本文來自微信公眾號： 零售商業(yè)財經(jīng) ，作者：RBF

薛記炒貨開超市，1400家炒貨店，扛得起超市的供應(yīng)鏈嗎？

9月20日，薛記炒貨旗下薛大叔農(nóng)場首店悄悄開啟試營業(yè)。門店位于濟南市中區(qū)經(jīng)十一路39號，門頭換成了農(nóng)場風(fēng)格，招牌上寫著薛大叔農(nóng)場。推開門，蔬菜區(qū)擺著剛到的時令鮮蔬，水果區(qū)堆著應(yīng)季果品，海鮮池里養(yǎng)著活魚活蝦，肉案上的鮮肉還帶著溫度。

熟悉的堅果炒貨還在原位，門店卻多了蔬菜、鮮肉、海鮮和鮮花綠植。臨街檔口飄出老濟南牛肉燒餅的香氣，現(xiàn)炸三絲蘿卜丸子的滋滋聲不絕于耳，秘制醬肉包、現(xiàn)炸鮮雞腿、紅柳羊肉大串一字排開。開放式透明后廚里，廚師顛勺翻炒全程可視。小程序上下單，咖啡、奶昔、漢堡、面條一應(yīng)俱全。

這是薛記炒貨旗下全新門店，定位生鮮超市。賣了34年炒貨的薛記，正式跨界進入超市賽道。試營業(yè)首日，牛肉堡檔口排起長隊，上午原料就賣斷了貨。有濟南消費者把這家店比作本地版胖東來，也有人說像縮小版的盒馬。薛記為什么開超市？

它憑什么開超市？這是薛記的第二增長曲線，還是一場跨界冒險？

開超市

薛記的底氣從何而來

國內(nèi)剛需零售賽道早已告別增量擴張，進入殘酷的存量分化時代。行業(yè)整體呈現(xiàn)典型冰火格局，新型零售業(yè)態(tài)憑借精準定位持續(xù)收割客流，而傳統(tǒng)大賣場因模式老化、品類冗余、損耗高企持續(xù)收縮閉店，行業(yè)整體競爭白熱化、無增量可尋。

在超市賽道整體哀嚎、老牌商超集體承壓的背景下，薛記炒貨推出全新社區(qū)復(fù)合超市品牌「薛大叔農(nóng)場」，跨界殺入一日三餐生鮮賽道，成為今年零售行業(yè)最受爭議的跨界動作之一。

逆勢入局超市賽道，薛記看似突然跨界，實則具備三項獨家底氣，也是其區(qū)別于普通入局者的核心優(yōu)勢。但回歸超市經(jīng)營本質(zhì)來看，其底層硬實力短板同樣非常突出，優(yōu)勢與硬傷高度割裂。

首先從行業(yè)核心壁壘，采購與供應(yīng)鏈能力來看，薛記存在根本性、無法平移的短板。薛記目前全國門店超1400家，渠道覆蓋全國多省市，在休閑零食賽道具備規(guī)?；瘍?yōu)勢，但該優(yōu)勢僅限堅果炒貨細分品類，完全無法復(fù)用至超市業(yè)態(tài)。

薛記深耕34年搭建的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，圍繞干貨零食的產(chǎn)地采購、鎖鮮倉儲、現(xiàn)制加工、分裝售賣打造，適配低損耗、長周轉(zhuǎn)、標準化的零食品類。而薛大叔農(nóng)場主打的生鮮果蔬、肉禽水產(chǎn)、鮮花熟食，具備高損耗、短周轉(zhuǎn)、冷鏈依賴度高、品控復(fù)雜的特征，采購渠道、倉儲體系、損耗管理、供應(yīng)鏈邏輯與炒貨完全屬于兩套體系。直白來說，薛記在零食賽道積累多年的供應(yīng)鏈壁壘，在超市生鮮賽道幾乎沒有任何競爭優(yōu)勢，也無法形成生鮮、標品的采購議價權(quán)。

