本文來自微信公眾號： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團(tuán)隊

9月19日，薛記新鮮零食（原薛記炒貨門店煥新）全國首店在北京朝陽合生匯B1開業(yè)。算上一栗、大口獸、清山森后，合生匯B1層已經(jīng)聚集了四家新鮮零食品牌。

北京朝陽合生匯B1層僅是一個行業(yè)縮影，今年以來新鮮零食正在替代網(wǎng)紅面包和奶茶店，入駐北上廣深各大核心商圈，成為新晉排隊王。

上海五角場合生匯同樣開出了大口獸首店；深圳各大核心商圈更是成為金粒門、一栗、幾多全等品牌南下布局的第一站。

這些零食店主打短保、現(xiàn)烤、鮮鹵、少添加，有一些甚至被稱為“平價小山姆”。原生品牌們率先驗證了新鮮零食的商業(yè)模式：金粒門平均單店月銷150萬，優(yōu)質(zhì)門店達(dá)400萬；在首店效應(yīng)加持下，一栗合生匯首月銷售額超620萬，幾多全合肥首店更是突破600萬。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，當(dāng)前賽道品牌已超過40個，大致可歸為兩大陣營：原生品牌，以及各大零售、奶茶品牌跨界入局的新業(yè)務(wù)。品類也從早期的炒貨、奶茶、糕點，擴(kuò)展到鴨貨、鹵味。

2026年，新鮮零食賽道集體開啟了規(guī)模化擴(kuò)張。頭部玩家之一“幾多全”已經(jīng)全面開放加盟，公開信息顯示，2026年其計劃新增600-1000家；蒲媽媽則計劃新開200家，將重點布局華東；金粒門、一栗也逐漸從區(qū)域走向全國。據(jù)媒體報道，金粒門、幾多全、一栗均在接洽A輪融資，估值區(qū)間20-30億元，紅杉等頭部機(jī)構(gòu)在關(guān)注。

原生品牌們跑馬圈地之際，零食、茶飲品牌們也在跨界入局：鳴鳴很忙推出“有·推薦”，絕味食品推出“絕味新鮮零食”，茶顏悅色通過“茶顏吉時賞味”試水。

然而在白熱化競爭下，各家產(chǎn)品越來越相似，連標(biāo)識都高度雷同。典型如，清山森的綠色標(biāo)識接近一栗，大口獸的紅藍(lán)配色則與金粒門如出一轍。

行業(yè)在經(jīng)歷了近一年的狂飆突進(jìn)后，正迎來一場信任危機(jī)。

眼下最熱的議題不再是開店速度和融資規(guī)模，而是集中在幾個刺眼的爭議點上：虛假短保、現(xiàn)烤貓膩、品控崩塌等。

新鮮零食看似是產(chǎn)品創(chuàng)新，實則是零售效率的極致比拼。這門生意到底還能火多久？

走進(jìn)任何一家新鮮零食店，大概率找不到配料表。

散裝炒貨、炸貨是高發(fā)區(qū)。這類散裝零食通常會在貨架前標(biāo)明生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和原料表等，但卻不體現(xiàn)在包裝袋上。

“雖然主打0防腐，但在包裝上，卻沒有配料表。買的時候還是會多看一眼貨架上貼的檢測報告才安心?！庇邢M者在社交媒體吐槽稱。

幾多全門店里，甚至將“無需查看配料表”作為金字招牌寫在墻上。金粒門、一栗等品牌官方小程序的商品詳情頁同樣缺失產(chǎn)品關(guān)鍵信息，大多數(shù)商品僅展示名稱、規(guī)格及價格三項基礎(chǔ)信息，配料表、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等食品安全關(guān)鍵信息均未披露。

但法律的規(guī)定是清晰的。根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》第六十七條，預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明成分或者配料表。2025年發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）進(jìn)一步細(xì)化了配料表的標(biāo)示要求。

這意味著，新鮮零食店內(nèi)大量預(yù)先包裝好的產(chǎn)品，嚴(yán)格來說屬于預(yù)包裝食品，不標(biāo)注配料表已經(jīng)踩在了法規(guī)紅線的邊緣。

之所以行業(yè)默許這種行為，其中關(guān)鍵在于“現(xiàn)制”二字上。鮮制零食門店將大量產(chǎn)品歸入“現(xiàn)制現(xiàn)售”范疇，而現(xiàn)制食品的標(biāo)簽管理確實存在模糊地帶。

對于品牌來說，這一模糊地帶造就了一定的方便，但并非長久之計。前些日子，絕味新鮮零食的案例就十分典型。據(jù)“商業(yè)那點事兒”援引零售商業(yè)財經(jīng)的報道，絕味新鮮零食門店入口處的鮮飲制作區(qū)宣傳標(biāo)語稱保質(zhì)期僅一天，但飲品基底實為長保濃縮果漿，經(jīng)簡單物理混合后重新標(biāo)注為短保產(chǎn)品。

