本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 風(fēng)聲OPINION ，作者：關(guān)不羽（知名財(cái)經(jīng)專欄作家）

在這個(gè)年輕人視職場(chǎng)如畏途的時(shí)代，胖東來(lái)曾是“干活不累，賺錢不少”“工作穩(wěn)定，福利優(yōu)厚”的烏托邦。尊享考公考編待遇，有“考胖”的美譽(yù)。

2025年，胖東來(lái)一次招聘900個(gè)崗位，系統(tǒng)注冊(cè)13.2萬(wàn)人、8.3萬(wàn)人完成簡(jiǎn)歷投遞。報(bào)錄比約92∶1，確實(shí)有資格和考公考編并駕齊驅(qū)。今年鄭州店招聘還沒(méi)正式啟動(dòng)，培訓(xùn)生意已經(jīng)先火了。

然而，一盆涼水當(dāng)頭澆來(lái)。

9月13日，于東來(lái)在社交平臺(tái)發(fā)布消息，胖東來(lái)今后招錄的新員工全部是學(xué)員性質(zhì)，合同四年，不續(xù)簽。給出的理由是“努力為社會(huì)培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才”。

有人破防，有人失望，也有人質(zhì)疑“這種理念應(yīng)該去培養(yǎng)高管，而不是員工”，“想要的是一紙有保障的勞動(dòng)合同，而不是一所職業(yè)學(xué)校的錄取通知書”。

網(wǎng)紅是真紅，但生意還是生意。

無(wú)論多美好的商業(yè)烏托邦、多大牌的網(wǎng)紅企業(yè)，歸根結(jié)底還是要遵循商業(yè)邏輯的。

進(jìn)胖東來(lái)難度堪比“考公”

其實(shí)，“四年畢業(yè)論”并不是于東來(lái)一時(shí)興起，至少在一年前，他就有過(guò)“人力成本焦慮”的表達(dá)。2025年11月，胖東來(lái)的內(nèi)部會(huì)議上，于東來(lái)說(shuō)“按照胖東來(lái)現(xiàn)在的規(guī)模，員工的工資應(yīng)該是6000元，已經(jīng)是非常好的了，超出6000元是不該拿的”。視頻在今年6月上了線，一度引發(fā)“胖東來(lái)降薪”的謠傳，胖東來(lái)不得不正式辟謠“沒(méi)降薪”。

沒(méi)降薪是事實(shí)，胖東來(lái)的人力成本高也是事實(shí)。

胖東來(lái)的人力成本占比大致在18%—28%之間，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的12%。最直觀的就是收入，許昌本地服務(wù)業(yè)的基層薪資大約是3000-5000元，而胖東來(lái)可以達(dá)到8000元。高薪是真發(fā)，高福利也是真給。“朝十晚七、每周二閉店”，春節(jié)、中秋閉店7—10天，都是傳統(tǒng)商超行業(yè)里的異類。

胖東來(lái)是普遍996時(shí)代的逆行者，引發(fā)各方矚目。甚至形成了“高成本是否換來(lái)了更高的效率和利潤(rùn)”的“胖學(xué)”。各種經(jīng)濟(jì)賬算得花里胡哨，各種模型眼花繚亂，大有胖東來(lái)不贏我們也要幫他贏之勢(shì)。

賬可以隨便算，卻改變不了事實(shí)。胖東來(lái)早已進(jìn)入了收縮期。

不盲目擴(kuò)張，胖東來(lái)定力無(wú)出其右

胖東來(lái)真正的傳奇，不是高薪、高人效，是扛住了擴(kuò)張的誘惑，恪守本土經(jīng)營(yíng)的邊界。

成立于上世紀(jì)90年代中期的胖東來(lái)，是中國(guó)傳統(tǒng)商超的老前輩。經(jīng)歷了1995年—2011年的黃金期，和胖東來(lái)同輩的華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、大潤(rùn)發(fā)都成了全國(guó)連鎖的巨無(wú)霸。而胖東來(lái)依然據(jù)守許昌大本營(yíng)，最遠(yuǎn)也只走到了隔壁的新鄉(xiāng)。