這也意味著，薛大叔農(nóng)場入局超市，并非憑借供應(yīng)鏈降本增效的硬實力突圍，其真正底氣來源于盈利、區(qū)域品牌和資金三大軟性支撐。

第一，行業(yè)頂尖的高毛利盈利底盤，給予充足試錯空間。薛記炒貨長期穩(wěn)定保持50%左右毛利率，大幅碾壓休閑零食同行，遠超洽洽、三只松鼠等頭部品牌20%上下的毛利水平。超高毛利并非依靠低價走量，而是依托現(xiàn)制現(xiàn)炒的差異化體驗、長期塑造的高品質(zhì)高端品牌溢價支撐，市場“薛記珠寶”的戲稱，正是其高端定價能力的直觀體現(xiàn)。扎實的盈利現(xiàn)金流，是薛記敢于切入高損耗、低毛利超市賽道，承接新業(yè)態(tài)試錯成本的核心底氣。

第二，濟南大本營的絕對品牌勢能，降低首店試點成本。作為1992年發(fā)源于濟南的本土頭部零售品牌，薛記在濟南深耕三十余年，布局超百家門店，擁有極高的用戶認知、消費忠誠度和本地口碑。薛大叔農(nóng)場全國首店落地濟南，本質(zhì)是依托本土絕對優(yōu)勢做模型測試，無需從零教育市場，客流和信任基礎(chǔ)遠超普通新生超市品牌，試點容錯率極高。

第三，存量融資資金，支撐新業(yè)態(tài)戰(zhàn)略布局。2022年薛記斬獲6億元年度行業(yè)最大規(guī)模A輪融資，資金主要用于門店擴張、工廠建設(shè)與數(shù)字化升級。近年其傳統(tǒng)零食門店拓店速度明顯放緩，年開店量從400家峰值回落至200家左右，傳統(tǒng)賽道擴張見頂，存量融資資金順勢轉(zhuǎn)向第二曲線布局，為薛大叔農(nóng)場的落地、打磨、迭代提供了關(guān)鍵資金支撐。但與此同時，剩余資金能否持續(xù)支撐超市重運營、高投入的長期試錯，仍是未知變量。

拋開業(yè)態(tài)創(chuàng)新的表象，薛記跨界超市的真實底色已經(jīng)清晰：無生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢、無超市品類運營積累，不具備傳統(tǒng)超市的核心壁壘。薛大叔農(nóng)場的入局，不是能力溢出的順勢擴張，而是依托高毛利現(xiàn)金流、區(qū)域品牌紅利和存量資本的戰(zhàn)略試錯。在超市賽道極致內(nèi)卷、損耗管控、供應(yīng)鏈比拼的硬核競爭中，薛記的軟性優(yōu)勢能否彌補硬性短板，仍是這場跨界最大的懸念。

千店承壓

創(chuàng)新基因略顯乏力

看似底盤穩(wěn)固的薛記炒貨，早已陷入明確的增長瓶頸，千店規(guī)模成為其傳統(tǒng)零食業(yè)務(wù)的增長天花板。

從門店擴張數(shù)據(jù)來看，品牌曾迎來高速擴張周期，2022年末門店數(shù)達736家，2023年末攀升至920家，2024年初順利突破千家門店，彼時四年四千店的擴張目標一度被市場視作確定性趨勢。但高速擴張的勢頭快速消退，2024年至2026年，薛記全國門店數(shù)量長期停滯在1300至1400家區(qū)間，增長曲線徹底走平。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，品牌2022年單年新開門店超400家，后續(xù)年度開店量大幅收縮至200家左右，拓店速度斷崖式下滑，標志著傳統(tǒng)炒貨門店的增量紅利徹底耗盡。

門店增長停滯的核心根源，是堅果炒貨單一賽道的結(jié)構(gòu)性短板，也是薛記無法突破的固有困局。炒貨品類具備極強的季節(jié)性特征，秋冬年貨消費旺季支撐全年核心營收，夏季客流、銷量大幅縮水，淡旺季營收失衡問題常年存在，單一品類無法支撐全年穩(wěn)定高頻復(fù)購。更關(guān)鍵的是，零食行業(yè)早已完成賽道迭代，量販零食、新鮮零食兩大新賽道先后崛起，徹底分流傳統(tǒng)炒貨客流，而薛記始終滯后于行業(yè)節(jié)奏，錯失兩輪關(guān)鍵增長窗口。

