本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng) ，作者：響馬

作為知名新茶飲品牌，爺爺不泡茶一度因其英文名“NO YEYE NO TEA”引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友被這中西結(jié)合的取名給整樂(lè)了，不少網(wǎng)友直呼“意外”。

和英文名不大為人所知類(lèi)似，爺爺不泡茶的門(mén)店規(guī)模也有些出人意料。

據(jù)報(bào)道，從2024年至2026年初，爺爺不泡茶在全國(guó)新增門(mén)店超2000家，2025年的增長(zhǎng)絕對(duì)值位列行業(yè)前五。

窄門(mén)餐眼截至今年8月15日更新的數(shù)據(jù)顯示，爺爺不泡茶在營(yíng)門(mén)店數(shù)為2781家，接近3000家，已覆蓋全國(guó)31個(gè)省份、322個(gè)城市。

隨之而來(lái)的疑問(wèn)是，作為一家從湖北武漢起勢(shì)的新茶飲品牌，爺爺不泡茶憑什么賣(mài)到全國(guó)？全國(guó)化過(guò)程中又潛藏著哪些困局？

在「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)」看來(lái)，這些問(wèn)題不局限于爺爺不泡茶，而是折射出整個(gè)新茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，探究這些問(wèn)題也有助于探索品牌破局之道。

從行業(yè)視角看，新茶飲已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)。

紅餐網(wǎng)相關(guān)報(bào)告顯示，2025年全國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1957億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到2100億元，而在增速方面，從2023年的19.3%驟降至2025年的6.45%。

在此背景下，新茶飲還有哪些可以挖掘的機(jī)會(huì)？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，窄門(mén)餐眼給出的答案是：“現(xiàn)在茶飲最大的機(jī)會(huì)，是做一個(gè)‘有籍貫’的品牌。誰(shuí)能占領(lǐng)一個(gè)省、一座山、一種茶，誰(shuí)就能立起新的護(hù)城河。”

回看爺爺不泡茶的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，它正是一個(gè)“有籍貫”的品牌，準(zhǔn)確地說(shuō)，將湖北特色打包賣(mài)，產(chǎn)品極具湖北地域特色，從而形成、夯實(shí)了差異化消費(fèi)心智，建立了自己的護(hù)城河。

具體來(lái)說(shuō)，爺爺不泡茶最先打響名號(hào)的單品是荔枝冰釀。據(jù)湖北當(dāng)?shù)孛襟w《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》上個(gè)月報(bào)道，從2018年誕生至今，荔枝冰釀足足火了八年，累計(jì)賣(mài)出近億杯，“常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)米釀茶飲銷(xiāo)量榜首”。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》還表示，荔枝冰釀“不是靠營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的短期網(wǎng)紅款，而是扎根武漢本土、依托荊楚非遺文脈慢慢長(zhǎng)大的本土味道”。

這也是事實(shí)，爺爺不泡茶用孝感米釀打底，加入NFC鮮榨荔枝汁，又用潮汕花魁單樅茶底收尾，造就了清爽解膩的口感，和武漢炎夏的飲品需求頗為契合。

除了孝感米釀，爺爺不泡茶在產(chǎn)品中加入了諸多湖北特色食材，比如恩施玉露、赤壁青磚茶、咸寧桂花、武漢茉莉等，真正做到了“湖北特色打包賣(mài)”。

之所以采取這一策略，一是深度挖掘本土食材資源，有利于新創(chuàng)品牌依托這些資源，扎下根來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從2018年在武漢南湖邊開(kāi)出第一家門(mén)店開(kāi)始，爺爺不泡茶依靠本土食材調(diào)適產(chǎn)品，吸引包括大學(xué)生在內(nèi)的大批消費(fèi)者，逐漸有了自己的基本盤(pán)。

二是本地食材資源的拓展，有利于找到、兌現(xiàn)差異化。

值得一提的是，并非在茶飲中加入本土食材資源，自然而然就擁有了差異化。事實(shí)上，爺爺不泡茶最初嘗試將藕粉、湖北特色圓子等本土食材加入茶飲，消費(fèi)者卻不怎么買(mǎi)賬，直到加入孝感米釀，催生荔枝冰釀大單品，才真正兌現(xiàn)差異化。

結(jié)合來(lái)看，扎下根和差異化，恰如爺爺不泡茶本地發(fā)展的“一體兩面”，使其能夠在武漢站穩(wěn)腳跟，也為后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

