本文來自微信公眾號：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者：ECO氪體，題圖來自：視覺中國
北京時間9月3日，NBA宣布了對洛杉磯快船和卡瓦伊·萊昂納德工資帽規(guī)避案的處罰，力度之大，足以載入聯(lián)盟歷史。
而就在不久前，NBA還發(fā)布了一份官方聲明，公開點(diǎn)名批評ESPN——后者在一份報道中援引三位了解NBA與快船近期討論情況的人士稱，經(jīng)過近一年調(diào)查，聯(lián)盟目前尚未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明快船老板鮑爾默通過球隊(duì)贊助商向萊昂納德輸送資金、規(guī)避工資帽。
NBA對此回應(yīng)：“ESPN關(guān)于快船隊(duì)調(diào)查事件的報道存在多處重大失實(shí)之處......待聯(lián)盟調(diào)查結(jié)束后，事情的真相和最終結(jié)果自然會水落石出。”
如今處罰結(jié)果公布，官方打臉來得如此之快，且徹底。
回顧快船和萊昂納德的這場風(fēng)波，最初的爆料源頭，是一檔名為《Pablo Torre Finds Out》的視頻播客。在今年5月的普利策頒獎中，其也因多項(xiàng)調(diào)查獲得了音頻報道獎，成為首檔獲得普利策獎的體育音頻節(jié)目。
而在這種大獎帶來的美譽(yù)度之外，圍繞體育視頻播客正出現(xiàn)一種新的商業(yè)生態(tài)和競爭。
流媒體新戰(zhàn)爭
近日，Disney+（下文稱“迪士尼+”）宣布，與加里·內(nèi)維爾旗下媒體公司The Overlap達(dá)成合作。本賽季英超，將有近40期《Stick to Football》和50期《Stick to United with Wayne Rooney》出現(xiàn)在迪士尼+上。
其中，有20期節(jié)目擁有一定時間的獨(dú)家窗口，且有6期特別節(jié)目和部分延長版內(nèi)容僅向迪士尼+用戶開放。據(jù)相關(guān)報道，這次合作的金額在數(shù)百萬英鎊的量級上。
圖源：mediaplus
值得一提的是，迪士尼沒有完全買斷播客的視頻版權(quán)，The Overlap繼續(xù)保留節(jié)目IP，絕大部分內(nèi)容也會免費(fèi)發(fā)布在YouTube和音頻平臺上。
而在這種決策判斷上，比迪士尼+體量更大的Netflix（網(wǎng)飛）不僅早，而且更狠。
2025年底，Netflix與Barstool Sports簽下多年協(xié)議，其旗下三大王牌視頻播客節(jié)目：《Pardon My Take》《The Ryen Russillo Podcast》和《Spittin’ Chiclets》從2026年起由網(wǎng)飛獨(dú)家上線，音頻版本則繼續(xù)分發(fā)至各大播客平臺。
據(jù)《Front Office Sports》報道，這份合同價值超過8位數(shù)。
圖源：Netflix
在此之前，Netflix還與Spotify合作，引入《The Bill Simmons Podcast》以及多檔The Ringer播客的視頻版。世界杯期間，他們還簽約了萊因克爾主持的《The Rest Is Football》來填充內(nèi)容庫，目前雙方已經(jīng)續(xù)約到了2028年。
縱觀整個體育播客賽道，這種音視頻版權(quán)的分離和獨(dú)家采買，還是一件新鮮事。平臺愿意付出的價格，更是讓很多人第一次意識到，視頻播客已經(jīng)可以作為一項(xiàng)獨(dú)立版權(quán)被交易。
但從戰(zhàn)略上看，同樣都是搞獨(dú)家，網(wǎng)飛選擇去放大視頻播客的“視頻性”，單獨(dú)切出視頻版權(quán)，雖然用戶依然可以在不同渠道接收到播客里的信息，但如果想要觀看視頻版，則需要進(jìn)入他們的平臺。
而迪士尼+，則是保留絕大部分節(jié)目“非獨(dú)家分發(fā)”的情況下選擇了內(nèi)容獨(dú)家，同一檔節(jié)目的部分內(nèi)容，只能在其平臺上看到。這也使得他們打破了不同渠道之間的內(nèi)容同一性，某種程度上比網(wǎng)飛的選擇還更有侵略性。
但是，全球最大的內(nèi)容平臺之二，愿意相繼為視頻播客花出百萬甚至千萬美元級別的買斷權(quán)，恰在證明視頻播客作為一種媒介形式，正在變得更加重要。
從聽到看，播客的螺旋式發(fā)展
幾個月前，《騰訊研究院》曾在一篇文章中表達(dá)過一種觀點(diǎn)：新媒介不會完全取代舊媒介，而是讓舊媒介以新的形式回到大眾視野。
如今的視頻播客，正是在原本只聽的基礎(chǔ)上，又把看的部分補(bǔ)了回來。
但是，這種對“看”這一行為的補(bǔ)齊，就讓視頻播客產(chǎn)生了一些新的特質(zhì)，讓其兼具播客的深度與視頻的可視化。加上視頻已經(jīng)愈發(fā)成為大眾主要的信息獲取媒介形式，視頻播客這一媒介也是兼具了天時地利人和。
