本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團(tuán)隊(duì)

9月12日，陳冠?？战礐LOT抖音官方直播間，為旗下平價(jià)支線CLOTTEE帶貨。

整場(chǎng)直播拿下抖音男裝榜第一、帶貨總榜第二，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，本場(chǎng)直播最高在線人數(shù)13.5萬(wàn)，GMV在500~1000萬(wàn)區(qū)間。

看數(shù)字，這次直播放在哪個(gè)品牌都算得上亮眼。但這場(chǎng)直播恰恰說(shuō)明，缺了主理人的明星話題效應(yīng)，CLOT還玩不轉(zhuǎn)直播電商的打法。

一個(gè)二十多年前就站上中國(guó)潮流頂端的品牌，一個(gè)曾經(jīng)靠“限量”和“稀缺”定義自身的品牌，如今需要?jiǎng)?chuàng)始人親自下場(chǎng)、主動(dòng)玩梗、把價(jià)格壓到300元、在直播間里和網(wǎng)友互相調(diào)侃，才能換來(lái)千萬(wàn)級(jí)GMV。

主線CLOT遇冷、平價(jià)支線CLOTTEE被傳“貼牌加工”飽受詬病。陳冠希直播，靠個(gè)人IP消費(fèi)了一波情懷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不能帶動(dòng)CLOT持續(xù)地向上發(fā)展。

9月12日晚上，陳冠希站在CLOT抖音官方直播間，幾乎素顏，散著頭發(fā)，胡茬花白，和年輕時(shí)的樣貌相去甚遠(yuǎn)。

這場(chǎng)直播主推的是潮牌CLOT旗下平價(jià)支線CLOTTEE，基礎(chǔ)logo上衣集中在200-400元。商品大量使用竹子、盤扣等中式經(jīng)典元素。賣得最好的產(chǎn)品，是一件復(fù)古新中式盤扣長(zhǎng)袖襯衫，抖音旗艦店售價(jià)449元。整體客單價(jià)在300~400元，這個(gè)價(jià)位，在潮牌里不算太貴，屬于入門款。

陳冠希在直播間里做的事情，和“帶貨”不太沾邊，他接網(wǎng)友的梗、講述接下來(lái)的工作安排、坦誠(chéng)近年來(lái)的感情狀況，把帶貨變成了主理人見面會(huì)。

彈幕里調(diào)侃陳冠希近些年“顏值下滑”，陳冠希表達(dá)“帥是一種態(tài)度”，解釋自己看起來(lái)“頹廢”是在為新電影的角色做造型準(zhǔn)備，“盡量用我的外表去表達(dá)出來(lái)”。

面對(duì)稍有惡意的“我是陳冠希，微信轉(zhuǎn)賬300塊”的梗，陳冠希也顯得很大方，立刻復(fù)刻了這段魔性洗腦的語(yǔ)音。

當(dāng)然，陳冠希也在直播中用噴繪DIY了三條牛仔褲，用于直播間的10萬(wàn)觀眾抽獎(jiǎng)，這三條“陳冠希親簽牛仔褲”瞬間引爆直播間熱度。

不過，很少有人認(rèn)真討論陳冠希講述的品牌理念，更多人只是在跟風(fēng)玩梗。

如果說(shuō)陳冠希負(fù)責(zé)拉流量，那吆喝話術(shù)和催購(gòu)舉動(dòng)，主要由搭檔主持人李晨完成。在陳冠希上身單品時(shí)，李晨就在旁邊介紹面料、單品搭配：“在秋冬加外套時(shí)，（這個(gè)T恤）也可以露出中間的Logo來(lái)，這件是100%全棉的?！?/p>

在陳冠希完成網(wǎng)友提出的復(fù)刻語(yǔ)音任務(wù)前，主持人不忘帶貨任務(wù)：“聽到之后直接上鏈接，然后你們快去拍，一共只有300件?！?/p>

這也形成了有趣的分工，主理人陳冠希講理念、講趣事，甚至對(duì)冒犯的網(wǎng)絡(luò)迷因來(lái)者不拒；主持人李晨則熟練使用帶貨話術(shù)，調(diào)整主理人面對(duì)直播的生疏感。

從蟬媽媽數(shù)據(jù)看，8月31日至9月6日，CLOT抖音官方旗艦店動(dòng)銷商品數(shù)86個(gè)，銷售額在100萬(wàn)至250萬(wàn)區(qū)間。

