本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥穎仔

喜茶這次，真把Lisa請(qǐng)來(lái)了。

近日，BLACKPINK成員Lisa被拍到現(xiàn)身泰國(guó)曼谷一家喜茶門(mén)店。現(xiàn)場(chǎng)架起攝影設(shè)備，她面對(duì)鏡頭展示手中的飲品，疑似正在拍攝品牌宣傳素材。

消息一出，社交媒體很快炸開(kāi)了鍋。有人等著喜茶×Lisa聯(lián)名，有人直接許愿Lisa成為品牌代言人，還有人開(kāi)始猜，前幾年一直“免費(fèi)給喜茶帶貨”的Lisa，這次到底要和喜茶玩多大。

畢竟，這不是兩者第一次產(chǎn)生交集。過(guò)去一年多，Lisa只是隨手曬了幾次喜茶，就已經(jīng)把同款賣(mài)到斷貨，甚至讓海外門(mén)店排起幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。現(xiàn)在，喜茶不再滿足于這種偶然的流量，而是主動(dòng)把Lisa請(qǐng)進(jìn)了鏡頭。

這筆合作大概率不會(huì)便宜。

Lisa早已不是普通意義上的流量明星。2021年，《Vogue Business》估算，她在Instagram上發(fā)布的Celine相關(guān)內(nèi)容，產(chǎn)生了137萬(wàn)美元（約合人民幣917萬(wàn)元）的媒體影響力價(jià)值；時(shí)尚商業(yè)平臺(tái)Lefty統(tǒng)計(jì)，她后來(lái)出席《名利場(chǎng)》奧斯卡派對(duì)的一次造型，又為品牌創(chuàng)造了266萬(wàn)美元（約合人民幣1782萬(wàn)元）的影響力價(jià)值。

這些數(shù)字當(dāng)然不能直接等同于銷(xiāo)售額，但足以說(shuō)明Lisa最值錢(qián)的地方：她可以把一個(gè)品牌從廣告位里拽出來(lái)，直接送進(jìn)全球消費(fèi)者的社交話題里。

不過(guò)有些奇怪的是，喜茶已經(jīng)是中國(guó)最有知名度的茶飲品牌之一，在海外華人圈同樣不算陌生。對(duì)一個(gè)本來(lái)就不缺曝光的品牌來(lái)說(shuō)，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)Lisa，如果只是為了再上幾次熱搜，未免太奢侈了。

更值得追問(wèn)的是：在茶飲行業(yè)越來(lái)越難賺錢(qián)、喜茶自己也剛剛經(jīng)歷門(mén)店收縮和戰(zhàn)略調(diào)整之后，它為什么偏偏選擇在這個(gè)時(shí)候，把Lisa真正請(qǐng)過(guò)來(lái)？

“喜茶路人粉頭子”

Lisa在社媒上又被網(wǎng)友稱(chēng)為“喜茶路人粉頭子”。這次同框前，她就已經(jīng)給喜茶帶去了幾波流量。

2025年夏天，Lisa在社媒分享日常照片時(shí)，網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)，她的法拉利杯架里放著一杯喜茶的三倍厚抹飲品，“喜茶把法拉利當(dāng)杯套”隨即成為爆款話題。

據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，這條帖子發(fā)布后的第二天，上海、杭州多家門(mén)店的三倍厚抹銷(xiāo)量較前一日增長(zhǎng)超500%。

如果說(shuō)這一次還有國(guó)內(nèi)粉絲追星的成分，之后發(fā)生的事情，就更能說(shuō)明Lisa對(duì)喜茶的價(jià)值。

不久后，她在倫敦Citywalk時(shí)再次曬出喜茶。這一次，被帶動(dòng)的不只是中國(guó)消費(fèi)者。美國(guó)、加拿大、澳大利亞等地的喜茶門(mén)店一度因?yàn)橛唵渭ぴ鲫P(guān)閉線上點(diǎn)單，部分門(mén)店甚至排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到同款。

