本文來自微信公眾號： 銀莕財經(jīng) ，作者：銀莕財經(jīng)，原文標(biāo)題：《不拼酒桌拼舞臺！白酒扎堆開演唱會，到底圖什么？》
9月21日，國慶黃金周開始前一周，郎酒正式宣布總冠名“初光天籟”超級演唱會第三季·實力唱將篇與第四季·巔峰說唱篇。從深情唱將到燃炸說唱，九組藝人將在同一個國慶檔的兩個舞臺上，替“神采飛揚中國郎”唱出“實力”與“多元”。
而把時間線往前拉三年，從2023年瀘州老窖（000568.SZ）“榮耀盛典”群星演唱會拉開這一輪序幕開始，茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、今世緣(603369.SH)、習(xí)酒、郎酒、劍南春、國臺、仰韶……幾乎所有叫得上名字的白酒品牌，都已經(jīng)在某個演唱會的冠名名單里出現(xiàn)過。
據(jù)不完全統(tǒng)計，到2024年夏天，已有超過20家白酒品牌贊助了超過一百場演唱會；而2025年，僅一年之內(nèi)，白酒企業(yè)主辦、冠名或贊助的演唱會就超過20場；2026年至今，又有約10場與白酒相關(guān)的演唱會，且仍有多場在籌備或蓄勢待發(fā)。
一個長期被認(rèn)為“靠飯局、靠人情、靠中年男人”的行業(yè)，為什么會集體涌進演唱會？
01
從一場冠名，到一條熱鬧的賽道
先把郎酒這盤棋看清楚。2026年以來，郎酒已經(jīng)在全國多座城市落地了“中國郎·聲名大造SUPERLIVE巡回演唱會”“神采正飛揚·中國郎之夜”“紅花郎覽山音樂季”等一系列音樂演出IP。
而這次總冠名的“初光天籟”，此前第一季3萬張門票售罄，千萬票房刷新日照歷史；第二季門票在一分鐘內(nèi)售罄，大麥評分9.8。兩季時間，“初光天籟”已經(jīng)從一場城市演藝活動發(fā)展成為全國性文旅IP。
郎酒借演唱會營銷并不是孤例。過去三年，演唱會從白酒營銷的可選項，變成了標(biāo)配。比如：
茅臺：2025年9月，茅臺1935獨家冠名劉德華“今天…is the Day”巡回演唱會抖音線上首播；茅臺文旅則聯(lián)合央視辦了貴州“黃小西音樂與藝術(shù)節(jié)”。
洋河：2024年，“夢之藍(lán)M6+”全程冠名劉德華線下巡演，覆蓋上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳、重慶等八座城市。
五糧液：2025年，鄧紫棋在上海虹口足球場演唱會上正式官宣成為五糧液代言人，臺下同時架起抖音直播間，發(fā)布“29°五糧液·一見傾心”新品，完成演唱會+代言+新品帶貨的閉環(huán)；此外，還總冠名央視《和美之夜》、四川衛(wèi)視跨年演唱會等。今年中秋節(jié)當(dāng)日，五糧液又將與央視一起打造《和美聲耀》。
瀘州老窖：2026年開啟“美好生活超級LIVE”巡演；旗下時尚輕奢白酒產(chǎn)品28度高光，也成為趙露思澳門演唱會特約贊助伙伴。
習(xí)酒：2024年全程總冠名刀郎“山歌響起的地方”巡回演唱會，2025年繼續(xù)冠名；刀郎在老家四川資中的視頻號線上演唱會，獨家冠名仍是習(xí)酒。同時，習(xí)酒還贊助過羅大佑、李榮浩等歌手。
劍南春：2024年“七夕之夜”明星演唱會、2025年“千年酒韻春滿蓉城”演唱會、2026年“千年酒韻春滿綿竹”群星演唱會等。
其他玩家：國臺獨家冠名謝霆鋒“進化”廣州演唱會；仰韶彩陶坊總冠名張學(xué)友60+巡回演唱會鄭州站；今世緣國緣V3冠名李克勤巡演；沙城老窖獨家冠名2026張北草原音樂節(jié)；金種子（600199.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）、叢臺、衡水老白干、黃鶴樓等區(qū)域酒企，則以“主辦方”身份自辦群星演唱會……
