本文來自微信公眾號(hào)： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團(tuán)隊(duì)，原文標(biāo)題：《AI工作室取代廈門幫？翻車輿情開始讓品牌警惕｜調(diào)查》

“接下來我們會(huì)考慮全面放緩AI廣告素材的生成總數(shù)和鋪量節(jié)奏，加強(qiáng)審核，避免口碑出問題?！苯?，某外資保健品品牌代理商向剁椒Spicy透露。作為國內(nèi)頭部代理商，這家公司當(dāng)前每天投放的AI廣告內(nèi)容已經(jīng)上千，但考慮到輿情影響，“安全性”被提到首位。

顯然，近兩月以來，頻頻翻車的AI短視頻給廣告主造成的巨大負(fù)面影響正讓各領(lǐng)域品牌重新審視這一爆發(fā)的紅利區(qū)。

7月蘇泊爾因AI生成的獵奇廣告引發(fā)價(jià)值觀質(zhì)疑引發(fā)股價(jià)大跌，此后AI虛擬人方桃子代言美瞳品牌堅(jiān)果力因不當(dāng)廣告詞導(dǎo)致內(nèi)容下架，甚至連七夕引發(fā)巨大爭議的德芙文案，某廣告行業(yè)從業(yè)者也向剁椒表示，背后多半是AI創(chuàng)作瞎摻合，品牌審核不到位導(dǎo)致……

蘇泊爾爭議廣告截圖

這還只是“被爆出”的，剁椒在各渠道瀏覽大量AI生成的信息流廣告后發(fā)現(xiàn)，從游戲、生活保健品、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)APP到食品、服飾、3C、美妝，各領(lǐng)域的AI生成廣告中，獵奇內(nèi)容不在少數(shù)，鼓吹拜金、夸大功效、軟色情擦邊、人臉高度一致導(dǎo)致的恐怖谷效應(yīng)等問題高頻出現(xiàn)。

這場由AIGC引爆的廣告生產(chǎn)力革命正體現(xiàn)出B面。過去一年，大量品牌看到的是AI廣告的低成本、高產(chǎn)能、低門檻，這直接帶動(dòng)一大批包括快消、3C等領(lǐng)域原本并非數(shù)字營銷主力的品牌瘋狂涌入信息流廣告戰(zhàn)場。一家中小型AI短視頻工作室的產(chǎn)能，甚至超過經(jīng)典的“廈門幫”內(nèi)容工坊，且價(jià)格可以低至其百分之一。

但脆弱的審核體系、行業(yè)競爭加劇引發(fā)的“噱頭式內(nèi)卷”也讓大量品牌產(chǎn)出的廣告內(nèi)容愈發(fā)經(jīng)不起細(xì)究。AI批量制造的擦邊廣告背后，是“一切向流量”看的調(diào)教口令和愈發(fā)難以完成的品牌轉(zhuǎn)化KPI。

面對(duì)被輿情點(diǎn)爆的風(fēng)險(xiǎn)，市場呈現(xiàn)出了割裂的態(tài)度。據(jù)悉，不少品牌已在近期明確對(duì)官方渠道展開“自查”，某國產(chǎn)洗護(hù)品牌便向剁椒透露，他們正要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)“快速清理官號(hào)的一切風(fēng)險(xiǎn)素材”。也有此前618期間應(yīng)用AI生成素材高達(dá)70%的國際美妝品牌向我們表示，“現(xiàn)在對(duì)AI內(nèi)容態(tài)度更為謹(jǐn)慎”。

但更多品牌方在焦慮中選擇了“先看看”甚至“加速卷”，“只要沒出事，就得繼續(xù)大力投。你不做，流量就被競品搶光了。沒辦法，這就是現(xiàn)狀?！蹦呈称菲放频氖袌霾繂T工告訴剁椒。

