本文來自微信公眾號(hào)： 東針商略 ，作者：東針商略

2026年8月，中國電視整機(jī)出貨240.8萬臺(tái)，同比降3.3%，環(huán)比7月增30.2%。

同一時(shí)間段，全球電視市場(chǎng)一季度出貨4712萬臺(tái)，創(chuàng)下2020年以來同期最高。兩個(gè)數(shù)字下，我們看電視行業(yè)的分裂就清楚了，它儼然是中國在出清舊產(chǎn)能，全球在重估大屏價(jià)值。

把銷量下滑簡(jiǎn)單歸因于年輕人不看電視，或單純歸結(jié)于短視頻平臺(tái)，顯然是解釋不了這種局面的。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2026年前8個(gè)月，中國電視整機(jī)累計(jì)出貨1920.5萬臺(tái)，同比降8.4%。2026年一季度出貨806.5萬臺(tái)，同比降8.8%；零售量640萬臺(tái)，同比降11.4%；零售額259億元，同比降6.8%。

2025年中國彩電零售量跌到2763萬臺(tái)，創(chuàng)近十年最低，比十年前高點(diǎn)5089萬臺(tái)少了2300多萬臺(tái)。

這個(gè)下滑幅度，確實(shí)是很劇烈的了。

但全球市場(chǎng)并沒有同步崩塌，TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度全球電視出貨4712萬臺(tái)，三星份額19.1%，TCL 16.3%，海信15.1%，LG 570萬臺(tái)，小米202萬臺(tái)、同比降22%。TCL增速最快，同比增11.3%。

全年預(yù)計(jì)全球出貨1.942億臺(tái)，同比微降1%。

這個(gè)“微降”背后，是區(qū)域和品類的劇烈分化。

而且，中國市場(chǎng)內(nèi)部也在分化。

2026年8月，前八大品牌出貨約230萬臺(tái)，同比下降1.0%，合并市占率95.7%。

海信、創(chuàng)維、TCL三大傳統(tǒng)主力合并出貨約149萬臺(tái)，同比逆勢(shì)增長(zhǎng)1.4%，市占率61.9%。

小米含紅米出貨約45萬臺(tái)，市占率18.7%。

長(zhǎng)虹、康佳、海爾三家合并出貨約32萬臺(tái)，同比降5.1%，市占率13.1%。華為出貨約5萬臺(tái)，同比降10.9%。

外資品牌三星5月撤出中國市場(chǎng)，索尼、飛利浦、夏普8月合計(jì)出貨不足5萬臺(tái)。

這些數(shù)字說明，中國電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭內(nèi)卷階段。

前八大品牌拿走95.7%的份額，剩下的空間極小。

康佳官宣擬主動(dòng)退市，三星退出中國大陸，都是這個(gè)階段的注腳，市場(chǎng)總量在收縮，頭部品牌靠規(guī)模和子品牌守住基本盤，中小品牌被擠出，這不是健康的集中，按我說，就是存量市場(chǎng)里的殘酷淘汰。

而且結(jié)構(gòu)方面，也有著較大的變化。

2026年一季度，Mini LED電視零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)21.1%和30.4%，預(yù)計(jì)全年達(dá)到1115萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)39.0%。RGB-Mini LED電視全球出貨量有望飆升至50萬臺(tái)。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度OLED電視出貨200萬臺(tái)，創(chuàng)季度高點(diǎn)，同比增長(zhǎng)12.6%。80英寸及以上電視出貨同比增長(zhǎng)24.5%，成為北美增長(zhǎng)最快細(xì)分市場(chǎng)。

98英寸和100英寸液晶電視在美國均價(jià)約1500美元，價(jià)格改善推動(dòng)需求。

所以，中國電視銷量的真實(shí)趨勢(shì)是總量往下走，結(jié)構(gòu)往上走。

低端小屏在出清，高端大屏在增長(zhǎng)；整機(jī)品牌在苦熬，上游面板、內(nèi)存、Mini LED芯片在受益；中國本土市場(chǎng)在收縮，海外市場(chǎng)在擴(kuò)張。

為何賣得如此吃力？

電視賣得如此吃力，第一個(gè)原因是家庭共同注意力被解構(gòu)了。

過去電視是客廳里唯一的公共屏幕，一家人需要共同決策、共同觀看。現(xiàn)在手機(jī)、平板、耳機(jī)、游戲機(jī)把每個(gè)人拉進(jìn)私人算法流。