在行業(yè)全面向短保、現(xiàn)制、新鮮化轉(zhuǎn)型的浪潮中，薛記的轉(zhuǎn)型動作保守且滯后，并未真正切入新鮮零食核心賽道。為應(yīng)對增長壓力，薛記于今年9月落地全新升級門店，在傳統(tǒng)堅果炒貨、果干蜜餞的基礎(chǔ)上，新增短保烘焙、茶飲、現(xiàn)磨堅果醬等品類，同時依托低價單品、大額代金券、全域試吃的模式吸引年輕客群，試圖貼合新鮮零食的消費趨勢。但從門店模型來看，此次升級僅為表層微調(diào)，并非賽道重構(gòu)。門店核心營收依舊依靠傳統(tǒng)長保炒貨品類，新增的短保、現(xiàn)制品類僅為輔助點綴，完全區(qū)別于行業(yè)內(nèi)以現(xiàn)制短保為核心、干貨零食為配套的成熟新鮮零食門店模型，轉(zhuǎn)型力度遠遠不足。

更深層的差距體現(xiàn)在供應(yīng)鏈體系的底層錯配，這也是薛記入局新鮮零食無法逾越的壁壘。傳統(tǒng)炒貨屬于長保干貨品類，損耗率僅1%-3%，薛記深耕三十余年搭建的全國倉配、生產(chǎn)、品控體系，完全適配低損耗、長周轉(zhuǎn)、標準化的干貨產(chǎn)品。而新鮮零食賽道核心依賴短保產(chǎn)品，行業(yè)平均損耗率高達8%-15%，對本地化冷鏈配送、中央廚房現(xiàn)制、當日周轉(zhuǎn)、動態(tài)損耗管控有著極高要求。這意味著薛記原有成熟供應(yīng)鏈體系無法復(fù)用，想要深耕新鮮零食賽道，需要從零搭建全新的冷鏈、現(xiàn)制、本地化配送體系，成本高、周期長、難度大，原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢徹底失效。

從財務(wù)盈利層面來看，薛記的經(jīng)營現(xiàn)狀呈現(xiàn)“穩(wěn)而無增”的尷尬態(tài)勢。依托現(xiàn)制差異化與品牌溢價，薛記長期維持行業(yè)領(lǐng)先的盈利水平，公開數(shù)據(jù)顯示其毛利率約50%，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示品牌整體毛利率不超40%，加盟店凈利潤率穩(wěn)定在20%以內(nèi)，在傳統(tǒng)休閑零食賽道屬于頭部水平。但這份盈利優(yōu)勢僅體現(xiàn)在穩(wěn)定性上，相較于新鮮零食賽道單店高月銷、高增長的爆發(fā)性，薛記的營收增長極度平緩，缺乏新的增長故事與想象空間。

整體而言，薛記當前主業(yè)基本盤扎實但增長乏力，既錯失了量販零食的低價規(guī)模化紅利，也掉隊于新鮮零食的新鮮化、現(xiàn)制化轉(zhuǎn)型浪潮，傳統(tǒng)賽道增長見頂、新零食賽道布局滯后，陷入無新增量可依托的困境。在此背景下，薛記跳出零食賽道、跨界推出「薛大叔農(nóng)場」入局社區(qū)生鮮超市，并非順勢擴張的戰(zhàn)略升級，而是主業(yè)增長觸頂、賽道迭代失位后的被動突圍，是一場完全脫離原有能力舒適區(qū)、前景未知的冒險險棋。

薛記跨界

叫超市還是真超市

薛大叔農(nóng)場這家店，到底算超市，還是賣炒貨順便賣菜的炒貨店？

從品類上看，薛大叔農(nóng)場集合了水果、蔬菜、肉蛋、海鮮、鮮花綠植，加上開放式后廚的現(xiàn)做小吃，品類跨度不小。有消費者逛完說像小盒馬的感覺，生鮮品質(zhì)讓人放心，現(xiàn)做現(xiàn)賣的檔口口味也過得去。也有人挑毛病，說這家店的生鮮品類深度有限，跟專業(yè)超市比，蔬菜品類不夠豐富，海鮮檔口的規(guī)模也上不去。