陳冠希直播后一周，即9月13日至9月20日，CLOT抖音官方旗艦店動(dòng)銷商品數(shù)101個(gè)，銷售額被提升至1000萬(wàn)以上。

從數(shù)據(jù)上看，陳冠希似乎帶動(dòng)了CLOT走上坡路。可從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)看，CLOT抖音官方旗艦店的銷量自陳冠希直播后不斷下滑，逐漸減低至9月12日前的水平。

這表明，主理人下場(chǎng)，就已經(jīng)是直播最大的賣點(diǎn)。消費(fèi)者下單的理由是“陳冠?！?，不是CLOT。

不少消費(fèi)者敏銳地覺察到，陳冠希主動(dòng)走下神壇，打破不直播的先例，是因?yàn)橹骼砥放艭LOT過得不好。爆發(fā)的GMV能救得了CLOT一時(shí)，卻無(wú)法解決品牌的核心困境。

近些年來(lái)，CLOT似乎不復(fù)“中國(guó)第一潮牌”的風(fēng)光。

盡管從表面上看，CLOT的聯(lián)名矩陣依然活躍，但爭(zhēng)議不少。雖然與Nike長(zhǎng)達(dá)20年的合作在2023年終止，但CLOT很快轉(zhuǎn)向adidas。不過，2025年8月Nike在美國(guó)起訴陳冠希旗下Juice Los Angeles LLC拖欠12.6萬(wàn)美元貨款，陳冠希作為個(gè)人擔(dān)保人被列入訴訟。

CLOT主品牌的線上銷售渠道不多，產(chǎn)品僅在JUICESTORE官網(wǎng)、App、微信小程序，以及小紅書CLOT旗艦店有所售賣。

從小紅書的CLOT官方店鋪顯示，一件2026春夏系列的短袖T恤，標(biāo)價(jià)為580元，已售量?jī)H為2單。對(duì)于一個(gè)以“中國(guó)第一潮牌”自居的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字不太好看。

更深一步，CLOT的困境，根源在運(yùn)營(yíng)。

線上來(lái)看，JUICESTORE體系維持著“限量抽簽”的做法，本質(zhì)上是一個(gè)低頻、高客單、依賴稀缺感的渠道。而電商直播的邏輯是高頻、低決策成本、依賴內(nèi)容持續(xù)輸出。兩者需要的運(yùn)營(yíng)能力完全不同。

線下端，CLOT旗下的JUICE買手店曾被視為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的核心場(chǎng)景，目前情況也不容樂觀。

陳冠希曾鮮明地表現(xiàn)過拓店野心，會(huì)將JUICE開到100家。

但現(xiàn)實(shí)是，JUICE在過去幾年不斷閉店。2022年6月至7月，JUICE在北京三里屯太古里和成都遠(yuǎn)洋太古里的店鋪相繼關(guān)閉。截至2026年9月22日，JUICE官網(wǎng)可查詢到的全球門店僅剩7家，其中中國(guó)內(nèi)地只剩上海、沈陽(yáng)2家。

單店銷售也在持續(xù)下滑。2018年時(shí)，JUICE北京三里屯店在平均每月銷售額約70萬(wàn)元，而陳冠希本人到店時(shí)當(dāng)月銷售額最高可達(dá)150多萬(wàn)元。但如今，曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍的JUICE門可羅雀。有消費(fèi)者表示上海門店現(xiàn)在“貨挺多，沒啥人”，十幾年前JUICE“發(fā)售新的限量品進(jìn)店都是人”的盛況早已不在。

JUICE的收縮意味著CLOT失去了最重要的線下觸點(diǎn)和品牌體驗(yàn)場(chǎng)景。

當(dāng)然，CLOT也在嘗試尋找新方向。

今年8月18日，CLOT在上海開出首家實(shí)體餐飲空間“凝結(jié)冰室”，這是CLOT創(chuàng)立以來(lái)首次涉足餐飲行業(yè)。

凝結(jié)冰室使用CLOT經(jīng)典的絲綢絲綢元素，整體裝修呈現(xiàn)港式茶餐廳風(fēng)格。

餐廳一層作為水吧，售賣凍檸茶、絲襪奶茶等飲品。二層才是餐廳，售賣通粉、出前一丁、漏奶華等港式餐品。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，凝結(jié)冰室的客單價(jià)在108元/人，上線了5個(gè)套餐；下午茶單人套餐在40-50元左右，雙人餐則在239-269元。

