本文來自微信公眾號： 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ，作者：RBF
霸王茶姬的茶葉蛋，茶顏悅色的小酒館：新茶飲行業(yè)的中年危機(jī)。
9月7日，霸王茶姬在上海7家門店上架白霧紅塵茶葉蛋。用招牌大紅袍茶湯慢煮，單點(diǎn)5元，買杯正價飲品加2.5元就能換購。同一天晚上，茶顏悅色發(fā)布公開信，宣布旗下晝夜詩酒茶藝文小酒館將在10月31日前全部關(guān)閉。這是繼7月小神閑茶館全線撤店后，茶顏家族半年內(nèi)關(guān)停的第二個子品牌。
一個往收銀臺旁擺煮蛋鍋，一個從辦公樓里拆酒館招牌。兩家纏斗十余年的品牌，一個激進(jìn)擴(kuò)品，一個主動收縮。有人把這看作新茶飲下半場的開幕：上半場比開店速度，下半場比單店效率。但問題在于，霸王的那個為何開始賣蛋？茶顏的那個為何轉(zhuǎn)身關(guān)店？
一顆茶葉蛋的效率賬本
霸王茶姬賣茶葉蛋，表面是話題營銷，內(nèi)里是一筆算到分毫的賬。
新茶飲擴(kuò)品早有先例。喜茶賣過冰淇淋，奈雪賣過面包，瑞幸賣過輕食，星巴克賣沙拉。這些搭配都在原消費(fèi)場景里做加法，順理成章。茶葉蛋卻跨出茶飲邊界，直接切進(jìn)早餐攤的領(lǐng)地。
是博眼球嗎？有這一層。上線當(dāng)天沖上熱搜，社交媒體討論度拉滿，省下一大筆營銷預(yù)算。但若只為博眼球，活動兩周結(jié)束即可撤場，無需為7家門店專門配置煮蛋設(shè)備。更接近真相的意圖是，霸王茶姬要盤活上午時段。
價格設(shè)計(jì)已經(jīng)挑明，單點(diǎn)5元，加2.5元換購，上午10點(diǎn)半前早餐套餐再打8折。三個檔位都在引導(dǎo)消費(fèi)者早間進(jìn)店。霸王茶姬的客流高峰集中在下午和晚上，上午門店租金照付、人力照支，客流卻稀薄。茶葉蛋門檻極低，恰好填補(bǔ)這段閑置產(chǎn)能。
算一筆賬。一家門店每天上午多賣100個茶葉蛋，按換購價2.5元計(jì)，一天增收250元，一個月7500元。7600多家門店加總，一年就是數(shù)億元增量。更重要的是，買蛋的人大概率順手帶走一杯茶飲?？蛦蝺r從5元被拉向20多元，這才是杠桿所在。
茶葉蛋用自家大紅袍茶底，與招牌產(chǎn)品白霧紅塵同源，供應(yīng)鏈幾乎零新增，煮鍋成本數(shù)百元，門店不增一人即可操作。SKU成本極低，教育成本為零，時段互補(bǔ)精準(zhǔn)。這確實(shí)是一次經(jīng)過精密測算的單店效率實(shí)驗(yàn)。
回看其背后的壓力同樣現(xiàn)實(shí)。2026年二季度，霸王茶姬全球門店7639家，同比增長8.5%，凈收入僅增2.5%。大中華區(qū)單店月均GMV持續(xù)下滑，加盟收入同比降18.1%。創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績會上說，行業(yè)正從增量共榮轉(zhuǎn)向存量博弈。
對標(biāo)星巴克，從咖啡到烘焙、三明治、周邊，最終把門店做成第三空間。霸王茶姬想走同一條路，只是第一步邁得更激進(jìn)，用茶葉蛋占據(jù)心智。茶葉蛋只是起點(diǎn)，后續(xù)還會有更多早餐單品和輕食品類。終局是從茶飲店變成全天候消費(fèi)場。
茶顏悅色的直營宿命
