本文來自微信公眾號： 金角財經(jīng) ，作者：麥穎仔

“感覺比鐘薛高難吃多了。”

羅永浩的一番點評，直接把野人先生送上了熱搜。他寫道：“考慮到價格，甚至可以說難吃，它是怎么火起來的？”文末還懷念了一把鐘薛高。

網(wǎng)友迅速進場玩梗，進一步讓輿論發(fā)酵。大家紛紛勸野人先生不要步西貝的后塵：“不要回答，不要回答，不要回答?！?/p>

一場關(guān)于野人先生好不好吃、是否具有性價比的爭論由此展開。

野人先生的核心產(chǎn)品是意式手工冰淇淋，即業(yè)內(nèi)常說的gelato，并以“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”為賣點。

第三方平臺顯示，野人先生人均消費約26.84元，單品折前價格主要錨定在28元、38元。這個價格，足以讓原本只想隨手買點甜食的人猶豫一下。

艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，93.1%的消費者只能接受20元以下的冰淇淋，能夠接受20元以上價格的消費者僅占6.9%。

但即便定價較高，野人先生卻仍跑得很快。據(jù)窄門餐眼，截至9月11日，野人先生全國門店已經(jīng)達到1712家，僅次于DQ，位居中國冰淇淋行業(yè)第二。僅2025年前5個月，它就新開了超過280家門店。

一邊是“難吃、太貴”的吐槽，一邊是不斷擴張的門店。野人先生顯然做對了一些事，但也有一些話還沒能讓消費者信服。

至少羅永浩是不服氣的。

說到底，最容易引起爭論的，就是招牌上那幾個字：“當(dāng)天現(xiàn)做”。

野人先生，到底算不算預(yù)制冰淇淋？

到底算不算預(yù)制

讓一些消費者起疑的，是一袋奶漿。

早在2025年9月，野人先生就陷入過“預(yù)制爭議”。據(jù)界面新聞報道，有消費者拍到門店使用的冷凍奶漿原料包，標

示保質(zhì)期為六個月。

一邊是“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”，另一邊是能保存半年的奶漿。兩張畫面放在一起，很容易讓人覺得，自己理解的新鮮，和品牌說的新鮮，好像不是一回事。

創(chuàng)始人崔漸為當(dāng)時向界面新聞解釋，野人先生采用的是中央工廠預(yù)處理、門店完成終端制作的模式：工廠先將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送；門店解凍后，加入水果、堅果等配料，再使用冰淇淋機完成制作。

按照這個解釋，門店承擔(dān)了把奶漿加工成冰淇淋的環(huán)節(jié)，并非直接分裝工廠做好的成品。但如果消費者原本以為，連奶漿也是當(dāng)天在店里調(diào)配的，看到原料包時，預(yù)期就難免落空。

這里也需要強調(diào)：保質(zhì)期六個月，不等于原料已經(jīng)放了六個月，更不能直接證明門店售賣隔夜的成品冰淇淋。原料提前處理，與成品是否當(dāng)天制作，是不同的問題。

“現(xiàn)制”當(dāng)然不是要求店員現(xiàn)場擠牛奶。但究竟做到哪一步，才配得上消費者心中的“手工現(xiàn)做”，這場爭論沒那么容易結(jié)束。

甚至，就連gelato的發(fā)源地意大利，也沒討論明白這個問題。

在意大利的行業(yè)資料中，制作手工冰淇淋可以用到堅果醬、基礎(chǔ)粉等經(jīng)過加工的原料。意大利文化遺產(chǎn)目錄記錄的傳統(tǒng)香草冰淇淋工藝，也包含前一晚混料、殺菌和熟化，次日上午再繼續(xù)制作的流程。

按照海外市場的邏輯，gelato不一定是消費者點單后才開始制作，更不意味著制作過程中不能使用任何經(jīng)過工業(yè)加工的原料。

目光回到野人先生，情況似乎又更加復(fù)雜。

按照崔漸為的自述，品牌曾為尋找更合適的奶源自建牧場，也會為一款產(chǎn)品花較長時間篩選食材。比如獼猴桃口味，研發(fā)團隊花了三四年，最終選用陜西眉縣的原料，強調(diào)樹熟采摘與冷鏈配送。

這些投入，是品牌解釋溢價的一部分。但從牧場到門店的故事講得再動人，消費者仍然會盯著眼前那一杯：哪些原料提前做好，哪些工序在店里完成，“拒絕隔夜”具體指什么？

從行業(yè)標準來看，使用半成品并不能直接劃定“預(yù)制”的邊界，關(guān)鍵還要看半成品究竟完成了多少核心工序，至少從意大利gelato的生產(chǎn)邏輯來看，野人先生目前與“手工現(xiàn)制”不算沖突。

但最終的購買決策，仍是掌握在消費者手里。既然有人看到保質(zhì)期半年的奶漿，打破了內(nèi)心對“新鮮現(xiàn)做”的想象，那主觀性地不認可野人先生的生產(chǎn)邏輯、不愿再給品牌買單，也是很正常的。

