出品 | 虎嗅青年文化組

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號“那個(gè)NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

最近缺錢，遂掛點(diǎn)不穿的老潮牌上閑魚，準(zhǔn)備碰碰運(yùn)氣，回回血。

一開始，覺得Palace、Supreme好賣，Bape這種咋咋?；５睦县?，在這個(gè)追求老錢極簡的時(shí)代，也就是交易的添頭。

但萬萬沒想到剛上架一天，二級市場就教育了我的膚淺，前者無人問津，后者一天出完，甚至洗劫我bape的老哥還問我有沒有更多的新貨。

在閑魚闖蕩多年的我頓感不妙，畢竟在這個(gè)領(lǐng)域沒有多少為熱愛溢價(jià)的狂信者，更多是把你當(dāng)漏的商業(yè)捕獵者。

果不其然，當(dāng)我頂著大腦袋去社交平臺檢索，就發(fā)現(xiàn)：

中國人的潮流初戀，翻紅了。

在中外社交平臺上，越來越多的人開始穿上了花花綠綠的鯊魚迷彩，蹬上了五彩斑斕的STA，在街角和主理人咖啡店凹造型，彰顯著時(shí)尚挖掘能力。

品牌自己也沒閑著。

過去兩年，BAPE先后和Stray Kids、aespa等一系列K-pop偶像合作，又讓BABYMONSTER為旗下女裝線APEE站臺，這些動作讓BAPE獲得越來越多的關(guān)注。

而關(guān)注意味著什么？

二級市場都知道。

全球最大的潮流轉(zhuǎn)售平臺之一StockX在2026年1月發(fā)布的《Big Facts: Current Culture Index》顯示，BAPE在2025年服裝品牌交易量中升至第五，比上一年提高一位。

這個(gè)變化尤其值得注意，因?yàn)榫驮谏弦环輬?bào)告里，StockX還曾統(tǒng)計(jì)到BAPE交易表現(xiàn)同比下滑7%。如今的變化，意味著這個(gè)33歲的老潮牌正在二級市場止跌回升。

哎，作為20世紀(jì)末誕生的全球代表性街頭品牌，我應(yīng)當(dāng)Bape抱有更大尊重的。

對于中國而言，BAPE的鯊魚頭外套、猿人頭印花TEE以及糖果色的STA（神似NIKE AF1）是21世紀(jì)初潮人們最愛的基本款，想成為學(xué)校最潮的仔，無腦沖就行了。

而從世界范圍而言，BAPE的影響力更顯恐怖，得益于木村拓哉、三宅健這樣的日本明星上身，使得它在1997年11月男性生活方式雜志《Hot Dog Press》的調(diào)查中，成為當(dāng)時(shí)日本年輕人心中的第一品牌。

盡管當(dāng)時(shí)影響力僅在日本兌現(xiàn)，但其高漲的聲勢贏得了西方潮人的關(guān)注，就像SW 5050之于2012年的時(shí)尚達(dá)人一樣，BAPE也一度成為90年代末西方潮人之間的街頭暗號、品味之選，在1999年9月《紐約時(shí)報(bào)》極盡溢美之詞，將其稱為世界上最獨(dú)特的品牌之一。

隨后的事情就更為人熟知。BAPE開始在香港、倫敦、紐約開設(shè)裝修近乎奢侈品店的旗艦空間，又借由Pharrell、Kanye West、Lil Wayne等人的影響力進(jìn)入美國Hip-hop文化中心，最終完成從原宿品牌到全球街頭文化符號的躍遷，到2007年，BAPE營收達(dá)到了6300萬美元。

“稀缺讓人更愛”

但時(shí)尚就是這樣殘酷。當(dāng)某件單品、某個(gè)品牌真正成為潮的標(biāo)準(zhǔn)答案時(shí)，它往往也已經(jīng)開始走進(jìn)暮年。