就連參加Met Gala時(shí)，Lisa也在喝喜茶。后臺(tái)花絮里，她坐在休息間喝著椰椰芒芒，旁邊桌子上擺著幾個(gè)喜茶袋子；另一款被她帶火的抹云椰藍(lán)，則直接被海外網(wǎng)友叫成了“Lisa Drink”。

網(wǎng)友不語(yǔ)，只顧著羨慕喜茶。要知道，Lisa“隨手”送給喜茶的，都是千萬(wàn)元級(jí)別的廣告位。

據(jù)英國(guó)機(jī)構(gòu)Hopper HQ數(shù)據(jù)，早在2024年，Lisa的單條INS商業(yè)合作報(bào)價(jià)，便以62.3萬(wàn)美元超過(guò)貝克漢姆、范·迪塞爾等名人；據(jù)目前的最新估算，該報(bào)價(jià)已漲至99.8萬(wàn)-162萬(wàn)美元區(qū)間（約合人民幣718萬(wàn)-1163萬(wàn)元）。

喜茶顯然也早就注意到了這種化學(xué)反應(yīng)。

2025年底，喜茶登上韓國(guó)版《VOGUE》。那組時(shí)尚大片里，此前被Lisa帶火的抹云椰藍(lán)出現(xiàn)在畫(huà)面中，旁邊搭配的則是Lisa代言的寶格麗Diva’s Dream系列項(xiàng)鏈、腕表，以及Bulgari Bulgari系列腕表。Lisa雖未出鏡，但仿佛“喜茶眼里全是Lisa”。

當(dāng)時(shí)還有網(wǎng)友調(diào)侃，喜茶這是沾Lisa的光了，不僅和頂奢珠寶同框，還一塊上“時(shí)尚三大刊之一”了。

這種若有若無(wú)的互動(dòng)持續(xù)了一年多，到了業(yè)內(nèi)，甚至已經(jīng)有人開(kāi)始替雙方操心：既然Lisa喝一次就能賣(mài)一次，喜茶為什么不干脆把人請(qǐng)下來(lái)？

答案大概只有一個(gè)障礙——貴。

據(jù)泰國(guó)財(cái)經(jīng)媒體《The Standard》2022年的報(bào)道，當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)Lisa擔(dān)任品牌大使，費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)至200萬(wàn)美元（約合人民幣670萬(wàn)-1340萬(wàn)元），而且這還只是個(gè)人酬勞，并不包括廣告拍攝、媒介投放和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

所以這一次真正值得注意的，不是喜茶終于找到了一個(gè)適合自己的明星，而是此前幾輪“免費(fèi)測(cè)試”已經(jīng)證明有效之后，喜茶似乎終于下定決心花錢(qián)，把偶然發(fā)生的Lisa效應(yīng)變成一門(mén)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的生意。

而一家正在收縮門(mén)店、重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的茶飲公司，為什么偏偏選擇在這個(gè)時(shí)候花這筆錢(qián)，答案還得回到喜茶自己身上。

“去嘗嘗Lisa同款”

喜茶這幾年，其實(shí)一直在給自己踩剎車(chē)。

2026年9月，喜茶在暫停19個(gè)月后重新開(kāi)放加盟?？雌饋?lái)像重新按下擴(kuò)張鍵，但如果把過(guò)去一年多的動(dòng)作連起來(lái)看，這次重啟和以前已經(jīng)不是一回事。

去年2月暫停加盟時(shí)，喜茶給出的理由是，新茶飲行業(yè)門(mén)店過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，品牌需要主動(dòng)停下來(lái)，拒絕“無(wú)意義的門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷”。

它后來(lái)也真的收縮了。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，喜茶門(mén)店數(shù)量從高峰時(shí)期超過(guò)4600家，一路回落至3515家。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)被整個(gè)行業(yè)盯著門(mén)店數(shù)的頭部品牌來(lái)說(shuō)，主動(dòng)少開(kāi)甚至關(guān)掉一批店，并不是一個(gè)輕松的決定。

|圖源：窄門(mén)餐眼

但如今重啟加盟，似乎不像是單純的“反悔”，相比以前以跑馬圈地為主要目的的加盟策略，這次反而是在“勸退式招募”。

招募公告第一句話就提醒，新茶飲并非暴利行業(yè)，如果只關(guān)注短期高額收益，并不建議申請(qǐng)；后面反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，也不再是開(kāi)店速度，而是合伙人的經(jīng)營(yíng)能力和門(mén)店管理水平。

