本文來自微信公眾號： 商業(yè)評論零售現(xiàn)場 ，作者：賈賀輝
一個品類的爆發(fā)，有時候不一定是自己多能打，而是競爭對手先替它把路鋪好了。
在瑞幸和庫迪掀起9.9元價格戰(zhàn)之前，國內(nèi)自動咖啡機(jī)市場已發(fā)展20多年，只不過在家電市場始終是個不起眼的存在。直到連鎖咖啡品牌用幾年時間完成消費(fèi)者對日常飲用咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)，現(xiàn)制咖啡成為生活中的剛需。
在此背景下，每天喝咖啡的人開始算賬：日均9塊9起步，一年下來成本超過3600元，還不如買臺咖啡機(jī)自己在家做。于是，被價格戰(zhàn)擠出的需求外溢到了咖啡機(jī)上。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年咖啡機(jī)在線上渠道累計銷售額約41.37億元，同比增長36.75%；銷量223萬臺，同比增長36.42%。要知道，其他家電品類能夠在存量市場交出這個表現(xiàn)的，幾乎沒有。
瑞幸們怎么也沒有想到，付出真金白銀打了幾年價格戰(zhàn)，最終給咖啡機(jī)做了“嫁衣”。
在瑞幸們掀起9.9元價格戰(zhàn)之前，國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場長期以來都是社交貨幣和第三空間的消費(fèi)品；以星巴克為代表，定價30元左右，主打一二線城市高端寫字樓、核心商圈等場景。
對大眾消費(fèi)者來說，要么習(xí)慣性喝速溶咖啡，要么把現(xiàn)制咖啡當(dāng)做偶爾獎勵自己的“奢侈消費(fèi)”。
瑞幸等本土品牌崛起后，現(xiàn)制咖啡的門檻被迅速拉低。9.9元價格戰(zhàn)最大的貢獻(xiàn)，不只是把價格打下來，而是用幾年時間完成了“日常喝咖啡”的習(xí)慣教育，連鎖門店擴(kuò)張讓買咖啡像走進(jìn)樓下便利店一樣簡單。
《中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年價格戰(zhàn)全面爆發(fā)前，全國人均一年消費(fèi)咖啡的數(shù)量約12杯，到2025年這一數(shù)字已經(jīng)增長到近30杯。
直到現(xiàn)在，9.9元的咖啡飲品仍隨處可見?？稍絹碓蕉嘧鳛楝F(xiàn)制咖啡忠實擁躉的消費(fèi)者在簡單算了一筆賬之后，開始感到肉疼。
以每天一杯9.9元的咖啡飲品為例，一年大概花費(fèi)3600元，這個數(shù)字已經(jīng)超過了不少高端款自動咖啡機(jī)。于是，這些養(yǎng)成了現(xiàn)制咖啡的習(xí)慣卻又回不去速溶咖啡的消費(fèi)者，如果不想每天支付至少9.9元的咖啡費(fèi)用，似乎唯一的出路就是把咖啡機(jī)搬進(jìn)自家廚房。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年咖啡機(jī)在線上渠道累計銷售額約41.37億元，同比增長36.75%；銷量223萬臺，同比增長36.42%?？Х葯C(jī)品牌德龍也曾在采訪時透露，2025年國內(nèi)市場年輕消費(fèi)群體購買自動咖啡機(jī)的比例明顯提升，哪怕當(dāng)下還在租房，也有越來越多的人愿意為咖啡機(jī)騰出一塊臺面。
線下連鎖咖啡滿足的是提神醒腦的功能訴求，家用咖啡機(jī)還多了一層情緒價值。每天早上在自家廚房用咖啡機(jī)做一杯咖啡，享受“一鍵出咖”的同時還有獨屬自己的儀式感。
在小紅書等社媒平臺上，自動咖啡機(jī)已經(jīng)成為烘托居家氛圍的爆款單品。
不過儀式感只是購買咖啡機(jī)后產(chǎn)生的結(jié)果而非核心驅(qū)動原因，真實影響因素是消費(fèi)者從9.9元一杯向3元一杯的轉(zhuǎn)變，離不開現(xiàn)制咖啡卻也不想每天支付9.9元。
幾千元的自動咖啡機(jī)對比9.9元現(xiàn)制咖啡，即便考慮到自己要購買的咖啡豆，通常一年左右即可“回本”，可又有多少購買咖啡機(jī)的消費(fèi)者是把賬單全部算明白之后才下單的呢？事實上，咖啡機(jī)接住了9.9元價格戰(zhàn)的外溢需求后，行業(yè)的分化趨勢更加出乎意料。
