本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 戰(zhàn)魔田默 ，作者：戰(zhàn)魔田默，原文標(biāo)題：《戰(zhàn)魔田默｜品牌可以被拍賣，消費(fèi)者的信任能一起過(guò)戶嗎？》

今年5月，鐘薛高食品（上海）有限公司名下508件無(wú)形資產(chǎn)被整體司法拍賣。

其中包括492項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)、8項(xiàng)授權(quán)專利和8項(xiàng)著作權(quán)，起拍價(jià)207萬(wàn)元，最終以2110萬(wàn)元成交。

9月14日，破產(chǎn)管理人確認(rèn)相關(guān)權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移至買受人名下。兩天以后，新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶著鐘薛高重新亮相，經(jīng)典產(chǎn)品計(jì)劃于今年第四季度重新上市。

從權(quán)屬關(guān)系看，這場(chǎng)交易并不難理解。商標(biāo)、專利和著作權(quán)歸誰(shuí)所有，誰(shuí)有權(quán)繼續(xù)使用鐘薛高這個(gè)名字，可以通過(guò)司法裁定和權(quán)屬登記完成轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，看到的卻遠(yuǎn)不止這些。

有人記得瓦片造型，有人記得國(guó)產(chǎn)高端雪糕，也有人記得雪糕刺客、價(jià)格爭(zhēng)議和此后的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

過(guò)去幾年形成的產(chǎn)品體驗(yàn)、認(rèn)知、好感、質(zhì)疑和情緒，并不會(huì)因?yàn)橘Y產(chǎn)換了主人，就在消費(fèi)者腦海里同步完成一次產(chǎn)權(quán)交割。

2110萬(wàn)元完成了一筆資產(chǎn)交易，卻留下了一個(gè)更難回答的問(wèn)題：一個(gè)品牌被賣掉以后，到底什么被新主人繼承了，什么仍然留在消費(fèi)者那里？

這個(gè)問(wèn)題決定了一個(gè)陷入困境的品牌重新進(jìn)入市場(chǎng)以后，究竟能夠從過(guò)去繼承多少價(jià)值，又有多少東西必須重新開(kāi)始。

01

品牌被賣掉，什么能一起交割？

企業(yè)談品牌資產(chǎn)，經(jīng)常把很多不同性質(zhì)的東西裝進(jìn)同一個(gè)詞里。

商標(biāo)、專利和著作權(quán)當(dāng)然屬于品牌資產(chǎn)，而且是最容易識(shí)別的一部分。

它們有明確權(quán)屬，可以登記、估值、質(zhì)押，也可以在企業(yè)破產(chǎn)以后進(jìn)入司法處置程序。鐘薛高此次2110萬(wàn)元完成的，首先就是這一層資產(chǎn)的交割。

但新團(tuán)隊(duì)如果真的要讓鐘薛高重新回到消費(fèi)者手里，僅有這些顯然不夠。

產(chǎn)品還要有人生產(chǎn)，供應(yīng)鏈需要穩(wěn)定，渠道需要重新合作，終端愿不愿意進(jìn)貨，庫(kù)存如何周轉(zhuǎn)，組織能不能控制成本和品質(zhì)，這些能力都不會(huì)隨著商標(biāo)轉(zhuǎn)讓自動(dòng)恢復(fù)。

與此同時(shí)，鐘薛高三個(gè)字重新出現(xiàn)就能夠迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，也說(shuō)明另一類價(jià)值仍然存在。消費(fèi)者還認(rèn)識(shí)這個(gè)名字，還記得瓦片雪糕，也依然能夠把它與國(guó)產(chǎn)高端雪糕這個(gè)曾經(jīng)鮮明的品類位置聯(lián)系起來(lái)。

更復(fù)雜的是，消費(fèi)者記住的并不只有這些正面信息。他們同樣可能記得雪糕刺客、價(jià)格爭(zhēng)議以及后來(lái)發(fā)生的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

一個(gè)品牌留下來(lái)的東西，因此分布在完全不同的位置：一部分寫在法律文件里，一部分存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中，還有一部分已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的記憶和判斷。

