作者：烏塔，編輯：李小天，題圖來自：視覺中國

“The war is over.”

在《奧德賽》里，戰(zhàn)爭終于落下帷幕之后，那匹矗立在特洛伊城外的巨大木馬和馬肚子里蠕動著的士兵，成為了令觀眾印象最為深刻的場景之一。

特洛伊，這個因為《荷馬史詩》被世人熟知的名字，在19世紀70年代被考古發(fā)掘，遺址位于今土耳其西北部恰納卡萊省。

這個歷史遺址，訴說著一段瑰麗的歷史：特洛伊不止神話，土耳其文明長存。

從希臘神話里見證赫拉和宙斯桃色新聞的拜占庭，到東羅馬帝國，再到奧斯曼帝國、伊斯坦布爾，文明在圣索菲亞大教堂里，留下歷史的車轍。

但這種特異性，某種程度上造就了土耳其的“邊緣化”處境。

正因為承載了太多文明的過往，土耳其反而失去了被某一種敘事完整收編的資格。它是希臘神話的舞臺，卻不是希臘；它繼承了羅馬的榮光，卻不是羅馬；它是奧斯曼帝國長達六百年的心臟，卻也在近代被簡化為“西亞病夫”；它地跨歐亞兩洲，博斯普魯斯海峽一邊是歐洲，一邊是亞洲，卻始終未能真正被兩邊所接納——申請加入歐盟三十余年，至今仍徘徊在門外；被歸入中東敘事，卻又與阿拉伯世界的語言、歷史脈絡截然不同。

這種“誰都沾邊、誰都不完全屬于”的位置，恰恰是土耳其邊緣化的根源：它太過豐富，以至于任何一種單一的地緣或文明標簽，都無法完整地容納它；而當一個地方無法被簡單歸類時，往往也就難以在主流敘事里占據(jù)一個清晰、穩(wěn)定的位置。

這種尷尬處境同樣折射在游戲領域——據(jù)歐洲游戲開發(fā)者聯(lián)合會（EGDF）2024 年報告，在討論“歐洲游戲開發(fā)中心”時，給出的答案是波蘭的首都華沙（約 6,343名游戲從業(yè)者）。

報告同樣提到，這是由于土耳其橫跨歐亞大陸，是否歸入歐洲存疑的結(jié)果。若計入土耳其，伊斯坦布爾可以憑借約9370的從業(yè)人數(shù)排在第一。

Source: Report "Warsaw – leading European gamedev hub": Own elaboration based on national reports, EGDF European report and Game Industry Conference own research, longitudinal study

不同數(shù)據(jù)，都在反復印證：土耳其，是一片蓬勃盎然但靜寂無聲的游戲熱土。

巔峰時期，APP Store全球TOP10游戲里，有七款出自土耳其。成為無名之王的同時，土耳其也成為了投資人接連押注的沃土。

2020年，土耳其游戲公司Peak Game被休閑游戲巨頭Zynga以18億美元收購，這筆創(chuàng)下紀錄的巨額收購成為市場追逐土耳其的起點，自此之后，一場被稱作“Peak Mafia”的投資熱潮逐年高漲——Peak系的創(chuàng)業(yè)者們在產(chǎn)品尚未規(guī)?；瘯r就能拿到幾百萬美金的融資。

大環(huán)境則成就了土耳其“卷上卷”的行業(yè)生態(tài)。

極度依賴外部資本的土耳其，經(jīng)濟結(jié)構極為脆弱。2018年后，土耳其的通貨膨脹率水漲船高，2022 年里拉對美元年內(nèi)貶值超 27%，2019至2025年食品價格累計上漲790%。里拉的貶值，迅速壓低了人力成本，彼時土耳其當?shù)氐娜斯こ杀荆瑤缀蹩s減到部分歐洲國家的三分之一甚至四分之一。

吸取經(jīng)驗、追逐資本、渴求變革的土耳其制作團隊，建立了一套歐洲味兒全無的行業(yè)機制——僅需要10至15天，團隊就能開發(fā)一款超休閑游戲，開發(fā)者甚至需要面臨“一個月內(nèi)制作15款游戲”的極限要求。

2025年以來，Dream Games、Bigger Games、Mavis Games、TaleMonster Games、Good Job Games等一系列公司，累計獲得超過25億美元投資，這股頻發(fā)的投資熱情，也讓土耳其獨特的游戲創(chuàng)作土壤，開始被國內(nèi)所關注。