茶顏悅色半年內(nèi)關(guān)停兩個子品牌，小神閑茶館與晝夜詩酒茶。加上更早的知乎茶也，前后孵化5個子品牌，真正跑出來的只有古德墨檸一個。官方說法是模式驗(yàn)證尚欠火候，翻譯過來是，賬上有薄利，繼續(xù)投入?yún)s難有回報，收縮的底層邏輯有三層。
第一層是直營模式讓試錯成本全部落在總部肩上。茶顏悅色所有品牌保持直營，每一家店從選址、裝修、培訓(xùn)到日常運(yùn)營，都由總部承擔(dān)。小神閑茶館開過幾十家，晝夜小酒館巔峰時20余家，租金、人工、裝修投入累加，是數(shù)千萬元的沉沒成本。
蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬走加盟路線，子品牌試錯的學(xué)費(fèi)由加盟商分?jǐn)?。茶顏悅色每關(guān)一個子品牌，都是真金白銀的止損。關(guān)店背后是品牌尚有微利，繼續(xù)投入機(jī)會成本過高，不如把資源收回主品牌和已跑通的古德墨檸。
第二層是多品牌覆蓋全時段的邏輯本身存疑。茶顏悅色曾設(shè)想覆蓋消費(fèi)者一天所有時段：早上鴛央咖啡，下午茶顏悅色，晚上晝夜小酒館，周末小神閑茶館。聽上去完整，實(shí)則每個賽道的競爭烈度天差地別?？Х荣惖烙腥鹦遗c庫迪的9.9元價格戰(zhàn)，酒館賽道有海倫司等精釀品牌，茶館賽道有各類中式茶空間。
茶顏悅色在每個賽道都屬追趕者，都要從零搭建團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和點(diǎn)位。更重要的是，這些賽道的消費(fèi)者與茶顏核心客群存在錯位。喜歡茶顏悅色的年輕女性，早晨可能買瑞幸，晚上去海倫司，中間路過茶顏買杯奶茶。茶顏想把她的全天都裝進(jìn)自己口袋，她可能另有選擇。
第三層是主品牌的增長壓力在積累。茶顏悅色主品牌718家店，超半數(shù)集中在湖南。大本營密度觸頂，單店之間相互分流。出省擴(kuò)張又直面霸王茶姬、喜茶、奈雪的競爭。2024年?duì)I收約30億元，凈利4.5億元，規(guī)模已不小，增速卻明顯放緩。2026年主品牌加速出?。?月深圳兩店同開，8月合肥兩店開業(yè)排隊(duì)超5小時，9月底廣州首店落地。
供應(yīng)鏈基地的折舊與維護(hù)是剛性支出，需要更多門店分?jǐn)偝杀?。?dāng)主品牌增長趨緩，多品牌路徑仍在試錯階段，收縮戰(zhàn)線便成為理性選擇。關(guān)店是集中兵力的斷腕之舉。茶顏悅色在資本加持和加盟杠桿上相對單薄，每一分錢都要花在刀刃上。與其五條戰(zhàn)線同時鋪開，不如先守住基本盤。
隔壁貨架上的價格刺客
新茶飲的迷茫，不止于擴(kuò)品與收縮。更棘手的現(xiàn)實(shí)是，真正威脅行業(yè)的，可能另有其人：賣零食的。
2026年，新鮮零食賽道爆發(fā)。主打短保、現(xiàn)烤、鮮鹵、少添加的零食集合店，在商場B1層密集開店。金粒門、幾多全、一栗、蒲媽媽等品牌接連冒頭。這個賽道2020年規(guī)模約50億元，2025年做到180億元，2026年預(yù)計(jì)沖到400億至500億元，同比增速翻倍。讓茶飲品牌坐立難安的，是零食店開始賣飲料，而且賣得比茶飲店便宜一截。