當(dāng)然，凝結(jié)冰室不僅做餐飲的生意，還捎上了陳冠希的“正業(yè)”。餐廳限定T恤印上了“凝結(jié)冰室”“快靚正”等文字，主打港風(fēng)潮流。

不過，這次跨界看起來(lái)并沒有打開CLOT與普通消費(fèi)者的鏈接。多位消費(fèi)者表示菜品性價(jià)比不高，如果不是粉絲，單純來(lái)吃飽飯?zhí)疃亲樱赡軙?huì)失望。

今年以來(lái)，CLOT頻頻和大眾平價(jià)品牌聯(lián)名，試圖觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

5月22日，CLOT與名創(chuàng)優(yōu)品推出托特包、洞洞鞋、T恤等單品；9月16日，霸王茶姬與CLOT上線聯(lián)名抹茶系列，并配套兩款盲盒、金屬徽章、保溫杯等周邊。顯然，CLOT以低客單的聯(lián)名充當(dāng)流量入口，承接主線CLOT因高定價(jià)未能覆蓋的泛潮流人群，借助合作方渠道完成拉新。

這些嘗試，確實(shí)讓一些因CLOT主線太貴買不起的粉絲，能夠“支持”陳冠希。不過，聯(lián)名帶來(lái)的增量用戶與聲量，能否沉淀為CLOT主線的會(huì)員資產(chǎn)，就需要打個(gè)問號(hào)了。

當(dāng)原本以服裝為核心的品牌，開始把敘事重心向餐飲和空間體驗(yàn)轉(zhuǎn)移時(shí)，便在尋找服裝主業(yè)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但遠(yuǎn)水解不了近渴。餐飲的回報(bào)投入多、周期長(zhǎng)，短期內(nèi)無(wú)法填補(bǔ)JUICE收縮留下的收入缺口。

真正能快速產(chǎn)生現(xiàn)金流的，還是服裝本身。

問題出現(xiàn)了，主線CLOT的聯(lián)名款維持著上千元的定價(jià)和限量發(fā)售的稀缺邏輯時(shí)，它能走量的空間是有限的。

當(dāng)門店收縮到內(nèi)地只剩2家，也找不到新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)渠道，CLOT需要一個(gè)新的、成本更低的消費(fèi)者觸達(dá)渠道，抖音直播間就是有效的替代品。

對(duì)于CLOT來(lái)說(shuō)，直播成本更低、觸達(dá)更廣，而走量的任務(wù)，落在了價(jià)格更低、決策更輕的支線品牌CLOTTEE身上。

于是，陳冠希和CLOTTEE一起下場(chǎng)了。

2013年，陳冠希與潘世亨創(chuàng)立CLOT支線CLOTTEE。

陳冠希在2014年時(shí)曾解釋過創(chuàng)立CLOTTEE的初衷：“經(jīng)常有簽售時(shí)我看到歌迷穿假的CLOT，他會(huì)說(shuō)不好意思買不起。”

他想用更便宜的產(chǎn)品，讓買不起主線的粉絲也能穿上“真的”，核心邏輯是用平價(jià)支線為品牌輸血和培養(yǎng)潛在用戶。

目前，CLOT抖音、天貓的官方旗艦店，售賣的產(chǎn)品都是支線CLOTTEE，單品售價(jià)最高不過千元。

但這條平價(jià)支線，口碑不如主線CLOT。主要的爭(zhēng)議“貼牌”，從早幾年就開始了。CLOT與它在中國(guó)大陸的重要合作伙伴“禮高”之間，就因后者利用代理授權(quán)自行復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品，陷入過一段至今未被清晰解釋的灰色地帶。

近年來(lái)，CLOTTEE的“貼牌”爭(zhēng)議，集中反映在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的質(zhì)疑上。

這次直播后，便有多名消費(fèi)者質(zhì)疑：CLOTTEE“被授權(quán)出去了”“不由陳冠希設(shè)計(jì)了”。甚至發(fā)展出一套根據(jù)吊牌地址識(shí)別是否為貼牌的“技巧”。

