本文來自微信公眾號： Vogue Business ，編輯：EvelynWang，作者：Alexandrite?Tse

奢侈品牌正在集體告別“鋪量時代”。

開云集團的收縮力度最為明確。按照“ReconKering”重組計劃，截至2025年底，集團已減少75家門店；2026年還將在全球至少關(guān)閉100家，其中40%位于亞洲。到2030年前后，累計關(guān)店數(shù)量預計將達到約250家。

自2025年以來奢牌撤店情況不完全統(tǒng)計

Prada也為中國市場劃出了清晰的關(guān)店節(jié)奏。集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra近日在2026年上半年財報電話會上表示，未來兩至三年，Prada品牌每年將在中國關(guān)閉兩至三家主線直營店。

路易威登的調(diào)整則已悄然落地。過去一年，品牌先后結(jié)束上海前灘太古里巧克力專賣店的運營，并關(guān)閉北京首都國際機場T3航站樓店、昆明金格百貨時光店、成都天府國際機場店及貴陽江華荔星廣場店。

LOUIS VUITTON上海前灘太古里巧克力店現(xiàn)已關(guān)閉。

圖片來源：LOUIS VUITTON

當奢侈品牌不再依靠門店數(shù)量爭奪市場，商業(yè)地產(chǎn)也將失去一批最具號召力的租戶。

對品牌而言，減少門店并不只是為了壓縮成本，更是整體戰(zhàn)略的必然選擇：將資源集中到核心城市、旗艦門店和高價值客戶，以更少的空間換取更高的經(jīng)營效率。

但對長期依賴奢侈品牌聚客、塑造調(diào)性的商業(yè)地產(chǎn)項目而言，則意味著新一輪招商與空間調(diào)整壓力。

古法黃金：新貴的進擊

老鋪黃金的異軍突起，仿佛為中國的黃金飾品市場開辟了一條新的康莊大道。

在深圳羅湖萬象城，老鋪黃金已經(jīng)開始一場多開，于不同位置開出4家門店，僅負一層就有兩家店鋪、一個島柜。但隨著這條全新審美賽道的開拓，加入賽跑的選手卻已經(jīng)開始令人眼花繚亂。

南京的知名奢侈品陣地，德基廣場，就在上演一場奇觀。隨著琳朝的圍擋，德基已集齊了老鋪黃金、君佩、琳朝、寶蘭“古法黃金四姐妹”。近期，老萬年、慶泰、多寶閣、宮囍黃逅、京匠等，近十家新興的古法黃金品牌均在短時間內(nèi)全部涌入德基，各占一席之地。其密度之高令人側(cè)目。

那么，古法黃金憑什么殺入重奢場的核心腹地？

老鋪黃金在深圳羅湖萬象城“一店多開”，獲得了以往傳統(tǒng)頂奢品牌專屬的商務(wù)條件。

圖片來源：老鋪黃金

首當其沖的是業(yè)績。以老鋪黃金這家體量已經(jīng)不再能用一家本土黃金品牌來衡量的公司為例：2025年，公司實現(xiàn)營收273.03億元，同比增長221%；其中，中國內(nèi)地收入達到233.61億元。

根據(jù)其公司財報援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，老鋪黃金在中國內(nèi)地奢侈品市場的營收已超過愛馬仕，排名第二，僅次于LVMH。雖然金飾公司的利潤結(jié)構(gòu)與服裝皮具主導的傳統(tǒng)奢侈品集團不同，但消費者的錢包規(guī)模有限，老鋪的銷售體量帶來的威脅依然是可觀的。

比營收增長更突出的是渠道效率。2025年，老鋪黃金單個商場的平均年化銷售業(yè)績已接近10億元，而2024年這一數(shù)字還是3.28億元，一年間增至約三倍。按照弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，在中國內(nèi)地市場的全球奢侈品集團中，老鋪黃金的單個商場店效和坪效均排名第一。

其次是調(diào)性。古法黃金集體選了一條“反規(guī)模化“的增長路徑。

君佩北京首店國貿(mào)店開業(yè)時，有消費者反映從下午3時開始排隊，直至晚間近11點才得以進場，甚至出現(xiàn)黃牛兜售排隊名額。而通過熱門綜藝出圈的礪金坊，以手工原創(chuàng)力造就手工細金賽道的領(lǐng)先地位，部分作品制作周期長達一年，在嚴苛的預約制下年銷售額仍舊破億。

君佩北京首店國貿(mào)店開業(yè)

圖片來源：經(jīng)濟通駐京記者黃燕明

這種稀缺性與高溢價，和重奢場的調(diào)性天然契合，使其消費者畫像也與傳統(tǒng)奢侈品牌出現(xiàn)高度重合。

但稀缺性是一把雙刃劍。古法黃金品牌強調(diào)手工制作、非遺傳承，注定其無法像傳統(tǒng)黃金巨頭那樣快速拓店。琳朝創(chuàng)始人馬朝賢曾公開表示品牌“將門店控制在個位數(shù)”。

