本文來自微信公眾號： 秦朔朋友圈 ，作者：紀(jì)中展

2018年底，王興在飯否上寫了一句后來被反復(fù)引用的話：“2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”

當(dāng)時多少還帶一點段子的意味，但在今天再回頭看，這句話之所以讓人印象越來越深，并不是因為它準(zhǔn)確預(yù)測了某一年，而是它碰巧說在了一個時代的分界線上。

2019年以后，中國企業(yè)經(jīng)歷的事情太密集了：三年疫情改變了消費、供應(yīng)鏈和人的生活方式；中美關(guān)系改變了很多企業(yè)原本習(xí)以為常的全球化；房地產(chǎn)進(jìn)入漫長的調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，稅務(wù)、數(shù)據(jù)、勞動用工、環(huán)保等領(lǐng)域的合規(guī)性不斷深入，隨后生成式AI又突然出現(xiàn)，一邊創(chuàng)造新的行業(yè)，一邊逼著舊行業(yè)重新回答“我到底還有什么價值”。

如果這些變化在過去20年里勻速出現(xiàn)，企業(yè)可能還有時間慢慢適應(yīng)，但它們偏偏擠在了這幾年里。

于是，這一批企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者也變了。10年前，辦大會搞論壇組沙龍，最容易聊的是規(guī)模：今年做到多少，明年準(zhǔn)備翻幾倍，什么時候上市。在今天坐下來，越來越多的老板談的可能是先茍著。過去那些很容易讓人興奮的詞，比如風(fēng)口上的豬，做爆品等等，慢慢讓位于一些聽起來并不激動人心，卻真正關(guān)系生死的詞：活下來。

而且，“活下來”有時都顯得那么積極。有人開始覺得，不擴大虧損已經(jīng)不錯；有人從追求財富自由變成了追求債務(wù)自由；還有一些曾經(jīng)風(fēng)光的創(chuàng)業(yè)者，在經(jīng)歷擔(dān)保、回購、股權(quán)質(zhì)押和經(jīng)營失利之后，真切地體會了什么叫“從富到負(fù)”。

如果只看上面這些故事，我們很容易形成一個結(jié)論：中國商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個漫長的下行時代。

但對于總裁教練，企業(yè)戰(zhàn)略顧問的我來說，這個判斷只說對了一半。因為在同一段時間里，還有另外一批企業(yè)，它們不但沒有過得更差，反而比以前活得更好，在經(jīng)濟活動中地位更重要了；有些曾經(jīng)被認(rèn)為是成熟產(chǎn)業(yè)、夕陽行業(yè)、低毛利生意，突然重新獲得了增長；有些企業(yè)在十幾年沒人關(guān)注的角落里默默做事，終于等來了需求爆發(fā)；還有一些干脆離開原來的市場，去海外重新尋找客戶。

如果宏觀環(huán)境真的是一堵無差別壓下來的墻，這些企業(yè)本來不應(yīng)該存在。

它們的存在說明，過去幾年中國商業(yè)真正發(fā)生的，也許并不僅僅是“增長放緩”，而是一次非常劇烈的價值重新分配。

AI來了，最先受益的并不都是那些技術(shù)天才們創(chuàng)辦的AI公司

聯(lián)想和戴爾很能說明這個變化。在相當(dāng)長時間里，PC和服務(wù)器都不是資本市場喜歡講的故事。它們規(guī)模大、供應(yīng)鏈復(fù)雜、毛利有限，而且已經(jīng)是充分競爭的成熟產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)最熱的時候，人們喜歡軟件，后來喜歡平臺，再后來喜歡SaaS和算法，硬件制造多少帶著一點“上一代科技公司”的味道。

可是AI真正開始大規(guī)模落地之后，人們很快發(fā)現(xiàn)，大模型不能活在空氣里，最終要跑在服務(wù)器上。服務(wù)器需要芯片、存儲、電源、散熱、網(wǎng)絡(luò)，而且需要大規(guī)模穩(wěn)定交付，還需要遍布全球的供應(yīng)鏈和客戶服務(wù)體系。所以當(dāng)全世界都開始建設(shè)AI基礎(chǔ)設(shè)施時，那些過去看起來有些笨重的能力，突然變得值錢了。

聯(lián)想仍然賣PC，也賣服務(wù)器；戴爾也沒有把自己變成一家大模型公司。真正變化的是，它們原有能力所在的位置發(fā)生了變化。以前它們被看作硬件制造商，現(xiàn)在其中相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)開始成為AI基礎(chǔ)設(shè)施的一環(huán)。這種變化非常值得傳統(tǒng)企業(yè)研究，因為技術(shù)革命并不只是創(chuàng)造新公司，它經(jīng)常也會重新給舊能力定價。