這是一場一旦開始就很難被叫停的“戰(zhàn)爭”。

“不止肉眼可見的AI廣告，事實(shí)上現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)中，AIGC已經(jīng)全面介入。即使是真人拍攝內(nèi)容，從前期的創(chuàng)意提案、文案撰寫，到中期的平面設(shè)計(jì)、視頻制作，乃至后期的渠道投放與效果分析，也少不了AI參與。大量品牌方甚至?xí)鲃?dòng)表示希望AI多介入，給‘參考指導(dǎo)’?！倍嗉易咴L中，藍(lán)標(biāo)員工Celine向我們表示。

AIGC正在以前所未有的深度和廣度，全面滲透并重塑廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)被AI深刻“接管”的廣告新生態(tài)，已悄然降臨。

過去，“廈門幫”一度被認(rèn)為是成本最低、最能集中批量化產(chǎn)出高轉(zhuǎn)化短視頻素材內(nèi)容的“爆款制造機(jī)”。頭部廈門幫集團(tuán)專門用于素材拍攝的獨(dú)立辦公樓內(nèi)，搭載了數(shù)層密密麻麻的拍攝間，五百多名模特、幾十個(gè)常見內(nèi)搭場景同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，一日內(nèi)便可以產(chǎn)出百條高價(jià)值KOC素材，單條成本可以壓到200塊。

但如今，一家五人以下的小型AI短視頻工作室，可以在幾分鐘內(nèi)同時(shí)生成成百上千條短視頻廣告素材，一批次的價(jià)格成本視質(zhì)量從十幾塊到百元不等，單條素材成本甚至不到五元，“等于不要錢”。

嗅覺敏銳的白牌商家最先下場，今年起，尤其是食品、服飾、美妝、洗護(hù)、本地線索商家為代表的白牌開始飛速借助AI生成內(nèi)容入場，以較低的成本撬動(dòng)第一波流量轉(zhuǎn)化，也直接卷動(dòng)行業(yè)許多國產(chǎn)大牌跟進(jìn)。

“去年開始公司內(nèi)部就有明確指令要擁抱AI，全面提效了。但那時(shí)候還停留在電商圖片素材這種。今年老大直接批示：說我們在線上短視頻營銷這兒跑得不快、扎的不深，要‘大步入局’。今年我們團(tuán)隊(duì)專門增設(shè)了短視頻內(nèi)容崗，也和外部團(tuán)隊(duì)合作，開始搶占線上渠道?！蹦炒饲案叨纫蕾嚲€下渠道的老牌食品品牌市場部員工CICI告訴剁椒。

據(jù)多家品牌方透露，AI廣告吸引他們的不光是價(jià)格和效率，還有更優(yōu)的質(zhì)量。這聽來似乎與口碑翻車是悖論，但從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化效果、停留時(shí)長等硬維度來看，“AI素材比真人素材表現(xiàn)得更好?！?/p>

尤其是食品、服飾、美妝這些產(chǎn)品展示簡單、賣點(diǎn)直白的品類，AI素材的“超現(xiàn)實(shí)表達(dá)”優(yōu)勢更為凸顯。過往真人拍攝無法實(shí)現(xiàn)的場景和爆發(fā)的想象力直接提升了內(nèi)容記憶點(diǎn)。

“面膜可以載著人在天上飛，膨化食品可以以海浪的形式把人淹沒、包圍，畫里的名人可以跑出來喝飲料，寵物可以開口說好吃。這些畫面的視覺沖擊力強(qiáng)，信息流廣告強(qiáng)調(diào)前三秒轉(zhuǎn)化率，所以AI素材開頭很管用，再搭配實(shí)拍或者生成好的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示片段，就能適配各種投放場景?！蹦矨I短視頻工作室創(chuàng)始人大池向剁椒透露。