細(xì)看明星陣容，白酒企業(yè)的選擇大致分成兩條線。一條是劉德華、刀郎、謝霆鋒、張學(xué)友、李克勤這樣的歌手，對應(yīng)“70后”“80后”的情懷消費，他們的粉絲年齡層，恰好與白酒主力消費人群高度重合，且具備較強購買力；另一條是鄧紫棋、趙露思這類在Z世代中號召力更強的歌手，對應(yīng)年輕化和新品推廣。
演唱會經(jīng)濟本身也正處在高位。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年全國演出市場總體收入837.22億元，同比增長5.19%；全年大型演唱會2496場，總票房295.58億元，同比增長13.7%。據(jù)該協(xié)會測算，大型演出對其他消費的平均帶動系數(shù)為1：6.85。
白酒品牌看中的，正是這個能撬動“吃住行游購娛”的長鏈條。
02
白酒加碼演唱會，場景賦能市場
白酒企業(yè)集體涌向演唱會，發(fā)生在行業(yè)深度調(diào)整期。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國白酒產(chǎn)量354.9萬千升，較2016年1358.4萬千升的歷史峰值已跌去約74%，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量從1578家降至892家。2026年1-6月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量167.9萬千升，同比下降4.7%。
上市公司層面，2026年上半年，20家A股白酒上市公司合計營收約2004.41億元、同比下降約6.64%，合計歸母凈利潤約736.41億元、同比下降約8.13%，其中13家營收凈利雙降，3家出現(xiàn)虧損，*ST巖石于2026年5月成為白酒行業(yè)首家退市公司。
庫存也很能說明問題。按2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達1683.89億元，同比增加192.9億元。到2026年上半年，20家白酒上市公司存貨合計1988.1億元，較期初增加38.22億元，增幅約1.96%。
經(jīng)銷商端的體感更直接?！?026中國白酒市場中期研究報告》顯示，超86%的受訪企業(yè)利潤率下滑，終端門店數(shù)量收縮幅度達61.9%，行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過900天。過去支撐白酒高速增長的“廠家壓貨、經(jīng)銷商囤貨”模式，正在失效。當(dāng)渠道不再愿意承接庫存，酒企只能把目光轉(zhuǎn)向消費端，直接拉動終端動銷。演唱會恰好提供了一個把品牌曝光和終端促銷捆在一起的場景。
“買酒贈票”是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。以劍南春“千年酒韻”系列演唱會為例，劍南春推出“整箱購酒送門票”“金劍南集飲掃碼送門票”等活動，其中，公司明確在對應(yīng)城市推出“買兩箱東方紅1949送看臺一區(qū)門票一張”“買16瓶皇家劍南春贈送內(nèi)場二區(qū)門票兩張”等購銷活動，同時為了提升開瓶率，公司還推出“開蓋掃蓋內(nèi)碼—領(lǐng)取門票積分—兌換演唱會門票”等活動。
按公開規(guī)則測算，在劍南春一場演唱會的贈票體系下，若1700張門票全部贈出，可帶動約1983.6萬元的酒水銷售。如此一來，演唱會營銷不再是單純品牌曝光，門票也不再只是營銷福利，而是成為有明確兌換條件的銷售憑證。