高速公路沒有發(fā)明物流，但它改變了物流的價值；移動互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)明外賣，卻重新組織了餐飲、騎手、支付和地圖；AI也一樣，它會消滅一些東西，同時讓另一些已經(jīng)存在很多年的東西變得比過去更重要。

所以對一家做了30年生產(chǎn)制造的企業(yè)來說，可能過去積累下來的工藝、客戶、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈和工程能力，在新的產(chǎn)業(yè)鏈里被重新使用和定價。

新公司在長出來，但真正改變的是財富的來源

當(dāng)然，新貴們也確實正在形成，宇樹科技和長鑫存儲是一個例證。

過去幾年里，AI、具身智能、商業(yè)航天、創(chuàng)新藥、先進(jìn)制造已經(jīng)從概念逐漸變成真實的產(chǎn)業(yè)。資本、工程師、供應(yīng)鏈和優(yōu)秀畢業(yè)生正在向這些領(lǐng)域聚集，這背后并不只是產(chǎn)業(yè)政策或者投資熱點的變化，而是中國企業(yè)創(chuàng)造價值的方法正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過去40年，中國企業(yè)特別擅長一件事：把一個已經(jīng)被證明成立的東西，做得更便宜、更快、更大。這種能力曾經(jīng)創(chuàng)造了極其驚人的財富。家電、手機、服裝、汽車零部件、光伏、電池，幾乎每一個全球性產(chǎn)業(yè)里，都能找到中國規(guī)?；芰α粝碌暮圹E。

現(xiàn)在開始出現(xiàn)另外一批企業(yè)，它們不僅參與制造，而且越來越早地進(jìn)入技術(shù)定義和產(chǎn)品定義的環(huán)節(jié)。具身智能為什么今天在中國這么熱，不只是因為大模型突然會控制機器人，更重要的是中國擁有世界上極其密集的電機、減速器、傳感器、電池、機械加工和整機制造能力。一臺機器人從實驗室里的樣機變成能夠大量生產(chǎn)、能夠維修、能夠控制成本的商品，需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個算法。

創(chuàng)新藥也是如此。過去說起中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，人們更熟悉的是仿制藥和生產(chǎn)能力；現(xiàn)在越來越多中國藥企的分子進(jìn)入全球藥企的管線，中國企業(yè)開始賣的不只是制造能力，而是研發(fā)成果本身。

商業(yè)航天更不用說。從衛(wèi)星到火箭，從通信到遙感，過去長期由國家體系主導(dǎo)的龐大產(chǎn)業(yè)，正在出現(xiàn)大量商業(yè)力量。

這些行業(yè)目前當(dāng)然都談不上成熟，其中很多公司最后也未必能夠活下來。任何一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，都會伴隨泡沫和淘汰。但重要的是，它們告訴我們，中國新的財富來源正在增加一種過去沒有那么強的東西：技術(shù)本身開始成為資產(chǎn)。

這是一個不小的變化。房地產(chǎn)時代，土地是極其重要的資產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是資產(chǎn)；平臺時代，用戶規(guī)模是資產(chǎn)；今天，算法、工程、材料、分子、數(shù)據(jù)以及復(fù)雜制造能力，正在成為新的資產(chǎn)。

很多賺錢的好生意，并沒有出現(xiàn)在新行業(yè)

真正讓我覺得有意思的，是一些非常傳統(tǒng)甚至很“土”的行業(yè)，同樣在出現(xiàn)新的好企業(yè)。

我前陣去拜訪一家做牧場數(shù)字化的企業(yè)，他們做的事情說起來很簡單，就是幫牧場更好地養(yǎng)牛。牛什么時候發(fā)情，吃了多少飼料，健康狀態(tài)怎么樣，一頭牛的投入和產(chǎn)出是多少，這些事情逐漸從過去依賴?yán)蠋煾档慕?jīng)驗，變成可以被軟件、傳感器和數(shù)據(jù)管理的問題。

這個生意已經(jīng)做了很多年。即使在10多年前談畜牧數(shù)字化，大多數(shù)人也不會覺得這是一個激動人心的創(chuàng)業(yè)方向。但一個行業(yè)利潤變薄，經(jīng)營復(fù)雜度變高，管理就會越精細(xì)。也就是當(dāng)飼料越來越貴，人工越來越貴，一頭牛少產(chǎn)一點奶、多吃一點飼料，累積到幾千頭牛以后就會變成一筆很大的錢。到這個時候，原來可有可無的軟件就會慢慢變成經(jīng)營工具。