這些價(jià)值不僅可轉(zhuǎn)讓程度不同，重新發(fā)揮作用所需要的時(shí)間也不相同。

商標(biāo)權(quán)屬可以在法律程序完成后迅速明確，供應(yīng)鏈和渠道卻可能需要數(shù)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間重建。

一個(gè)擁有全國(guó)知名度的品牌重新出現(xiàn)，可以很快喚醒消費(fèi)者記憶，消費(fèi)者是否愿意再次購(gòu)買、持續(xù)復(fù)購(gòu)、重新信任它，卻要經(jīng)過(guò)更多次真實(shí)交易才能得到答案。

這意味著，品牌交易的法律交割日，并不是商業(yè)價(jià)值恢復(fù)日。

一臺(tái)設(shè)備只要仍然具備生產(chǎn)能力，新所有者可以很快使用；一個(gè)品牌即使已經(jīng)完全屬于新主人，未來(lái)能夠產(chǎn)生多少收入和現(xiàn)金流，仍然取決于大量尚未發(fā)生的市場(chǎng)行為。

品牌交易因此存在一個(gè)很容易被忽視的時(shí)間差：買方支付的是一項(xiàng)已經(jīng)完成交割的資產(chǎn)價(jià)格，獲得的卻只是未來(lái)商業(yè)價(jià)值重新兌現(xiàn)的可能性。

商標(biāo)歸屬可以在某個(gè)具體日期確定；品牌未來(lái)能不能恢復(fù)穩(wěn)定現(xiàn)金流，卻要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品上市、渠道鋪設(shè)、消費(fèi)者購(gòu)買與復(fù)購(gòu)等一系列市場(chǎng)檢驗(yàn)。

只有法律權(quán)利重新連接產(chǎn)品，產(chǎn)品進(jìn)入渠道，渠道形成交易，并最終沉淀為復(fù)購(gòu)和現(xiàn)金流，這項(xiàng)品牌資產(chǎn)才完成商業(yè)意義上的價(jià)值兌現(xiàn)。

因此，同樣花2110萬(wàn)元買下一組品牌資產(chǎn)，不同經(jīng)營(yíng)者最終得到的結(jié)果完全可能相差巨大。

有人能夠通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)體系把原有認(rèn)知重新轉(zhuǎn)化成持續(xù)收入，也有人可能擁有完整商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，卻始終無(wú)法重新形成穩(wěn)定交易。

買下的是資產(chǎn)，能不能把資產(chǎn)重新變成現(xiàn)金流，仍然是一場(chǎng)新的經(jīng)營(yíng)考試。

如果把買下品牌等同于買下這個(gè)品牌過(guò)去創(chuàng)造過(guò)的全部商業(yè)價(jià)值，資產(chǎn)交易完成之時(shí)，往往也是誤判開(kāi)始之時(shí)。

02

經(jīng)營(yíng)能力不會(huì)跟著商標(biāo)回來(lái)

品牌重新上市，很容易給人一種錯(cuò)覺(jué)：名字回來(lái)了，經(jīng)典產(chǎn)品重新擺上貨架，企業(yè)似乎也就回來(lái)了。

消費(fèi)者看到的是產(chǎn)品，企業(yè)需要重新搭建的卻是整套經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

美國(guó)食品品牌Hostess曾經(jīng)提供過(guò)一個(gè)典型樣本。

舊Hostess擁有Twinkies等美國(guó)消費(fèi)者極為熟悉的糕點(diǎn)品牌，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)危機(jī)進(jìn)入破產(chǎn)清算。

2013年，新的投資人從破產(chǎn)程序中買下Hostess品牌及部分戰(zhàn)略資產(chǎn)，并推動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品重新上市。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Twinkies只是短暫離開(kāi)貨架以后又回來(lái)了；對(duì)新的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要恢復(fù)的卻遠(yuǎn)不只是一個(gè)產(chǎn)品名稱。

新Hostess此后重新調(diào)整制造體系、信息系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備，并采用Direct-To-Warehouse模式，把產(chǎn)品直接配送至零售客戶倉(cāng)庫(kù)，減少過(guò)去更加復(fù)雜的門店直配體系。