同時(shí)，AI素材的復(fù)制速度也是爆款跑出后的另一個(gè)碾壓優(yōu)勢。當(dāng)同行業(yè)中一個(gè)信息流爆款跑出，尤其是自帶劇情場景的內(nèi)容型廣告，AI工具可以實(shí)現(xiàn)批量裂變，“微調(diào)文案、換一下節(jié)奏，幾分鐘就能出現(xiàn)一大批變體，比實(shí)拍追趕速度快，又較大程度規(guī)避了版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。我們可以幫助客戶半小時(shí)內(nèi)出同款推流，搶占黃金窗口?！贝蟪乇硎?。

據(jù)大池介紹，他的公司也結(jié)合千川跑出的各類爆款素材，準(zhǔn)備了不同階段、不同行業(yè)都能適配的爆量AI開頭模版給到客戶，進(jìn)一步降低其選擇成本?！氨热玳_學(xué)季用什么開頭、宿舍場景用什么、家庭對(duì)話用什么等，都是現(xiàn)成的。同一套關(guān)鍵詞可以適配多種品牌?！?/p>

但問題也隨之而來。

最直觀的是同一張臉帶來的恐怖谷效應(yīng)。AI生成的模特面孔大多圍繞幾個(gè)基礎(chǔ)模板，男性、女性、小孩、老人，一個(gè)標(biāo)簽人群共用一張臉。消費(fèi)者刷多了，會(huì)覺得假到瘆人。大池表示：“不是技術(shù)做不到更逼真，只是這樣成本最低，產(chǎn)能最大。調(diào)一張臉要半天，跟不上客戶需求?！?/p>

比畫面問題更嚴(yán)重的是審核跟不上。隨著素材量大爆發(fā)，品牌審核難度陡增，服務(wù)商向剁椒表示，合規(guī)成本是內(nèi)容產(chǎn)出成本的數(shù)十倍。CICI也告訴我們，其公司新設(shè)的短視頻團(tuán)隊(duì)一共三人，合規(guī)問題就是一人在盯，很多素材只能交由代理商自審，層層外包之下，難免遺漏。“大多數(shù)時(shí)候我們審核只顧得上看文案，畫面沒法一條條盯，更別說有時(shí)候文案都看不過來。而且往下問就知道，大外包會(huì)甩鍋小外包，出了事追責(zé)都沒法追?！?/p>

但在迫切的流量擴(kuò)張需求下，這樣的困境被不少品牌視為“發(fā)展的陣痛”?！盎蛟S再等等，審核也能一鍵交由AI?！彼{(lán)標(biāo)老員工Celine表示。

AI浪潮不止席卷了信息流廣告，在TVC等品牌廣告、新品方案、乃至品牌IP塑造、企業(yè)家個(gè)人形象傳播等更多元領(lǐng)域，AI也在快速滲透，且動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜。

藍(lán)標(biāo)、迪思、麥肯等頭部廣告公司從業(yè)者均向剁椒表示，早在2023年開始，國內(nèi)外的傳統(tǒng)4A廣告公司就在積極擁抱AIGC。或是設(shè)立了專門的AI業(yè)務(wù)部門，或是將AIGC工具納入從創(chuàng)意到校驗(yàn)的全流程中。尤其是跑得最快的藍(lán)標(biāo)，其今年7月發(fā)布的BlueAI，已經(jīng)全面接入了百度、火山、阿里云、豆包等底層工具，具備全鏈路能力。

“團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)要求每個(gè)員工把AI看成創(chuàng)意大腦和高效落地工具。會(huì)設(shè)立非常詳細(xì)的AI數(shù)據(jù)作為員工KPI考核的重點(diǎn)，即使是非常傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域，現(xiàn)在還留在公司的員工，都是完全和AI融合，適應(yīng)用AI工作的人了?！盋eline告訴我們。

此前4月，藍(lán)標(biāo)CEO潘飛在接受節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)專訪時(shí)，明確表示公司對(duì)于AI進(jìn)程的態(tài)度，“不要看發(fā)了多少案例，寫了多少稿件，套殼做了多少個(gè)小產(chǎn)品，那些都可以包裝，直接去查它的API Token消耗量，在我心中，這個(gè)指標(biāo)遠(yuǎn)大于短期的凈利潤?！?/p>