據(jù)消費(fèi)者比對(duì)，此前CLOTTEE的吊牌地址位于上海。而今年，CLOTTEE再次被傳“賣給經(jīng)銷商”，地址變更為廣州；而CLOT天貓官方旗艦店資質(zhì)地址亦顯示為廣州。更關(guān)鍵的是，天貓旗艦店?duì)I業(yè)資質(zhì)顯示，營(yíng)業(yè)期限自2026年5月13日起算，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)與傳聞互相印證，進(jìn)一步加劇外界對(duì)CLOTTEE運(yùn)營(yíng)主體的猜測(cè)。

早在2024年，抖音測(cè)評(píng)賬號(hào)對(duì)一件售價(jià)179元的CLOTTEE衛(wèi)衣做了成本拆解，指出其存在膠印質(zhì)量差、車工粗糙、肩線歪斜掉毛、后領(lǐng)無(wú)包邊等問題。測(cè)評(píng)給出的成本構(gòu)成是：面料約33元、螺紋13元、輔料1.5元、膠印5元、工價(jià)15元，總成本約73.5元，占售價(jià)的41%。

測(cè)評(píng)的結(jié)論是，溢價(jià)較低但質(zhì)量問題突出，說(shuō)明它在消費(fèi)者心智中已經(jīng)不再承載潮牌應(yīng)有的設(shè)計(jì)溢價(jià)，而是被歸入了便宜能穿就行的類型。

這些聲音指向品牌深層的困境，CLOTTEE用平價(jià)追求走量時(shí)，品控下限和潮牌獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力也在不斷被試探、挑戰(zhàn)。

2025年雙十一潮牌男裝店鋪銷售額TOP10呈現(xiàn)“設(shè)計(jì)師品牌與原創(chuàng)店鋪主導(dǎo)”的特征，說(shuō)明消費(fèi)者買潮牌，看中的就是設(shè)計(jì)師、主理人的設(shè)計(jì)能力。《2025全球時(shí)尚IP榜》顯示，CLOT連續(xù)7年上榜，并連續(xù)7年位列中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌類第一，2025年更是一舉“殺”回總榜前十。

CLOT原來(lái)就是這方面的佼佼者，但支線CLOTTEE的“廉價(jià)”“質(zhì)量差”爭(zhēng)議，似乎正在偏離原本潮牌的路徑。

因此，當(dāng)一部分消費(fèi)者質(zhì)疑CLOTTEE“不是陳冠希操刀的”，CLOT的品牌獨(dú)特性自然也被稀釋了。對(duì)于一個(gè)以“中國(guó)第一潮牌”自居的品牌來(lái)說(shuō)，如何取舍產(chǎn)品質(zhì)感和走量售賣，可能比一場(chǎng)直播的GMV更值得關(guān)注。

放到更大的背景下看，不只CLOT遇到了困境。Supreme被收購(gòu)后批量開店，Off-White被LVMH出售、請(qǐng)張藝興代言，BAPE用高頻聯(lián)名替代設(shè)計(jì)稀缺。當(dāng)“潮”不再能支撐溢價(jià)時(shí)，品牌需要找到一個(gè)更直接、更可量化的變現(xiàn)方式。

當(dāng)然，這不意味著潮牌的整體失聲，只是市場(chǎng)上換了一批新玩家。典型例如GOODBAI，便能夠持續(xù)通過經(jīng)營(yíng)，把“白敬亭”作為入口，用設(shè)計(jì)師上官喆的設(shè)計(jì)語(yǔ)言留下消費(fèi)者。

而CLOT和CLOTTEE目前來(lái)能講講情懷故事，某種程度上只是因?yàn)槠放浦骼砣岁惞谙ＳH自到場(chǎng)了。

這是CLOTTEE在“放下身段”，只不過更隱蔽而已。傳統(tǒng)潮牌的“身段”是限量、稀缺。而陳冠希坐在直播間里，面對(duì)近萬(wàn)名在線觀眾，主動(dòng)玩“本山冠希聯(lián)名”的梗。

這些動(dòng)作確實(shí)有效，不過高度依賴陳冠希本人。

所以，CLOT最大的問題是它還沒學(xué)會(huì)電商時(shí)代的IP運(yùn)營(yíng)。陳冠希的直播首秀證明了這個(gè)IP依然有爆發(fā)力，但也暴露了它的問題，爆發(fā)之后，日常怎么辦？

對(duì)CLOT和CLOTTEE的真正考驗(yàn)，得看陳冠希不在的時(shí)候，它們?cè)趺促u貨。