制造、自動(dòng)化和IT系統(tǒng)也持續(xù)獲得投入。

Hostess能夠重新建立經(jīng)營(yíng)能力，并不是因?yàn)門winkies三個(gè)字自動(dòng)帶回了過(guò)去的一切，而是因?yàn)樾陆?jīng)營(yíng)者保留了消費(fèi)者仍然需要的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)重做了舊體系中已經(jīng)失效的部分。

一家企業(yè)過(guò)去失敗，如果問(wèn)題本來(lái)就出在成本結(jié)構(gòu)、渠道效率、組織方式或者擴(kuò)張模式，那么重啟以后越完整地復(fù)制過(guò)去，就越有可能把失敗原因一起復(fù)制回來(lái)。

困境品牌最難處理的，往往不是有沒(méi)有遺產(chǎn)，而是怎樣區(qū)分遺產(chǎn)和遺留問(wèn)題。

一個(gè)合作多年的供應(yīng)商體系可能意味著穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，也可能意味著過(guò)高成本。

過(guò)去形成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可能擁有渠道資源，也可能背負(fù)過(guò)重的層級(jí)和返利結(jié)構(gòu)。

經(jīng)典SKU可能代表仍然存在的消費(fèi)者需求，龐大的產(chǎn)品線卻可能只是過(guò)去追求規(guī)模留下來(lái)的復(fù)雜度。

組織能力同樣具有兩面性。熟悉品牌、產(chǎn)品和行業(yè)的老團(tuán)隊(duì)可能非常有價(jià)值，但過(guò)去已經(jīng)形成的組織慣性、決策方式和擴(kuò)張沖動(dòng)，也可能成為新公司的負(fù)擔(dān)。

所以，品牌重啟并不是把舊公司重新拼裝起來(lái)。

鐘薛高今天同樣面臨這樣的選擇。

瓦片造型、經(jīng)典口味和已有品牌認(rèn)知仍然具有價(jià)值，但新的運(yùn)營(yíng)主體已經(jīng)明確強(qiáng)調(diào)更加穩(wěn)健、輕量的經(jīng)營(yíng)方式，價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)打法也在重新設(shè)計(jì)。

一個(gè)品牌重啟時(shí)最重要的判斷，往往不是怎樣恢復(fù)從前，而是過(guò)去留下來(lái)的東西里，哪些仍然是資產(chǎn)，哪些已經(jīng)變成成本。

03

公司會(huì)消失，消費(fèi)者記憶不會(huì)

經(jīng)營(yíng)體系存在于企業(yè)內(nèi)部，品牌認(rèn)知卻大量存在于企業(yè)之外。

一家公司可以停止經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者卻可能多年以后依然記得它。

Polaroid經(jīng)歷數(shù)碼攝影沖擊以后，曾在2008年停止即時(shí)膠片生產(chǎn)。生產(chǎn)體系中斷了，Polaroid與即時(shí)攝影之間的認(rèn)知關(guān)系卻沒(méi)有因此消失。

隨后，The Impossible Project接手荷蘭最后一家Polaroid膠片工廠，重新研究膠片配方并恢復(fù)生產(chǎn)。

后來(lái)，相關(guān)產(chǎn)品、生產(chǎn)能力與Polaroid品牌又逐步重新整合。

公司壽命和品牌記憶的壽命，并不一致。

在現(xiàn)代消費(fèi)品工業(yè)早期，品牌首先幫助消費(fèi)者解決品質(zhì)識(shí)別問(wèn)題。

同一種商品可能由不同企業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買之前驗(yàn)證每一次生產(chǎn)過(guò)程，一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌名稱、包裝和品質(zhì)承諾，可以降低判斷成本。

大眾媒體和全國(guó)化渠道興起以后，品牌又成為一種可以長(zhǎng)期積累的規(guī)模認(rèn)知。

電視、報(bào)紙、廣播和大型零售網(wǎng)絡(luò)能夠持續(xù)把同一個(gè)名字推到大量消費(fèi)者面前，許多國(guó)際消費(fèi)品牌用了幾十年建立跨地區(qū)甚至跨代際的心智位置。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體改變了這種時(shí)間尺度。