同樣，無論是群邑、麥肯還是迪思，也都將越來越多各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)工作交由AI操作，展開大手筆的內(nèi)部重塑。

據(jù)悉，步入今年以來，品牌用AI制作TVC廣告的數(shù)量正越來越多，大量預(yù)算可以控制在原來的幾十分之一甚至更低。長視頻平臺(tái)某內(nèi)容營銷從業(yè)者也向剁椒表示，大量劇集、動(dòng)漫中的廣告投放也會(huì)陸續(xù)變?yōu)锳I廣告形式，相比真人演員出演小劇場，AI廣告更迅速、成本低，且有時(shí)可以規(guī)避很多限制，許多品牌都愿意嘗試。

“當(dāng)然，有些預(yù)算很充足的項(xiàng)目，也會(huì)有客戶主動(dòng)要求嘗試AI風(fēng)格。對(duì)他們而言，使用AIGC本身就是一種品牌釋放出的信號(hào)：我們很新潮、很科技、很懂年輕人，AI是品牌的時(shí)尚單品，”Celine說，“甚至有客戶會(huì)直接要求廣告片內(nèi)容全部AI化，從歌曲、配樂到畫面，嘗試借此制造話題?！?/p>

迪思前員工麥麥向剁椒透露，去年年底因?yàn)榉N種漏洞引發(fā)群嘲的可口可樂、麥當(dāng)勞AI廣告，在國內(nèi)反而推動(dòng)一些品牌下定決心。“不止一個(gè)品牌都說，人家國際大牌都用了，我們?yōu)槭裁床荒茉囋?？”也因此，很多制作上的BUG也被允許出現(xiàn)。

當(dāng)前從視覺風(fēng)格來看，AI更擅長駕馭抽象、奇幻、超現(xiàn)實(shí)或極簡風(fēng)格的廣告片。科技品牌、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的廣告中，AI生成的特效能與品牌調(diào)性較好融合。一些主打抽象風(fēng)的廣告中，AI的粗糙和毛邊感還能引發(fā)意外的喜劇效果。

“但當(dāng)AI需要與真人實(shí)拍畫面結(jié)合，共同處理更寫實(shí)、情感更細(xì)膩的場景時(shí)，就容易顯得特別塑料、不協(xié)調(diào)。”麥麥表示。據(jù)悉，這種情況下即便不斷返工也很難解決問題，AI當(dāng)下審美把控力的缺陷，讓其還無法適配所有場景。

對(duì)比之下，平面廣告領(lǐng)域，AI的接管要徹底得多。模特拍攝、場景搭建、后期修圖……這些耗時(shí)耗錢的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)已被AI快速替代?！艾F(xiàn)在平面廣告，Q版基本都是AI生圖，真人中AI模特占比也超過一半了。只有遇到聯(lián)名、代言這類投入比較重的合作時(shí)，品牌會(huì)綜合考慮審美效果、輿情風(fēng)險(xiǎn)，傾向用風(fēng)格化實(shí)圖，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感?！蹦称矫鎻V告設(shè)計(jì)師向剁椒透露。

一種更新的趨勢是，AI正在豐富廣告形式。例如為品牌的吉祥物提供IP內(nèi)容化服務(wù)。此前在溝通中，不少品牌便向剁椒透露，對(duì)于多鄰國的小綠鳥、蜜雪冰城的雪王這樣自帶流量、話題度的品牌IP形象頗為艷羨。據(jù)悉，當(dāng)前有不少具備卡通人物、動(dòng)物形象吉祥物的品牌，正在嘗試以此為主角，制作連載AI動(dòng)畫短劇，低成本構(gòu)建品牌故事。

同時(shí)，剁椒也得知，不乏企業(yè)家嘗試借助AI將個(gè)人IP以動(dòng)畫短劇形式推出。據(jù)某新興的數(shù)字化營銷公司負(fù)責(zé)人透露，“這樣的內(nèi)容形式更新穎，比拍真人短劇便宜，且一旦有問題輿情風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更小?！?/p>