胖東來(lái)早期也有過(guò)迅速擴(kuò)張的階段。巔峰時(shí)期，胖東來(lái)在河南許昌有30多家超市、‌百貨和電器連鎖店。不到十年，規(guī)模就達(dá)到了年銷售50億元以上。年?duì)I收幾十億，卻能安心低線市場(chǎng)，連省會(huì)都不進(jìn)，這份定力無(wú)出其右。

行業(yè)黃金期的紅利，胖東來(lái)能吃的都吃了。行業(yè)盛極而衰的坑，胖東來(lái)沒(méi)有跳。2012年以來(lái)，胖東來(lái)大舉關(guān)店，直至如今只剩許昌、新鄉(xiāng)的13家門店。及時(shí)收縮，躲過(guò)了電商崛起沖擊傳統(tǒng)商超的泰山壓頂。

胖東來(lái)二十余年的核心戰(zhàn)略，就在一個(gè)“守”字上。這套高薪高福利高穩(wěn)定的“三高”戰(zhàn)略，就是守土守成的配套機(jī)制。三線城市的本土市場(chǎng)有限，企業(yè)靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張不難，難的是長(zhǎng)期守成。

做的都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的本地生意，員工、顧客都是熟人社會(huì)的抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。三線城市的營(yíng)商環(huán)境中追求極致的效率既不現(xiàn)實(shí)，也不可行。居民收入增長(zhǎng)緩慢，商品的價(jià)格波動(dòng)就不能太大，追求利潤(rùn)的空間有限。

勞動(dòng)力主要來(lái)自本地，員工的流動(dòng)性有限，薪資待遇就得穩(wěn)定。歲月靜好的三線城市本土市場(chǎng)，胖東來(lái)靠厚道實(shí)誠(chéng)的口碑長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、細(xì)水長(zhǎng)流，是據(jù)守一方的經(jīng)營(yíng)之道。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的空窗期也給了胖東來(lái)安心發(fā)育、本土經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)窗口。全國(guó)連鎖的大型商超和快速崛起的電商新零售從一線城市打到三、四線下沉市場(chǎng)，歷時(shí)十余年。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，許昌這樣的三四線城市是“神仙打架”顧不上的凈土。十余年沒(méi)有猛龍過(guò)江的“競(jìng)爭(zhēng)空窗期”，許昌及周邊大幾百萬(wàn)人口的本土市場(chǎng)，胖東來(lái)足以成為稱雄一方的本土巨擘。

胖東來(lái)是商業(yè)的成功，不是情懷的成功

胖東來(lái)模式只是因地制宜的時(shí)代產(chǎn)物，“胖學(xué)愛(ài)好者”津津樂(lè)道的高薪高福利帶來(lái)高人效，從來(lái)都不是傳統(tǒng)商超成功的致勝策略。

傳統(tǒng)商超又不是高度依賴員工技能的高科技企業(yè)，基層員工的“人效”并非企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。絕大部分基層崗位的技術(shù)含量很低，人員通用性很強(qiáng)。培訓(xùn)一周就能勝任的低技能崗位，人效、人員穩(wěn)定度真有那么重要嗎？

沃爾瑪美國(guó)基層員工流動(dòng)率高達(dá)44%，不是照樣風(fēng)生水起，不僅在傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，還熬過(guò)了電商崛起的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

所以，胖東來(lái)厚道實(shí)誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的耦合產(chǎn)物，并不是單純的創(chuàng)始人情懷。創(chuàng)始人有情懷是不假，但也得經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)啊。人情優(yōu)先、不追求效率極致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格適配三線城市的“小市場(chǎng)”，換到一線城市的“大市場(chǎng)”卷生卷死，十個(gè)胖東來(lái)也不夠看。