電商平臺(tái)、短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、達(dá)人傳播和資本可以在幾年甚至更短時(shí)間內(nèi)，把一個(gè)新名字推到過(guò)去可能需要十幾年才能觸達(dá)的人群面前。

鐘薛高2018年成立，短短幾年就完成了從新品到全國(guó)性消費(fèi)話題的躍遷，正是這一代高速品牌的代表。

這種時(shí)間壓縮同時(shí)發(fā)生在品牌資產(chǎn)的另一端。

信息傳播越快，爭(zhēng)議擴(kuò)散得也越快；消費(fèi)者更容易比較價(jià)格和產(chǎn)品，搜索、社交平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)也讓過(guò)去發(fā)生過(guò)的事件不斷被重新調(diào)用。

品牌可以在很短時(shí)間建立巨大聲量，也可能在很短時(shí)間經(jīng)歷認(rèn)知反轉(zhuǎn)。

數(shù)字時(shí)代讓品牌資產(chǎn)形成得更快，也可能讓品牌資產(chǎn)折舊得更快。

Hostess和Polaroid留下的是經(jīng)歷長(zhǎng)期消費(fèi)形成的產(chǎn)品文化與代際記憶。

鐘薛高擁有的，則是一種在數(shù)字媒體時(shí)代快速形成、高強(qiáng)度曝光的品牌認(rèn)知。這種資產(chǎn)同樣真實(shí)，卻更容易與特定階段的消費(fèi)情緒、輿論環(huán)境和傳播機(jī)制綁定在一起。

因此，高知名度本身不能直接說(shuō)明品牌價(jià)值。消費(fèi)者會(huì)記住經(jīng)典產(chǎn)品，也會(huì)記住糟糕體驗(yàn)；會(huì)記住品牌最輝煌的時(shí)候，也會(huì)記住一次嚴(yán)重爭(zhēng)議。

鐘薛高重新獲得關(guān)注，一部分來(lái)自瓦片造型和國(guó)產(chǎn)高端雪糕的記憶，另一部分同樣來(lái)自雪糕刺客。

同樣是高知名度，如果消費(fèi)者首先想到的是品質(zhì)、創(chuàng)新和情感，它可以成為重啟優(yōu)勢(shì)；如果首先想到的是失望、爭(zhēng)議和不信任，高認(rèn)知反而意味著更高的修復(fù)成本。

品牌殘值不等于品牌知名度。

一個(gè)品牌真正留下多少價(jià)值，不只取決于有多少人記得它，更取決于人們究竟記得什么。

04

信任為什么不能一起過(guò)戶？

商標(biāo)有明確權(quán)屬，供應(yīng)鏈可以重新搭建，認(rèn)知也可能因?yàn)檫^(guò)去的市場(chǎng)積累而延續(xù)。

信任卻形成于企業(yè)與消費(fèi)者持續(xù)發(fā)生的交易和互動(dòng)之中。

一家企業(yè)可以通過(guò)穩(wěn)定的品質(zhì)、服務(wù)和承諾逐漸獲得消費(fèi)者信任，卻無(wú)法把這種信任登記成一項(xiàng)可以自由處分的資產(chǎn)，也無(wú)法在新的經(jīng)營(yíng)主體接手以后，要求消費(fèi)者同步繼承過(guò)去的判斷。

認(rèn)知的喚醒與信任的重建，因此存在明顯的不對(duì)稱性。

一個(gè)沉寂多年的品牌重新上市，一次新聞事件、一場(chǎng)發(fā)布會(huì)甚至一個(gè)熱點(diǎn)話題，就可能讓大量消費(fèi)者重新想起它。消費(fèi)者知道“你回來(lái)了”，不等于消費(fèi)者相信“你已經(jīng)變了”。

信任依賴連續(xù)而穩(wěn)定的正向體驗(yàn)。

一次新的廣告?zhèn)鞑?、一次價(jià)格調(diào)整或者一次品牌聲明，都很難直接抵消此前已經(jīng)形成的負(fù)面判斷。企業(yè)必須通過(guò)新的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)結(jié)果，讓消費(fèi)者重新獲得判斷依據(jù)。

