本文來自微信公眾號： Vogue Business ，作者：Haoyu?Zhao?，編輯：EvelynWang

時間回到2014年，Karl Lagerfeld曾在巴黎大皇宮里造了一座“香奈兒市集”。秀場中央的貨架擺滿粗花呢能量飲料、Coco Pops麥片等，一箱箱新鮮蔬菜挨著大塊奶酪，火腿也被重新命名為Jambon Cambon。模特們推著印有雙C標志的購物車緩緩走上秀道。

Karl Lagerfeld曾在巴黎大皇宮里造了一座"香奈兒市集"。

距這場大秀過去十多年后，蔬果依然沒有離開時尚。成長于法國南部鄉(xiāng)村的Simon Porte Jacquemus，在2026春夏Le paysan（農(nóng)夫）系列中回溯童年，將圍裙、頭巾、襯裙等南法鄉(xiāng)村元素重新拆解，致敬田間勞作的祖輩。

Simon Porte Jacquemus在其2026春夏Le paysan（農(nóng)夫）系列中，回溯童年，解構重塑圍裙、頭巾、襯裙等南法鄉(xiāng)村元素，致敬田間勞作的祖輩。

圖片來源：Jacquemus

近幾年，Prada、愛馬仕、Gentle Monster等品牌均紛紛將目光轉(zhuǎn)向田園，這并非突發(fā)的“鄉(xiāng)愁”，拆開來看，大致分為兩條路徑：一是把蔬果放進生活場景完成敘事，二是將蔬果直接融入產(chǎn)品表達生活方式。兩條路徑指向同一個核心——為什么當下，品牌們集體選擇“種菜”？

菜場與田園的煙火氣，品牌敘事的新場域

那場Chanel大秀被反復討論，意義在于奢侈品主動“走下神壇”不靠降價，而是進駐普通人的日常場所。模特推著裝滿蔬菜、帶有品牌元素的購物車，帶來一種奇妙的親切感。Lagerfeld曾在采訪中提到：“穿著昂貴衣服的女士日常也會去逛超市?！边@道出底層邏輯：奢侈品不必固守精品店，它可以出現(xiàn)在生活的任意角落。

2021年，Prada曾落地上海烏中市集，用品牌印花包裹建筑立面，配套印花購物袋。奢侈品牌符號和米面蔬果并置，強烈反差天然適配社交傳播，打破了大眾對奢侈品場景的固有認知。

而Prada Beauty也在今年5月與米蘭老牌水果市場Frutteto Garibaldi共創(chuàng)了一間快閃店，將Paradoxe、Paradigm香水共同陳列在梨、檸檬、番茄之間。

這一概念快閃后續(xù)也來到了巴黎、吉隆坡、深圳多地，香水脫離百貨櫥窗，和蔬果共處同一空間，市井喧囂和精致的美妝形成微妙平衡，人們感受到的不是被品牌占領的市集，而是一間真實的雜貨鋪。

瓏驤同樣在去年將上海中山公園“爆改”為主題快閃空間，把瓜果搬進城市一隅，讓逛街的人走進去就像走進了一個小型農(nóng)場。拍照、打卡、發(fā)朋友圈——蔬果在這里扮演的角色很明確：道具、背景、制造話題的工具。品牌無需傳達厚重的價值內(nèi)核，只需憑借自然清新的田園氛圍吸引大眾駐足、激發(fā)社交分享，就完成了曝光訴求。

愛馬仕將場景做得更細膩、更具溫度。不久前，為慶祝倫敦New Bond Street新店開幕，愛馬仕舉辦了一場英式夏日慶典。整個空間被打造為一間幕布覆蓋的鄉(xiāng)間花園，F(xiàn)lùr工作室打造的一系列蔬菜吊燈格外醒目：垂下的胡蘿卜形成雙層結構，玉米外殼天然宛若燈罩，豆角、番茄、大蒜的融入呈現(xiàn)出近乎珠寶與流蘇的裝飾感。

值得一提的是，這些懸掛的蔬菜也會在活動結束后交給餐飲部門繼續(xù)使用，完成生活層面的“循環(huán)”。當品牌及其代表的視覺識別系統(tǒng)被放進一個個真實的生活場景中，反差本身不是目的，親近感才是。

以蔬果為媒介，販賣都市對松弛的向往

如果說上述案例大多將蔬果用作場景道具，那么當田園、蔬果元素沉淀進核心產(chǎn)品，品牌回應的便是一個更深層的問題：消費者現(xiàn)在想要什么？

Loewe對蔬果這件事的“較真”程度，或許是時尚界公認的，品牌曾在2024秋冬女裝秀上展示過一系列用手工串珠打造的蔬菜形態(tài)手袋。

但其大規(guī)模“出圈”，是一場社交網(wǎng)絡意外發(fā)酵：2024年6月，有網(wǎng)友在X上發(fā)了一張皺皮番茄的照片，熱評第一稱“這也太Loewe了”，這條回復隨即引發(fā)病毒式傳播，收獲近10萬贊。

時任創(chuàng)意總監(jiān)的Jonathan Anderson大約一周后直接發(fā)布了一款“番茄手拿包”——包身與那顆番茄的紋理幾乎一致，金色萼片做成搭扣，Loewe的Logo出現(xiàn)在原本長蒂的位置。這支配文“Loewe表情包走入現(xiàn)實”的視頻在發(fā)布五小時內(nèi)，播放量就達到近90萬。