由此可見(jiàn)，喜茶其實(shí)是在篩選優(yōu)質(zhì)管理者，如今它更在意的，是門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率。

這背后其實(shí)是整個(gè)茶飲行業(yè)增長(zhǎng)方式的變化。

前些年，只要市場(chǎng)還在快速膨脹，品牌最直接的增長(zhǎng)辦法就是往地圖上繼續(xù)插旗。一個(gè)城市從50家開(kāi)到100家，門(mén)店數(shù)翻倍，流水大概率也跟著往上走。

但如今，商圈里奶茶越來(lái)越密，同一個(gè)品牌自己的門(mén)店也可能互相分流。尤其一二線城市，消費(fèi)者每天能遇到的選擇早就不是五六家，而是幾十家。到了這個(gè)階段，再比誰(shuí)開(kāi)得快，邊際收益已經(jīng)沒(méi)有以前那么好看。

于是，擺在喜茶面前的問(wèn)題也變了。問(wèn)題是，喜茶偏偏又不太適合用最簡(jiǎn)單粗暴的方法解決。

降價(jià)當(dāng)然能帶來(lái)銷(xiāo)量，但它很難像蜜雪冰城那樣，把低價(jià)本身做成一套規(guī)模生意。喜茶這些年雖然已經(jīng)主動(dòng)降低價(jià)格，十幾元的產(chǎn)品越來(lái)越多，但整體價(jià)格帶和消費(fèi)認(rèn)知依然明顯高于低價(jià)茶飲；部分特色門(mén)店里，單杯產(chǎn)品最高仍能賣(mài)到三四十元。

因此，喜茶眼下需要解決的，是如何在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，繼續(xù)讓消費(fèi)者認(rèn)可它的產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)，從而在穩(wěn)住價(jià)格帶的同時(shí)“再多賣(mài)幾杯”。

過(guò)去一年，喜茶不少看起來(lái)零散的動(dòng)作，其實(shí)都圍著這件事轉(zhuǎn)。線下空間重新被重視起來(lái)。截至2025年底，已有130多家門(mén)店完成升級(jí)，成都春熙路“疊院”店、手作工藝店、茶坊、Lab店等不同店型陸續(xù)出現(xiàn)。

這和前幾年奶茶店越來(lái)越小、越來(lái)越像純?nèi)〔痛翱诘内厔?shì)多少有點(diǎn)唱反調(diào)。喜茶顯然還舍不得放棄一件事：讓門(mén)店本身成為品牌的一部分。

消費(fèi)者進(jìn)店不只是拿一杯茶就走，空間、設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)制作感，仍然可以幫助它維持和普通茶飲店的差異。尤其對(duì)于一個(gè)沒(méi)準(zhǔn)備徹底卷低價(jià)的品牌來(lái)說(shuō)，這些東西看起來(lái)“沒(méi)效率”，卻又不能完全沒(méi)有。

產(chǎn)品端更熱鬧。喜茶重新加碼“茶特調(diào)”，奇蘭蘋(píng)果杏做成了新的年度“斷貨王”；原料也越來(lái)越大膽，南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜都被塞進(jìn)了菜單，陸續(xù)做出了南姜甘草芭樂(lè)瓶、木姜子滇木瓜等產(chǎn)品。

同時(shí)，它還在往茶飲以外伸手。蛋撻、可頌撻開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在門(mén)店里，光是蛋撻，最近半年就陸續(xù)上了近20款。

背后的想法可能也并不復(fù)雜：一個(gè)消費(fèi)者如果只買(mǎi)一杯二十塊錢(qián)的奶茶，客單價(jià)很難再往上走；但如果順手多拿一個(gè)十幾塊的蛋撻，單店流水就能再往上沖一沖。

