，一個是年輕人不喜歡甜的；另一個是年輕人不喜歡辣條。
因為飲料賣得不好，找其他原因太復(fù)雜，歸于年輕人不喜歡甜的最方便；同樣的，因為衛(wèi)龍的魔芋爽成了業(yè)績擔當，就有了年輕人不喜歡辣條了；健康才是未來，再不改，就要成為時代的眼淚。但是，原因真這么簡單？
總被定義的年輕人
近日，因為孫割（孫宇晨）的小作文，一個名字又出現(xiàn)在筆者眼中，這就是孫割前女友馬佳佳，一個賣情趣用品的90后女性創(chuàng)業(yè)者，之所以記得她，是因為她曾經(jīng)這樣描述過年輕人，三個字：騷浪賤。
一些企業(yè)的領(lǐng)導通過推文的宣傳，審視自己公司的產(chǎn)品夠不夠年輕化，那就是包裝夠不夠騷浪賤，文案口號夠不夠騷浪賤。搞的執(zhí)行層面的人“常常因為自己不夠變態(tài)而與領(lǐng)導的要求格格不入”。
筆者之所以怨念如此之深，顯然當年沒少被折磨。什么學習杜蕾斯的蹭熱點，學習李叫獸的XY文案。這些彼時的熱點已經(jīng)冷卻十幾年，但行業(yè)的專家喜歡定義年輕人的心卻不曾改變。
只是這些定義年輕人的角度總是從“中登”或“老登”們的立場出發(fā)，難免有點違背“人性”。你拿所謂的年輕人不喜歡甜的，年輕人不喜歡辣條，就感覺當下的年輕人太慘了，跟快樂沾邊的都不喜歡，就因為健康喜歡無糖的。
前段時間，旺旺財報披露業(yè)績下滑，蔡衍明讓大家反思，吃了30年的老本。而大家給旺旺提出來的意見就是你家沒有無糖產(chǎn)品，頭號目標是旺仔牛奶，但有沒有另一種可能是因為旺旺不是年輕化、無糖沒做好，而是自己沒有隨著消費者長大呢。
一個類似的產(chǎn)品，娃哈哈的AD鈣奶。這個都快被淘汰的單品，只是改了一下包裝，推出了大包裝的SKU后，這支單品的業(yè)績便迅速超過了營養(yǎng)快線，成為又一支百億大單品——在宗老板去世那年，銷量近200億。后來，營養(yǎng)快線想復(fù)制AD鈣奶的路子，走的是七彩包裝，這套包裝倒是符合所謂年輕的“潮范”，但就是賣不動，于是營養(yǎng)快線就又改回了老包裝。
與之類似的還有當下各個飲料公司都暢銷的1L裝飲料，其背景是500ML飲料銷售已經(jīng)多年難以寸進，企業(yè)想了各種辦法后，才把包裝改成1L裝，主打加一元享受雙倍快樂。其中最大受益者就是冰紅茶了，在年輕人，尤其是大學生的視角里，這冰紅茶就是國窖佳品。就在康師傅剛剛公布的2026年上半年財報中，其茶飲增長了9%，這還不能說明大包裝重糖的產(chǎn)品更有市場？
如果還不能，我們再舉三個例子。拉面說、楊掌柜的粉面菜蛋、統(tǒng)一的茄皇。拉面說是靠網(wǎng)絡(luò)銷售起家，主打年輕人喜歡的口味，健康非油炸。嗯，至于這個年輕人喜歡，是創(chuàng)始人說的，因為她們比較年輕，認為自己能代表年輕人的口味。
楊掌柜的粉面菜蛋，有專家解讀是因為企業(yè)針對的是給大學生當夜宵，是一種加餐文化下的銷量提升。也有人認為是抓住了年輕人喜歡的“兩摻”文化，一桶面，加價兩元享受到粉與面兩種味道，除了兩種味道之外就是內(nèi)容物也遠超常規(guī)的桶面，你不能讓大學生覺得自己多花兩元沒意義。
統(tǒng)一的茄皇是近年又一款爆品，主打陽光番茄，意思是我的番茄是在陽光下生長的不是室內(nèi)大棚產(chǎn)物。把國人喜歡的傳統(tǒng)番茄雞蛋、番茄牛肉變成方便面。你看它的操作就是簡單的傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)手藝。
這三者，茄皇上市最晚，拉面說最年輕最健康，但產(chǎn)品基本已經(jīng)沒了。楊掌柜是一款介于兩者之間的，它既有年輕人喜歡的特色，又有線下校園渠道的支撐，成了一款10億級的大單品。茄皇則是一款基本吃過就覺得非常好吃的產(chǎn)品，再配合統(tǒng)一渠道力、執(zhí)行力，每年都是雙位數(shù)增長，上市第二年就已經(jīng)過10億。不足之處就是校園渠道遠落后于楊掌柜。