隨著市場保有量越來越高，曾經(jīng)用于證明品味的鯊魚衛(wèi)衣、彩色BAPE STA和滿版迷彩，也逐漸失去了稀缺感。高飽和配色、卡通印花和夸張Logo曾經(jīng)讓BAPE看起來像未來之選，但卻很快成為了時(shí)代的眼淚、流行的遺跡。

2008年的金融危機(jī)又恰好發(fā)生在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，它沒有殺死BAPE，卻顛覆了整個(gè)消費(fèi)文化對炫耀和浮夸的厭倦。接下來的幾年里，從男裝到街頭文化，人們越來越偏愛更克制、更隱晦、也更強(qiáng)調(diào)圈層識別的穿著方式。

華爾街精英都不再追求薩維爾街的高定西裝，轉(zhuǎn)而擁抱巴塔哥尼亞的中城背心；而街頭小子也轉(zhuǎn)而擁抱那些更顯神秘的、更稀缺也相對克制的Supreme（相對于Bape）。

時(shí)也勢也，今天BAPE的回歸其實(shí)早有預(yù)告。

幾年前，Highsnobiety就已經(jīng)注意到，BAPE正在重新浮上水面；到了2025年，《Vogue France》則干脆把這一年稱為BAPE大回歸的一年。

與此同時(shí)，BOF驚訝的發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)街頭服飾紛紛遭遇增長難題的狀態(tài)下，30多歲的BAPE正在全球持續(xù)擴(kuò)張。

韓國KREAM在報(bào)告中提到，以BAPE為代表正統(tǒng)街頭服飾正在受到Z世代歡迎

一個(gè)原因，可能恰恰在于BAPE早已不只是一家賣鯊魚衛(wèi)衣的潮牌。

如今的BAPE幾乎已經(jīng)把猿人頭塞進(jìn)了生活的每個(gè)角落，從寵物用品、廚房餐具到文具、玩具和家具無所不包。美國街頭服飾零售商Concepts的高級買手Ross O'Hanlon對BoF說：“如果你愿意，生活里的每一個(gè)角落都可以有BAPE。”

他的說法雖然看上去有點(diǎn)立不住，畢竟Supreme比他更會賣生活用品，從磚頭、撬棍、滅火器到嘔吐袋無所不包，看上去比他全多了。

但最大的區(qū)別在于前者更像是炒作話題，而后者則是通過Baby Milo（兒童）、APEE（女孩）和AAPE（青少年）等針對不同年輕段和消費(fèi)層級人群，精心打造了全領(lǐng)域覆蓋的消費(fèi)矩陣，這種體系把bape的猿人宇宙拆成了不同入口，讓這個(gè)30多歲的品牌可以不斷從市場汲取養(yǎng)分。

最可愛了

品牌自己的人，將回潮歸功于自己的堅(jiān)持與努力；時(shí)尚行業(yè)的人則愿意基于他的成功，倒推他做了什么。但我覺得更重要的理由是，趕上了好時(shí)候。

當(dāng)這個(gè)總是被揶揄成時(shí)代眼淚的品牌，在二級市場和時(shí)尚推薦中被冠以Vintage、Archive、OG的商品標(biāo)簽時(shí)，過時(shí)與時(shí)髦之間的界限也就被抹平了。

對于BAPE而言，時(shí)下最流行的Y2K、多巴胺所推崇的那種艷麗、浮華且富有活力的審美，和它的經(jīng)典產(chǎn)品簡直是天作之合。而它所處的那段不近不遠(yuǎn)的流行時(shí)光，在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，又足以讓人們對它投射復(fù)古想象，賦予文化價(jià)值。

這種心理在消費(fèi)者身上體現(xiàn)得更加直白，今年有人在Reddit曬出一整套BAPE穿搭，評論區(qū)一句2026 is 2006獲得共鳴；另一名消費(fèi)者則坦言，自己從2009年就想擁有鯊魚衛(wèi)衣，直到工作、有了成年人的錢以后，才真正圓夢。

當(dāng)然很多人今天消費(fèi)BAPE是為了時(shí)尚，但也有人消費(fèi)是為了體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的、錯過的年代，但歸根結(jié)底，兩者間的界限似乎并不是那么明顯。