只是這些動(dòng)作有個(gè)共同的問(wèn)題：它們都不太容易自己長(zhǎng)出流量。

一家店換了什么設(shè)計(jì)、研發(fā)出多少新品，普通消費(fèi)者未必關(guān)心，如果沒(méi)有傳播，最后可能只是菜單越來(lái)越長(zhǎng)。

這時(shí)候，“Lisa同款”就派上用場(chǎng)了。她的意義不只是替喜茶拍一條廣告，而是給這些原本分散的變化裝上一個(gè)足夠大的入口?！癓isa同款”四個(gè)字，可以把新品、門(mén)店、聯(lián)名、蛋撻甚至海外擴(kuò)張，一起拖進(jìn)大眾話題里。

“走，去嘗嘗Lisa同款。對(duì)了，聽(tīng)說(shuō)喜茶還出了蛋撻?！?/p>

這句話，對(duì)于正在想辦法讓每家店多賣(mài)幾杯的喜茶來(lái)說(shuō)，可能比品牌講半天產(chǎn)品升級(jí)更管用。

海外更需要Lisa同款

相比國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)更容易看出Lisa對(duì)喜茶的吸引力。

在中國(guó)，喜茶已經(jīng)是一個(gè)無(wú)需過(guò)多介紹的品牌。到了海外，即使門(mén)店開(kāi)在紐約、倫敦的繁華商圈，也仍有大量消費(fèi)者不知道HEYTEA賣(mài)什么，更不知道為什么值得專(zhuān)門(mén)進(jìn)去試一杯。

2025年開(kāi)始，喜茶明顯加快了海外擴(kuò)張速度。截至2026年年中，喜茶已在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)布局超100家門(mén)店，海外門(mén)店數(shù)量在短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍。去年，喜茶還在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出了首家海外LAB店。

為適應(yīng)不同市場(chǎng)，喜茶也在產(chǎn)品上做了本地化調(diào)整。除國(guó)內(nèi)經(jīng)典產(chǎn)品，海外市場(chǎng)還研發(fā)出30多款原生產(chǎn)品。2025年喜茶海外銷(xiāo)量排名前十的產(chǎn)品中，便有近一半來(lái)自海外原生產(chǎn)品。

為什么是從2025年開(kāi)始加速？

目前業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，2025年是中國(guó)新茶飲行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這并非是指增長(zhǎng)機(jī)會(huì)消失，而是較難再均分給所有品牌，行業(yè)由此進(jìn)入分化期。

回望2025年在港股上市的五家茶飲企業(yè)財(cái)報(bào)，可謂冰火兩重天。

一邊是，蜜雪冰城依托近6萬(wàn)家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，全年凈賺近60億元；古茗凈利潤(rùn)翻倍，同比增長(zhǎng)108.6%至31.15億元；滬上阿姨凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.4%至5.01億元，正式邁入萬(wàn)店陣營(yíng)；茶百道雖收入增速放緩至9.7%，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)71.2%，盈利能力明顯修復(fù)。

另一邊是，奈雪虧損2.43億元，門(mén)店規(guī)模也在收縮、全年凈減少152家，仍處艱難調(diào)整階段。

2026年上半年，分化仍在延續(xù)，奈雪是五家中唯一營(yíng)收下滑的企業(yè)，也是唯一虧損的，虧損額為0.97億元。

基于目前的情況，一種業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)是，伴隨分化趨勢(shì)深入，可能真的有品牌開(kāi)始掉下牌桌。

這種分化對(duì)喜茶的影響在于，它能走的增長(zhǎng)路徑其實(shí)沒(méi)有想象中那么多。

前面已經(jīng)提到，它剛剛經(jīng)歷了一輪主動(dòng)收縮；價(jià)格帶、門(mén)店形態(tài)和品牌定位，也決定了它很難簡(jiǎn)單復(fù)制一條“繼續(xù)往更多三四線城市開(kāi)店”的路線。