老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，前15年間也僅開出36間門店，單店開設(shè)成本超3000萬元。這種“慢生意”與商場的去化需求(減少鋪位空置）之間存在天然張力，且古法黃金終究存在品類單一性，本質(zhì)上仍屬珠寶單一陣營，對重奢場在時裝、皮具等多樣消費品類的填補能力存在天然上限。

同時令市場保持謹慎的是，古法黃金的繁榮本身帶有極強的周期特征。

時尚公關(guān)公司HOSUM LAB的資深品牌顧問Susie Xie在接受VOGUE Business采訪的時候直言，當前熱潮受到金價波動、國潮情緒以及社交媒體“排隊效應(yīng)”等多重因素疊加推動，而“一口價”模式下產(chǎn)品高溢價的可持續(xù)性，仍是未知數(shù)。

“據(jù)我們了解，近期已有重奢商場將黃金品牌的扣點率上調(diào)至20%，直接推高了渠道成本。疊加高昂的大店裝修與運維支出，以及傳統(tǒng)黃金巨頭依托標準化生產(chǎn)體系切入古法黃金市場，”Susie Xie進一步分析：“這種來自規(guī)模優(yōu)勢的結(jié)構(gòu)性壓制，也在消解古法黃金品牌們的競爭壁壘，進而威脅其在重奢場的經(jīng)營穩(wěn)定性?！?/p>

以礪金坊為例，創(chuàng)始人張慶國就明確表示，基于手工金器行業(yè)底層成本結(jié)構(gòu)的審慎研判，品牌短期內(nèi)將采取差異化策略，主動放棄進駐頂級重奢場。

運動戶外品牌：確定性方向

如果說古法黃金品牌是重奢場的“新貴”，運動戶外生活方式類的品牌，則是重奢場們填鋪招商的一個已經(jīng)經(jīng)歷過時間確認的方向。

Arc'teryx、lululemon、Salomon被戲稱為“中產(chǎn)三寶”已經(jīng)有幾年的時間，這種將運動帶入生活方式的品類，仿佛已經(jīng)經(jīng)過了一個周期的考驗，找到了自己在線下商場的位置。

從專業(yè)破圈走向時尚主流。這類品牌兼具功能性與社交屬性，客單價高、客群畫像清晰、線下體驗需求強烈，且產(chǎn)品線覆蓋服裝到鞋履，能形成豐富的零售組合，因而受到高端商業(yè)體青睞。

上海恒隆廣場是一個典型樣本。今年4月，Descente在四樓開出其“冰川之境”概念店；5月，日本高端戶外品牌Goldwin也于同一樓層開設(shè)全新旗艦店。加上此前入場的Arc'teryx，以及去年6月開業(yè)的高爾夫品牌G/FORE，恒隆廣場四樓已悄然構(gòu)建了運動奢侈品的消費氛圍。

南京德基廣場一期，則已經(jīng)完成整整兩層樓的“運動戶外專屬”更新。5樓聚集著Brooks、On昂跑、Hoka One One、索康尼、耐克等以專業(yè)跑步為主的頂級運動品牌。6樓則是硬核戶外愛好者和都市機能風的朝圣地：始祖鳥、Peak Performance、Helly Hensen，消費者能想到的戶外品牌，這里基本都能找到。其密集和豐富程度，已經(jīng)形成了前所未有的規(guī)模。

高端戶外品牌之所以能吸引重奢場，根源在于其成熟的市場規(guī)模和清晰的增長前景，與重奢場的核心客群高度契合，二者天然互為引力。以Amer Sport（亞瑪芬體育）為例，這家手握Arc’teryx、Salomon、Wilson、Peak Performance等品牌的體育集團，2025財年業(yè)績表現(xiàn)強勁：全年營收65.66億美元，同比增長27%，超出市場預期；其中大中華區(qū)營收18.62億美元，同比增幅高達43.4%，是集團增長的核心引擎。

這些品牌能支撐起可觀的租金水平，也能提升商場整體調(diào)性，同時高效導入高凈值客群，自然成為招商端的“座上賓”。深圳卓悅中心招商中心總經(jīng)理劉帝告訴我們：“隨著時尚與運動趨勢的合流，‘運奢化’是行業(yè)趨勢，傳統(tǒng)奢侈品牌的梯隊格局正被打破，功能性著裝已進入精品零售的核心動線?！?/p>

劉帝同時指出，除了國際頭部品牌外，中國本土的高端戶外品牌也在崛起，更細分的戶外運動賽道品牌也逐漸受到高端商業(yè)體們的青睞。露營、徒步、騎行、登山、瑜伽等生活方式已從“小眾圈層”演變?yōu)椤按蟊娙粘！保湔{(diào)性與重奢場的定位天然契合。