金粒門的罐裝奶茶定價6.5元到8.5元，店員透露高峰時段一天500瓶仍供不應(yīng)求。一栗的現(xiàn)制飲品賣9.9元，常推16.8元兩瓶的活動，錫蘭紅茶、茉莉鮮奶、龍眼桂花椰，品類與茶飲店高度重合。幾多全直接在門店公示原材料成本，平均每罐7元左右，實(shí)際零售13.8元任選2罐，折合不到7元。對比主流現(xiàn)制茶飲：喜茶主力15到25元，奈雪20到32元，古茗和茶百道12到22元。新鮮零食店的現(xiàn)制飲品價格帶集中在6.5元到9.9元，近乎腰斬。
這意味著消費(fèi)者花一杯奶茶的錢，能在零食店買兩瓶現(xiàn)制飲品。味道與專門茶飲店尚有差距，但勝在便宜和順手。國盛證券研報顯示，金粒門門店里飲品占比約11%。一家月銷數(shù)百萬元的零食店，光飲品每月就能貢獻(xiàn)數(shù)十萬元收入。一栗北京合生匯店開業(yè)首月銷售額620萬元，按此比例估算，飲品月銷五六十萬元。
新茶飲品牌過去把對手鎖定在同行身上。在他們的認(rèn)知里，競爭者是喜茶、奈雪、霸王茶姬。更意外的是，真正來搶生意的，是一群賣炒貨、面包、鹵味的，而且搶的是最核心的飲品生意。這就像盯著對面茶飲店過招，身后突然沖出一群零食店，把飲料柜臺端了。
零食店的飲料為何能便宜？因?yàn)樗鼈兊臓I收結(jié)構(gòu)不同。茶飲店的核心營收就是賣飲品，租金、人工全由一杯杯奶茶支撐。零食店靠零食、烘焙、鹵味承擔(dān)主力營收，飲品只是引流品，用來拉高客單價和復(fù)購率。定價低一些，消費(fèi)者愿意多帶一瓶，整體客單價上升，賺的還是零食的錢。同時，零食店的飲品成本天然更低。省去專門吧臺，免去專業(yè)調(diào)茶師，罐裝即售，操作簡單，人力成本大幅節(jié)省。SKU數(shù)量少，幾款主打產(chǎn)品，備貨簡單，損耗低。對消費(fèi)者而言，逛商場B1層本就想買點(diǎn)吃的，看到旁邊零食店有現(xiàn)制飲品，價格只有茶飲店一半，順手帶一瓶順理成章。
行業(yè)整體數(shù)據(jù)更能說明問題。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年新茶飲行業(yè)增速從2023年的19.3%滑落至6.4%，回落至個位數(shù)區(qū)間。蜜雪冰城上半年?duì)I收152.16億元，同比僅增2.3%，上市以來首次利潤下滑，單店平均貢獻(xiàn)收入同比降15%。古茗經(jīng)調(diào)整利潤同比增長44.4%，是頭部品牌中表現(xiàn)最亮眼的一家。茶百道上半年?duì)I收26.55億元，同比增長6.2%，利潤增速明顯放緩。奈雪的茶營收同比下滑13.1%，持續(xù)虧損。所謂“六小龍”已告別狂飆時代。開得多不如活得久，成為行業(yè)共識。
于是，霸王茶姬開始賣茶葉蛋，茶顏悅色開始關(guān)店收縮。兩者本質(zhì)上都在回答同一個問題：新茶飲的好日子，或許真的到頭了。靠一杯奶茶走天下的時代正在退場。接下來的競爭，比的是單店效率、品類組合，以及誰能在消費(fèi)者有限的預(yù)算里搶到更多份額。霸王茶姬選擇擴(kuò)品，從茶飲店走向全天候消費(fèi)場。茶顏悅色選擇收縮，集中資源守住基本盤。兩條路各有邏輯，能否走通仍需時間檢驗(yàn)。唯一確定的是，新茶飲的下半場比上半場難得多。上半場敢開店就能贏，下半場要算清每一分錢的賬。賣茶葉蛋也好，關(guān)小酒館也好，都是被逼出來的選擇，行業(yè)迷茫時，先活下來，比什么都重要。