從模式上看，薛大叔農(nóng)場走的是餐超一體路線。前場是超市購物，后場是餐飲檔口，買完菜可以直接在店里加工，也可以點個漢堡燒餅站著吃完。這種思路跟盒馬的餐超一體有幾分相似，但體量和品類豐富度差距擺在那里。

跨界做超市，薛記的長處和短處都很明顯。

長處在品牌勢能和客群重疊。薛記炒貨的核心客群是注重品質(zhì)的家庭消費者，跟生鮮超市的目標客群高度重合。薛記在濟南的品牌認知度極高，消費者愿意為薛記的招牌買單。加上薛記在選品和品控上攢了這么多年經(jīng)驗，生鮮品類的品質(zhì)把控多少有基礎(chǔ)。

短處在供應(yīng)鏈基因。炒貨是長保品類，倉儲物流簡單，保質(zhì)期長，損耗低。生鮮是短保品類，冷鏈物流、當日配送、損耗管控，樣樣都是硬骨頭。薛記過去的全國倉配網(wǎng)絡(luò)，是為長保食品設(shè)計的，做生鮮得另起爐灶搭一套冷鏈體系。這不是多擺幾個蔬菜檔口就能解決的事。

更要緊的是，超市是個重運營的行當。生鮮超市的核心競爭力，在生鮮采購的深度、損耗控制的能力、日均周轉(zhuǎn)的效率，以及對生鮮供應(yīng)鏈的理解厚度。這些東西，薛記炒貨過去34年并沒怎么積累。薛記擅長的是堅果炒貨的選品、炒制和終端銷售，跟生鮮超市的運營邏輯差著行市。

放眼行業(yè)，跨界做超市的案例一抓一大把。茶飲品牌開超市、零食店開超市、便利店開超市，最后跑出來的屈指可數(shù)。超市是個需要長期深耕的行業(yè)，供應(yīng)鏈的厚度、采購的深度、運營的精細化程度，都得時間熬。薛記炒貨1400家門店的經(jīng)驗，在炒貨賽道是寶貴財富，到了超市賽道，說不定得從頭再來。

薛大叔農(nóng)場首店試營業(yè)火成這樣，品牌新鮮感占了不小成分。濟南消費者出于對薛記的喜愛，愿意排隊打卡。但新鮮勁過了之后，超市能不能留住人，靠的是每天都要買菜、買肉、買水果的日常復(fù)購。這種復(fù)購的基礎(chǔ)，是價格、品質(zhì)、距離的綜合平衡。薛記的高端定位，跟民生超市的性價比需求之間，天然有一道張力。

結(jié)語

薛記炒貨開超市，是一次跨界進入全新賽道的大膽嘗試。

賣了34年炒貨，薛記在堅果炒貨賽道做到了頭部，千店規(guī)模、50%毛利率、6億融資，這些家底足以支撐薛記在休閑零食賽道繼續(xù)深耕。但炒貨賽道天花板看得見，新鮮零食賽道又被年輕玩家搶了先，薛記得找條新的增長曲線。

薛大叔農(nóng)場是一次勇敢的嘗試。餐超一體的模型、透明后廚的現(xiàn)制小吃、生鮮品質(zhì)的嚴格把控，都能看出薛記的用心。但超市賽道的競爭，拼的是供應(yīng)鏈的厚度、運營的精細化程度、日復(fù)一日的成本控制。薛記的品牌勢能能幫它開好第一家店，但能不能開出第十家、第一百家店，最終還得看生鮮供應(yīng)鏈的內(nèi)功練得怎么樣。

零售行業(yè)從來不缺跨界的故事，缺的是把跨界做成主業(yè)的耐心和能力。薛記炒貨的超市實驗，一個簡簡單單開始，難度會指數(shù)級增加。