BAPE開始被人重新挖掘時(shí)，它的創(chuàng)造者NIGO本人也正處于職業(yè)生涯的第二個(gè)高峰。

如今他既是KENZO藝術(shù)總監(jiān)，又和Nike合作推出Air Force 1，今年倫敦設(shè)計(jì)博物館甚至為他舉辦了大型個(gè)人回顧展。曾經(jīng)的原宿主理人，已經(jīng)從潮流人物變成了被博物館書寫的設(shè)計(jì)史人物。

因此有人說，BAPE今天在市場上的火熱與他創(chuàng)始人的爆紅大有關(guān)系。

但對于BAPE的創(chuàng)始人NIGO來說，這個(gè)品牌今天的回歸，可能還會勾起一些更復(fù)雜的感受。

2011年，那個(gè)一度站在全球街頭文化頂端的BAPE，開始為巔峰時(shí)期的高速擴(kuò)張付出代價(jià)。面對消費(fèi)審美的變化，以及金融危機(jī)后銀行收緊信貸，遍布全球的門店的擴(kuò)張成本，逐漸從品牌資產(chǎn)變成了現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。

出售前夕，BAPE母公司Nowhere已經(jīng)連續(xù)虧損，并背負(fù)著約43.1億日元的貸款、租賃及其他經(jīng)營義務(wù)。為了讓公司、員工和債權(quán)方都能繼續(xù)活下去，NIGO最終選擇放手。

隨后香港I.T集團(tuán)宣布以2.3億日元收購Nowhere 90.27%的股份（當(dāng)時(shí)該公司年收入仍有50億日元，唏噓）其中NIGO本人出售63.24%，Springlane Global Investment出售27.03%。

10年后，它的資本歸屬再次變化，隨著2021年I.T私有化后，BAPE被從集團(tuán)中獨(dú)立拆出，私募巨頭CVC Capital Partners隨即入股與I.T創(chuàng)始人沈嘉偉一方共同控制著這個(gè)傳奇品牌。

因此對于外界來說，BAPE是NIGO最偉大的成功之一，但對他本人來說，卻也是一次失去自己創(chuàng)作品牌控制權(quán)的失敗。

今年4月，在與GQ的對談中，NIGO用“一場敗仗”來形容自己回顧這段歷史的感受。

在報(bào)道中，為了解釋這種心情，NIGO還提到了德川家康三方原之戰(zhàn)中的驚怖畫像，相傳在那場日本戰(zhàn)國最重要的戰(zhàn)役中，德川家康被武田信玄打得丟盔卸甲，還竄了褲兜，在逃出生天后命畫師給自己畫了張畫，借此提醒自己不要忘記失敗的恥辱。他在這次回顧展中，也放了一張類似照片。

而這種不想走老路的苦楚，其實(shí)也藏在他后來創(chuàng)立品牌Human Made的slogan里：

THE FUTURE IS IN THE PAST - 未來藏在過去里。

這句話的含義顯然不是要回到過去、原樣照搬，而是記住過去留下的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，再從中找到一條通往新可能的路。今天Human Made的成功（2025年正式登陸東京證券交易所Growth Market）其實(shí)就是這句話最好的注腳。

在那篇文章的最后，作者問了NIGO一個(gè)問題，說如果今天有人想復(fù)刻你的道路，你會有什么建議？

NIGO說，來看我的展覽，然后做點(diǎn)新鮮事。

但可惜的是，在這個(gè)品牌成功越來越等同于從過去翻找答案的時(shí)代；設(shè)計(jì)越來越沉迷Archive、復(fù)刻、聯(lián)名和千禧年考古的時(shí)刻；流行文化體系越來越擅長給過去重新定價(jià)，卻越來越難制造新的、足夠有吸引力的階段，NIGO的說法多少略顯落寞。

畢竟他花了這么多年提醒自己不要重復(fù)過去，而這個(gè)時(shí)代給他的最大褒獎，卻偏偏是：

人們又開始喜歡你的過去了。