不僅是絕味新鮮零食，金粒門、幾多全等品牌的現(xiàn)制飲品同樣被曝未公布配料表，消費者無從得知產(chǎn)品成分。

這讓人想起茉酸奶的教訓(xùn)。2024年，茉酸奶因產(chǎn)品成分與宣傳不符被上海市消保委點名，檢測發(fā)現(xiàn)其芒果酸奶奶昔脂肪含量是蛋白質(zhì)的3.25倍。隨后又被曝光使用過期40余天的原料、更換效期標(biāo)簽等問題。輿情之后，茶飲行業(yè)普遍做了詳細(xì)的熱量、咖啡因和成分標(biāo)注。但新鮮零食行業(yè)似乎沒有從中學(xué)到教訓(xùn)，配料表依然集體隱身。

新鮮零食的吸引力在于“現(xiàn)制現(xiàn)售”的新鮮感和品質(zhì)感，但品牌的商業(yè)訴求卻是快速復(fù)制、規(guī)模擴(kuò)張、降低成本。這二者本身存在巨大沖突。

消費者走進(jìn)一家新鮮零食店，看到現(xiàn)場烘烤，聞到煙火氣，潛意識里認(rèn)定產(chǎn)品是新鮮、無添加、短保且健康的，因而愿意為“新鮮”二字支付溢價。

但品牌的現(xiàn)實操作是另一套邏輯。想要實現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，就必須建立中央工廠、冷鏈物流、標(biāo)準(zhǔn)化配方體系。然而在行業(yè)高速擴(kuò)張下，不少新品牌的供應(yīng)鏈和品控尚不成熟。當(dāng)門店從幾十家擴(kuò)張到幾百家時，“每日鮮配”的承諾極易在物流、庫存等環(huán)節(jié)打折扣。

現(xiàn)實是，在大多數(shù)新鮮零食品牌的貨盤中，長保產(chǎn)品占據(jù)大頭。除了現(xiàn)烤、現(xiàn)制品類，門店內(nèi)普遍還有大量預(yù)先包裝好的產(chǎn)品。這些門店里大量所謂“現(xiàn)制”產(chǎn)品，實際上多是由中央工廠配送的預(yù)包裝食品，只不過在門店完成了最后一道加熱或分裝工序。

而為了增強品牌信賴度，強化“鮮制”認(rèn)知，不少門店設(shè)置了明檔廚房，現(xiàn)場烤制板栗、烘焙糕點。以炒栗子起家的一栗便是典型代表。

一栗門店中仍有約30%的SKU是中長保產(chǎn)品，現(xiàn)烤商品保質(zhì)期僅為3天。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計，金粒門1-5天短保產(chǎn)品SKU占比46.1%，銷售額貢獻(xiàn)預(yù)計超60%；蒲媽媽占比接近40%；幾多全約45%。這意味著，半數(shù)以上的新鮮零食貨架，仍要靠長保品對沖庫存風(fēng)險。

這種長短保交叉的貨品陳列，也給消費者帶來了一定的迷惑性。據(jù)消費者探店反饋，幾多全甚至將零食按配料表干凈程度分成A到F六個等級，但消費者更關(guān)心的是：這包標(biāo)著“保質(zhì)期5天”的鴨翅，到底是真的只能放5天，還是能放半年但只標(biāo)了5天。

更值得警惕的是安全隱患。今年年初，金粒門曾被曝光其宣傳自有工廠、每日直配的“檸檬酸辣去骨鳳爪”，實際是購進(jìn)半成品后進(jìn)行二次分裝，甚至涉嫌篡改標(biāo)簽。

虛標(biāo)短保并不違法，這正是灰色空間所在。我國法規(guī)未強制規(guī)定具體食品的保質(zhì)期長度，保質(zhì)期由企業(yè)自行標(biāo)定，只要標(biāo)示保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)即不違規(guī)。也就是說，把長保產(chǎn)品標(biāo)成短保，只要在標(biāo)稱的短保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品不變質(zhì)，法律上挑不出毛病。但商業(yè)倫理上，這完全是另一回事。

當(dāng)短保淪為品牌商家的營銷手段，新鮮零食的溢價邏輯正在反噬整個行業(yè)的信用。

新鮮零食之所以吸引年輕人，一方面在于其門店裝修風(fēng)格自帶潮流感，工業(yè)風(fēng)、現(xiàn)烤烘焙風(fēng)，這些自帶打卡屬性的視覺設(shè)計，成為吸引年輕人進(jìn)店的敲門磚。