很多品牌修復(fù)之所以效果有限，就在于把信任問(wèn)題當(dāng)成了傳播問(wèn)題。

更換表達(dá)、尋找新的代言人、制造新的流量熱點(diǎn)，可以幫助品牌重新進(jìn)入視野，卻不能代替消費(fèi)者重新完成一次交易。

消費(fèi)者再次購(gòu)買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格合理、服務(wù)可靠，并在后續(xù)購(gòu)買中持續(xù)獲得相似體驗(yàn)，過(guò)去的判斷才可能逐步改變。

對(duì)一個(gè)經(jīng)歷過(guò)爭(zhēng)議的品牌而言，降低消費(fèi)者再次購(gòu)買的心理成本，只是在創(chuàng)造重新驗(yàn)證的機(jī)會(huì)，并沒(méi)有替企業(yè)完成驗(yàn)證。

這種重新驗(yàn)證本身也是一種成本。

消費(fèi)者每一次選擇，都意味著放棄其他可能的選擇。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)留下負(fù)面印象的品牌，他不僅需要判斷今天的產(chǎn)品值不值得買，還要承擔(dān)一次重新嘗試可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

如果同一個(gè)貨架上已經(jīng)存在大量?jī)r(jià)格相近、品質(zhì)穩(wěn)定、沒(méi)有歷史包袱的替代品，那么消費(fèi)者為什么還要重新給舊品牌一次機(jī)會(huì)，就成為品牌修復(fù)必須回答的問(wèn)題。

所以，困境品牌重新獲得信任的第一步，并不是要求消費(fèi)者相信企業(yè)已經(jīng)改變，而是降低消費(fèi)者驗(yàn)證這種改變所需要承擔(dān)的成本。

價(jià)格可以降低驗(yàn)證成本，免費(fèi)試用可以降低驗(yàn)證成本，更穩(wěn)定的渠道、更清楚的產(chǎn)品信息和更有確定性的服務(wù)同樣可以降低驗(yàn)證成本。

它們共同解決的，是讓消費(fèi)者愿意再次進(jìn)入交易。

但交易門檻降低，只能增加被重新驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。如果新的產(chǎn)品體驗(yàn)仍然無(wú)法支撐承諾，越多消費(fèi)者重新嘗試，反而可能越快形成新的負(fù)面判斷。

品牌修復(fù)因此并不存在一個(gè)可以繞過(guò)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的捷徑。

鐘薛高把經(jīng)典產(chǎn)品重新帶回來(lái)，同時(shí)把價(jià)格從過(guò)去常見(jiàn)的13—20元調(diào)整到6.9—7.9元，就提供了這樣一個(gè)新的交易起點(diǎn)。

產(chǎn)品記憶仍然存在，消費(fèi)者卻需要通過(guò)新的購(gòu)買重新判斷：產(chǎn)品是否仍然值得買，品質(zhì)是否穩(wěn)定，這個(gè)價(jià)格是否合理，企業(yè)能否持續(xù)兌現(xiàn)新的承諾。

一次購(gòu)買只能完成重新嘗試，持續(xù)復(fù)購(gòu)才會(huì)逐步形成新的判斷，而這種判斷穩(wěn)定下來(lái)以后，信任才可能重新積累。

商標(biāo)可以在一天之內(nèi)完成交割，信任只能在時(shí)間里重新形成。

05

困境品牌，到底還值多少錢？

一個(gè)曾經(jīng)擁有全國(guó)知名度、后來(lái)陷入經(jīng)營(yíng)困難的品牌出現(xiàn)在交易桌上，到底應(yīng)該怎樣判斷它還值多少錢？

最容易被高估的指標(biāo)，就是歷史知名度。一家企業(yè)曾經(jīng)紅遍全國(guó)，很容易讓買家產(chǎn)生一種直覺(jué)：既然這么多人認(rèn)識(shí)它，就應(yīng)該擁有很高的品牌殘值。

但知名度只能回答有多少人知道，不能回答還有多少人愿意買。

如果供應(yīng)鏈已經(jīng)失效，渠道關(guān)系需要重新建立，組織能力消失，核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，而消費(fèi)者留下來(lái)的大量記憶又偏向負(fù)面，那么高知名度可能同時(shí)意味著高修復(fù)成本。

