本文來自微信公眾號： 和訊 ，作者：蔚藍

今年9月，很久以前羊肉串完成股份制改造，主體更名為“北京很久以前餐飲管理集團股份有限公司”。市場隨即傳出消息：這家擁有超過140家直營門店的燒烤品牌，計劃沖刺“燒烤第一股”。若成功，它將成為A股與港股市場第一家以燒烤為主營業(yè)務的連鎖餐飲上市公司。

但比IPO更先出圈的，是另一個標簽。

在韓國游客之間，一份上海旅游路線幾乎成了標配：先去南京路第一百貨的很久以前羊肉串吃一頓烤肉，去新天地看看大韓民國臨時政府舊址，再去外灘看夜景。有門店工作人員透露，近期80%的顧客都是韓國游客。一位在復旦就讀的韓國留學生說，這家店在韓國留學生圈子里“人氣爆棚”，“服務好、干凈，價格只有韓國的一半”。

很久以前真正賣的，顯然不只是羊肉串。

01

夜店里最會烤串的

燒烤市場足夠大，但大市場一直沒有長出大品牌。

2025年，全國燒烤市場規(guī)模達到2680億元，同比增長4.3%，是僅次于火鍋的第二大餐飲品類。但與此同時，過去一年半全國超過10萬家燒烤店關門，閉店率20.9%，平均每天180多家門店停業(yè)。更關鍵的是，門店數(shù)前十的燒烤品牌合計只占市場1.02%的份額，近八成品牌的門店數(shù)量在10家及以下，100家以上的品牌僅占1%。

這意味著，燒烤生意看起來熱鬧，真正能讓消費者記住的品牌卻并不多。

豐茂烤串就是一個典型。這個1991年創(chuàng)立的品牌，曾經(jīng)憑借室內(nèi)無煙烤爐、自動旋轉(zhuǎn)烤爐和“羊肉現(xiàn)穿”等產(chǎn)品創(chuàng)新，做到全國70家直營門店，年銷售額超過7億元。但到了今年6月，豐茂全國在營門店僅剩不到20家，直營門店全部關閉，創(chuàng)始人承認資金鏈斷裂，部分員工甚至被拖欠工資長達一年。

營銷學家西奧多·萊維特有一句經(jīng)典的話：人們買的從來不是鉆頭，而是那個洞。放到燒烤店里，消費者吃的也不只是那串羊肉。

宋吉是內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，創(chuàng)業(yè)前做過兼職DJ。2008年在北京順義開第一家店時，他把自己熟悉的夜場搬進了燒烤店：暗燈、音樂、炭火，還有一群圍桌而坐的年輕人。后來宋吉用一句話概括這個品牌：“烤串界最會做夜店的，夜店界最會烤串的?！?/p>

羊肉串是入口，但很久以前真正想做的，是把一頓燒烤變成一種消費體驗。

02

一頓燒烤里的峰終定律

“很久以前”的體驗系統(tǒng)，到底是怎么設計出來的？

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼提出過“峰終定律”：人們回憶一段經(jīng)歷時，并不會計算整個過程的平均感受，而是更容易記住其中最強烈的瞬間，以及結(jié)束時的感受。宜家的1元冰激凌，就是一個經(jīng)典案例。它未必是顧客整趟購物中最重要的東西，卻因為出現(xiàn)在離店前，成為一段消費體驗的“句號”。

放到餐廳里也是一樣。很久以前的“高峰”，首先發(fā)生在桌邊。暗沉的空間里，暖黃色射燈只照亮每桌中央的炭火；人圍著一張桌子坐下來，自己翻動肉串，店員在旁邊輔助。燈光、炭火、煙氣和動作，都集中在這一張桌子上。

但很久以前更有意思的地方，是它沒有讓體驗隨著顧客離店就結(jié)束。早期門店曾經(jīng)贈送罐裝“呼倫貝爾空氣”。不是每個人都有機會去呼倫貝爾，吹一吹草原的風，但吃完一頓來自草原的羊肉串，卻可以順手把“一點草原”帶回家。

后來，冰涼貼又成了新的記憶點。烤爐就在桌邊，吃著吃著難免有點熱，冰涼貼本來就是店里給顧客準備的降溫小物?？傻搅隧n國游客這里，它又多了一層意義——貼在額頭上，正好成了一張很有辨識度的“上海打卡照”。韓國電競選手ShowMaker在上海打卡時也貼著冰涼貼，韓國游客紛紛拍照分享。門店發(fā)現(xiàn)韓國顧客特別喜歡后，還特意準備了一批印有“涼涼”“芭比Q了”等字樣的冰涼貼。

一罐空氣，是帶走；一張冰涼貼，是傳播。場景制造高峰，記憶推動傳播。

但這套體驗，并不是一開始就這么成熟。創(chuàng)業(yè)初期，宋吉曾經(jīng)靠一張營銷海報就抓取幾十萬人的眼球，“夜店風”裝修也一度引爆燒烤行業(yè)。但后來他發(fā)現(xiàn)，形式跑得比產(chǎn)品快了。門店看起來很有氛圍，顧客拍照打卡也很積極，但吃完之后，很少有人記得住任何一道菜，更少有人愿意再來。生意急劇下滑，最難的時候甚至連員工工資都發(fā)不出來。