不止是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AIGC也從最底層改變著行業(yè)的人才需求、內(nèi)卷方向、成本結(jié)構(gòu)、競爭格局。

短視頻文案小張告訴剁椒，自去年起，其所在的廣告公司便開始經(jīng)歷一場裁員，“先從文案裁起，今年隨著視頻技術(shù)成熟，進(jìn)一步裁到剪輯。以前手搓一條腳本要一個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在AI生成初稿，我改一改，幾分鐘搞定。剩下的幾個(gè)員工卷起產(chǎn)出量，誰也不知道AI再強(qiáng)一點(diǎn)，我們是不是也省了?！?/p>

創(chuàng)意同質(zhì)化、爛俗化的問題也隨之而來?；谄脚_(tái)爆款公式，不同系統(tǒng)跑出來的AI生成文案高度雷同，基于同一套短視頻平臺(tái)算法，什么樣的結(jié)構(gòu)、怎樣的情緒節(jié)奏能實(shí)現(xiàn)最快的轉(zhuǎn)化，早就寫在了提示詞里。

“系統(tǒng)會(huì)告訴你，跑量最好的關(guān)鍵詞是吵架、分手，如果有羞辱、千萬不行、逆襲、退款這種刺激性的詞匯，流量會(huì)更好。相反，如果老老實(shí)實(shí)分析產(chǎn)品賣點(diǎn)，流量池中根本跑不動(dòng)?！毙埜锌案杏X我現(xiàn)在自己每天的工作就是給AI擦屁股，把明顯重復(fù)、低俗、有風(fēng)險(xiǎn)的文案改掉，但根本改不完，量太大了?！?/p>

也正因此，在大量噱頭內(nèi)容投喂下，觀眾的閾值會(huì)被不斷拉高，系統(tǒng)后臺(tái)抓取到的關(guān)鍵詞也會(huì)越來越傾向于博眼球和沖突感，廣告內(nèi)容生產(chǎn)陷入惡性循環(huán)。“除非有特別明確的高層表態(tài)不做這種，否則誰都得跟著一起卷。”CICI說。

“都說解放人力是為了服務(wù)于創(chuàng)意。但長期依賴AI，我怎么覺得團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力越來越差了呢？反而因?yàn)榻梃b造成的雷同、侵權(quán)、價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)越來越多。”Celine表示。

她所在的4A大廠是這波浪潮下直面沖擊的典型。藍(lán)標(biāo)尚屬及早轉(zhuǎn)型，靠AI掙到更多錢的代表，盡管服務(wù)利潤一壓再壓。包括群邑、麥肯、迪思等公司，都面臨更嚴(yán)峻的客戶流失、利潤下降等問題。同時(shí)，還有很多幾十人團(tuán)隊(duì)的中型創(chuàng)意熱店，受到了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“以前客戶看重我們的創(chuàng)意和完整提案能力?，F(xiàn)在很多品牌方市場部的人自己就用AI工具摸索，我們之前服務(wù)的某互聯(lián)網(wǎng)大廠，甚至?xí)疾熳约覂?nèi)容團(tuán)隊(duì)的Token消耗。他們帶著想法和方向，甚至是現(xiàn)成的視覺參考來找我們，要求執(zhí)行和細(xì)化，預(yù)算壓得非常低。甚至連比稿都變成品牌內(nèi)部不同AI方案之間的PK?！眮碜詣?chuàng)意工作室的阿朗告訴剁椒。

當(dāng)然，入局門檻的降低也同步催生了大量“游擊隊(duì)”式小微工作室。前廣告公司、短劇公司員工負(fù)責(zé)創(chuàng)意、程序員搭建系統(tǒng)，兩三人一臺(tái)電腦，利用開源或訂閱的AI工具，就能承接品牌方素材生成的需求。甚至不乏全職寶媽在家研究AI廣告。其中，有的團(tuán)隊(duì)潛心研究提示詞工程、工作流，開發(fā)專業(yè)工具；有的則純靠堆量、模仿爆款，打價(jià)格戰(zhàn)。