一個(gè)人刷短視頻，一個(gè)人看直播，一個(gè)人打游戲，電視開著也只是背景音。

奧維云網(wǎng)調(diào)研顯示，企業(yè)營銷90%投入在“買誰家電視”，只有10%投入在“為什么買電視、為什么看電視”。

這個(gè)問題的本質(zhì)是交易成本太高。

看視頻要會(huì)員，電視端會(huì)員和手機(jī)端不通用；畫面清晰度不夠，720P甚至480P；廣告多，操作復(fù)雜；影視內(nèi)容受限，想看的找不到。

康佳員工張帥說，自己是球迷，但沒多大欲望在電視上看世界杯，有了孩子后，客廳電視柜改成書柜，只剩臥室小電視，一年開三四次，要看視頻就手機(jī)、平板，電視端還要會(huì)員，關(guān)鍵還和手機(jī)平板會(huì)員不通用，太麻煩。

這種體驗(yàn)，其實(shí)代表了很多家庭的現(xiàn)狀。

這些摩擦累積起來就是需求抑制，經(jīng)濟(jì)學(xué)里，交易成本會(huì)直接降低交易意愿。電視的開機(jī)成本、搜索成本、會(huì)員成本、廣告時(shí)間成本，加起來讓很多人選擇放棄。手機(jī)和平板提供了更低的交易成本，更個(gè)性化的推薦，更碎片化的滿足。電視如果不能在體驗(yàn)上提供絕對(duì)增量，消費(fèi)者自然用腳投票。

第二個(gè)原因是產(chǎn)品價(jià)值增量不足。

某品牌渠道負(fù)責(zé)人說，不是年輕人不愛看電視，是產(chǎn)品沒有讓他們感受到絕對(duì)的價(jià)值增量?，F(xiàn)在多數(shù)品牌還在用價(jià)格定義需求，但真正的目標(biāo)應(yīng)該是那些高凈值群體。

年輕人也是這樣的消費(fèi)思維，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)顯示買單，不愿意為低質(zhì)量體驗(yàn)付費(fèi)。

三星在中國市占率僅3.62%，但官宣退出后，京東三星電視成交額同比增長(zhǎng)超200%，線下門店產(chǎn)品被搶空，有的產(chǎn)品還漲價(jià)。

這說明需求存在，只是供給錯(cuò)配。

第三個(gè)原因是成本周期逆轉(zhuǎn)。

AI服務(wù)器需求搶走DRAM和NAND產(chǎn)能，電視內(nèi)存成本飆升。TrendForce指出，2026年一季度，內(nèi)存占32英寸電視生產(chǎn)成本從6%-7%升到15%，65英寸從2%-3%升到10%。

32英寸出貨預(yù)計(jì)全年降9.1%，占比萎縮至19%。

品牌提前備貨推高Q1全球出貨，但終端漲價(jià)又抑制需求。

這是成本推動(dòng)型通脹與需求疲軟并存的行業(yè)滯脹，面板已占電視生產(chǎn)成本40%-50%，內(nèi)存份額又急劇上升，品牌無法再靠深度促銷吸收成本。

第四個(gè)原因則是補(bǔ)貼退坡與需求透支。2024年國補(bǔ)開啟后到2026年一季度，國內(nèi)電視市場(chǎng)僅兩個(gè)季度出貨同比增長(zhǎng)。

補(bǔ)貼把未來需求提前拉到當(dāng)下，退坡后裸泳。

2026年618零售總量預(yù)計(jì)同比降10%左右，政策能救一時(shí)，救不了產(chǎn)品定義，當(dāng)補(bǔ)貼消失，消費(fèi)者面對(duì)漲價(jià)和低體驗(yàn)，購買意愿自然下降。

第五個(gè)原因就是地緣政治與信任成本了。德州總檢察長(zhǎng)起訴三星、LG、索尼、海信、TCL，指控ACR技術(shù)每500毫秒截屏一次用于定向廣告。

