本文來自微信公眾號： 旅界 ，作者：theodore熙少

高端旅行社，困在老客戶里。

01

前兩天，參加國內(nèi)某航司線下活動時，我遇到一位在該航司市場部工作的老朋友，聊起今年生意，他拉著我一通訴苦，連稱日子越來越不好過了。

我問他，暑期剛結(jié)束，十一又快到了，機票賣得不行嗎？

朋友說，也不能這么講，有好有壞，他們今年東南亞線路其實賣得還不錯，但歐洲航線就吃力得多，幾乎全線崩盤。

歐洲線賣得不好，朋友公司內(nèi)部反復(fù)復(fù)盤，研究用戶畫像后，得出一個頗為驚悚的結(jié)論，那就是往年那些去歐洲的常旅客，今年大多把目的地換成了東南亞。

也就是說，出境客人的度假、差旅需求還在，但對高花費的旅行顯然心有余而力不足了。

如果說航司感受到的，是常旅客在目的地與預(yù)算之間重新取舍，再往消費金字塔上看，就連過去抗波動能力更強的高端定制市場，今年也開始出現(xiàn)松動。

最近，做了多年高端定制的朋友王總和我感慨，今年公司的出行訂單額只有去年同期半數(shù)左右，尤其高凈值客戶減少了出行次數(shù)，即使照常出門，預(yù)算卻降了不少，能夠補上缺口的新客戶又寥寥無幾。

十一臨近，留在他生意里的，仍以熟悉的老面孔為主。

更讓他不可思議的是，前段時間，有位相識多年的老客戶找到他，希望能幫忙墊付塞舌爾北島酒店的預(yù)訂費用。

王總回憶，和這個客戶打交道很久，對方的私人定制旅行也長期由他安排，關(guān)系早已超出了普通買賣，偶爾有些小額費用需要先墊上，他也幫過忙。

可這回，客戶開口要墊的是數(shù)十萬元，理由是生意上的錢還沒收回來，希望王總先把費用付了，等回款到賬，再補給他。

王總猶豫了，多年交情擺在那里，對方信譽也不錯，但他盤算一圈，金額到了這個份上，必須回家和妻子商量。

結(jié)果，妻子沒等聽完便反對，這客戶過去付錢痛快，不代表今后遇不到難處，倘若對方遲遲回不了款，怎么辦？

想來想去，王總最終以財務(wù)不同意為由，婉拒了對方。

三個月后，王總從共同朋友那里輾轉(zhuǎn)聽說，老客戶的公司已經(jīng)爆雷，資金鏈出了大問題。

想起那筆差點打水漂的錢，他仍有些后怕，慶幸當初沒犯傻。

王總的客戶并非孤例，今年6月發(fā)布的《2025東亞銀行·胡潤財富報告》顯示，截至2025年，中國內(nèi)地千萬資產(chǎn)高凈值家庭降至162.5萬戶，同比減少3.1%，億元資產(chǎn)超高凈值家庭降至10.6萬戶，同樣減少3.1%。

行情如此，高端定制的旅行社老板們只能勸自己調(diào)整心態(tài)，先把公司繼續(xù)做下去，畢竟市場何時回暖沒人說得準，眼下能做的，只有守住還愿意找他們的老客戶。

02

過去幾年，國內(nèi)的K型經(jīng)濟復(fù)蘇經(jīng)常被旅游從業(yè)者掛在嘴邊。

大意是經(jīng)濟進入恢復(fù)周期后，不同行業(yè)與收入群體走出了截然不同的軌跡，部分人的收入和資產(chǎn)繼續(xù)增長，另一些人卻在原地徘徊，甚至沿著K字母向下的線繼續(xù)滑落。

落到旅游業(yè)，商業(yè)增長邏輯很容易被導(dǎo)向某種期待，那就是當大眾客群開始比價，業(yè)者把產(chǎn)品做得更貴，去尋找消費能力更強的人。

因為高端定制不需要龐大客流，幾十位愿意持續(xù)出行的客戶，往往就能養(yǎng)活一家中小規(guī)模公司。

可被劃進K型上半?yún)^(qū)的人，并不會永遠留在旅行社通訊錄里。

《2025東亞銀行·胡潤財富報告》顯示，企業(yè)主占國內(nèi)高凈值家庭的53%，其企業(yè)資產(chǎn)平均占總資產(chǎn)的60%，平均可投資資產(chǎn)卻只有155萬元。

也就是說企業(yè)主的財富常常體現(xiàn)在公司股權(quán)、房產(chǎn)與尚未收回的賬款里，真正能夠立刻拿出來支付出行費用的錢，可能遠低于外界想象。

就在上個月，一家新三板公司老板娘曾私下和我請教馬爾代夫哪家酒店適合他們家庭度假，我?guī)缀鹾敛华q豫地推薦了Soneva Jani，并且告訴她這就是景甜和孫哥同款，貴，但買不了吃虧，也買不了上當。