以上的種種是不是可以說明，年輕人也是人，你可以如楊掌柜那般，出奇的“兩摻”，滿足年輕人喜歡的奇特，但歸于根本的不是概念，不是無糖，而是產(chǎn)品實實在在的“美味”，做快消品拼的還是產(chǎn)品、渠道、促銷。
只把問題歸于年輕人不喜歡，產(chǎn)品不夠年輕化，很容易讓你忘記自己其他策略的錯誤。
被放大的產(chǎn)品問題
消費者與年輕人是不太容易定義的。在互聯(lián)網(wǎng)上有兩個比較熱的概念，“脆皮大學生”以及大學生“特種兵旅游”?？辞罢?，大學生太虛了，要養(yǎng)生，所以你出健康概念產(chǎn)品沒問題；看后者，大學生真有精力，隨性活著。他們分享的路線和攻略，如果中年人執(zhí)行能累死，而這些特種兵旅游，需要的是多巴胺。
你說哪一類是真正的大學生？都是，又都不是。每一類產(chǎn)品都有其相應(yīng)的受眾。當企業(yè)的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)問題了，你可能會想是不是因為它賣了十幾二十年，產(chǎn)品老了，產(chǎn)品出問題了。
實際上呢，產(chǎn)品問題、產(chǎn)品不受消費者接受一定是這個企業(yè)所有問題當中最小的問題，它不好賣了，一定是這家公司前面問題累積在一起的結(jié)果。
我們看所謂產(chǎn)品老化的企業(yè)，其營銷團隊是不是更老，二十年前跑市場的是24、25歲的業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在是40、45歲的業(yè)務(wù)；當年業(yè)務(wù)拿5000-6000，現(xiàn)在業(yè)務(wù)拿3000-4000，十幾二十年不漲工資，活干得越來越多，工資拿的越來越少。一線業(yè)務(wù)升職無門，加薪?jīng)]路，考核卻越來越多，天天被監(jiān)控，走渠道就真的是為了考核而走，像個提線木偶。
我們對經(jīng)銷商的態(tài)度呢，沖貨不解決、亂價不解決，經(jīng)銷商拿的利潤越來越少，而后企業(yè)還覺得經(jīng)銷商要再讓出一部分利潤去補渠道、補業(yè)務(wù)工資，這些年追求扁平化，分解大經(jīng)銷商，提二批商上位。更過分的就是企業(yè)每年都會推出一些新品，讓經(jīng)銷商打款壓到倉庫里，經(jīng)銷商打A貨款，總是收到B產(chǎn)品，你不收吧，墊的費用不知什么時候解決。過去的五六年間，市場上的經(jīng)銷商，企業(yè)是不是割過一茬又一茬。每年市場上減少的經(jīng)銷商數(shù)量都是以萬為單位計的。
企業(yè)真的老化的是創(chuàng)始人，管理者。我們發(fā)現(xiàn)一個特性，快消企業(yè)的老板，年紀越大越戀權(quán)，什么把位置傳給接班人，都是扯。老板在應(yīng)該釣魚的年紀，不是真正釣魚，而是在公司釣魚執(zhí)法，看下面的人是不是對自己不忠誠、對自己的政策有意見、都往“新君”那邊靠。偏執(zhí)、多疑、多慮、戀權(quán)，最主要的是各種“小氣”，對銷售團隊、經(jīng)銷商、產(chǎn)品后勤都“小氣”，總懷疑別人掙的太多了，自己對他們夠好了，他們還不思回報。
其實，這是企業(yè)家對“死亡”的變向恐懼，就是當他無權(quán)，不被公司需要時的“社會性消失”，讓他們每天都要精神滿滿地沖在一線做決策，你說這樣的公司銷量怎么能保住。
老板太喜歡做師爺，結(jié)果就是產(chǎn)品背鍋，團隊背鍋，業(yè)務(wù)去自我反思，申請自己裁自己。什么時候老板們才會意識到，藥給別人吃，真的治不了企業(yè)的病。
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