三星2026年2月和解，海信和TCL仍在訴訟，并面臨中國《國家安全法》相關(guān)指控。

這意味著中國品牌出海，不只是價(jià)格和渠道戰(zhàn)，還有數(shù)據(jù)主權(quán)、隱私合規(guī)、政治信任戰(zhàn)。

這不是小事，是未來全球化的入場(chǎng)券。

信任成本一旦上升，海外擴(kuò)張的難度和成本都會(huì)增加。

透過這些原因，我們便清楚知道，電視為何賣得如此吃力了，最不該背這個(gè)鍋的，就是年輕人，至于行業(yè)，尤其需要反思，反思每一款新品推出，是否讀懂了年輕人的需求？是否解決了真實(shí)場(chǎng)景中的摩擦？如果不能解決，吃力問題只會(huì)越來越難以解決。

電視要重新證明自己有用

眾所周知，電視經(jīng)歷過兩次定義，第一次是廣播接收器，第二次是智能顯示終端。

AI時(shí)代，它正在被第三次定義。

這次的定義大概就是往家庭AI中樞，甚至家庭邊緣計(jì)算服務(wù)器方向走。

為何？因?yàn)橛鞋F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

電視常供電、大屏、多人共享、位于客廳中心、可搭載攝像頭、麥克風(fēng)和傳感器。端側(cè)AI比云AI更適合電視，比如本地推理、隱私計(jì)算、低延遲、多模態(tài)交互。

三星在IFA 2026展出Micro RGB電視，全系標(biāo)配VAC端側(cè)AI智能體；海信展出場(chǎng)序顯示預(yù)研樣機(jī)；TCL展出X11L SQD-Mini LED和印刷OLED；LG展示W(wǎng)OLED evo。

方向如是，大屏正從單一顯示設(shè)備向AI家庭交互中樞轉(zhuǎn)型。

但AI電視的勝負(fù)手，不在加一個(gè)語音助手。真正要解決的，起碼是四件事。

第一，跨平臺(tái)聚合內(nèi)容，打破會(huì)員墻，降低交易成本。用戶不想在多個(gè)App之間來回切換，不想為同一部劇買兩次會(huì)員。電視如果能統(tǒng)一搜索、統(tǒng)一播放、統(tǒng)一付費(fèi)，價(jià)值會(huì)大幅提升。

第二，本地化處理隱私，建立透明同意機(jī)制。ACR訴訟已經(jīng)敲響警鐘。用戶需要知道哪些數(shù)據(jù)被收集、用于什么目的、如何關(guān)閉。沒有信任，AI功能越強(qiáng)，用戶越害怕。

第三，無縫協(xié)同手機(jī)、平板、PC、智能家居。電視要成為家庭設(shè)備網(wǎng)絡(luò)的控制中心，而不是孤立的屏幕。用戶能在電視上繼續(xù)手機(jī)上的視頻，能用電視控制燈光、空調(diào)、安防，能用電視開視頻會(huì)議。

第四，創(chuàng)造新場(chǎng)景：游戲、健身、教育、AI陪伴、家庭辦公、巨幕影院。電視需要重新證明自己有用。如果只是放大手機(jī)內(nèi)容，價(jià)值有限。如果能提供手機(jī)做不到的沉浸式體驗(yàn)和多人互動(dòng)，需求就會(huì)回來。

技術(shù)路線上，Mini LED是中期利潤(rùn)戰(zhàn)場(chǎng)，TrendForce預(yù)測(cè)2026年全球Mini LED出貨2490萬臺(tái)，同比增87%，滲透率首次突破10%。

TCL、海信、小米占Mini LED出貨54%，三星推入門Mini LED，預(yù)計(jì)重奪約30%份額。

RGB-Mini LED、SQD-Mini LED、印刷OLED、Micro RGB、WOLED evo，都在爭(zhēng)奪高端LCD與OLED之間的空白地帶。

65英寸和75英寸成為主推，65英寸及以上占全球出貨近25%。

98英寸和100英寸在北美均價(jià)約1500美元，價(jià)格改善推動(dòng)80英寸以上出貨同比增24.5%。

這些技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的背后，是電視行業(yè)在尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)。

過去電視靠尺寸和分辨率升級(jí)，現(xiàn)在靠Mini LED、OLED、AI交互、場(chǎng)景創(chuàng)新，所以能把畫質(zhì)、內(nèi)容、交互、隱私、生態(tài)整合好，一定程度上，就能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)。

在AI時(shí)代，電視不會(huì)消失，但會(huì)分層，低端電視會(huì)變成墻上的大號(hào)顯示器，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，利潤(rùn)微?。桓叨穗娨晻?huì)變成客廳AI服務(wù)器，承載家庭娛樂、辦公、教育、控制中樞；至于中間品牌，大概率會(huì)被出清。