這家公司迎來了他的“肉牛時刻”。也就是當(dāng)更多的養(yǎng)殖肉牛的牧場都意識到需要通過技術(shù)手段降本增效，苦熬12年的這家公司，迎來了他的春天。

很多產(chǎn)業(yè)都有自己的肉牛時刻。

一家企業(yè)可能在一個很窄的行業(yè)里做了十年，外面沒有多少人關(guān)注，資本也沒有多少興趣，甚至連創(chuàng)業(yè)者自己偶爾都會懷疑這件事情到底值不值得繼續(xù)干。但是隨著成本變化、人口變化、技術(shù)變化，某個原來并不嚴(yán)重的問題會越來越貴，直到有一天，客戶不得不認(rèn)真解決它。

企業(yè)真正等到的并不是風(fēng)口，而是自己長期解決的問題終于值錢了。

這是我這幾年越來越愿意相信的一件事。商業(yè)機會往往不是來自一個從來沒有人見過的新世界，而是來自一個已經(jīng)存在很多年的老問題，因為環(huán)境變化，突然到了必須付錢解決的時候。

養(yǎng)老如此，節(jié)能如此，工業(yè)檢測如此，企業(yè)軟件如此，農(nóng)業(yè)數(shù)字化同樣如此。

相比每天尋找“下一個風(fēng)口”，企業(yè)家也許更值得去看看，自己所在的行業(yè)里到底有哪些問題正在一年比一年昂貴，只要問題足夠有價值，解決問題的人遲早會有生意。

存量社會最大的機會，可能就是重新組織存量

我還見到一些賺錢的企業(yè)，他們的模式更有意思。它們甚至沒有創(chuàng)造新的商品，只是把已經(jīng)存在的資源重新組織了一遍。

就在上周我去拜訪了一家公司，他的模式說起來非常簡單，而且極為傳統(tǒng)。也就是：

1.市場上大量的媒體主有大量的戶外廣告資源的時段沒有賣掉；

2.大量的餐廳期待有更多的曝光、更多的生意、更多的新客戶；

3.消費者希望找到更便宜的套餐和券，更新鮮的消費體驗。

這家公司做的事就是把這些原本彼此獨立的存量資源連接起來，低價買廣告，讓餐廳用券來換，然后把券打折賣給消費者。就這么一個生意，讓一家公司快速發(fā)展，目前有500人的團(tuán)隊，營收和利潤都不錯。

這類生意看上去不像高科技創(chuàng)業(yè)故事那么激動人心，沒有創(chuàng)造一種新的硬件，也沒有發(fā)明一種新的消費需求，可我反而覺得，這可能代表未來中國商業(yè)非常重要的一條線索。

過去的增量時代，最容易理解的增長方式是再造一個。再開一家店，再拿一塊地，再買一些流量，再生產(chǎn)更多商品。但存量社會會逼出另外一種能力：不再首先問還能增加什么，而是開始問，已經(jīng)存在的東西為什么沒有被充分使用。

因為中國已經(jīng)從一個“什么都缺”的社會，進(jìn)入了一個“很多東西已經(jīng)很多”的社會。當(dāng)一個社會的核心問題從“沒有”變成“已經(jīng)有很多”，商業(yè)機會自然也會變化。

比如一家酒店白天空著的會議室，一家工廠閑置的設(shè)備，一家企業(yè)十幾年沉淀下來卻沒有繼續(xù)經(jīng)營的老客戶，一座城市非高峰時間沒有充分使用的商業(yè)空間，本質(zhì)上都是尚未被充分利用的資產(chǎn)。

過去中國企業(yè)最擅長生產(chǎn)，接下來可能越來越需要擅長重新組合。

甚至在房地產(chǎn)里，也仍然有人把房子賣出去

如果要選一個過去幾年最容易讓人悲觀的行業(yè)，房地產(chǎn)大概排在前面，但即使在房地產(chǎn)里，也不能簡單地說“這個行業(yè)已經(jīng)沒有機會”。

我最近關(guān)注新疆的一家房地產(chǎn)企業(yè)兆龍集團(tuán)，居然通過做四代宅，把房地產(chǎn)經(jīng)營做的紅紅火火，居然還有排隊買房的現(xiàn)象。這是我在看李亞鵬的短視頻發(fā)現(xiàn)的。

