本文來自微信公眾號： 每日經(jīng)濟(jì)新聞 ，作者：每經(jīng)評論員，原文標(biāo)題：《鐘薛高“復(fù)活”不應(yīng)迷信網(wǎng)紅流量，回歸產(chǎn)品主義才能重塑品牌 | 每經(jīng)熱評》
圍繞鐘薛高的“連續(xù)劇”，這兩天密集更新。9月12日，羅永浩在微博吐槽某款冰淇淋“難吃”，順帶一句感慨：“感覺比鐘薛高難吃多了，懷念鐘薛高”，讓這個(gè)已經(jīng)破產(chǎn)的品牌重回?zé)崴选?月14日，鐘薛高食品（上海）有限公司管理人發(fā)布公告，508件無形資產(chǎn)完成權(quán)利轉(zhuǎn)移。9月16日，易主后的鐘薛高出現(xiàn)在天津冰淇淋產(chǎn)業(yè)博覽會。
羅永浩的一句懷念與資產(chǎn)交割的司法公告，時(shí)間前后正好銜接。雖然羅永浩還專門聲明這種“因果關(guān)聯(lián)”是陰謀論，但客觀事實(shí)就是，發(fā)酵的輿論成為一場聲勢不小的“復(fù)活預(yù)熱”。
需要先厘清一個(gè)核心事實(shí)：新鐘薛高與老鐘薛高，已經(jīng)不是同一家公司。這批包含商標(biāo)、專利、著作權(quán)在內(nèi)的508件無形資產(chǎn)，經(jīng)法院裁定歸買受人所有。原公司7.82億元債務(wù)仍由原破產(chǎn)主體承擔(dān)，新設(shè)立的運(yùn)營主體與舊公司債務(wù)完全切割。
換句話說，買家以2110萬元拍下這批資產(chǎn)（評估價(jià)、起拍價(jià)均為207萬元，溢價(jià)約十倍），本質(zhì)上拍下的只是“鐘薛高”這個(gè)品牌IP。
在鐘薛高等網(wǎng)紅冰品出現(xiàn)前，雪糕還是個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，就連海外巨頭哈根達(dá)斯到了冬季也主打“冰淇淋火鍋”。2018年，先后操盤過馬迭爾、中街1946兩個(gè)東北雪糕品牌的廣告人林盛，在上海創(chuàng)立“鐘薛高”，品牌名取三個(gè)中國姓氏、諧音“中國雪糕”，產(chǎn)品用瓦片（“回”字形）造型綁定“國貨高端”人設(shè)。
鐘薛高確實(shí)改寫了雪糕這門生意的邏輯。2018年“雙11”，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”限量2萬支，15小時(shí)售罄，登頂天貓冰品類目；一線機(jī)構(gòu)隨即入局，鐘薛高累計(jì)募資近13億元，估值一度逼近40億元。2019年直播成風(fēng)，鐘薛高沒有缺席，成為薇婭、李佳琦等知名主播的直播間常客，在羅永浩的直播首秀上，完成近20萬支的銷量。
巔峰期，鐘薛高先后和奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋、三只松鼠等超過40個(gè)品牌跨界合作。不難看出，流量在哪里，鐘薛高就布局到哪里。當(dāng)年鐘薛高還曾推出68元至88元一盒的新品，效仿奢侈品“配貨”模式，新品不單獨(dú)售賣，要與其他產(chǎn)品捆綁銷售。從品牌定位看，早年鐘薛高瞄準(zhǔn)“中國高端雪糕”，踩中消費(fèi)升級的風(fēng)口，靠營銷一炮走紅。
鐘薛高的“成功”，也帶動大批雪糕品牌復(fù)制這條網(wǎng)紅路徑：各地景點(diǎn)推出動輒十幾、二十元的文創(chuàng)雪糕，造型別致、適合拍照，產(chǎn)品口味反倒不再是核心賣點(diǎn)。
而被流量放大后的鐘薛高，考驗(yàn)接踵而至。2022年夏天，“31℃室溫下放1小時(shí)不化”“火燒不化”的視頻把鐘薛高推向風(fēng)口浪尖，“雪糕刺客”的吐槽也此起彼伏。更早的舊賬也被翻出：2019年，鐘薛高曾兩度因虛假宣傳被市場監(jiān)管部門處罰，“不加一滴水”實(shí)為配料含飲用水，“特級紅提”實(shí)為散裝一級紅葡萄干。
口碑一旦決堤，資金鏈危機(jī)隨之而來：欠薪、訴訟、限高接連曝光，2025年8月，上海三中院裁定受理鐘薛高破產(chǎn)清算。復(fù)盤鐘薛高的起落，教訓(xùn)并不復(fù)雜：敘事可以創(chuàng)造溢價(jià)，但撐不起信任；當(dāng)“國貨高端”的人設(shè)與社交平臺上隨處可見的質(zhì)疑并置，流量越猛，反噬越烈。
正因如此，復(fù)活的鐘薛高更不該重走老路。平心而論，新東家手里的牌并不差：依托皇家小虎的冷鏈供應(yīng)鏈與數(shù)萬家線下渠道，履約成本與鋪市效率都是原鐘薛高難以比擬的，如果轉(zhuǎn)向高質(zhì)平價(jià)賽道，也與消費(fèi)大勢相符。這也點(diǎn)破了一個(gè)常識：鐘薛高如果想要翻身，需要拼產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和渠道效率，更要拼如何把核心顧客服務(wù)到位，而非“鐘薛高”這三個(gè)字。
如果新的運(yùn)營方誤讀熱搜的含義，把重啟的寶押在情懷營銷和話題流量上，重演“重營銷、輕產(chǎn)品”的老路，那么2110萬買來的商標(biāo)，只會更快地二次貶值。情懷可以把一個(gè)品牌送回貨架，只有復(fù)購，才能讓品牌長久留在貨架上。這句話，對所有試圖重啟的網(wǎng)紅品牌都適用。