昔日走向全國(guó)的永輝、大潤(rùn)發(fā)哪個(gè)不是業(yè)內(nèi)龍鳳，終究還是在大市場(chǎng)的巨浪中風(fēng)雨飄搖，胖東來(lái)能比他們做得更好？

熟人社會(huì)有熟人社會(huì)的經(jīng)營(yíng)之道，“不相信眼淚”的大城市有大城市的生存之法。于東來(lái)對(duì)自家企業(yè)的長(zhǎng)處與短處，始終保持了清醒的認(rèn)知，這才是他難能可貴之處。

把胖東來(lái)推成網(wǎng)紅的是社會(huì)情緒，并不是胖東來(lái)真有一套超越商業(yè)邏輯的普世真經(jīng)。

胖東來(lái)輸出的商業(yè)模式，并不總是有效

胖東來(lái)初次“吃”到流量，是2014年“閉店風(fēng)波”的烏龍事件。那年9月15日，于東來(lái)發(fā)微博稱，未來(lái)3年胖東來(lái)只保留一家店，其余全部關(guān)閉。一年大幾十億的地方零售巨頭要關(guān)門，本地人肯定是上心的。

得益于人口大省的輿論優(yōu)勢(shì)，話題熱度從本地蔓延到全網(wǎng)。最終，此事成為2014年度國(guó)內(nèi)零售業(yè)十大事件之一。好在胖東來(lái)最終并沒(méi)有閉店，更不是傳聞中所謂的“瀕臨倒閉”。于東來(lái)從未正面說(shuō)明閉店的理由，后來(lái)的采訪和報(bào)道中的蛛絲馬跡顯示，可能是當(dāng)時(shí)于東來(lái)的健康狀況影響了心情，一度生出了求退之心。這次意外成為網(wǎng)紅讓很多外地人知道了河南許昌有一家口碑很好的商超，放大了胖東來(lái)的影響力。

胖東來(lái)第二次的網(wǎng)絡(luò)高光時(shí)刻，是2016年新鄉(xiāng)開(kāi)店的超級(jí)人潮。新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天迎來(lái)6萬(wàn)顧客，場(chǎng)面相當(dāng)火爆。這波網(wǎng)絡(luò)熱潮，是有一點(diǎn)“拱火”的成分在的。

彼時(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)新零售的風(fēng)口，傳統(tǒng)零售業(yè)節(jié)節(jié)敗退，多年固守許昌的胖東來(lái)跨城開(kāi)店，成了“逆風(fēng)崛起”的行業(yè)標(biāo)桿。隨即引來(lái)雷軍“朝圣”、劉強(qiáng)東力挺，更是強(qiáng)化了胖東來(lái)“逆行者”的網(wǎng)絡(luò)形象。

理性而言，胖東來(lái)兩次走紅網(wǎng)絡(luò)，都有明顯的網(wǎng)絡(luò)輿論放大效應(yīng)。“閉店風(fēng)波”讓一家三線城市的本土商超獲得了遠(yuǎn)超自身影響范圍的全網(wǎng)關(guān)注。新鄉(xiāng)開(kāi)店的“潑天富貴”更甚，胖東來(lái)從沒(méi)有對(duì)抗電商的宏圖偉志，在電商時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)壓力下同樣大幅收縮，并不是時(shí)代“逆行者”。

甚至那次“新鄉(xiāng)開(kāi)店”都不是嚴(yán)格意義的開(kāi)設(shè)新店，而是2015年新鄉(xiāng)平原路老店因不滿業(yè)主漲房租搬遷新址。爆紅網(wǎng)絡(luò)，只不過(guò)網(wǎng)民想要一個(gè)對(duì)抗電商、逆勢(shì)崛起的傳統(tǒng)商超英雄，流量就創(chuàng)造了一個(gè)。