問題的核心在于，消費者能不能看懂并接受這套分工就等于“當(dāng)天現(xiàn)做”？

“當(dāng)天現(xiàn)做”幾個字，能讓人愿意多付一點錢，也會讓人對生產(chǎn)流程多一份期待。品牌越把新鮮放在顯眼的位置，解釋就越需要跟上。

而即使工藝解釋得通，一口吃下去，也未必人人都覺得值。

鐘薛高為什么沒做到

羅永浩的一番吐槽，也讓鐘薛高重新回到了輿論場。

這個曾經(jīng)一支雪糕賣二十多元、被調(diào)侃為“雪糕界愛馬仕”的品牌，從估值最高達到40億元，到如今債務(wù)約7.82億元、進入破產(chǎn)拍賣的往事，仍讓人印象深刻。

同樣被嫌貴，鐘薛高走到了資產(chǎn)拍賣，野人先生卻還在擴張。

或許，兩者的最大差別是，消費者始終感知不到鐘薛高貴在哪里，而野人先生把“貴有貴的道理”大概講明白了，并且給消費者找到了一種舒服的方式，去接受這種貴。

先看鐘薛高。

盡管鐘薛高看起來挺網(wǎng)紅的，但其早期走，依舊是傳統(tǒng)的雪糕零售模式，把產(chǎn)品鋪進便利店、商超的冷柜里。

這導(dǎo)致，一支二十多元的鐘薛高，與三四元的伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜擺在同一個冰柜里，形成更加強烈的價格對比。消費者甚至都還沒嘗一口，就已經(jīng)產(chǎn)生“被割韭菜”的感覺。

如果價簽還不夠醒目，消費者直到結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)超出預(yù)期，買貴了的感覺，就更容易變成被“刺”了一下。

在原料和口感上，鐘薛高也講不明白為何貴。

阿拉比卡咖啡豆、新西蘭奶油、日本抹茶，聽上去都有品質(zhì)感，但沒吃之前，消費者很難知道，這些差異究竟能給自己帶來多少值得多花錢的體驗。

2022年的“不融化”爭議，又給鐘薛高帶來了致命風(fēng)險。當(dāng)時，“室溫放置一小時不融化”“火燒不化”等話題發(fā)酵，品牌回應(yīng)稱產(chǎn)品符合相關(guān)標準，通過火烤、暴曬等方式判斷雪糕品質(zhì)并不科學(xué)。這場爭議不能被直接寫成已經(jīng)證實的食品安全問題，卻進一步放大了圍繞高價與品質(zhì)的疑問。

野人先生面對消費者的方式，另有一套。

它把門店放進購物中心，與茶飲、咖啡、輕餐做鄰居。崔漸為也曾明確表示，希望冰淇淋與這些業(yè)態(tài)共同構(gòu)成休閑餐飲場景。相關(guān)工作人員也曾提到，即便是二三線城市，也會優(yōu)先考慮心商圈商場一樓的A類店鋪。

消費者原本可能在考慮買一杯奶茶、喝一杯咖啡，或者逛累了找點甜食。走到野人先生門口時，它就有機會成為這些選擇中的一個。

這時，價格的參照物變了。

眼前這杯冰淇淋，既會與普通雪糕比較，也會與商場里的咖啡、甜品和其他現(xiàn)制飲品比較。門店、服務(wù)和現(xiàn)場制作，則給了消費者更多可以看見的購買理由。

試吃是其中很實在的一步，面對一個陌生口味，消費者可以先嘗，再決定買不買。對于一杯原價二三十元的冰淇淋來說，這能降低“花了錢卻不好吃”的顧慮。包裝上的原料介紹，需要消費者先相信；遞到手里的試吃，則讓人先有一次判斷。

更關(guān)鍵的是，很多人實際支付的，并不是菜單上的價格。

根據(jù)新周刊此前的報道，通過平臺優(yōu)惠、直播次卡和買贈活動，消費者可以買到十幾元一杯的野人先生。部分促銷活動曾出現(xiàn)20.8元兩杯的價格；88元五次卡，折合每杯17.6元。這些價格受活動、門店和使用條件限制，卻實實在在降低了嘗鮮門檻。

于是，一個微妙的變化出現(xiàn)了。消費者先在菜單上看到28元、38元，對這杯冰淇淋形成高端的預(yù)期；再拿著優(yōu)惠券，用十幾元買到手，感受到的就可能是“打折的高端冰淇淋”。

同樣花十幾元，直接買一份這個價位的甜品，與買到一份原價二三十元的冰淇淋，心理感受可能很不一樣。后一種消費里，還多了點占便宜的喜悅。

這套打法，讓人想起茶咖品牌熟悉的路數(shù)：菜單維持品牌形象，優(yōu)惠帶消費者進門。

野人先生沒有讓“貴”從爭論里消失，而是給了消費者一條更容易接受它的路徑：逛街時看見門店，先試一口，再看看有沒有券。

當(dāng)然，這也意味著，門店體驗必須跟得上。如果試吃敷衍、服務(wù)不穩(wěn)定，或者實際口感與期待相差太遠，優(yōu)惠帶來的第一次購買，也未必能變成下一次。