說老實話，這家房地產(chǎn)企業(yè)居然能夠逆周期，一定是做對了什么。因為烏魯木齊當(dāng)然不會獨立于整個中國房地產(chǎn)周期。但即使是在這樣的市場里，仍然有人愿意為了更好的空間、更好的戶型、更好的社區(qū)和更符合當(dāng)下生活方式的產(chǎn)品掏錢。

行業(yè)的上漲可以覆蓋很多經(jīng)營問題。甚至一家經(jīng)營能力并不出色的公司，只要踩中了周期，也能夠快速做大。但當(dāng)行業(yè)紅利消失以后，房地產(chǎn)反而重新變成了一門關(guān)于產(chǎn)品、成本、客戶和現(xiàn)金流的生意。

其實不只是房地產(chǎn)。我這幾年見到一些過得還不錯的傳統(tǒng)企業(yè)，回頭看它們都沒有什么特別玄妙的秘密，只是在上一輪景氣的時候沒有把自己推到極限。

別人瘋狂擴張，它們擴得慢一點；別人愿意加很高的杠桿，它們始終留著現(xiàn)金；別人覺得只要規(guī)模上去利潤以后再說，它們還是堅持一單一單算賬。

在最熱的時候，這些公司看起來甚至有些落伍。但周期下來以后才會發(fā)現(xiàn)，它們真正做對的，是沒有在好日子里把未來提前透支掉。

所謂尊重經(jīng)營、尊重常識、尊重時間之所以顯得珍貴，常常不是因為經(jīng)營、常識、時間，這件事有多難，而是人在賺錢太容易的時候，最容易不相信這些。

這些年中國商業(yè)重新教會很多人一件非常樸素的事：企業(yè)首先是一門生意，做生意就要賺錢。

產(chǎn)品要能賣出去，企業(yè)要能掙錢，掙到的錢能夠收回來，借的錢還得上，擴張不能超過自己的能力，這些話幾乎不值得寫進(jìn)任何一本新的管理書，但偏偏我們需要一個周期重新把它學(xué)一遍。

出海，是另一種重新尋找增長

還有一批企業(yè)選擇了另外一條路：當(dāng)國內(nèi)市場越來越擁擠，它們開始把整個世界當(dāng)成自己的市場。

中國企業(yè)出海這幾年已經(jīng)不是新聞，真正值得注意的，是出海本身也在變化。

早年的中國企業(yè)更多是把中國制造的東西賣出去?，F(xiàn)在越來越多企業(yè)開始在當(dāng)?shù)刈銎放?、做渠道、做服?wù)、做組織，有些甚至直接在海外定義產(chǎn)品。

安克就是我很喜歡觀察的案例。它最早從充電器這樣一個看起來并不起眼的產(chǎn)品切進(jìn)去，最后一步步建立了品牌、研發(fā)、渠道和全球用戶體系。這個故事的意義不在于“充電器也能做成大公司”，而是說明中國企業(yè)正在從制造全球化進(jìn)入經(jīng)營全球化。

制造全球化解決的是，我能不能把東西便宜而穩(wěn)定地做出來。經(jīng)營全球化解決的是，我能不能理解一個完全不同的消費者，并且讓他愿意長期購買我的產(chǎn)品。

這是更難的一件事。

今天大量中國企業(yè)去東南亞、中東、拉美、歐洲和北美，本質(zhì)上也并不是簡單逃離國內(nèi)競爭，而是在尋找一個新的經(jīng)營半徑。

一個行業(yè)在中國可能已經(jīng)高度成熟，但換一個國家，可能仍然處在完全不同的發(fā)展階段；一種在國內(nèi)已經(jīng)卷到極致的供應(yīng)鏈能力，放到另外一個市場，也可能依然具有巨大優(yōu)勢。

我們過去常說中國有14億人的大市場。這句話當(dāng)然沒有錯，但對下一代中國企業(yè)來說，也許更重要的問題是，它為什么只能擁有14億人的市場？

為什么他們活得好？

之前提到的這些企業(yè)，它們其實很難被歸成一種類型，但正因為它們?nèi)绱瞬煌?，反而更值得我們思考。因為它們共同說明的，不是“某幾個行業(yè)還有機會”，而是中國商業(yè)正在從過去那種普遍性的增長，轉(zhuǎn)向越來越明顯的結(jié)構(gòu)性增長。