中國品牌的機(jī)會(huì)在全球，但護(hù)城河不是價(jià)格，它應(yīng)該是信任、生態(tài)和場(chǎng)景定義權(quán)。

信任決定天花板

從產(chǎn)業(yè)鏈看，電視整機(jī)是低毛利、強(qiáng)周期、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)。

前八大品牌市占95.7%，不是健康集中，而是寡頭內(nèi)卷。

康佳退市、三星撤出中國、華為月出貨約5萬臺(tái)、外資尾部化，說明沒有規(guī)模就死，有規(guī)模也難賺錢。

利潤(rùn)向上游面板、內(nèi)存、Mini LED芯片、AI SoC、內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度全球電視出貨4712萬臺(tái)，但增長(zhǎng)原因是品牌提前備貨，不是終端需求強(qiáng)勁。內(nèi)存占32英寸電視生產(chǎn)成本從6%-7%升到15%，65英寸從2%-3%升到10%。面板已占電視生產(chǎn)成本40%-50%。

品牌無法再靠促銷折扣吸收成本，零售價(jià)格很可能上漲。

對(duì)消費(fèi)者來說，推遲數(shù)月購買，價(jià)格可能更高。對(duì)整機(jī)品牌來說，成本壓力會(huì)加速出清。

而從投資上而言，電視整機(jī)品牌估值不能只看出貨量，它必定要看海外高端份額、AI服務(wù)ARPU、數(shù)據(jù)廣告訂閱變現(xiàn)。

但ACR訴訟和隱私監(jiān)管是最大風(fēng)險(xiǎn)，而且上游更有定價(jià)權(quán)，比如內(nèi)存、面板、Mini LED設(shè)備、AI芯片。那整機(jī)品牌若只卷價(jià)格，就會(huì)成為價(jià)值陷阱；若能把電視變成家庭AI服務(wù)器，才有重估可能。

中國品牌出海的機(jī)會(huì)我認(rèn)為會(huì)在歐洲和新興市場(chǎng)。有相關(guān)資料顯示，海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾在IFA 2026集中亮相，僅康佳缺席。

中國品牌依托雙品牌模式和本土化子品牌深耕海外，系統(tǒng)本地化適配與生態(tài)智能化成為出海核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可是，三星、LG在高端市場(chǎng)仍有優(yōu)勢(shì)，三星在2500美元以上電視市場(chǎng)占54.3%份額。TCL和海信通過Mini LED和超大屏LCD挑戰(zhàn)OLED高端市場(chǎng)，TCL在80英寸及以上電視銷量已超過三星，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。

所以，信任成本是中國品牌出海的最大變量。

德州訴訟指控ACR數(shù)據(jù)收集，并涉及中國《國家安全法》。海信和TCL尚未和解，仍處于積極訴訟狀態(tài)。

無論指控最終是否成立，這種信任成本都會(huì)影響渠道合作、消費(fèi)者購買、政府監(jiān)管。中國品牌需要公開承諾拒絕政府?dāng)?shù)據(jù)請(qǐng)求，發(fā)布獨(dú)立安全審計(jì)結(jié)果，建立透明同意機(jī)制。

這些動(dòng)作短期增加成本，長(zhǎng)期決定全球化天花板。

我認(rèn)為，未來五年，中國電視市場(chǎng)大概率繼續(xù)弱運(yùn)行，全球總量微降，但高端大屏、Mini LED、OLED、AI電視會(huì)增長(zhǎng)。中國品牌的機(jī)會(huì)在全球，但護(hù)城河不是價(jià)格，是信任、生態(tài)和場(chǎng)景定義權(quán)。

如果能夠先讓電視重新成為家庭共同注意力的中心，某種意義上，其實(shí)就能在AI客廳里拿到下一張船票，把鍋甩給用戶，市場(chǎng)只會(huì)繼續(xù)下跌。

配圖/封面來源|騰訊新聞圖庫

編輯出品|東針商略

參考資料|洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場(chǎng)品牌出貨月度快報(bào)（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》數(shù)據(jù)、鈦媒體數(shù)據(jù)、TrendForce數(shù)據(jù)、Grand View Research報(bào)告（由TAdviser在2026年8月中旬審查）、Omdia 2025年數(shù)據(jù)、Statista發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)等