至少到目前為止，野人先生找到了讓消費者先掏一次錢的辦法。至于愿不愿意再買，就要交給這一杯冰淇淋，以及每一家門店的實際表現(xiàn)了。目前出現(xiàn)的問題也多集中在門店服務(wù)和操作層面，尚未形成對品牌核心產(chǎn)品敘事的全面沖擊。

至于到底好不好吃，這就見仁見智了。有人覺得野人先生的五常大米等口味新奇，也有人認為產(chǎn)品齁甜、沒有很突出的特色。

口味始終是一件主觀的事，但至少，野人先生找到了吸引消費者先嘗一口再做評價的辦法，而不是像鐘薛高那樣，從打開雪糕柜那一刻，就已被價格勸退了。

都在學(xué)野人先生

不管這場圍繞野人先生的“預(yù)制爭議”“性價比爭議”最終有何定論，但在這個夏天，我們或許都逃不過這股gelato風(fēng)潮了。

2023年開始，gelato品類進入擴張期。有相關(guān)設(shè)備制造商回憶，當(dāng)年一個月的營業(yè)額，幾乎抵得上往年一整年的生意，甚至出現(xiàn)無論訂哪家的冰淇淋機，都要排隊一個月才能拿貨的情況。

如今，熱度還在往上走。一二線城市的Gelato門店頻繁出現(xiàn)在年輕人的打卡清單里，“小縣城的Gelato”也成了社交平臺上的流量密碼。甚至有人專門繪制“Gelato Citywalk”地圖，把吃冰淇淋變成了一條新的城市漫游路線。

gelato已從一個新鮮品類，發(fā)展成各類品牌跨界爭奪的賽道了。

最踴躍下場的是茶飲品牌。壹覽商業(yè)統(tǒng)計顯示，2026年以來已有6個茶飲品牌推出31款冰品。霸王茶姬把“伯牙絕弦”做成了意式冰淇淋，喜茶則在今年2月將Gelato正式納入品牌核心產(chǎn)品矩陣，推出“喜拉朵”，定價18元至26元。

能被其他行業(yè)看上，這足以證明，gelato的利潤空間之大。

據(jù)藍鯨新聞?wù){(diào)查，國內(nèi)Gelato行業(yè)的平均毛利率雖然沒有野人先生60%至65%那么高，但單球毛利率普遍也能達到50%以上。按照其披露的數(shù)據(jù)測算，國產(chǎn)Gelato單球成本約為6.7元至8.4元。

50%毛利率是什么水平？2025年，五大新茶飲品牌的毛利率多數(shù)集中在30%至33%左右，蜜雪冰城全年整體毛利率為31.14%。即便定位更高端的霸王茶姬，2024年毛利率達到51.5%，也已經(jīng)處在茶飲行業(yè)相對較高的位置。

簡言之，一球Gelato如果能賣到二三十元，留下來的毛利空間，確實足以讓很多品牌重新計算這門生意。

但如果說茶咖和gelato是相近品類，跨界也沒這么令人意外，那奢侈品牌們的加入，就真的讓人對gelato的引流能力與話題能力，產(chǎn)生新的認知了。

早在2023年，F(xiàn)ENDI就曾與上海的CORNER CONE GELATO合作，以當(dāng)季系列為主題推出冰淇淋聯(lián)名。消費者花一份甜品的錢，就能參與一次奢侈品牌的線下體驗。

Gelato確實是一門好生意，同時踩中了三種生意邏輯：對消費者來說，它是新鮮、好看、適合社交分享的甜品；對茶飲品牌來說，它是可以復(fù)用門店和消費人群的新產(chǎn)品；對奢侈品牌來說，它又是一種足夠輕、足夠年輕的品牌體驗。

野人先生，恰好趕上了這股風(fēng)。

但當(dāng)越來越多品牌涌進來，Gelato身上的“高端感”也開始被攤到陽光下重新審視。消費者愿意為一球冰淇淋付更高的價格，究竟是在為更好的原料、更新鮮的現(xiàn)制和更特別的口味買單，還是在為一個被包裝出來的消費符號買單，這條界線只會越來越難糊弄。

某種程度上，羅永浩這次把野人先生推上風(fēng)口浪尖，戳中的也正是這個問題。

一門生意可以靠新鮮感起勢，靠高端故事抬高價格，但當(dāng)消費者開始認真追問“這一球到底值不值”，品牌最后能拿出來回答的，不能只是意大利名字、漂亮門店和社交媒體上的精致照片。

羅永浩掀起的爭議或許會過去，但Gelato這門生意遲早都要面對同一個問題：

當(dāng)新鮮感退去之后，消費者還愿不愿意繼續(xù)為這一球買單。

參考資料：

21世紀商業(yè)評論《冰淇淋店沖破1000家，野人先生來勢兇猛》

派財經(jīng)《從營收10億到卷入“欠薪”風(fēng)波，鐘薛高何以至此？》

藍鯊消費《奶茶店殺入冰淇淋腹地，蜜雪冰城和霸王茶姬誰更狠？》

藍鯨新聞《野人先生招IPO審計或?qū)_擊港股，加盟需創(chuàng)始人面試通過率僅50%》

餐觀局《意大利冰淇淋，又行了？》