過去很長一段時間，中國企業(yè)享受的是一系列巨大的公共紅利：城市化、人口增長、全球化、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)普及、消費升級?？梢哉f，那時候是水大魚大，也就是大河水量足夠大的時候，很多船都能跟著往前走?，F(xiàn)在大河的流速慢了，水卻并沒有消失，只是開始進(jìn)入更多細(xì)小的河道。這時候，企業(yè)之間的差距反而會越來越大。

同一個行業(yè)里，有人覺得已經(jīng)沒有生意，有人還在增長；同一座城市里，有的餐廳關(guān)門，有的餐廳門口仍然排隊；同樣做制造，有的只能繼續(xù)價格戰(zhàn)，有的卻因為掌握一個關(guān)鍵工藝而進(jìn)入新的供應(yīng)鏈。

以后我們恐怕越來越難用“中國經(jīng)濟好不好”這樣一句話解釋一家具體企業(yè)的命運，因為這個問題有點像問“中國今天冷不冷”，但黑龍江和海南的答案是不一樣的。

宏觀環(huán)境重要，因為它決定了水位，但它很難決定一條船最終開到哪里。

也因此，我并不贊成一種越來越流行的悲觀主義，好像大環(huán)境不好我就無能為力，但你怎么解釋還有人活得更好？

真正值得企業(yè)家花時間的，恰恰是這個差異：

為什么一家傳統(tǒng)公司能夠被新技術(shù)重新定價？

為什么一個做了十幾年冷門生意的人突然等到了需求？

為什么別人眼里的閑置資源，有人能夠重新組織成一門生意？

為什么一個已經(jīng)非常困難的行業(yè)里，還有客戶愿意為更好的產(chǎn)品付錢？

為什么有些中國企業(yè)到了海外以后，反而重新打開了增長空間？

這些問題比預(yù)測明年GDP是多少、房地產(chǎn)什么時候見底、消費何時全面復(fù)蘇，對一家具體企業(yè)可能更有用。因為企業(yè)家并不能決定大環(huán)境的好壞，也不能決定周期的長短，真正能夠決定的，只是自己可以做得更好，讓自己的生意賺錢，讓自己的企業(yè)活得好。

2019年以后，中國商業(yè)的確失去了很多東西。曾經(jīng)極其充沛的流量紅利沒有了，土地帶來的財富效應(yīng)弱了，融資不再那么容易，靠一個概念就能獲得高估值的日子也過去了。這當(dāng)然讓生意變得更難。

但從另一個角度看，一些真正屬于經(jīng)營者的東西，也重新變得重要。產(chǎn)品重新重要了，技術(shù)重新重要了，現(xiàn)金流重新重要了，全球經(jīng)營能力重新重要了，對客戶細(xì)微需求的理解也重新重要了。

也許這正是理解這些“活得好的企業(yè)”最重要的地方。它們并沒有掌握一套共同的成功秘訣，甚至很多經(jīng)驗彼此之間無法復(fù)制。戴爾不能學(xué)泡泡瑪特，房地產(chǎn)公司也沒有必要跑去造機器人。但這些企業(yè)有一個非常樸素的共同點：它們都沒有把自己的命運完全寄托在“環(huán)境重新變好”這件事情上。

有人把舊能力放進(jìn)了新的產(chǎn)業(yè)鏈，有人把一個不起眼的問題一直做到了客戶不得不付錢，有人重新組織已經(jīng)存在的資產(chǎn)，有人跑到了新的市場，有人只是比同行更晚忘記那些最基本的經(jīng)營常識。

過去幾年最令人疲憊的地方，是我們聽到了太多關(guān)于下行、收縮和困難的故事。我知道這些故事大多是真的，但一個時代不能只由失敗者來定義。

去看看那些仍然在掙錢、增長和投資的企業(yè)，看到的也許不是另一種經(jīng)濟，而是同一個經(jīng)濟體里正在長出來的新結(jié)構(gòu)。

王興那句話過去這么多年之后，我已經(jīng)不太在意2019年究竟是不是“未來十年最好的一年”，我更關(guān)心的是另外一件事：假如那個熟悉的好時代真的不會回來了，我們還能不能找到新的好生意？

看看這些年那些活得好的企業(yè)，我的答案是肯定的。只不過那個答案通常不在宏大的敘事里，而藏在一臺服務(wù)器、一頭牛、一套更好的房子、一部舊手機、一只玩偶，或者一個遠(yuǎn)在海外、此前從來沒有買過中國品牌的消費者身上。

商業(yè)沒有停止，也沒有下行，只是它把機會藏得比以前更深了一點。