本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團(tuán)隊(duì)

“沒(méi)有相關(guān)聯(lián)系。羅永浩發(fā)表的言論，我個(gè)人都不太清楚。”

9月16日，天津梅江會(huì)展中心，第28屆中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，最受關(guān)注的無(wú)疑是重回冰淇淋賽道的鐘薛高。幾天前，羅永浩吐槽野人先生時(shí)提到“懷念鐘薛高”，隨即傳出鐘薛高“復(fù)活”的消息。當(dāng)抖音博主@針探商業(yè)向鐘薛高展柜的相關(guān)人員詢問(wèn)這段“冰淇淋圈三角戀”是否存在，新鐘薛高給出了否認(rèn)的回答。

相比過(guò)去，新鐘薛高的展位顯得相當(dāng)樸素：現(xiàn)場(chǎng)的冰柜展出輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧三款經(jīng)典口味，但冰柜不能打開(kāi)，自然也無(wú)試吃環(huán)節(jié)。工作人員稱，口感、造型、包裝都和過(guò)去一樣，“唯獨(dú)不一樣的就是老板換了”。

距離鐘薛高的破產(chǎn)清算剛過(guò)去不到五個(gè)月。今年5月，鐘薛高名下508件無(wú)形資產(chǎn)在京東司法拍賣平臺(tái)以2110萬(wàn)元成交，這個(gè)數(shù)字經(jīng)過(guò)631輪競(jìng)價(jià)，溢價(jià)超9倍，買家為“王某青”。股權(quán)穿透顯示，新鐘薛高運(yùn)營(yíng)主體中，王亞青認(rèn)繳出資600萬(wàn)元，占注冊(cè)資本60%，速凍食品頭部品牌“皇家小虎”的母公司長(zhǎng)沙虎家食品科技有限公司認(rèn)繳出資400萬(wàn)元，占比40%。

但新團(tuán)隊(duì)對(duì)這段關(guān)系的處理顯得格外謹(jǐn)慎。據(jù)虎嗅報(bào)道，新團(tuán)隊(duì)否認(rèn)了外界關(guān)于皇家小虎“接盤”的說(shuō)法：“雙方僅為財(cái)務(wù)投資與被財(cái)務(wù)投資關(guān)系。新公司由CEO陳大成帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，兩者之間無(wú)其他關(guān)系，目前亦無(wú)業(yè)務(wù)交集”。

而此次被推上臺(tái)前的新CEO陳大成，是一位擁有近百萬(wàn)粉絲的食品安全科普博主。他的視頻賬號(hào)相當(dāng)接地氣：在商超里拿起哈密瓜切開(kāi)，告訴觀眾有的瓜不甜其實(shí)是因?yàn)楦腥玖瞬《?；科普所謂的“人造塑料大米”，其實(shí)是米磨成粉后加入了單雙甘油脂肪酸用機(jī)器壓成。他還會(huì)教普通人怎么在菜市場(chǎng)挑出質(zhì)量最好的貝貝南瓜。

圖源鐘薛高

這場(chǎng)轉(zhuǎn)移目前看起來(lái)還在過(guò)渡期。天眼查數(shù)據(jù)顯示，陳大成抖音賬號(hào)關(guān)聯(lián)的“陳大廚（萍鄉(xiāng)）食品科技有限公司”成立于2025年4月，由陳大成全資持股并擔(dān)任法定代表人，是一家注冊(cè)資本僅50萬(wàn)人民幣的小微企業(yè)。截至目前，尚未能查到陳大成與新鐘薛高在工商信息上的直接關(guān)聯(lián)，而在新鐘薛高關(guān)聯(lián)的“鐘雪高品牌管理（上海）有限公司”（用“雪”字，非筆誤）和“長(zhǎng)沙鐘薛高食品有限公司”的相關(guān)頁(yè)面中，更多是王亞青和皇家小虎一方的痕跡。

請(qǐng)一位食品安全博主來(lái)做CEO，讓人不可避免地想起了四年前的“雪糕不化”：2022年夏天，有網(wǎng)友實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)鐘薛高雪糕在31度室溫下放置一小時(shí)仍保持形狀，因而懷疑雪糕中含膠。羅永浩近日在微博上舊事重提，認(rèn)為當(dāng)年的事件是惡意造謠，但對(duì)于如今復(fù)活的鐘薛高來(lái)說(shuō)，他們要面臨的，早已不僅僅是安全信任的重建問(wèn)題。

