本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 戰(zhàn)魔田默 ，作者：戰(zhàn)魔田默，原文標(biāo)題：《戰(zhàn)魔田默｜“雪糕刺客”降到6.9元！鐘薛高以前那十幾塊，到底貴在哪？》

雪糕刺客回來(lái)了。

9月16日，鐘薛高宣布重啟。

首批回歸的仍然是輕牛乳、絲絨可可和半半巧巧，產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格和經(jīng)典配方基本延續(xù)，生產(chǎn)端也繼續(xù)與此前有鐘薛高生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的代工廠合作。

最大的變化發(fā)生在價(jià)格。輕牛乳建議零售價(jià)6.9元，絲絨可可和半半巧巧預(yù)計(jì)7.9元。

相比過(guò)去常規(guī)產(chǎn)品13—20元的單支售價(jià)，幾乎直接砍掉了一半。

如果產(chǎn)品本身也發(fā)生了同樣幅度的變化，這個(gè)價(jià)格并不難理解。偏偏鐘薛高方面透露，新產(chǎn)品各口味的出廠價(jià)與過(guò)去對(duì)應(yīng)產(chǎn)品相近。

一支雪糕從工廠出來(lái)時(shí)沒(méi)有便宜一半，到了消費(fèi)者手里，為什么卻能從十幾元降到6.9元？鐘薛高以前那十幾塊，到底貴在哪？

答案不只在雪糕里。

01

價(jià)格腰斬，變的是什么？

很多企業(yè)理解價(jià)格，習(xí)慣從成本開始計(jì)算。

原材料多少錢，生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸多少錢，再加上合理利潤(rùn)，最后得出一個(gè)零售價(jià)。

真實(shí)市場(chǎng)里的價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

一支雪糕從工廠走到消費(fèi)者手里，需要經(jīng)過(guò)冷鏈、經(jīng)銷、批發(fā)、終端、冰柜和庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

一個(gè)試圖迅速覆蓋全國(guó)的新品牌，還要承擔(dān)營(yíng)銷、流量采購(gòu)、渠道激勵(lì)和組織擴(kuò)張的成本。

冷飲行業(yè)對(duì)線下網(wǎng)絡(luò)依賴尤其明顯，產(chǎn)品能不能進(jìn)入冰柜、終端愿不愿意陳列、經(jīng)銷商有沒(méi)有足夠利潤(rùn)，都會(huì)直接影響最終售價(jià)。

因此，一支售價(jià)15元的雪糕，其中既有產(chǎn)品本身的價(jià)值，也有整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生的成本和利益分配。

鐘薛高這次重啟的反常識(shí)之處恰恰在這里。生產(chǎn)端價(jià)格大體相近，零售價(jià)卻接近減半，變化最大的并不是制造端，而是工廠之后的渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和利益分配。

過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式伴隨著更高的渠道激勵(lì)、營(yíng)銷投入和擴(kuò)張成本。新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則明確強(qiáng)調(diào)更加輕量、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)方式，不再?gòu)?fù)制此前高速鋪市場(chǎng)的打法。

同一支雪糕進(jìn)入不同的商業(yè)系統(tǒng)，完全可能形成不同的終端價(jià)格。

理解這一點(diǎn)，才能解釋鐘薛高為什么今天可以賣到6.9元，也才能避免另一個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)單的判斷：既然今天六七元就能賣，當(dāng)年的十幾元一定都是虛高。

02

十幾元為什么曾經(jīng)成立？

鐘薛高誕生于2018年，正趕上中國(guó)新消費(fèi)品牌快速崛起。

電商、社交媒體、資本和成熟供應(yīng)鏈共同放大了一批新品牌。消費(fèi)者愿意嘗試新的產(chǎn)品，也愿意為設(shè)計(jì)、品質(zhì)升級(jí)和新鮮感支付更多錢。

瓦片造型足夠特別，國(guó)產(chǎn)高端雪糕的定位足夠鮮明，包裝、命名、原料敘事和社交傳播又形成了一套與傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)雪糕明顯不同的表達(dá)方式。

鐘薛高賣的不只是冰淇淋，還包括設(shè)計(jì)、新鮮感、社交話題，以及國(guó)產(chǎn)雪糕也可以走向高端的消費(fèi)認(rèn)知。

價(jià)格本身也參與了品牌塑造。

如果鐘薛高當(dāng)年只賣三五元，很難在短時(shí)間內(nèi)和大量傳統(tǒng)雪糕拉開認(rèn)知距離。十幾元的價(jià)格，本身就在向消費(fèi)者傳遞它并非一支普通雪糕的信號(hào)。

市場(chǎng)一度接受了這個(gè)信號(hào)。2018年雙11，售價(jià)66元的限量款厄瓜多爾粉鉆曾快速售罄；2020年，鐘薛高全年出庫(kù)達(dá)到3400萬(wàn)支；2021年，其銷售額突破10億元。