國(guó)內(nèi)當(dāng)然還有空間，只是繼續(xù)開(kāi)店已經(jīng)很難像過(guò)去那樣，成為唯一的增長(zhǎng)答案。于是，海外的重要性被抬高了。

喜茶顯然也不是只準(zhǔn)備去國(guó)外開(kāi)幾家形象店。據(jù)公開(kāi)資料，它已經(jīng)在美國(guó)東西海岸、英國(guó)、馬來(lái)西亞，以及澳大利亞悉尼和墨爾本等市場(chǎng)設(shè)立多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，核心產(chǎn)品原料由國(guó)內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)，以支撐當(dāng)?shù)亻T(mén)店運(yùn)營(yíng)。

門(mén)店、本地產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、跨境供應(yīng)鏈，一層層搭下來(lái)，真金白銀已經(jīng)投進(jìn)去了。到了這個(gè)時(shí)候，怎么讓更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道喜茶、愿意第一次走進(jìn)門(mén)店，也就順理成章地?cái)[到了臺(tái)前。

而這件事，顯然比在國(guó)內(nèi)難得多。如果一上來(lái)就講“東方茶文化”，或者強(qiáng)調(diào)“中國(guó)茶飲正在全球流行”，未必行得通。霸王茶姬這些年一直試圖把東方茶文化推向全球，但目前海外布局雖然已經(jīng)進(jìn)入八個(gè)國(guó)家，主要市場(chǎng)仍集中在對(duì)茶文化和亞洲消費(fèi)品牌接受度更高的東南亞。

喜茶如果想繼續(xù)往歐美主流消費(fèi)者里走，就得跳出茶飲行業(yè)，在更廣泛的流行文化里找入口。

這時(shí)候，Lisa幾乎天然符合它的需要。她是泰國(guó)人，在韓國(guó)出道，又長(zhǎng)期活躍在歐美音樂(lè)、時(shí)尚和奢侈品體系里。她的影響力很難被簡(jiǎn)單歸進(jìn)某一個(gè)國(guó)家、某一個(gè)粉絲圈，而這恰好也是喜茶現(xiàn)在想跨過(guò)去的邊界。

四年前，泰國(guó)媒體在討論Lisa的商業(yè)價(jià)值時(shí)，曾寫(xiě)過(guò)一句話：“每個(gè)品牌廣告都想用Lisa這個(gè)名字。”

如今喜茶大概也看中了這一點(diǎn)。

更何況，Lisa此前已經(jīng)免費(fèi)替它帶過(guò)好幾輪貨：喝什么，什么就變成“Lisa同款”；發(fā)一張照片，海外門(mén)店就能跟著排隊(duì)。效果已經(jīng)擺在眼前，剩下的只是喜茶什么時(shí)候愿意真正掏錢(qián)，把這種偶然變成合作。

這么看，喜茶和Lisa走到一起，確實(shí)只是時(shí)間問(wèn)題。

“中國(guó)新茶飲”可能需要解釋很久，“Lisa同款”卻不需要。無(wú)論是國(guó)內(nèi)正在推進(jìn)的產(chǎn)品和門(mén)店升級(jí)，還是海外越來(lái)越重的投入，喜茶最終想借Lisa完成的，或許都是同一件事：

用一個(gè)全世界都認(rèn)識(shí)的名字，降低別人認(rèn)識(shí)喜茶的成本。

參考資料：

The Standard《Lisa效應(yīng)：從Celine到Phlanchai Moo Kata，探索Lisa BLACKPINK所觸及的一切都會(huì)變成“熱門(mén)”現(xiàn)象》

VIsta氫商業(yè)《Lisa被曝在喜茶門(mén)店拍攝，國(guó)產(chǎn)奶茶為啥要拿下「全球最貴女愛(ài)豆」這個(gè)大結(jié)果？》

金融投資網(wǎng)《告別萬(wàn)店狂奔，出海搶灘、反內(nèi)卷與估值重塑新茶飲“三部曲”：不講故事講策略》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《喜茶重啟加盟，門(mén)店較高峰少了1000多家》