冰淇淋江湖的天已經(jīng)變了。

當(dāng)年鐘薛高對(duì)標(biāo)的方向是夢(mèng)龍，試圖證明國(guó)產(chǎn)也能做高端冷凍冰淇淋，但如今高端冰淇淋的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了線下現(xiàn)制領(lǐng)域，連茶飲品牌也在紛紛入局。羅永浩吐槽的野人先生，其口味固然見(jiàn)仁見(jiàn)智，但它確實(shí)將現(xiàn)制冰淇淋的心智打進(jìn)了日常生活，讓大眾眼中“高端冰淇淋”的價(jià)值錨點(diǎn)從稀缺的原料到了門店的新鮮現(xiàn)做。

在這樣的背景下，新團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在今年Q4進(jìn)行少量上新。對(duì)于冰淇淋行業(yè)來(lái)說(shuō)，Q4本就是傳統(tǒng)的淡季，而多重宏觀因素的疊加下，近兩年也不是冷凍冰品的好年份：2025財(cái)年夢(mèng)龍凈利潤(rùn)大跌48.4%，三元股份也在6月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上承認(rèn)八喜品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)。

在下行周期里，皇家小虎等資方花兩千多萬(wàn)買下的，更像是一張抄底冰品賽道的入場(chǎng)券。但陳大成帶領(lǐng)的新團(tuán)隊(duì)，究竟會(huì)如何打好這張充滿爭(zhēng)議的牌？

40%的控股比例，這意味著皇家小虎在品牌運(yùn)營(yíng)上擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)又不需要承擔(dān)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的全部風(fēng)險(xiǎn)。這套邏輯或許能與小米系的投資類比，先以財(cái)務(wù)投資入局，當(dāng)冰品賽道真正出現(xiàn)整合窗口時(shí)，手上有牌可供應(yīng)對(duì)。

在大眾的認(rèn)知中，從電商渠道發(fā)家的皇家小虎，是個(gè)深耕供應(yīng)鏈的“老實(shí)人”。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，皇家小虎在華北、華中、西南等地建造了超級(jí)工廠，并在全國(guó)鋪設(shè)了49個(gè)自營(yíng)倉(cāng)和56個(gè)云倉(cāng)。

目前的鐘薛高雖然仍采用委托代工模式，由過(guò)去的代工廠重啟訂單，但想象空間已經(jīng)打開(kāi)。如果皇家小虎這套龐大且高效的倉(cāng)配體系未來(lái)能夠向鐘薛高敞開(kāi)，那么鐘薛高單支雪糕的冷鏈物流成本顯然能大幅下降：按照界面新聞的推算，綜合履約成本較第三方外包能夠降低50%。

除了后端的供應(yīng)鏈，皇家小虎還有前端渠道的資源。

過(guò)去，鐘薛高的核心陣地是便利店冰柜。密集的網(wǎng)點(diǎn)、高頻的接觸、混亂多樣的標(biāo)簽，最終導(dǎo)致了“雪糕刺客”爭(zhēng)議的全面爆發(fā)。而根據(jù)皇家小虎介紹，他們的渠道版圖覆蓋了零食量販、商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和餐飲等場(chǎng)景，與零食很忙、永輝、步步高、天虹等連鎖渠道合作。

這恰好踩中了冰淇淋行業(yè)當(dāng)下的渠道變局。近兩年來(lái)，以零食很忙為代表的連鎖量販店正是傳統(tǒng)高端雪糕極力希望轉(zhuǎn)型的方向。以夢(mèng)龍為例，CEO孔澎韜在今年半年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，他觀察到中國(guó)便利店增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，而零食量販店增長(zhǎng)勢(shì)頭極為強(qiáng)勁。為此，他希望繼續(xù)加碼量販零食店，這也有助于夢(mèng)龍繼續(xù)開(kāi)拓尚有增長(zhǎng)空間的低線城市市場(chǎng)。

截自北京某好特賣外賣平臺(tái)