但土耳其的“邊緣性”仍舊沒有被稀釋，它依然是那個“誰都沾邊、誰都不完全擁有”的市場。游戲出海行業(yè)對它的了解，遠比它應得的要少。

被忽視的戰(zhàn)場：誰在土耳其悶聲賺大錢？

在土耳其，游戲制作和本土游戲市場，是兩個完全“割裂”的市場。

“E哥帶你去出海”的創(chuàng)始人E哥直言，土耳其本地游戲市場，在PC 游戲和中重度手游的內(nèi)容供給是非常少的。每次考察，她聽到最多的一句話總是，“為什么這些海外的游戲不來土耳其”？

這種真實的疑惑或許由兩部分因素造成。

一是對比中東地區(qū)，土耳其確實經(jīng)常被視作被“順帶”的地區(qū)。

top級的人均消費水平，加上近幾年沙特公共投資基金（PIF）在全球大張旗鼓的動作，國內(nèi)公司自然而然將目光聚焦在了中東。

為了進入中東玩家的視野，《蘇丹的復仇》通過本地團隊全程負責翻譯、配音到齋月活動的本地化工作。騰訊云更是在2025年2月就宣布，將花費1.5億美元在沙特建設區(qū)域數(shù)據(jù)中心，把PUBG Mobile、英雄聯(lián)盟、王者榮耀等爆款IP搬到沙特玩家家門口。

而土耳其呢？沒有專門的配音版本，沒有針對歷史文化的產(chǎn)品定制，本地運營團隊和線下活動更是幾乎為零。

二是游戲廠商追逐成熟市場不可避免帶來的視野滯后性。

“游戲出海仍然是個看似瘋狂實則保守的追風行業(yè)，新興市場沒有一騎絕塵的成績出現(xiàn)前，很難收獲大量的關注。不過過去一年，土耳其也被很多人關注到了，因為AI出現(xiàn)之后大家發(fā)現(xiàn)初級本地化更好實現(xiàn)了，至少土耳其本地的文字和中文的閱讀方向相同。”一位本地化運營從業(yè)者解釋。（相比之下，中東地區(qū)使用的阿拉伯語，從右到左的書寫習慣，對文本排版、UI適配的挑戰(zhàn)要大得多，本地化成本自然也更高。）

數(shù)據(jù)顯示，2025年全球游戲應用獲客支出達250億美元，其中土耳其同比增長29%。

即便如此，土耳其玩家的熱情仍然沒有被磨滅。

沐瞳科技電競賽事生態(tài)負責人吳健榮（Ray Ng）就曾透露，沐瞳并沒有在歐洲進行大力投放，但每年仍有5%到15%的自然增長。

去年，E哥走進了伊斯坦布爾的網(wǎng)吧，看到了一些特別的景象。網(wǎng)吧里，青少年的占比不少，甚至有很多十二三歲的孩子。在他們電腦屏幕上，出現(xiàn)最多的游戲，是4399旗下《Legend of Mushroom》（菇勇者傳說）的H5頁面。

“你很難想象，在土耳其，玩家們是在電腦上玩一個手游。”E哥感慨道，“那么大的電腦屏幕上，H5頁面就中間小小的一塊，還挺神奇的。”

土耳其的開放感，藏在了每一個細節(jié)里。在有“貓之城”之稱的伊斯坦布爾，遍地是投喂箱，只要投遞硬幣就能獲得貓糧。投喂箱支持各國貨幣，包括人民幣硬幣。

這種 “不拒絕任何人”的開放，在游戲市場上格外明顯。土耳其玩家對海外產(chǎn)品的接受度極高 —— 榜單前十五幾乎全是外國游戲，本土中重度 PC 和手游內(nèi)容供給幾乎空白。這是一個典型的 “有需求、沒供給”的藍海市場：當?shù)赝婕覍ЩI碼、社交屬性的卡牌類游戲格外熱衷，二次元、MMO 等品類也沒有強勢本土競品，給予了中國公司開疆拓土的巨大空間。

這正是土耳其“邊緣化”處境的另一面：被忽視，也意味著遍地機遇。

脫軌的支付江湖：土耳其藏起來的錢，比你看到的多得多

但邊緣地帶的另一面，是脫軌：土耳其的支付體系，就是這種“脫軌感”最直接的體現(xiàn)。

土耳其本地支付體系極為復雜，甚至可以說是混亂。

2016年，PayPal未能通過相關部門獲取新服務執(zhí)照，被迫停止了業(yè)務，而后，Apple Pay、 Google Pay 等普及度較高的國際數(shù)字錢包也未能通過土耳其銀行法，被迫停止業(yè)務。

