本文來自微信公眾號： Vogue Business ，作者：Thea?Sun，編輯：EveylnWang，原文標題：《343 億元半年營收里，藏著中國美妝的五條 “分水嶺”》

2026年已經(jīng)過去四分之三，中國美妝市場整體依舊保持正向增長。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026上半年限額以上單位化妝品類商品零售額同比增長6.3%。但鋪開行業(yè)核心玩家的半年財報，能發(fā)現(xiàn)一個極具行業(yè)信號的變化：市場增長正在明顯“偏心”。

根據(jù)VOGUE Business對國內(nèi)13家主要美妝上市公司的業(yè)績追蹤，其上半年合計實現(xiàn)營收約343.56億元，同比增長3.56%。其中9家增長、4家下滑，表面看仍是一個溫和復蘇的局面。但拆開來看，林清軒、敷爾佳和毛戈平合計創(chuàng)造約14.2億元的收入增量，已經(jīng)超過整個樣本約11.8億元的凈增量，也就是說這三家公司貢獻的增量相當于樣本凈增量的約120%。

頭部極致集中的增長背后，更關(guān)鍵的行業(yè)變革正在發(fā)生：過去幾年支撐美妝行業(yè)高速擴張的傳統(tǒng)增長公式，已經(jīng)逐漸失效、效率驟降。

透過這組核心財報數(shù)據(jù)，VOGUE Business梳理出五大行業(yè)轉(zhuǎn)折信號，當下真正拉開美妝企業(yè)差距的，早已不是短期增速高低，而是能否找到長效、可持續(xù)的全新增長路徑。

高毛利不再是“護身符”，

盈利才是真本事

美妝依然是一門高毛利生意，但高毛利已經(jīng)無法自動兌換成高增長。

2026年上半年，13家公司中有9家毛利率超過70%，毛戈平、林清軒更是高達80%。但當高毛利成為頭部美妝企業(yè)的普遍特征，它也就不再足以證明一家公司擁有更好的生意。

圖片來源：VOGUE Business

逸仙電商是最直接的例子。財報顯示，上半年逸仙營收增長12.65%至21.63億元，毛利率達到76.88%；但公司錄得經(jīng)營虧損2.31億元，合并凈虧損由上年同期的0.25億元擴大至1.53億元。

問題出在哪里？

產(chǎn)品端，逸仙電商正在從完美日記等彩妝品牌轉(zhuǎn)向Galénic、DR.WU和EVE LOM等護膚品牌。上半年其護膚板塊營收已占據(jù)總收入的64.32%，尤其第二季度護膚品牌收入增長40.4%，占總收入71.5%；彩妝品牌收入?yún)s下降35.8%。這說明，護膚業(yè)務帶來的高毛利，還不足以覆蓋彩妝收縮、新舊業(yè)務切換以及高額營銷投入。

上美股份則呈現(xiàn)出另一種錯位：2026年上半年，公司毛利率由75.5%升至76.7%，但營收下降8.6%，期內(nèi)利潤由5.56億元降至1.26億元，同比下降77.4%。

背后的關(guān)鍵是韓束進入調(diào)整期：上半年韓束收入下降20.4%至26.61億元，仍占集團收入70.8%。盡管母嬰護理板塊收入增長34.4%，newpage等新品牌保持增長，但體量仍不足以填補韓束留下的缺口。

由此也能夠證明：當產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、核心品牌下滑或獲客成本持續(xù)走高，再厚的毛利也可能被迅速吃掉。真正決定這是不是一門好生意的，是毛利之后還能留下多少利潤，以及每一元投入能否持續(xù)換回有效增長。

達人直播“退潮”，

行業(yè)進入渠道大重構(gòu)

2026年上半年財報里出現(xiàn)頻率最高的一個動作是：砍達播，做自播。當多家公司同時調(diào)整達人直播結(jié)構(gòu)，它所反映的就已經(jīng)不是個別品牌的渠道選擇，而是美妝行業(yè)流量邏輯的變化。