而新鐘薛高或許有機(jī)會(huì)跳過(guò)便利店的混戰(zhàn)，直接加入這個(gè)新版本的競(jìng)爭(zhēng)。

從天津展會(huì)上樸素的展臺(tái)多少可以看出，新運(yùn)營(yíng)方正在小心地與舊鐘薛高做切割：換定價(jià)、換人設(shè)、換渠道邏輯，但這把雙刃劍的另一面在于，切割本身可能就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

舊鐘薛高最值錢的資產(chǎn)，恰恰是它那強(qiáng)大的網(wǎng)紅屬性和由此帶來(lái)的話題勢(shì)能。當(dāng)新團(tuán)隊(duì)去掉了早期網(wǎng)紅品牌飽受爭(zhēng)議的“傲慢”，也去掉了高端的光環(huán)。如果那溢價(jià)9倍的2110萬(wàn)，僅是拍下了一個(gè)認(rèn)知入口，那么新鐘薛高剩下的產(chǎn)品力還能獨(dú)立支撐起一個(gè)品牌的存活嗎？

這也是為什么新運(yùn)營(yíng)方急需陳大成出面。請(qǐng)這位百萬(wàn)粉科普博主出任CEO，無(wú)疑是想徹底走出過(guò)去那句“愛(ài)買不買”造成的公關(guān)陰影：相信其是事實(shí)的人數(shù)，注定比看到后續(xù)澄清消息的人數(shù)多。相較而言，自媒體出身的陳大成身段似乎要柔軟得多，有媒體報(bào)道稱，他在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言自己是野人先生的消費(fèi)者，“我比較愛(ài)大米口味、開(kāi)心果口味”。

這種溝通策略，似乎預(yù)示著品牌視角也在轉(zhuǎn)向“親民化”。但新CEO為食品安全發(fā)聲的草根博主身份，能否承載起同等量級(jí)的品牌故事，真正帶領(lǐng)品牌走出“雪糕不化事件”的余震，這一切都還需要新品的銷量來(lái)檢驗(yàn)。

新鐘薛高此次亮相的三款新品均為78克，輕牛乳定價(jià)6.9元，絲絨可可和半半巧巧定價(jià)7.9元。據(jù)媒體報(bào)道，新鐘薛高內(nèi)部給自己的坐標(biāo)定位是“本土頭部偏上、外資偏下”，比夢(mèng)龍略便宜，比伊利須盡歡略貴。先行溝通會(huì)上，陳大成表示：“后面可能看市場(chǎng)的反饋還有消費(fèi)者的反饋，可能會(huì)有一些微調(diào)。"

根據(jù)馬上贏披露的旺季報(bào)告，2023-2026年雪糕/冰淇淋類目的每百克均價(jià)已從3.58元降至3.28元。單支雪糕各價(jià)格帶銷售額占比來(lái)看，6元以下占比高達(dá)80%，是絕對(duì)的主力。

新鐘薛高6.9-7.9元的定價(jià)，并沒(méi)有完全下探到最穩(wěn)固的低價(jià)基礎(chǔ)盤，也沒(méi)有徹底擺脫消費(fèi)者心中“貴”的心理陰影。如今的價(jià)格吸引消費(fèi)者掏錢的主要?jiǎng)訖C(jī)，或許更多是情緒驅(qū)動(dòng)的：“看看鐘薛高現(xiàn)在變成什么樣了”、“懷念一下過(guò)去的味道”，或者是“以前太貴沒(méi)吃過(guò)，現(xiàn)在便宜了嘗嘗鮮”。

新鐘薛高能在五個(gè)月內(nèi)完成從競(jìng)拍到亮相，在于過(guò)程并不涉及重資產(chǎn)投入。找到原代工廠，復(fù)刻經(jīng)典口味，不冒險(xiǎn)推出新品，這次重啟可以說(shuō)得上謹(jǐn)慎。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，新鐘薛高的課題不再是證明“國(guó)產(chǎn)也能做高端”，而是要在現(xiàn)制冰淇淋和量販零食渠道的雙重?cái)D壓下，證明“中高端的預(yù)包裝雪糕”還有存在的必要。