這些數(shù)字至少說(shuō)明，當(dāng)年的高價(jià)并不是企業(yè)單方面寫在標(biāo)簽上的數(shù)字，而是在一段時(shí)間內(nèi)獲得了真實(shí)市場(chǎng)的響應(yīng)。

價(jià)格能夠成立，背后一定存在一套支撐條件。產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷、消費(fèi)情緒和市場(chǎng)環(huán)境共同作用，消費(fèi)者最終愿意為這套組合支付溢價(jià)。

03

雪糕刺客擊穿了什么？

鐘薛高后來(lái)最著名的標(biāo)簽，從國(guó)產(chǎn)高端雪糕變成了雪糕刺客。

值得研究的，不是十幾元這個(gè)價(jià)格本身，而是消費(fèi)者開始怎樣理解這十幾元。

在線上購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入品牌頁(yè)面，看見(jiàn)產(chǎn)品介紹、包裝和價(jià)格，再?zèng)Q定是否下單。他清楚自己正在購(gòu)買一款高價(jià)雪糕。

進(jìn)入便利店和傳統(tǒng)冰柜以后，場(chǎng)景發(fā)生了改變。鐘薛高與兩三元、五六元的普通雪糕同時(shí)出現(xiàn)，一些消費(fèi)者在拿取商品以后，才真正感受到明顯的價(jià)格差異。

同樣的十幾元，過(guò)去表達(dá)的是高端，后來(lái)越來(lái)越多地觸發(fā)另一個(gè)問(wèn)題：憑什么？

消費(fèi)者并沒(méi)有停止購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。幾十元一杯的咖啡、價(jià)格更高的Gelato、高端巧克力和甜點(diǎn)一直擁有市場(chǎng)。價(jià)格高低本身，并不足以解釋一項(xiàng)消費(fèi)為什么會(huì)被接受或者抵觸。

消費(fèi)者需要的，是價(jià)格與價(jià)值之間清楚的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

只要這種對(duì)應(yīng)關(guān)系成立，高價(jià)格可以代表品質(zhì)、稀缺、體驗(yàn)甚至身份；一旦關(guān)系開始松動(dòng)，高價(jià)格反而會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審視。

此后圍繞產(chǎn)品、傳播和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一系列爭(zhēng)議進(jìn)一步疊加，鐘薛高面對(duì)的問(wèn)題也從“為什么比普通雪糕貴”，逐漸變成“為什么還值得這么貴”。

品牌之所以能夠獲得溢價(jià)，一個(gè)重要原因就在于它能夠降低消費(fèi)者的判斷成本。消費(fèi)者相信過(guò)去積累的體驗(yàn)、口碑和承諾，因此不需要每次購(gòu)買都重新驗(yàn)證產(chǎn)品。

信任減少比較，也創(chuàng)造溢價(jià)。信任下降以后，品牌仍然可以保持很高的知名度，卻未必還能保持原來(lái)的價(jià)格能力。

知名度不是定價(jià)權(quán)。雪糕刺客擊穿的，正是消費(fèi)者對(duì)鐘薛高原有高價(jià)體系的認(rèn)同。

04

高價(jià)仍有市場(chǎng)，溢價(jià)卻要重新證明

鐘薛高今天重新定到6.9—7.9元，面對(duì)的是一個(gè)與2018年明顯不同的市場(chǎng)。

2026年旺季的線下零售數(shù)據(jù)顯示，3元以下和3—6元仍占據(jù)接近八成銷售額；與此同時(shí)，6—10元、10—15元價(jià)格帶的占比相比上一年也出現(xiàn)回升。

這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單向低價(jià)單向移動(dòng)的市場(chǎng)。大眾價(jià)格依然占據(jù)主體，中高價(jià)格產(chǎn)品也沒(méi)有消失，現(xiàn)制Gelato、高品質(zhì)甜品以及其他中高端消費(fèi)仍然擁有穩(wěn)定需求。

消費(fèi)者正在做的，是更嚴(yán)格地判斷價(jià)格與價(jià)值是否匹配。

對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，6.9—7.9元相較過(guò)去已經(jīng)明顯下降，但放到整個(gè)雪糕市場(chǎng)中，依然談不上絕對(duì)低價(jià)。

新團(tuán)隊(duì)沒(méi)有把鐘薛高重新改造成一款依靠最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大眾雪糕，而是在降低消費(fèi)者重新嘗試門檻的同時(shí)，繼續(xù)保留一定品牌溢價(jià)。

經(jīng)歷過(guò)雪糕刺客和后續(xù)一系列爭(zhēng)議，如果重新上市仍然直接賣到十幾元，消費(fèi)者重新嘗試的成本太高；如果直接降到兩三元，過(guò)去積累的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品記憶和高端認(rèn)知又可能被迅速稀釋。

因此，6.9—7.9元更像一個(gè)重新測(cè)試市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間。

消費(fèi)者還愿意支付多少，渠道能夠接受怎樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品能不能支撐這個(gè)價(jià)格，鐘薛高三個(gè)字究竟還剩多少溢價(jià)，都需要重新驗(yàn)證。