某廈門幫前服務(wù)商蘇蘇在采訪中告訴剁椒，目前，其團(tuán)隊(duì)正在研究和AIGC深度結(jié)合的轉(zhuǎn)型?！斑@半年的市場經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，AI可以批量化生產(chǎn)素材，但還是無法決定爆款內(nèi)容。品牌不可能每個(gè)素材都拿去跑量，流量成本太高，反而會(huì)增大選擇困難。這時(shí)候，我們的選題、內(nèi)容積累和與平臺(tái)算法博弈的經(jīng)驗(yàn)就能發(fā)揮用處，我們的目標(biāo)是與技術(shù)結(jié)合，以更低成本做到更高的轉(zhuǎn)化。”

據(jù)悉，經(jīng)過數(shù)月的學(xué)習(xí)觀察、與品牌溝通，蘇蘇發(fā)現(xiàn)，AI視頻并不能提升爆款率。反而會(huì)因?yàn)樗夭牡募斜l(fā)，影響品牌的判斷?！百~號(hào)的定位，最抓人的場景鉤子和促轉(zhuǎn)化的句子，AI抓不準(zhǔn)，需要編導(dǎo)配合。而且算法這塊，AI也只能猜什么內(nèi)容可能被限流，這個(gè)推測率遠(yuǎn)不及長年和大數(shù)據(jù)做斗爭的人工團(tuán)隊(duì)。目前，我們已經(jīng)用AI對(duì)工作流進(jìn)行全面改造，在批量起號(hào)、混剪端全面接入AI，在一些決策端、價(jià)格低的標(biāo)品上，廣泛采用“AI視頻+人工輔助投放”。但在重視場景體驗(yàn)的較高客單價(jià)產(chǎn)品，例如美妝、禮贈(zèng)保健品等，還是人工決策為主。”

品牌方高層的視角則要積極地多。盡管對(duì)AI廣告爆發(fā)持有不同態(tài)度，但提及AIGC對(duì)行業(yè)的影響，大多數(shù)廣告主都認(rèn)為從長期來看是十分正面的。

某服飾品牌負(fù)責(zé)人便告訴剁椒：“以前我們大量付給供應(yīng)商的錢是不透明的。創(chuàng)意費(fèi)、制作費(fèi)、拍攝費(fèi)，投放費(fèi)，層層加碼，就是因?yàn)槲覀冏约核悴磺宄?。這兩年，平臺(tái)工具成熟，AI智投便捷，內(nèi)容生產(chǎn)門檻降。我們只要在團(tuán)隊(duì)里補(bǔ)充幾個(gè)懂AI的人，原本好幾個(gè)外包干的活兒可以讓幾個(gè)內(nèi)部員工+一個(gè)服務(wù)商解決。這才是真正的降本增效”。

一位連鎖醫(yī)美品牌的營銷負(fù)責(zé)人也向我們算了一筆賬，今年得益于AI，其廣告營銷費(fèi)用縮減到了原來的30%左右，“這是直觀的利好。未來，品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的AI能力會(huì)越來越強(qiáng)，對(duì)純執(zhí)行型外包的依賴會(huì)不斷降低?！?/p>

綜合來看，AI對(duì)廣告圈的滲透已然成為既定事實(shí)。它帶來了門檻的降低、效率的爆炸和成本的大幅下降，也不可避免帶來了創(chuàng)意的同質(zhì)化、審核的失控與價(jià)值觀的失衡。

當(dāng)下，游戲的規(guī)則已被徹底改寫。未來的贏家，或許是那些能清晰定義問題、明確取舍，可駕馭AI而不是被AI駕馭的品牌和“新廣告人”。