無獨(dú)有偶，據(jù)Spotify此前披露，超過70%的視頻播客用戶會將節(jié)目放在前臺觀看；YouTube上的播客月活躍用戶已經(jīng)超過10億——視頻播客顯然已經(jīng)不再只是音頻內(nèi)容的附屬形式，而是在與長視頻和其他娛樂內(nèi)容共同爭奪用戶時間。
今年5月，B站視頻播客單日播放時長首次突破1億分鐘，到2027年這一數(shù)字有望達(dá)到日均3億分鐘。近日，小宇宙也開始灰度測試視頻播客功能。
相比音頻，視頻播客可以通過切片的方式，分發(fā)到主流長、短視頻平臺，獲得更多流量和曝光，從而增加節(jié)目的整體熱度。商業(yè)化層面，視頻播客除了口播之外，還能有實(shí)物露出等傳統(tǒng)視頻媒介的贊助玩法，可商業(yè)轉(zhuǎn)化的空間也就更大。
但更重要的是，一系列出圈的案例都在告訴我們，視頻播客中“人”這個要素極其重要，尤其是肢體語言、表情反應(yīng)等等。因?yàn)椴タ捅旧砭捅绕渌L談形式都更有真實(shí)感，而視頻播客也通常保留完整時長，不刻意剪輯、加濾鏡，讓觀眾感到更像在聽朋友聊天，從而愿意觀看更長時間。
圖源：yahoo sports
當(dāng)下，在一個內(nèi)容完全相同的視頻播客和音頻播客之間，很多人傾向于選前者。而放在兩年前，答案或許會不同。這種消費(fèi)和收看習(xí)慣的變化，也是為什么網(wǎng)飛愿意花千萬美元去僅僅買斷視頻權(quán)，保留音頻版本在其他平臺的分發(fā)權(quán)。
不過，放在體育領(lǐng)域，視頻播客的意義已經(jīng)超出了播客本身，承擔(dān)著更為重要的內(nèi)容功能。
觀點(diǎn)先行的時代
在全球最大體育公司ESPN中，年薪最高的兩人，一個是“美國楊毅”史蒂芬·A·史密斯，另一個是《Pat McAfee Show》的主持Pat McAfee——前者一年薪水4000萬美元，后者在最新談判中則直奔6000萬美元（約4億元人民幣）。
但兩人都有一個共同點(diǎn)：都是“觀點(diǎn)性選手”。
在有限的事實(shí)基礎(chǔ)中，夾雜強(qiáng)烈個人觀點(diǎn)和傾向，是兩人成功且逐漸成為ESPN門面的原因。而他們的節(jié)目類型，也代表著兩個時代：一個是演播室性質(zhì)的辯論類節(jié)目，一個是視頻播客。
《Pat McAfee Show》 圖源：awful announcing
在北美很多傳統(tǒng)媒體人的視角中，ESPN為他倆付出這樣的天價是一種“恥辱”。但市場和ESPN的反饋，又在很大程度上反映了當(dāng)下媒體環(huán)境的現(xiàn)實(shí)：我們正生活在一個觀點(diǎn)先行的時代。觀點(diǎn)本身已經(jīng)成為內(nèi)容，能否引發(fā)認(rèn)同、反駁和爭議，有時甚至比事實(shí)本身還更受歡迎。
在這種情況下，誰能去輸出這些觀點(diǎn)、以什么樣的方式去輸出，就成了重中之重。對于傳統(tǒng)媒體來說，由于長期擁有版權(quán)、演播室和成熟的制作團(tuán)隊(duì)等等，可以同時運(yùn)營傳統(tǒng)演播室節(jié)目和視頻播客，雙軌并行。
而對于網(wǎng)飛和迪士尼+這樣近些年才開始投入體育的流媒體公司，已有的視頻播客就能承擔(dān)起演播室節(jié)目的作用，不僅比傳統(tǒng)媒體的成本更低，還更接近年輕人。
據(jù)YouTube官方數(shù)據(jù)顯示，體育相關(guān)播客有超過85億次播放，56%的美國14至24歲體育迷，每周都會觀看運(yùn)動員參與的播客或視頻。
不僅如此，在觀點(diǎn)即內(nèi)容的情況下，賽事版權(quán)本身的重要性，也被消解掉了一些。從2022年開始，每逢大賽我們都會看到各大平臺不管有沒有直播版權(quán)，都會強(qiáng)調(diào)“聊球”，都在爭搶賽場外的時間。
某種程度上，視頻播客對網(wǎng)飛和迪士尼+來說就是一種新形態(tài)的體育版權(quán)，而他們?yōu)槠鋬r值做出了第一輪定價。
不過，傳統(tǒng)賽事版權(quán)的價值來自比賽本身的不可替代性，視頻播客這類“版權(quán)”能否成立，更多取決于受眾能否遷移：如果節(jié)目的影響力能夠轉(zhuǎn)化為平臺新增和觀看時長，頭部視頻播客就會成為流媒體的常規(guī)配置；如果觀眾只愿意留在原有渠道，其買斷價格也會很快觸頂。
由于網(wǎng)飛和迪士尼+兩家平臺都對觀看和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密，這輪視頻播客獨(dú)家化究竟是否成功，短期內(nèi)很難從外部判斷。答案或許只能從下一份合同，以及更大的交易金額中尋找。
但無論如何，如何把“觀點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入，都會是未來很長一段時間的重要內(nèi)容命題。無論其載體是不是視頻播客。
本文來自微信公眾號：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者：ECO氪體