反過(guò)來(lái)，正是因?yàn)樵赂筒町惢?，需要耗費(fèi)大量資金和資源，爺爺不泡茶早期門(mén)店規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)張。從2018年到2022年，爺爺不泡茶堅(jiān)持直營(yíng)路線，門(mén)店規(guī)模始終在20家以內(nèi)，作為對(duì)照，僅僅是在2022年，蜜雪冰城開(kāi)店10324家，用“瘋狂加盟”來(lái)形容毫不為過(guò)。

無(wú)論是行業(yè)領(lǐng)頭羊正在狂飆，還是自身基礎(chǔ)已經(jīng)打好，爺爺不泡茶都需要向前一步，開(kāi)啟門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張。

2022年，蜜雪冰城瘋狂開(kāi)店，原因很簡(jiǎn)單，試圖抓住行業(yè)增量。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1361億元，同比下降4.1%，而2023年茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1624億元，同比大增19.3%。到2024年，茶飲市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)到1757億元，增速明顯下滑，但同比增速仍有8.2%。

結(jié)果是，蜜雪冰城挖掘到了規(guī)模紅利，2023年凈利潤(rùn)31.87億元，同比增長(zhǎng)58.3%，2024年凈利潤(rùn)44.54億元，同比增長(zhǎng)39.8%。

如此搶眼的利潤(rùn)，新茶飲行業(yè)中，誰(shuí)看了不眼饞？正因如此，一眾品牌緊隨“雪王”，加碼門(mén)店規(guī)模，想和“雪王”一樣通過(guò)規(guī)模效應(yīng)賺大錢(qián)。

相比之下，擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，爺爺不泡茶推進(jìn)得不算太快。據(jù)垂類(lèi)媒體“食業(yè)家”撰文稱(chēng)，2021年底，擁有頭部茶飲成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的于麗娜加入，2022年以聯(lián)合創(chuàng)始人身份掌管品牌運(yùn)營(yíng)，同年?duì)敔敳慌莶枵椒砰_(kāi)加盟，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)周期。

所謂“爆發(fā)式增長(zhǎng)周期”，是對(duì)爺爺不泡茶自身而言。2024年初，爺爺不泡茶門(mén)店總數(shù)約為260家，至當(dāng)年11月，門(mén)店數(shù)達(dá)1079家，突破千店。

在“WISE2024未來(lái)消費(fèi)”大會(huì)上，于麗娜還表示，爺爺不泡茶在2025年保底完成4500家營(yíng)業(yè)門(mén)店，同時(shí)向5000家門(mén)店發(fā)起挑戰(zhàn)。

然而，現(xiàn)實(shí)相當(dāng)骨感，正如本文開(kāi)頭所寫(xiě)到的，截至今年8月15日，爺爺不泡茶在營(yíng)門(mén)店數(shù)只有2781家，離2025年的開(kāi)店目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

更關(guān)鍵的是，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，連蜜雪冰城也難掩頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，蜜雪集團(tuán)凈利潤(rùn)23.19億元，同比下降14.7%，這是“雪王”2025年3月上市以來(lái)第一次出現(xiàn)半年度利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

蜜雪冰城這份業(yè)績(jī)，釋放了“存量競(jìng)爭(zhēng)加劇”的信號(hào)。與此相應(yīng)的是，市占率第二的古茗，今年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15.68億元，同比增長(zhǎng)44%，卻也大力降速，新開(kāi)門(mén)店數(shù)同比下降16%，關(guān)閉門(mén)店數(shù)同比增加70.8%。

對(duì)爺爺不泡茶來(lái)說(shuō)，此前，在沒(méi)有外部融資助推的情況下，開(kāi)店速度遠(yuǎn)不及預(yù)期，開(kāi)店密度也較為分散，難以更充分地兌現(xiàn)規(guī)模紅利；如今，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，抬升了網(wǎng)點(diǎn)加密、供應(yīng)鏈攤薄成本的門(mén)檻，規(guī)模紅利更難兌現(xiàn)。

這之中，供應(yīng)鏈?zhǔn)菢I(yè)界的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

為此，爺爺不泡茶已經(jīng)在全國(guó)24個(gè)區(qū)域設(shè)立多溫倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)核心城市與低線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)陸城市配送時(shí)效穩(wěn)定在T+2，最快可T+1送達(dá)，配送頻次一周兩次以上。但是，苦于湖北本土食材運(yùn)用較多、門(mén)店集群化程度不足，供應(yīng)鏈成本端的競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