馬爾代夫Soneva Jani酒店/旅界實拍

她猶豫了下，開始說不想花幾萬去住茅草屋子，后來又幽幽地說了句，弟弟，三板流動性差，不好減持，還是等哪天公司上了主板，再去住你的明星同款吧。

對于身家過億的老板來說，幾十萬元的酒店或許算不上消費不起，卻足以占去相當部分流動資金，而公司股權(quán)無法拿去支付房費，應(yīng)收賬款晚到幾個月，都可能讓原本輕松的旅行變成需要反復(fù)權(quán)衡的開支。

當然，更重要的變化是心理預(yù)期。

王總私下和我分析，他認為之前那些敢花幾十上百萬元出門的客戶，除了手里有錢，還因為相信生意會繼續(xù)賺錢，旅行結(jié)束后，新的收入很快就能覆蓋消費，偶爾奢侈一些也沒有太大心理負擔。

可當下，離岸信托開始按照新規(guī)納稅，部分公司股權(quán)也很難順利退出，圍繞財富的不確定性明顯增加后，富人們花錢的底氣也不如過往，哪怕依然住得起頂奢酒店，行程大幅縮短是常事。

另外，鮮少有人注意的是，國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷也在擠壓高端旅行需求。

企業(yè)經(jīng)營順利時，這些老板往往忙得難以離開，等到業(yè)務(wù)放緩，終于有空安排長途旅行，又會重新考慮預(yù)算。

與此同時，俄烏、美伊戰(zhàn)爭拖累全球經(jīng)濟，不僅國內(nèi)，地球上的富人消費都在收斂。

據(jù)路透社援引貝恩研究，全球奢侈品行業(yè)自2022年以來已經(jīng)流失約7000萬名消費者，持續(xù)提價以及過度依賴最富裕的客人，讓曾經(jīng)處于消費金字塔中間的人逐漸離場。

換句話說，高端定制旅行社想躺在老客戶的財富增長上混飯吃，注定收入越來越難以保持穩(wěn)定。

03

上周，另一位在上海做高端定制的朋友老李約我喝茶，聊著聊著，便和我懷念起當年那些近乎瘋狂的訂單。

曾經(jīng)，老李的風格是無限滿足、跪舔客人，他曾經(jīng)有位客人臨出發(fā)倫敦前才發(fā)現(xiàn)，急用私人物品落在國內(nèi)，為了不耽誤行程，老李在朋友圈募集志愿者上門取走，再買張機票送到他家攝政公園旁邊的的豪宅。

還是同一個客人，到了英國，對當?shù)剀囕v提出特殊要求，普通豪華轎車不行，必須帶防彈功能，老李四處尋找供應(yīng)商，費用報給對方后，客戶沒怎么猶豫便確認了。

那時候，他更擔心事情辦不成，錢反倒排在后面，只要客人愿意付費，旅行社就敢拓展服務(wù)邊界。

如今再接長途訂單，老李需要提前問得更多。

俄烏與美伊戰(zhàn)事發(fā)生后，部分客人會追問航班是否繞飛，真遇到空域關(guān)閉回不來怎么辦，有些人哪怕勉強同意了縮水的出行標準，聽完各種預(yù)案，還是決定暫時不走了。

老李感慨，高端客人過去花錢購買省心，現(xiàn)在連省心本身也變得難以保證，旅行社也不可把風險全部包下來，否則背在自己身上的責任太重了。

生意難做，卻依然有人進入市場。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月6日，國內(nèi)新增約5000家跨境旅游相關(guān)企業(yè)，不乏經(jīng)營者希望從恢復(fù)中的跨境流動里分到生意。

但值得關(guān)注的是，今年9月15日施行的《國務(wù)院關(guān)于出境入境管理的規(guī)定》，已經(jīng)對出入境政策咨詢及證件申辦服務(wù)提出了備案要求，哪怕存量機構(gòu)也需要在規(guī)定期限內(nèi)完成手續(xù)。

行業(yè)新規(guī)不會直接替高端定制行業(yè)淘汰對手，卻讓簽證等延伸服務(wù)有了更清晰的合規(guī)邊界。

當然，真正棘手的地方仍在客源，新成立的公司可以尋找新的流量，勢必會與老牌機構(gòu)搶食同一塊市場。

聊到最后，王總提及最近好不容易拿到的一筆70萬元左右日本訂單，三晚京都安縵套房便花掉30萬元，新客戶讓他如獲至寶。

可把賬攤開來看，酒店費用已經(jīng)占去將近半數(shù)，再扣掉其他采購和執(zhí)行成本，真正能留下的利潤遠沒有數(shù)字看起來漂亮。

行業(yè)動蕩，王總苦笑稱，近期重新研究價格適中的產(chǎn)品，有人來咨詢，即使最后沒有成交，他仍愿意幫忙分析，全當留住未來可能發(fā)生的生意。

但免費解答終究養(yǎng)不活公司，有些生意還在繼續(xù)，可當?shù)刂骷乙查_始盤算余糧，依賴情分和熟客消費升級的規(guī)矩，顯然已經(jīng)變了。

今日話題：老客戶減少，高端旅行社應(yīng)該繼續(xù)守住熟客，還是主動下沉？歡迎在評論區(qū)聊聊。