遺憾的是，新團(tuán)隊(duì)把價(jià)格打下來(lái)，并不能構(gòu)成用戶長(zhǎng)期購(gòu)買新鐘薛高的理由。

這樣的邏輯，在茶飲咖啡界已經(jīng)被證明過(guò)很多次：當(dāng)年的高端茶飲，只要最后能用產(chǎn)品證明自己貴得有理由，在現(xiàn)在也總有人會(huì)買單，而不會(huì)簡(jiǎn)單地將其概括成智商稅。而舊鐘薛高當(dāng)年最大的隱患，就是消費(fèi)者很難通過(guò)舌尖直觀感知到所謂“極品原料”帶來(lái)了多大的差異。

當(dāng)年售價(jià)66元，宣稱采用厄瓜多爾天然粉色可可和日本檸檬柚的“厄瓜多爾粉鉆”，在博主口中能描述出的也不過(guò)是“略帶酸味和奶味”?？谖恫糠值牟町惢蛟S只能支撐26元左右的價(jià)格，而在此之上的40元溢價(jià)建立在經(jīng)濟(jì)上行期，通過(guò)制造稀缺性產(chǎn)生的身份幻覺(jué)上。當(dāng)環(huán)境退潮，破滅的幻覺(jué)也會(huì)帶來(lái)反噬。

新公司表示，新產(chǎn)品的規(guī)格與配方與原來(lái)一致，之所以能實(shí)現(xiàn)降價(jià)，是因?yàn)榻陙?lái)原材料價(jià)格在下降，加之物流運(yùn)輸條件更加成熟。不過(guò)，目前新鐘薛高仍以代工模式運(yùn)作，就意味著在生產(chǎn)端成本優(yōu)化的空間畢竟有限。

后續(xù)如果想要在這個(gè)價(jià)格帶活下去并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展，還要看皇家小虎是否、能不能以及可以提供多少資源整合，能否在不犧牲這套老配方品質(zhì)的前提下，通過(guò)供應(yīng)鏈的極致效率把暗處的成本再次穩(wěn)降下來(lái)。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)習(xí)慣的變遷。在全民追求大健康、控糖控脂的大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的年輕人對(duì)冰淇淋的需求從“吃過(guò)癮”變成了“嘗一口解解饞”。

6元以上雪糕市場(chǎng)的生態(tài)和四年前已經(jīng)大不相同。仍然以夢(mèng)龍為例，去年夢(mèng)龍從聯(lián)合利華拆分單獨(dú)上市后，高層當(dāng)即宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步鋪密渠道密集化，輸出更多迷你裝產(chǎn)品。在盒馬暢銷的4支雙口味組合mini夢(mèng)龍，單支算下來(lái)5-7元，兩個(gè)商品鏈接下的評(píng)論都在萬(wàn)條左右，已經(jīng)和其他暢銷日常零食持平，而不再是意味著“奢侈一把”的嘗鮮。

在這些消費(fèi)者眼中，曾經(jīng)同樣高高在上的夢(mèng)龍，通過(guò)縮減體積讓絕對(duì)價(jià)格變得相對(duì)能接受。加上線上平臺(tái)透明的價(jià)格機(jī)制，夢(mèng)龍也算在一定程度上擺脫了“刺客”的名號(hào)。這對(duì)于尋找新坐標(biāo)的新鐘薛高來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)有參考價(jià)值的樣本。

就目前而言，鐘薛高手上最好的籌碼，依然是品牌重啟自帶的巨大話題度。羅永浩的“懷念”微博，客觀上已經(jīng)幫新鐘薛高完成了一輪價(jià)值不菲的免費(fèi)預(yù)熱曝光。但這陣風(fēng)刮過(guò)去之后呢？羅永浩不常有，后續(xù)的營(yíng)銷是實(shí)打?qū)嵉囟家ㄥX。

所有的推測(cè)都要等今年新鐘薛高新品上市后才能見(jiàn)分曉。如果話題熱度極高，但復(fù)購(gòu)率慘淡，那么這2110萬(wàn)買來(lái)的品牌資產(chǎn)仍然可能淪為早晚被消耗干凈的流量事件。

新的鐘薛高，會(huì)是過(guò)去的“平替”，還是成為冰淇淋賽道的又一個(gè)新物種？一切的懸念，都在新鐘薛高和冰淇淋行業(yè)集中備戰(zhàn)的今年冬天。