庫存消化之外，年輕化也是酒企的目標(biāo)。五糧液曾對1000名20歲-35歲年輕消費群體進行調(diào)研，結(jié)果顯示，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中僅占19%，低于啤酒的52%和洋酒果酒類的29%，且超過六成受訪者偏好低度產(chǎn)品。
代際更迭的方向已經(jīng)明確。中國酒業(yè)協(xié)會的報告顯示，白酒主力消費群體正進行代際更迭：1985年至1994年出生的人群已占白酒消費的34%，1995年后成年群體占18%；消費場景也正從商務(wù)禮贈向日常消費滲透，動機則從社交驅(qū)動轉(zhuǎn)向悅己需求。
中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率約25%，增速遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體。與之呼應(yīng)，五糧液推出29度的“一見傾心”，古井貢酒（000596.SZ）上市26度“輕度古20”，舍得酒業(yè)（600702.SH）發(fā)布29度“舍得自在”，瀘州老窖28度國窖1573研發(fā)成功。
而演唱會，則被寄予雙重期待：一邊用資深歌手承接傳統(tǒng)核心客群，一邊用年輕歌手和低度新品去觸碰增量人群。
03
聲量沉淀價值，轉(zhuǎn)化仍需努力
從公開數(shù)據(jù)看，演唱會確實制造了聲量。
五糧液一見傾心上市后，60天銷售額突破1億元，一年銷售額破5億元；茅臺1935冠名的劉德華線上演唱會，累計觀看人次超過8200萬；洋河方面披露，其冠名的劉德華廣州站演唱會期間，抖音相關(guān)話題的演唱會視頻播放量突破了50億。
但聲量與銷量之間，并不總是等號。
目前酒企公開的，多是曝光類數(shù)據(jù)——觀看人次、播放量、話題閱讀量；而贈票到底帶動了多少真實動銷、投入產(chǎn)出比是多少，很少有企業(yè)系統(tǒng)披露。劍南春的贈票之所以可以被測算，則是因為它把營銷投入換算成了可量化的銷售回報，而這在行業(yè)中并不常見。
不過，劍南春的路徑也不是一開始就奏效。2024年七夕的“春滿姑蘇”演唱會吸引了近兩萬名觀眾，被公司視為帶動江蘇市場銷量的關(guān)鍵動作；此后它把“購酒贈票”的顆粒度越做越細(xì)，從掃碼積分到整箱贈票、宴席兌票，覆蓋不同消費場景。這種精細(xì)化，恰恰說明單純的品牌冠名已經(jīng)不夠用了。
更值得注意的是，短期內(nèi)，一場演唱會確實能拉動一波終端進貨，但由于終端承接能力和真實消費力有限，且最終酒到底是被喝掉了、放在家里、還是流去了二級市場，企業(yè)并不掌握。因此“買酒贈票”的去庫存作用，更多是把庫存從廠家搬到了經(jīng)銷商和消費者的倉庫里，而非真正轉(zhuǎn)化為開瓶消費。
隨著越來越多品牌涌入這條賽道，營銷邊際效應(yīng)逐步遞減。行業(yè)競爭也從比拼明星咖位、贈票門檻，升級為現(xiàn)場體驗與線上線下整合傳播的全鏈路比拼。冠名一場熱門巡演的代價在上漲，而觀眾的注意力總量是有限的。
在品牌年輕化這條主線，文娛舞臺的價值同樣值得期待。白酒品牌借助演唱會IP跨界，把傳統(tǒng)酒文化和潮流文化融合，打破大眾對白酒傳統(tǒng)老舊的固有印象，塑造年輕活力的品牌形象。年輕人看完演唱會，或許不會立刻選擇白酒，但文娛場景持續(xù)消解白酒的距離感。
當(dāng)然，從認(rèn)知好感，到消費嘗試，品牌仍需持續(xù)深耕產(chǎn)品與場景，逐步完成消費心智培育。
白酒奔赴演唱會舞臺，是行業(yè)存量競爭下的一次積極探索。文娛IP不是一蹴而就的增長解藥，卻是品牌鏈接消費者、擁抱新世代的重要抓手。未來，能夠把舞臺聲量穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費的酒企，才能真正抓住這場文娛營銷浪潮帶來的長期紅利。