這次危機之后，宋吉做了一次徹底調(diào)整：砍掉過度營銷，把重心重新放回產(chǎn)品和門店體驗。很久以前也逐漸形成了“五不原則”——不打折、不促銷、不團購、不充值、不外賣。這五個‘不’，其實是在給體驗劃邊界。不做外賣，是因為烤串離開那張桌子和那盞燈，體驗就丟了一半；不打折，則是為了避免價格促銷成為消費的主角。

從一張桌子的體驗，到離店后的記憶，再到社交媒體上的傳播，很久以前慢慢把燒烤做成了一種可以被記住、被分享的消費體驗。

而這套體驗系統(tǒng)跑通之后，第一個大規(guī)模驗證它的，不是中國的消費者，而是一群從首爾飛來的年輕人。

2024年5月，韓國女團T-ara成員樸孝敏在社交媒體曬出了在很久以前吃羊肉串的照片，主持人全炫茂更直接稱這里是“最好的美食店”。明星打卡很快被旅游博主接住，越來越多韓國博主把很久以前寫進上海攻略。

2024年11月，中國對韓國試行免簽政策。此后幾個月，來上海的韓國過夜游客逐月攀升，11月和12月的同比增幅分別達到91.18%和141.46%。第一百貨店的店長胡鎮(zhèn)江說，免簽前韓國顧客占比只有約20%，之后變成了80%，晚上10點以后幾乎百分之百。門店緊急招了韓語翻譯，加貼韓語告示，服務員也學了幾句簡單韓語。

這波流量最特別的地方在于：它不是品牌花錢買的，而是體驗系統(tǒng)在跨境社交媒體上的自然外溢。明星打卡、博主攻略、免簽政策，只是把原本就存在的“可拍照、可分享、可記憶”的體驗放大了——體驗先被設計成高峰，再被記憶和社交傳播放大，最終變成流量。

03

流量退去之后

流量來得快，去得也快。當這波熱度退去，資本市場會怎么看這家公司？

如果套用國金證券提出的餐飲品牌估值框架，以單店凈利潤乘以開店空間再乘以成熟期估值倍數(shù)來算，以很久以前目前148家門店、人均消費約89元為基準，如果單店凈利潤率達到餐飲頭部水平，年凈利潤規(guī)模約在1.4到2.1億之間。參照海底撈20到30倍的PE區(qū)間，估值大約在28到63億之間。

這個利潤率假設并非憑空而來。美股上市的韓式燒肉連鎖品牌GEN Restaurant Group（GENK）提供了海外參照。GENK旗下經(jīng)營著57家韓式燒烤門店，主打“吃到飽”的體驗式燒肉。根據(jù)其2025年財報，餐廳層面調(diào)整后EBITDA利潤率為13.8%，2026年全年指引目標為15%到15.5%。一家以體驗式燒肉為核心的連鎖品牌，在美股市場被期待的利潤率水平大約是15%，這與國金證券框架中假設的餐飲頭部凈利潤率區(qū)間基本吻合。

不過，估值成立的前提，是單店模型在更大規(guī)模下仍然成立。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，很久以前全國在營門店148家，覆蓋9個省份17個城市，人均消費88.66元。上海52家，北京41家，兩地合計占全國門店的63%。九成門店開在商場里。近一年凈增長20家店，月均不到兩家。

這組數(shù)據(jù)說明，它目前的規(guī)模本質(zhì)上是一個“北京+上海”的區(qū)域品牌。在兩個核心城市的密度已經(jīng)足夠高，但全國化才剛剛開始。中歐國際工商學院教授魯薏在分析體驗經(jīng)濟時指出，“體驗是私人的、非標的，而商業(yè)擴張卻依賴標準化和規(guī)?；！?/p>

今年5月，很久以前排查發(fā)現(xiàn)，24家門店存在烤爐預熱不足的問題，涉及48,022桌顧客，最終退款110余萬元。問題出在標準化工具上：部分門店使用電子測溫槍，以530℃作為烤爐預熱標準，但測溫槍測到的是烤爐表面的溫度，電壓波動等因素可能導致內(nèi)部實際溫度不足。表面溫度達標了，羊肉串真正放上去以后，火候卻沒跟上。

品牌最終為相關顧客辦理退款，因為這些羊肉串雖然能吃，但沒有達到應有的最佳狀態(tài)。這次退款贏得了口碑，卻也像一次壓力測試：當體驗被做成了品牌資產(chǎn)，每一次執(zhí)行偏差的糾錯成本，都會隨著門店規(guī)模的擴大而上升。

供應鏈、門店標準、人員培訓、跨區(qū)域管理，這些聽起來不如“夜店風”“冰涼貼”有意思，卻決定了一家體驗型餐飲品牌究竟能走多遠。