在門(mén)店集群化層面，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗門(mén)店的省份集中度為18.85%，浙江、廣東、江西、福建門(mén)店數(shù)占到總數(shù)的超50%；爺爺不泡茶省份集中度僅有9.13%，湖北、浙江、廣東、江蘇門(mén)店數(shù)最多，只占總數(shù)約32%。

分散的門(mén)店帶來(lái)供應(yīng)鏈成本壓力，考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力，疊加存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)態(tài)勢(shì)，爺爺不泡茶需要在動(dòng)態(tài)調(diào)整中努力破局。

梳理爺爺不泡茶的湖北特色和開(kāi)店速度，很容易產(chǎn)生“地利不如天時(shí)”的感慨：沒(méi)有更多資金、資源的推動(dòng)，沒(méi)有供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，雖然明確表示要進(jìn)一步提升門(mén)店規(guī)模，規(guī)模卻無(wú)法在短期內(nèi)放大，眼睜睜看著行業(yè)增速不斷下滑，放大門(mén)店規(guī)模、兌現(xiàn)規(guī)模紅利的“天時(shí)”漸行漸遠(yuǎn)。

說(shuō)到底，是品牌能力與行業(yè)“天時(shí)”的錯(cuò)位。

眼下，隨著行業(yè)發(fā)生根本性變化，爺爺不泡茶放大門(mén)店規(guī)模的窗口正明顯縮小，用于麗娜的話來(lái)說(shuō)，“在發(fā)源地持續(xù)加密，鞏固大本營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；在省外市場(chǎng)量力而進(jìn)，以標(biāo)桿門(mén)店開(kāi)路、進(jìn)行區(qū)域梯度滲透”。

發(fā)源地門(mén)店加密，省外量力而行，爺爺不泡茶在門(mén)店規(guī)模上的務(wù)實(shí)不言而喻。這是因?yàn)?，形?shì)比人強(qiáng)，爺爺不泡茶想要活下來(lái)，活得久，必須順勢(shì)而為，也必須展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其中，對(duì)廣東市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)值得關(guān)注。

從本土食材看，廣東擁有茶葉、荔枝、龍眼、陳皮、香水檸檬等農(nóng)產(chǎn)品與特色水果等資源，可實(shí)現(xiàn)原料穩(wěn)定直供。

對(duì)爺爺不泡茶而言，這是和湖北特色食材一樣有必要深度挖掘的“富礦”，因此，推出了白桃黃皮冰、黃皮旺氣冰等特色單品。

從地域文化看，在廣東民俗中，柚葉（碌柚葉）諧音“祿有”，自帶福祿加持的美好期許，爺爺不泡茶運(yùn)用這一文化元素，設(shè)計(jì)出柚葉毛絨玩具，以此吸引消費(fèi)者。

跳出廣東來(lái)看，在湖北大本營(yíng)，在浙江和江蘇等門(mén)店數(shù)靠前的省份，都需要在本土食材、地域文化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等層面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)本地化深耕，挖掘、承接更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

惟其如此，爺爺不泡茶才能淬煉出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能從區(qū)域品牌一步步成長(zhǎng)為廣受消費(fèi)者青睞的全國(guó)品牌。

其實(shí)，這也是門(mén)店規(guī)模不太突出的品牌在運(yùn)營(yíng)上的某種共識(shí)。

以僅有33家門(mén)店的寧夏新茶飲品牌“茶南子”為例，很多網(wǎng)友可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，其依托枸杞、紅梅杏、本土大米等特色食材，打造了塞上江南系列、塞上紅杏系列等產(chǎn)品，在寧夏站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海南、河北、湖北等地，不斷摸索，“每進(jìn)一個(gè)新省份都會(huì)同步搭建本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”。

先在一個(gè)或數(shù)個(gè)省份扎下根，形成差異化，淬煉競(jìng)爭(zhēng)力，再謀求門(mén)店規(guī)模、品牌躍遷，在當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢(shì)下，不失為理性、務(wù)實(shí)的破局之道。

當(dāng)然，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也好，打磨差異化、競(jìng)爭(zhēng)力也罷，最終都需要消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)賬，需要以實(shí)打?qū)嵉男б鎭?lái)見(jiàn)真章。

可以說(shuō)，這是爺爺不泡茶們必須恪守的商業(yè)底層邏輯。