咖啡機(jī)品類逆勢增長，可對于常規(guī)意義上的消費(fèi)市場來說，通常都是有錢人買貴的、謹(jǐn)慎的人買便宜的入門款，現(xiàn)實情況似乎并非如此。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，100元左右的咖啡機(jī)產(chǎn)品銷售額占比只有0.21%，同比呈現(xiàn)出下滑的趨勢；售價500~2000元之間的入門款主力，銷量下滑2.75%。反觀5000~8000元價格帶，銷售額同比增長4.04%；8000元以上的頂配機(jī)型，更是呈現(xiàn)出全線上漲的趨勢。
簡單來說，低端的咖啡機(jī)產(chǎn)品無人問津、終端線同樣在收縮，只有高端系列在狂奔。
咖啡機(jī)市場為何會形成這樣的局面？本質(zhì)上來說，這并非簡單的消費(fèi)分級，而是一場關(guān)于參照系轉(zhuǎn)變的理性分析。
首先來看往下比的消費(fèi)群體，對于500~2000元這一價格區(qū)間的入門款自動咖啡機(jī)，消費(fèi)者所面臨的并不是要不要買咖啡機(jī)的問題，而是買了這臺咖啡機(jī)以后，真正能替代的是什么？
入門檻咖啡機(jī)的直接競爭對手是樓下的9.9元現(xiàn)制咖啡，以一臺售價1500元的咖啡機(jī)為例，分?jǐn)偟饺昝刻煲槐鶅r約1.4元，看起來比9.9元便宜很多。可在消費(fèi)者心里的計算方式是，研磨、萃取、清洗、維護(hù)，一整套流程下來每天要多花費(fèi)很多時間，一旦出現(xiàn)故障維修費(fèi)用不可能低，還要承擔(dān)一定的翻車概率。
況且當(dāng)自動咖啡機(jī)出現(xiàn)閑置，回本周期只會大幅度拉長。
更深層次的問題在于，入門款咖啡機(jī)所能夠提供的功能有著極強(qiáng)的替代性，無論做美式還是做拿鐵，9.9元的價格隨處都可以買到。對于主要追求日常提神的大眾消費(fèi)者，入門款自動咖啡機(jī)并沒有帶來經(jīng)濟(jì)和體驗上的優(yōu)勢，反而提供了一個更加繁瑣的替代方案，“自己動手豐衣足食的故事”也就講不下去。
再來看往上比的消費(fèi)群體，高端機(jī)型買家并不會和瑞幸們做對比，而是對標(biāo)星巴克之類的精品咖啡，對口味和體驗有著更高的要求。試想8000元的高端咖啡機(jī)，如果每天喝兩杯，即便加上咖啡豆等成本對比星巴克，一年多也就回本。
若只是從使用頻率的角度出發(fā)，這個賬根本算不平。結(jié)合閑魚等二手平臺所發(fā)布的數(shù)據(jù)，家用咖啡機(jī)的閑置往往高達(dá)6.5%，年均使用只有5次左右，一臺售價8000元的高端咖啡機(jī)，如果一年只用5次，成本自然陡增。
顯然，花費(fèi)近萬元購買高端咖啡機(jī)的消費(fèi)者算的不是這筆賬，心里真正想的是背后的沉沒成本，“已經(jīng)花了8000元，那就必須要用”。
這是高端咖啡機(jī)所帶來的反向推動作用，為了能夠?qū)Φ闷鹱约撼饩拶Y所購買的機(jī)器，用戶會自選精品咖啡豆、深度鉆研萃取參數(shù)、出品成功后還會在朋友圈主動曬出美圖。
這種“家庭咖啡館”所帶來的獨特情緒體驗，往往是9.9元連鎖咖啡所無法給予的。這就是高端機(jī)型背后的核心競爭力：賣的不是制作咖啡的功能，而是讓用戶無法輕易放棄的產(chǎn)品定位。
簡單來說，買了個入門款咖啡機(jī)放著吃灰，是心里覺得不用也沒有太大損失，高端機(jī)型吃灰則需要承擔(dān)不用就是浪費(fèi)的心理壓力，這反而推動了后者的使用頻率。
從這兩個角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)，處在中間價格帶的咖啡機(jī)主要銷售的是功能和性價比，剛好被兩個更有說服力的產(chǎn)品定位夾擊。購買入門款不如隨手樓下9塊9，購買高端機(jī)追求品質(zhì)，長期使用下來對比三四十元的星巴克也顯得極具“性價比”，最終形成便宜產(chǎn)品沒人要、高端產(chǎn)品持續(xù)上漲的奇特格局。