另一方面則是精明的定價策略，單品價格定得低，但整體客單價拉得高。

剁椒Spicy在工作日走訪北京合生匯的一栗，門店內(nèi)人頭攢動，明檔廚房里幾位師傅正在現(xiàn)烤面包干，香氣四溢。

門口店員用9.9元一瓶、19.9元兩瓶的鮮制奶茶招徠路人，8.9元兩支的栗子甜筒同樣誘人。這種低價誘惑加上門店煙火氣，給路過的年輕人制造出一種便宜又新鮮的錯覺。

但不少人踏進(jìn)門店后才發(fā)現(xiàn)，低價只是表象。例如，一栗現(xiàn)烤海鹽芋頭條賣到60.8元/500g——折算下來隨便裝一小袋就要二三十元，6—7根現(xiàn)烤紅薯干也要20多元。

相比之下，合生匯新開的大口獸和清山森就少了一些煙火氣，它們更像倉儲式商超。這兩家門店均采用定制化包裝，以冷藏柜、貨架和堆頭陳列。不少消費者感嘆，逛這類新鮮零食店，越來越像在逛“平價小山姆”。

來自廣東、面積約300平方米的大口獸，店內(nèi)多是包裝好的標(biāo)品，僅烤魚片系列現(xiàn)烤，短保7天。有網(wǎng)友表示，在大口獸買了五盒零食和兩瓶水，就花了110元。

“現(xiàn)烤”和“短?！?，才是真正的溢價理由。相比一栗的明檔現(xiàn)烤煙火氣，清山森的包裝標(biāo)品更多，價格就要相對低一些。來自河南的清山森SKU更多，除炒貨、冷藏西點外，還大面積陳列現(xiàn)做辣鹵。

比起傳統(tǒng)量販零食店客單價28-35元，鮮制零食客單價普遍在40-60元，是前者的1.5-2倍。

在社交媒體上，離譜賬單的吐槽比比皆是。有消費者直言：“去了兩次，感覺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了強調(diào)新鮮而講故事，實際體驗并不驚艷?！币灿邢M者對比發(fā)現(xiàn)，某款鹵香腱子肉在超市售價為66元/公斤，零食門店售價達(dá)79.6元/公斤，溢價幅度達(dá)到20%以上。

品牌方為合理化高溢價，喜歡強調(diào)原料稀缺性與工藝專屬感。例如，新疆可可托海的瓜子、燕山山脈的栗子、零下38度鎖鮮。但這些所謂的差異化亮點并非獨門秘籍，百草味、三只松鼠、粒上皇等品牌同樣采用燕山山脈的栗子作為原材料。不僅產(chǎn)地可以共享，工藝表述也容易被模仿。

新鮮零食真正的成本，不是產(chǎn)品本身，而是高端化的場景包裝。把店開進(jìn)商場B1層，租金比街邊小店高得多，這筆成本最終要攤進(jìn)每一克零食的售價中。消費者支付的新鮮溢價，相當(dāng)一部分其實是為商場租金和品牌包裝買單。

新鮮零食行業(yè)最危險的信號，是在供應(yīng)鏈和品控尚未成熟的背景下，就集體開放加盟。

當(dāng)前，新鮮零食頭部品牌已經(jīng)在一二線城市的核心商圈，跑出了一套可復(fù)制的單店盈利模型。

一家選址在一二線城市核心商圈，面積200-300平方米，客單價45-60元，頭部單店月銷150萬-400萬，毛利率30%-35%，回本周期不足一年。

對比來看，同為加盟模式的零售品類中，傳統(tǒng)量販零食鳴鳴很忙單店月均GMV約35萬元，毛利率15%-20%，凈利率約8%，回本周期2-3年；茶飲品牌古茗單店月營業(yè)額約22萬元，毛利率55%，凈利率12.23%，回本周期約13.4個月。

新鮮零食行業(yè)雖尚未誕生全國性龍頭，但已形成清晰的三級梯隊：金粒門、幾多全、蒲媽媽、一栗nutco等原生品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)區(qū)域市場；鳴鳴很忙旗下的“有·推薦”、絕味旗下的“絕味鮮鹵”等跨界巨頭，依托供應(yīng)鏈和資金實力蓄勢待發(fā)；茶顏悅色、檸檬向右等跨賽道玩家雖體量較小，但打法靈活。

新鮮零食的財務(wù)模型看似亮眼，但這一模型成立的前提，是對損耗的極致管控。東方證券關(guān)于新鮮零食的研報數(shù)據(jù)顯示，新鮮零食的保質(zhì)期較短，平均損耗率8-15%、顯著高于商超便利店及量販零食店的約1-3%。這意味著，與傳統(tǒng)零食相比，新鮮零食門店每年要多蒸發(fā)掉數(shù)倍的利潤。這筆賬，才是決定加盟商能否活下去的關(guān)鍵。