胖東來(lái)善待員工成為“全村人的希望”，“考胖”與考編考公并駕齊驅(qū)，同樣是互聯(lián)網(wǎng)“造神”的結(jié)果。胖東來(lái)高薪高福利是真實(shí)的，但是胖東來(lái)處于收縮期、胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式不可復(fù)制也是真實(shí)的。于東來(lái)對(duì)此了然于心。

走紅網(wǎng)絡(luò)后，各地“開(kāi)胖”的呼聲很高，時(shí)不時(shí)就傳出胖東來(lái)在一、二線城市開(kāi)店的消息。然而，于東來(lái)并沒(méi)有選擇跨城開(kāi)店的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，而是用幫扶友商的方式嘗試輕資產(chǎn)擴(kuò)張路線。

2022年，聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院成立，針對(duì)企業(yè)和個(gè)人設(shè)置收費(fèi)課程，其收費(fèi)課程分為種子班、總裁班和超市周。其中，種子班課程為企業(yè)設(shè)置，第一年至第三年的收費(fèi)分別為50萬(wàn)元、30萬(wàn)元和30萬(wàn)元；如果需要胖東來(lái)支持，則收費(fèi)更高，第一年收費(fèi)200萬(wàn)元，2025年收費(fèi)1000萬(wàn)元。

顯然，于東來(lái)是自家事自家知，不做過(guò)江龍，只輸出商業(yè)模式，還是收費(fèi)輸出的。但是，“幫扶”的效果并不好。

最成功的案例當(dāng)屬“調(diào)改永輝”，抄胖東來(lái)作業(yè)的永輝鄭州首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額從13萬(wàn)飆到188萬(wàn)，業(yè)績(jī)喜人。然而，熱點(diǎn)效應(yīng)只有一時(shí)的熱鬧，改變不了這家老牌傳統(tǒng)商超沒(méi)落的大勢(shì)所趨。

調(diào)改一年半后，永輝2025年全年虧了25.5億，連續(xù)虧損的勢(shì)頭并沒(méi)有因?yàn)榕謻|來(lái)的幫扶改變。于東來(lái)也意興闌珊，今年8月他在社交平臺(tái)公布未來(lái)三年規(guī)劃，明確提到“其他幫扶企業(yè)行為、行業(yè)會(huì)議暫不安排參與”。

于東來(lái)不是超越商業(yè)邏輯、時(shí)代大勢(shì)的商業(yè)之神，胖東來(lái)模式也沒(méi)有傳統(tǒng)商超行業(yè)起死回生的真經(jīng)。

傳統(tǒng)商超業(yè)的整體頹勢(shì)，于東來(lái)也無(wú)能為力。8月7日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在直播中親自宣布，許昌生活廣場(chǎng)店（胖東來(lái)生活廣場(chǎng)店）12月底租約到期后不再續(xù)租。這家經(jīng)營(yíng)了24年、稱得上胖東來(lái)“龍興之地”的老店將會(huì)永久關(guān)閉。盡管此舉并非經(jīng)營(yíng)不善的被動(dòng)收縮，但是如此重大的主動(dòng)收縮行為，背后的“生意經(jīng)”還是耐人尋味。

目前看來(lái)，胖東來(lái)營(yíng)銷還在增長(zhǎng)，一方企業(yè)養(yǎng)一方人的高薪高福利模式應(yīng)該還能堅(jiān)持。但是，沒(méi)有新市場(chǎng)的開(kāi)拓，家底再厚、基本盤再扎實(shí)，余力也是有限的。統(tǒng)統(tǒng)養(yǎng)起來(lái)不現(xiàn)實(shí)，只能老人老辦法、新人新辦法的區(qū)別對(duì)待。成本壓力是剛性的，非關(guān)情懷，只是生意。

畢竟，傳統(tǒng)商超早已進(jìn)入低增長(zhǎng)的微利時(shí)代，近年來(lái)房租成本、人力成本持續(xù)增長(zhǎng)，友商的日子難過(guò)，胖東來(lái)也沒(méi)有奇跡。