例如行業(yè)老大哥德龍，雖然仍舊占據(jù)著市場第一的份額，不過份額也下滑了4.54%；反而均價超過3萬元的高端品牌LAMARZOCCO（辣媽）已經(jīng)進(jìn)入熱銷品牌前10的榜單。
2021年我國咖啡機(jī)的市場規(guī)模只有26億元，到2025年已增長至65億元；銷量方面，2021年國內(nèi)累計銷量186.2萬臺，2025年增長至348.1萬臺，5年時間基本翻倍；滲透率方面，國內(nèi)咖啡機(jī)市場的家庭滲透率從2021年的12.3%增長到2025年的21.7%，相較于歐美國家80%以上的滲透率仍然有著極大增長空間。
咖啡機(jī)市場的增長潛力巨大，不過產(chǎn)品最基本的智能化如APP預(yù)約、參數(shù)記憶、自動清洗等功能，在2025年早就已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配?？Х葯C(jī)品牌們在當(dāng)下更加關(guān)注的重點是，消費(fèi)者買完機(jī)器后需要持續(xù)復(fù)購的各種耗材。
回想之前對整個家電行業(yè)來說，傳統(tǒng)的銷售路徑往往做的是“一錘子買賣”，把產(chǎn)品賣出去，除了必要的售后服務(wù)外基本結(jié)束。
咖啡機(jī)與之不同，以Nespresso的膠囊咖啡機(jī)為例，在國外市場售價僅幾十歐元，甚至無法覆蓋生產(chǎn)成本；可之后需要源源不斷復(fù)購的咖啡膠囊利潤率卻高達(dá)60%，如果按照用戶每年購買300顆咖啡膠囊來算，僅需三個月時間就能夠把最初在硬件上的虧損彌補(bǔ)回來。
類似的發(fā)展路徑直接平移到國內(nèi)，雖然德龍、飛利浦等主流咖啡機(jī)品牌的毛利率都維持在40%以上的高位，不過其真正的利潤來源通常不在于機(jī)器本身。
德龍通過自身所搭建的會員體系，把復(fù)購周期壓縮到47天，一個德龍用戶平均每過一個半月就需要到品牌的生態(tài)里購買一次耗材；飛利浦則是推出清潔用品和濾芯的配送訂閱服務(wù)，用戶綁定每月扣款后就能定時收到相關(guān)耗材。
品牌方們做的是把自動咖啡機(jī)變成一個能夠持續(xù)創(chuàng)造營收的入口，產(chǎn)品賣出去，只是一系列收費(fèi)活動的開始。
和掃地機(jī)器人的漏洞存在相似的共同性是，如果咖啡機(jī)的耗材相對通用、甚至有很多平替產(chǎn)品，這種情況下品牌方就喪失了能夠持續(xù)收費(fèi)的壟斷地位。AI加持下所帶來的高階智能化功能，試圖解決這一問題，把消費(fèi)者真正留在品牌方的生態(tài)里。
試想，如果用戶花費(fèi)了半年甚至更長時間讓咖啡機(jī)來記住自己平喝咖啡喜歡90度水溫、15克咖啡粉、25秒萃取時間、3毫米厚度的奶泡等，通過各種參數(shù)來記住用戶的口味偏好，這個時候買的就不再是一臺簡單的咖啡機(jī)，而更像是在家里請了一位私人咖啡師。
更換機(jī)器，數(shù)據(jù)會被清零，咖啡機(jī)的遷移成本也就比換一臺冰箱或電視要高得多。這是咖啡機(jī)品牌方在AI功能上持續(xù)投入的重點，機(jī)器越懂你，你就越難以離開。
矛盾點在于，過度的智能化也可能導(dǎo)致用戶對咖啡機(jī)失去耐心。
此前有消費(fèi)者表示，在使用了AI語音助手后，多次嘗試讓咖啡機(jī)煮一杯咖啡均被拒絕，類似的狀況在智能家居等領(lǐng)域也有出現(xiàn)。
這反過來揭示了一個物極必反的道理：當(dāng)一臺機(jī)器的智能化復(fù)雜程度甚至超過了所能解決的麻煩，被9.9元價格戰(zhàn)培養(yǎng)出來的現(xiàn)制咖啡消費(fèi)人群隨時都會用腳投票，轉(zhuǎn)而擁抱樓下的咖啡館。
不智能，耗材生態(tài)無法綁定；過度智能，用戶體驗又開始倒退，品牌方需要在這之中尋找到一個平衡點，而非只想著把機(jī)器賣出去之后進(jìn)行持續(xù)收費(fèi)。否則，9.9元價格戰(zhàn)既能成全咖啡機(jī)這個品類，也有能力反噬它。
說白了，咖啡機(jī)的增長并不是“新需求”，而是被價格戰(zhàn)教育成熟、又反被擠出的外溢需求。逆勢增長是因為瑞幸們提前鋪好了路，如何持續(xù)，才是自身真正的考題。