2024年6月，有網(wǎng)友在X上發(fā)了一張皺皮番茄的照片，熱評第一稱"這也太Loewe了"

圖片來源：Loewe

那顆番茄之所以“很Loewe”，源于品牌建立起一套把尋常物件轉(zhuǎn)化為高級時裝的詼諧創(chuàng)作邏輯：不再只是印花布景，而是復刻蔬果的形態(tài)、肌理，由此催生的情緒共鳴也更為強烈。

而蔬果意象的持續(xù)出現(xiàn)，也折射出大眾審美與消費趨勢的一種變化。如果說前些年，露營、徒步等戶外生活方式承接了都市人逃離城市的愿望，那么農(nóng)場、菜場等更日常、更低門檻的生活場景，也開始逐漸成為品牌表達情緒的新入口。無需遠赴偏遠山野，近距離接觸泥土與自然，就能讓人們短暫抽離城市生活，獲得松弛的情緒治愈。

祖瑪瓏今夏的英倫田園系列，便跳出傳統(tǒng)花香、木質(zhì)調(diào)，萃取番茄葉、無花果、青瓜這類蔬果草木氣息。氣味不隆重盛大，卻自帶松弛氛圍感，仿佛夏日傍晚剛從菜園歸來，身上還留有植物汁液的氣息，這正是當下消費者渴求的情緒體驗。

Gentle Monster則選擇了另一種轉(zhuǎn)譯思路。受眼鏡產(chǎn)品形態(tài)限制，品牌依靠人?場?物的視覺重構來表達主題。2026 Veggie系列大片里，于適與Karina置身原野和蔬果互動；番茄飽滿輪廓化為鏡框，甜椒線條演變?yōu)殓R架，藤蔓曲線落實為折疊結構，蔬果元素直接內(nèi)化進產(chǎn)品設計。

新加坡品牌Our Second Nature的Mise En Place系列以番茄、辣椒、檸檬等農(nóng)產(chǎn)品為印花靈感，同期開設周末市集，落地手工工坊與迷你農(nóng)場活動，讓蔬果成為品牌DNA的組成部分。

整體來看，大眾審美正在厭倦過度精致，愈發(fā)偏愛自然治愈的表達。無論是場景敘事，還是產(chǎn)品內(nèi)化元素，都是品牌在回應：讀懂當代人向往的生活狀態(tài)。

“田園情結”的背后：審美消遣與時代反思的兩面

不可忽視的是，對田園美學的追捧，也暴露出一種潛在的矛盾：這類模式化的場景與產(chǎn)品實驗依舊存在精致消費主義的局限，有煙火感包裝的背后，依然服務于商業(yè)目標。品牌所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)野與菜場，大多截取的是田園浪漫、松弛的一面，制造出人貼近土地的氛圍感。

跳出商業(yè)之外，我們或許能從Prada藝術基金會的項目中，看見田園議題的另一重深度詮釋。如果說營銷中的農(nóng)場、菜場更多提取的是田園生活輕盈、愉悅的一面，那么品牌基金會于米蘭呈現(xiàn)的、由藝術家曹斐打造的多媒體項目《Dash（超級農(nóng)場）》，則把被商業(yè)敘事弱化的“勞動”重新放回中心。

Prada藝術基金會2026年4月于米蘭呈現(xiàn)的、

由藝術家曹斐打造的多媒體項目《Dash（超級農(nóng)場）》

圖片來源：Fondazione Prada

《Dash（超級農(nóng)場）》進一步將農(nóng)業(yè)拉回勞動與技術的現(xiàn)實語境。項目基于長期田野調(diào)查，關注氣候、水資源、勞動力流失以及智能設備對農(nóng)耕方式的改變。當無人機和算法逐漸進入土地，它們提升生產(chǎn)效率的同時，也在重新定義農(nóng)人的經(jīng)驗、勞動，以及人與土地之間的關系。

事實上，商業(yè)與藝術創(chuàng)作作為兩條彼此獨立的路徑，卻共同觸碰了當下社會的一種集體情緒：當算法和屏幕越來越深地介入日常生活，人們對于真實自然與物質(zhì)世界的感知，反而顯得更加珍貴。

品牌們捕捉到大眾的這份心理缺口，將田園意象轉(zhuǎn)化成可供消費的審美；藝術家則跳出消費邏輯，把這份情緒延展為一場思想實驗。二者指向同一份樸素渴望——重新確認人與土地、與真實物質(zhì)世界之間的連接。

如此看來，時尚確實是一場輪回。

從那場香奈兒大秀，到近年來品牌們的嘗試，“蔬果田園”主題在十余年間被反復提起。它不斷拓展邊界：從視覺噱頭到產(chǎn)品開發(fā)，再到生活方式提案。變化的不是田園本身，而是品牌借它回應的時代情緒。

今天的品牌未必真的在反思技術時代，更可能是在借蔬果語言回應消費者對松弛、真實與自然的情感需求。蔬果恰好是自然與日常之間最具體的連接點：它既來自土地，又屬于每個人的生活，承載著人們對自然的想象，也容易被時尚重新編碼。

而這種表達之所以一次次獲得共鳴，恰恰說明需求并非憑空制造，而是來自現(xiàn)代城市生活中真實存在的精神壓力。至于下一輪風潮會走向哪里？是繼續(xù)將自然拆解成可消費的符號，還是能夠誕生更具價值和溫度的美學范式？答案或許就藏在這份集體情緒如何繼續(xù)演變之中。