巨子生物正在經(jīng)歷這種渠道換擋的“陣痛”。上半年，集團旗下品牌可復美收入下降7.7%，公司在財報中明確表示，原因之一是銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整導致達播端收入下滑，而且其DTC店鋪在線直銷收入也下降2.2%。

但減少達人直播并未同步降低銷售成本，數(shù)據(jù)顯示巨子生物上半年銷售及經(jīng)銷開支反而增長19.7%至12.67億元，銷售費用率由約34.0%升至43.4%。這些錢被重新分配到品牌建設(shè)、消費者教育、新品上市、自營渠道建設(shè)和用戶精細化運營等投入。

丸美生物的渠道變革困境更為直觀。上半年公司線上營收14.51億元，占主營業(yè)務收入的87.48%，但同比下滑7.33%，核心原因就是丸美、戀火兩大主力品牌的達人直播收入大幅縮減。其中，靠抖音達人直播快速起量的戀火，營收同比暴跌24.78%至3.88億元。

即便丸美主動砍掉低回報的達人直播業(yè)務，實現(xiàn)銷售費用同比下降2.39%，但銷售費用率依舊高達58.65%。收入下滑速度遠超成本收縮速度，足以說明：放棄達人直播能有效控制無效投入，但短期內(nèi)，品牌根本無法搭建起同等體量、同等效率的替代渠道。

當下行業(yè)共識已然清晰：達人直播徹底告別增量紅利，淪為存量競爭的固定成本。品牌從達人直播轉(zhuǎn)向自播，并非從“付費流量”切換為“免費流量”，而是將外部傭金成本，轉(zhuǎn)化為內(nèi)部團隊、運營、內(nèi)容的固定重成本，這場渠道轉(zhuǎn)型的賬，短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈虧平衡。

第二增長曲線迎來真正的考驗

過去幾年，美妝集團最流行的事是“做矩陣”。到了2026年上半年，市場開始問一個更尖銳的問題：矩陣里的第二、第三個品牌到底能不能賺錢？

貝泰妮集團目前“跑”在了最前面。財報顯示，2026年上半年，集團旗下主品牌薇諾娜實現(xiàn)收入19.9億元，同比增長2.54%；而薇諾娜寶貝、璦科縵和姬芮分別實現(xiàn)收入1.69億元、0.75億元和2.59億元，同比增長54.04%、46.00%和22.48%。

按公司披露口徑推算，三個品牌合計創(chuàng)造約1.30億元收入增量，是薇諾娜約0.50億元增量的2.6倍。這意味著，多品牌矩陣雖然尚未改變薇諾娜占據(jù)約八成收入的格局，卻已經(jīng)開始承擔主要的增量貢獻。

福瑞達展示了另一種接力。上半年集團旗下核心品牌頤蓮收入增長16.30%，璦爾博士下降6.54%，而新品牌珂謐呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售額同比上升621.57%至1.69億元。不過，珂謐約85%的銷售額仍由“穿膜次拋”產(chǎn)品貢獻，這條增長曲線雖然出現(xiàn)，但尚未擺脫對單一爆品的依賴。

上海家化“做減法”的選擇更為決絕和清晰：不再平均分配資源，而是聚焦六神、佰草集、玉澤三大核心品牌，圍繞驅(qū)蚊蛋、大白泥、仙草油和屏障修護面霜等重點單品加深產(chǎn)品線。