困境品牌的估值，不能只看它還剩多少認(rèn)知。

買家更需要判斷，這個(gè)名字還有哪些權(quán)利可以完整獲得，舊經(jīng)營(yíng)體系還有多少能力值得保留，消費(fèi)者留下來(lái)的記憶究竟是正資產(chǎn)還是負(fù)資產(chǎn)，以及為了重新建立交易和信任，需要投入多少時(shí)間、資本和組織資源。

其中最容易被忽略的變量，是時(shí)間。企業(yè)為什么愿意花錢收購(gòu)一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，而不是從零再造一個(gè)新品牌？一個(gè)重要原因，就在于建立認(rèn)知本身需要時(shí)間。

如果創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要幾年才能讓足夠多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，而收購(gòu)一個(gè)老品牌能夠立即獲得全國(guó)知名度，那么買家購(gòu)買的不只是商標(biāo)，也包括過(guò)去已經(jīng)投入并沉淀下來(lái)的時(shí)間。

但時(shí)間資產(chǎn)也可能轉(zhuǎn)化成時(shí)間負(fù)債。如果一個(gè)品牌雖然人人都認(rèn)識(shí)，卻已經(jīng)積累大量負(fù)面認(rèn)知，新經(jīng)營(yíng)者可能需要花更長(zhǎng)時(shí)間證明今天已經(jīng)和過(guò)去不同。

如果修復(fù)舊品牌需要三年，從零建立一個(gè)新品牌同樣需要三年，那么所謂品牌認(rèn)知所節(jié)省的時(shí)間就會(huì)大幅縮水。

更極端的情況下，一個(gè)負(fù)面認(rèn)知已經(jīng)高度固化的舊品牌，甚至可能比一個(gè)沒(méi)有任何歷史的新品牌更難經(jīng)營(yíng)。收購(gòu)老品牌，本質(zhì)上也在購(gòu)買時(shí)間；但只有被節(jié)省下來(lái)的時(shí)間，才是真正的資產(chǎn)。

時(shí)間還有另一個(gè)維度：品牌并不會(huì)無(wú)限期等待重啟。

一個(gè)品牌退出市場(chǎng)以后，消費(fèi)者記憶通常不會(huì)在某一天突然消失，而是在時(shí)間中緩慢變化。

太早重啟，舊爭(zhēng)議和負(fù)面情緒可能仍然處于高位；太晚重啟，負(fù)面情緒雖然可能淡化，品牌認(rèn)知、產(chǎn)品記憶和原有用戶關(guān)系也可能一起衰減。

這意味著，困境品牌往往存在一個(gè)并不容易被精確計(jì)算的重啟窗口。

理想狀態(tài)下，新的經(jīng)營(yíng)者希望等到最劇烈的負(fù)面情緒有所下降，同時(shí)又趕在核心認(rèn)知和產(chǎn)品記憶大面積消失之前重新進(jìn)入市場(chǎng)。

早一步，過(guò)去的問(wèn)題可能壓住新的經(jīng)營(yíng)嘗試；晚一步，原本花錢收購(gòu)的認(rèn)知資產(chǎn)可能已經(jīng)失去相當(dāng)一部分價(jià)值。

不同品牌的這個(gè)窗口差異很大。

一些擁有幾十年歷史、形成跨代際文化記憶的品牌，即使沉寂多年，仍然可能憑借經(jīng)典產(chǎn)品和文化符號(hào)重新喚起需求。

依靠數(shù)字傳播快速建立起來(lái)的新消費(fèi)品牌，認(rèn)知形成周期更短，消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移也更快，其品牌資產(chǎn)能夠維持多久，需要更加謹(jǐn)慎判斷。

因此，困境品牌的時(shí)間價(jià)值，不只在于過(guò)去已經(jīng)積累了多少年，也在于今天還剩多少時(shí)間能夠重新啟動(dòng)。

這與買下品牌本質(zhì)上是在購(gòu)買時(shí)間并不矛盾。過(guò)去積累的時(shí)間形成資產(chǎn)，未來(lái)可供修復(fù)和重建的時(shí)間則決定這些資產(chǎn)還能兌現(xiàn)多少。