最后給出答案的，也不會(huì)是一張建議零售價(jià)，而是實(shí)際動(dòng)銷、復(fù)購(gòu)表現(xiàn)，以及這套經(jīng)營(yíng)模型能否持續(xù)。

05

2110萬(wàn)元買不回舊溢價(jià)

鐘薛高重新上市之前，還發(fā)生過(guò)另一筆交易。

今年5月，原鐘薛高食品（上海）有限公司名下包括商標(biāo)、專利、著作權(quán)在內(nèi)的508件無(wú)形資產(chǎn)被整體司法拍賣。

起拍價(jià)207萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)多輪競(jìng)價(jià)，最終以2110萬(wàn)元成交。9月14日，破產(chǎn)管理人確認(rèn)相關(guān)權(quán)利已經(jīng)完成轉(zhuǎn)移。

這筆交易說(shuō)明，鐘薛高留下來(lái)的品牌資產(chǎn)并沒(méi)有歸零。

商標(biāo)、專利、產(chǎn)品符號(hào)以及消費(fèi)者仍然保有的品牌記憶，都具有價(jià)值。即使經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)危機(jī)，鐘薛高三個(gè)字仍然能夠獲得市場(chǎng)關(guān)注，也仍然有人愿意花真金白銀購(gòu)買未來(lái)重新經(jīng)營(yíng)它的機(jī)會(huì)。

但品牌資產(chǎn)和定價(jià)權(quán)不是同一件事。

2110萬(wàn)元可以買下商標(biāo)、專利和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也獲得了利用鐘薛高既有品牌認(rèn)知重新經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，卻無(wú)法通過(guò)一次司法拍賣完成另一種東西的交割：消費(fèi)者過(guò)去為什么愿意為一支鐘薛高支付十幾元。

一個(gè)品牌過(guò)去很有名，不等于它仍然擁有原來(lái)的溢價(jià)；一件商品過(guò)去賣100元，也不意味著新的經(jīng)營(yíng)者天然擁有繼續(xù)賣100元的能力。

歷史成交能夠證明過(guò)去發(fā)生過(guò)什么，卻不能自動(dòng)成為未來(lái)價(jià)格的依據(jù)。

2110萬(wàn)元，是資產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)這項(xiàng)品牌資產(chǎn)給出的價(jià)格；6.9元，則是新經(jīng)營(yíng)者重新進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)以后給出的第一次報(bào)價(jià)。

接下來(lái)，市場(chǎng)會(huì)決定這項(xiàng)品牌資產(chǎn)還能恢復(fù)多少商業(yè)價(jià)值。

06

賣過(guò)高價(jià)，不等于有定價(jià)權(quán)

鐘薛高最終指向的，是一個(gè)所有企業(yè)都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題：過(guò)去成功賣出去的價(jià)格，究竟在多大程度上屬于企業(yè)？

很多公司會(huì)下意識(shí)把歷史價(jià)格延伸到未來(lái)。去年賣100元，今年理應(yīng)繼續(xù)賣100元；過(guò)去擁有50%的毛利，未來(lái)的商業(yè)計(jì)劃繼續(xù)按照50%計(jì)算；品牌曾經(jīng)擁有明顯溢價(jià)，也容易被當(dāng)作一種可以長(zhǎng)期延續(xù)的能力。

但價(jià)格從來(lái)只在具體條件下成立。產(chǎn)品、消費(fèi)者、渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)體系發(fā)生明顯變化以后，過(guò)去的價(jià)格就需要重新接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

尤其當(dāng)消費(fèi)者不再相信一家企業(yè)仍然值得那個(gè)價(jià)格時(shí)，歷史銷售數(shù)據(jù)能夠證明的只是過(guò)去。

真正的定價(jià)權(quán)，不是企業(yè)敢不敢把價(jià)格定得更高，而是能不能持續(xù)讓市場(chǎng)相信這個(gè)價(jià)格值得。

鐘薛高今天既不是從零開始，也無(wú)法從過(guò)去最高點(diǎn)繼續(xù)出發(fā)。

它仍然擁有知名度、產(chǎn)品記憶和鮮明的品牌符號(hào)，2110萬(wàn)元的資產(chǎn)成交價(jià)也證明這些存量資產(chǎn)仍然具有價(jià)值；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的理解、渠道關(guān)系、市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)體系都已經(jīng)發(fā)生變化。

因此，6.9元代表的，是一個(gè)曾經(jīng)擁有高溢價(jià)的品牌重新接受市場(chǎng)報(bào)價(jià)的開始。

鐘薛高需要重新回答的，也不只是“這支雪糕應(yīng)該賣多少錢”，而是經(jīng)歷了十幾元到6.9元的變化以后，消費(fèi)者還愿不愿意相信：這支雪糕值得比其他產(chǎn)品多賣幾塊錢。

品牌資產(chǎn)可以交易，定價(jià)權(quán)只能重新掙回來(lái)。