上半年，上海家化營收增長8.99%，歸母凈利潤增長43.35%；財報明確指出，美妝品類占比提升及整體毛利上升，是利潤改善的重要原因。

上述三種路徑都在指向同一個結(jié)論：有效的矩陣不是品牌越多越好，而是要有明確的接力順序——核心品牌守盤，成長品牌接棒，新品類分散風險。

增長正在離開傳統(tǒng)護膚大盤

一個容易被忽略的數(shù)據(jù)變化是：大眾面部護膚這個最大的品類，正在失去增量。新增需求開始流向彩妝、洗護、母嬰以及臨床型、高端型護膚等更細分的場景。

比如珀萊雅集團財報顯示，上半年其護膚類收入下降6.87%至39.10億元，洗護收入則增長74.95%至5.60億元。其中，Off&Relax收入增長70.81%至4.77億元，說明洗護已經(jīng)不再只是集團的補充品類，而開始成為能夠影響整體收入走勢的新引擎。

此外，還有上美旗下的newpage一頁上半年收入增長59.9%至6.35億元，集團母嬰護理收入占比由13.6%升至19.9%。與集團的核心護膚品牌韓束的下降趨勢對比來看，消費者并非停止購買護膚，而是向嬰童、青少年及更明確的功效場景遷移。

華熙生物提供了另一組印證。此前其核心業(yè)務板塊“皮膚科學創(chuàng)新轉(zhuǎn)化”收入下降50.88%至4.48億元；而原料業(yè)務增長1.87%至6.38億元，尤其是營養(yǎng)科學業(yè)務快速增長59.71%至0.61億元。雖然新業(yè)務的增速尚不足以彌補傳統(tǒng)功能性護膚的缺口，卻已經(jīng)顯示需求流向正在改變。

因此，中國美妝行業(yè)不是進入了全面低增長，而是最大的品類不再壟斷增量。未來的競爭，從“搶護膚大盤”變成了“識別更細的年齡、功效、場景和生活方式需求”。

高端化仍然有效，

但比拼的是品牌資產(chǎn)

在所有分化中，高端化仍然是最確定的方向。但2026年上半年的財報告訴我們，高端化已經(jīng)不是“把價格標高”那么簡單了，而是需要形成一套關(guān)于產(chǎn)品、審美、渠道、服務和用戶關(guān)系的“系統(tǒng)工程”。

毛戈平和林清軒是這份樣本里增長最突出的兩家。

毛戈平集團上半年營收增長26.2%到32.67億元，毛利率84.8%，凈利潤增長20.3%。作為弗若斯特沙利文統(tǒng)計的中國十大高端美妝集團中唯一的中國公司，它的壁壘在于高端百貨專柜、專業(yè)化妝服務、“光影美學”體系。這套組合拳讓它和靠線上投流的大眾品牌形成了天然區(qū)隔。上半年彩妝收入增長38.3%，全國專柜增至466個，復購率從26.8%升到27.2%。

林清軒的上半年營收則增長42.6%到15.00億元，毛利率81.6%。它的高端化建立在山茶花成分、精華油大單品、線下門店和會員運營上。上半年線上直營漲50.1%，其中抖音漲72.5%；線下也漲了23%。門店從554家擴到638家，活躍會員超730萬，復購率32.5%。

實際上，這兩家公司的增長邏輯很相似：都有明確的品牌符號和核心產(chǎn)品，也都通過線下體驗、專業(yè)服務與會員體系延長消費者關(guān)系。由此可見，高端化真正有效的前提，是讓消費者能夠識別品牌、相信產(chǎn)品，并愿意持續(xù)復購。

寫在最后

回看這13份半年報，中國美妝沒有失去增長，只是增長的條件變了。

高毛利不再自動兌換高利潤，線上流量不再提供廉價增量，第二品牌開始接受盈利檢驗，消費需求離開傳統(tǒng)護膚流向更細分的場景。那些還能增長的公司，靠的不再是某一條公式，而是一套更復雜的組合能力——產(chǎn)品、渠道、品牌資產(chǎn)和運營效率，缺一不可。

不難發(fā)現(xiàn)，如今中國美妝行業(yè)增長的“偏心”，本質(zhì)上是市場對提前布局、深耕內(nèi)功的先行者的精準獎勵。