不過，當前“運奢”與戶外賽道也面臨三重隱憂：一是各大品牌扎堆在核心商圈開設(shè)大型門店或旗艦店，大店模式帶來的高昂租金與低坪效讓不少品牌難以為繼；二是品牌方與經(jīng)銷商之間的結(jié)構(gòu)性矛盾加劇，國際品牌入華初期依賴本地渠道快速鋪市，市場成熟后便回收經(jīng)營權(quán)，極易引發(fā)渠道博弈與門店動蕩；三是商業(yè)項目的高度連鎖化導致戶外品牌陣容同質(zhì)化加劇，削弱了消費新鮮感。

因此，商場和品牌亟需在“新店首店質(zhì)量”與“品牌豐富度”中找到新一輪的差異化平衡。

設(shè)計師品牌：藍海與暗礁

以小眾審美為創(chuàng)意驅(qū)動的設(shè)計師品牌正逐漸成為中國重奢場潛在的“黑馬”。曾經(jīng)局限于買手店渠道的設(shè)計師品牌，在構(gòu)建了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系和鮮明的文化符號后，已開始具備獨立開設(shè)直營門店的能力。

以北京三里屯太古里為例，在過去一年的品牌調(diào)改中，其偏向輕奢生活方式的南區(qū)商場，先后新引進了Andersson Bell全國首店、Ader Error全球旗艦店、Wooyoungmi全國首店；而消費水平略高的北區(qū)，則匯集了Alaia中國首家旗艦店、Polène全國首店、Sea New York與Studio Nicholson的華北首店。

設(shè)計師品牌的優(yōu)勢在于精準補位。其品類與傳統(tǒng)奢侈品牌同屬時尚領(lǐng)域，高度契合，能夠直接填補奢侈品牌撤離后的品類空白。在坪效方面同樣表現(xiàn)亮眼——以美國設(shè)計師品牌Sea New York為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌自去年11月在上海芮歐百貨開設(shè)中國首店后，首月銷售額即突破200萬元，此后穩(wěn)居該商場服裝品類業(yè)績的第一梯隊。

美國設(shè)計師品牌Sea New York于上海芮歐百貨穩(wěn)坐服裝品類業(yè)績第一梯隊

圖片來源：Sea New York

品類豐富度高、品牌選擇眾多，使得設(shè)計師品牌為重奢場們提供了更為靈活與多元化的配置可能。然而，其經(jīng)營脆弱性同樣不容忽視。上海Blooming Showroom主理人Jo Xi也在接受采訪時提到：“不是所有設(shè)計師品牌都具備獨立運營門店的能力與經(jīng)驗。多數(shù)品牌長期依賴買手店渠道，缺乏線下獨立運營的系統(tǒng)性能力，從選址、陳列到庫存管理和會員運營，每一環(huán)都是全新挑戰(zhàn)。若品牌盲目跟風，缺乏清晰的商業(yè)布局和有力的團隊支撐，不僅難以獲得商場優(yōu)質(zhì)鋪位，也無法保障持續(xù)運營，甚至可能會加速品牌的衰落?！?/p>

與此同時，設(shè)計師品牌因先鋒風格而形成的辨識度與燈塔效應(yīng)，也有其天然的兩面性。“打卡經(jīng)濟”雖然能讓品牌迅速獲得社交媒體聲量，但若無法將流量沉淀為忠實客戶，熱潮退去，品牌關(guān)店率往往居高不下。例如，保加利亞設(shè)計師手袋品牌By Far，從2022年在上海張園開出亞洲首家旗艦店，到2025年門店全部關(guān)閉，僅用了三年時間。

此外，商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)者Verna Mao指出，設(shè)計師品牌與商業(yè)地產(chǎn)之間存在著天然的認知鴻溝——品牌方追求創(chuàng)意表達與調(diào)性把控，商場方關(guān)注坪效、租期與客流轉(zhuǎn)化。雙方在店鋪面積、裝修周期、租金模式等核心條款上往往難以達成一致，這無疑也是設(shè)計師品牌進駐高端商業(yè)項目的主要瓶頸之一。

結(jié)語

無論是奢侈品牌的集體退潮，抑或古法黃金、高端戶外與設(shè)計師品牌的聯(lián)袂登場，無不折射出中國高端零售市場消費結(jié)構(gòu)與審美風尚的深刻變化。

曾經(jīng)，重奢場們的招商邏輯簡單直白——誰是大牌就引進誰。但當消費者開始用保值收藏屬性、文化歸屬感和情緒價值重新衡量每一筆支出，商場的招商邏輯也必須從“Logo堆砌”轉(zhuǎn)向“圈層經(jīng)營”。

然而，無論何種業(yè)態(tài)接棒奢牌退場后的空位，商業(yè)地產(chǎn)都必須回答同一個問題——場域銷售的如果不只是商品，那其不可替代的價值究竟何在？

對中國的重奢商場而言，“換血”游戲才剛剛開始。