此外，需要厘清的是，新鮮零食遠(yuǎn)不止是供應(yīng)鏈生意。若純拼供應(yīng)鏈，三只松鼠、良品鋪子等量販巨頭更有優(yōu)勢，單新鮮零食拼的是短保供應(yīng)鏈、門店現(xiàn)制和爆品運營的符合能力。

從出身和轉(zhuǎn)型路徑來看，頭部新鮮零食玩家主要有兩類核心背景，其中頗具代表性的便是炒貨和量販零食升級而來的品牌。

從傳統(tǒng)炒貨轉(zhuǎn)型而來的品牌，堅果炒貨是利潤基本盤，向烘焙、鹵味、果干、現(xiàn)制飲品延伸，其優(yōu)勢是堅果供應(yīng)鏈和長保標(biāo)品現(xiàn)金流，短板是鮮食品類縱深和短保運營經(jīng)驗。從量販零食升級而來的品牌也同樣缺乏短保供應(yīng)鏈的經(jīng)驗。

短保供應(yīng)鏈對配送半徑和門店密度高度敏感，半徑越短、門店越密，周轉(zhuǎn)越快、損耗越可控。這也是區(qū)域品牌早期更容易跑通模型的原因，長沙的金粒門、沈陽的一栗，都是在本地高密度布店后才驗證了單店盈利。但這也意味著，一旦走出本地市場，配送半徑拉長、門店密度下降，損耗管控難度會同步上升。目前蒲媽媽、洽小可、零團(tuán)團(tuán)、超人零拾、鮮博士、久食山等新品牌在各地擴(kuò)張，能否在跨區(qū)域后依然保持供應(yīng)鏈效率，仍是未知數(shù)。

目前行業(yè)擴(kuò)張最猛的品牌多采用加盟模式，行業(yè)常見路徑是：先在一二線城市核心商圈開標(biāo)桿店、驗證單店模型，再向下沉市場復(fù)制。下沉市場缺乏山姆這類倉儲式會員店，但通過社交媒體種草，消費者對山姆爆款單品已有認(rèn)知，對標(biāo)這些單品的現(xiàn)制零食更容易打開市場。

不過，下沉市場門店密度更低、配送半徑更長，與短保供應(yīng)鏈的密度要求天然存在張力，這正是當(dāng)前加盟擴(kuò)張模式最大的隱患之一。

在直營模式驗證模型后，加盟模式放大規(guī)模，本應(yīng)是正常商業(yè)路徑。單倘若供應(yīng)鏈和品控尚未成熟，加盟就會變成一場風(fēng)險轉(zhuǎn)移游戲。

當(dāng)前，堅持直營的金粒門單店月銷最高能達(dá)到400萬，毛利高達(dá)35%-40%，但擴(kuò)張緩慢，目前全國直營店僅有30家；而靠加盟模式的幾多全已經(jīng)跑出了5倍以上規(guī)模，門店多達(dá)200+家，從2025年底開放加盟來，2026年目標(biāo)是開出600-1000家。但其加盟門檻也比較高，要求提供不低于150萬元的存款證明。

除了幾多全外，好想你孵化的百品好放開了加盟，絕味新鮮零食完成長沙、成都內(nèi)部試點后計劃2026年7月正式全國擴(kuò)張，蒲媽媽也在醞釀加盟模式。

然而，市場看好模型，不代表加盟就能賺錢。有業(yè)內(nèi)人士表示，加盟一家新鮮零食店，前期建店投入約200萬-300萬元，實際總投資（含貨盤）約400萬元，甚至上千萬元。疊加核心商圈租金和人力成本，許多新店短期內(nèi)難以回本。

有加盟商算過一筆賬：在單店月營收30萬的情況下，月純利潤不到2萬，假設(shè)前期投入約100萬，回本周期長達(dá)4年。

雖然在不同城市和店型投入存在一定差距，但新鮮零食加盟店能不能賺錢，主要看客流、損耗和總部政策。如果總部靠賣原料賺錢，卻把庫存損耗、品控波動和食品安全風(fēng)險留給加盟商，那就是收益前置、風(fēng)險后置，這才是加盟模式最該警惕的地方。

現(xiàn)階段，新鮮零食在消費端是真實需求，但供給端只跑通了頭部直營的標(biāo)桿模型，尚未跑通可規(guī)?；⒖杉用藦?fù)制的盈利模型。對加盟商而言，不確定性遠(yuǎn)大于招商話術(shù)里的確定性。

零售業(yè)的每一次風(fēng)口，都始于對消費者痛點的精準(zhǔn)捕捉，終于對商業(yè)常識的背離。新鮮零食雖然不是偽需求，但在“鮮”字招牌被透支之前，行業(yè)需要一場從供應(yīng)鏈到加盟倫理的深刻補課。否則，今日排隊進(jìn)店的年輕人，明日也會排隊離場。