因此，一個(gè)困境品牌的殘值，既包括仍然能夠繼承的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者認(rèn)知、經(jīng)典產(chǎn)品和市場(chǎng)位置，也必須扣除經(jīng)營(yíng)重建、渠道恢復(fù)、組織調(diào)整和信任修復(fù)所需要付出的成本。

鐘薛高508件無(wú)形資產(chǎn)從207萬(wàn)元起拍，最終以2110萬(wàn)元成交，說(shuō)明競(jìng)買人愿意為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及既有品牌認(rèn)知所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)支付明顯更高的價(jià)格。

但這個(gè)成交價(jià)只能證明有人愿意購(gòu)買再次經(jīng)營(yíng)鐘薛高的機(jī)會(huì)，無(wú)法證明新的經(jīng)營(yíng)主體一定能夠恢復(fù)過(guò)去的銷售額、利潤(rùn)和品牌溢價(jià)。

2021年銷售額曾突破10億元，只能證明這個(gè)品牌曾經(jīng)在一套特定條件下達(dá)到過(guò)這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，不能直接成為未來(lái)經(jīng)營(yíng)能力的證明。

對(duì)新的經(jīng)營(yíng)者而言，更重要的是看清那套增長(zhǎng)條件今天還剩多少。

過(guò)去的成功如果建立在仍然存在的產(chǎn)品能力、消費(fèi)者需求和品牌符號(hào)之上，它們可能繼續(xù)成為資產(chǎn)；如果高度依賴已經(jīng)消失的流量紅利、資本補(bǔ)貼、過(guò)高渠道利潤(rùn)或者特定階段的消費(fèi)情緒，歷史高增長(zhǎng)反而容易制造估值錯(cuò)覺(jué)。

歷史銷售額只能告訴買家這個(gè)品牌曾經(jīng)到過(guò)哪里。

決定今天值多少錢的，是它還有多少能力能夠繼續(xù)走下去，以及過(guò)去導(dǎo)致企業(yè)失速的問(wèn)題究竟有沒(méi)有發(fā)生變化。

如果失敗原因沒(méi)有被解決，再高的知名度也不能替新的經(jīng)營(yíng)者完成一次成功的重啟。

06

品牌可以繼承，關(guān)系只能重建

品牌交易和普通資產(chǎn)交易最大的不同，在于企業(yè)最終想獲得的商業(yè)價(jià)值，有一部分根本不存在于企業(yè)內(nèi)部。

商標(biāo)、專利、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈可以由企業(yè)掌握、組織或重建，消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)和信任卻存在于市場(chǎng)另一端。

只有這兩部分重新建立穩(wěn)定關(guān)系，一個(gè)被收購(gòu)的品牌才重新?lián)碛谐掷m(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

因此，公司破產(chǎn)并不意味著品牌價(jià)值一定歸零，品牌被收購(gòu)也不意味著過(guò)去的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)恢復(fù)。

法律程序可以確定誰(shuí)擁有商標(biāo)，新的經(jīng)營(yíng)主體可以重新組織供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和渠道，原有知名度也能夠幫助品牌迅速重新獲得關(guān)注，但消費(fèi)者是否愿意再次購(gòu)買、是否愿意復(fù)購(gòu)、是否重新相信品牌承諾，只能通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)結(jié)果形成。

2110萬(wàn)元買下的是一組品牌資產(chǎn)，重新上市解決的是產(chǎn)品能不能再次進(jìn)入市場(chǎng)。

接下來(lái)決定這項(xiàng)品牌資產(chǎn)能夠恢復(fù)多少價(jià)值的，是過(guò)去留下來(lái)的認(rèn)知能不能在新的產(chǎn)品、價(jià)格和經(jīng)營(yíng)體系里重新轉(zhuǎn)化為交易和復(fù)購(gòu)，并進(jìn)一步沉淀為信任。

法律可以完成資產(chǎn)交割，經(jīng)營(yíng)體系可以重新搭建，消費(fèi)者記憶也可能重新被喚醒，但沒(méi)有任何一筆交易，能夠在成交當(dāng)天把消費(fèi)者的再次信任隨資產(chǎn)一并買走。

一個(gè)品牌可以被繼承，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系只能重新建立。