在這之后，土耳其的支付渠道，分成了本土電子錢包Papara、國有大行Ziraat Bank、分期信用卡Taksit以及現(xiàn)金、點券、711便利店等一系列方式。

國際數(shù)字錢包的禁止還不是重點。

2023年起，為了抵制以色列，也有不少土耳其民眾開始拒絕與支持以色列與加沙戰(zhàn)爭的品牌合作，其中第一就是抵制VISA和萬事達，希望能減少這些公司從交易中獲得傭金。

2025年5月，擁有超過1500萬用戶、BNPL成熟的土耳其支付平臺Papara，因涉嫌將超26,000個賬戶的約 129 億土耳其里拉非法流轉(zhuǎn)，被土耳其央行查封。而這也意味著，土耳其的生態(tài)可能又要迎來一輪驟變。

毫無疑問，頻繁的生態(tài)變化和“國際脫軌”，讓出海公司越來越難以接入土耳其受眾的真實生活。

而這套復雜支付體系帶來的最直接后果之一，就是現(xiàn)金支付重新變得吃香——這也是理解土耳其網(wǎng)吧為何如此火熱的一把鑰匙。

網(wǎng)吧在土耳其的持續(xù)火熱，原因大概有三個：一是家長對手機的管控，二是網(wǎng)吧構建了一個同類社交場所，三就是現(xiàn)金支付提供了便捷性——不需要銀行卡、不用綁定任何數(shù)字錢包，投幣或買點卡就能上機，這恰好繞開了整套混亂支付體系帶來的門檻。

兩年前，E哥曾經(jīng)拜訪過土耳其本地一家支付公司。

“當時他們都不上領英，知道的國內(nèi)公司只有騰訊一家，能夠接觸到的國內(nèi)支付渠道也只有PayerMax一家，對中國市場幾乎沒有系統(tǒng)性了解?？梢哉f，中國公司在線上支付這條鏈路已經(jīng)很不深入了，更不要提線下。”她解釋道。

在這種情況下，成熟的游戲公司往往會尋求平臺化轉(zhuǎn)型，通過本地團隊對當?shù)厥袌龅纳疃攘私夂徒佑|，解決本地化支付問題，成為當?shù)氐纳鷳B(tài)基建，從賺C端的錢到賺B/C兩端的錢。

復雜的生態(tài)背后還透露了什么信息？

數(shù)字可能真的會“撒謊”。

三方數(shù)據(jù)上顯示的國產(chǎn)游戲海外收入，可能只有它真實收入的三分之一。很多收入都是通過譬如米大師這種移動支付組件和本地商戶、點卡連接后產(chǎn)生的線下“隱形收入”。

中國游戲廠商，在土耳其“偷懶”太久了

在土耳其，有這么一句諺語：“一杯咖啡能留下四十年情誼”。

土耳其咖啡館文化最早可追溯至1550年前后的伊斯坦布爾，當時奧斯曼咖啡館一間接一間地開設，迅速成為社區(qū)里的流行聚會場所，甚至一度導致清真寺人流銳減，成為居民會面、討論和分享知識的“第三空間”。

而咖啡館文化的蔚然成風，與土耳其人喜好社交的屬性密不可分。土耳其人對社交的熱情，可以追溯到當?shù)孛癖娮怨乓詠碛巫咴跂|西兩地、以貿(mào)易為生，必然會更依賴于緊密可靠的人情關系。在當?shù)匚幕猩踔劣幸粋€專門的詞來形容這種蓬勃旺盛的社交熱情——“misafirperverlik”（好客之道）。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，土耳其人的這種社交熱情也頗合時宜地轉(zhuǎn)移到了線上。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年土耳其人口達到8609萬，住在省、區(qū)中心的人口比例高達93.6%，擁有約8190萬的移動網(wǎng)絡連接和7750萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶。根據(jù)Q1 2025 We Are Social/GWI的全球社交媒體使用時長排行榜，土耳其人每天在移動設備上平均上網(wǎng)時間達到3小時46分鐘，在社交平臺的日使用時間為平均2小時32分鐘。

土耳其網(wǎng)紅“玉米哥”

簡而言之，“show off”貫穿了土耳其人線上線下幾乎全部的生活。

去年E哥帶著客戶去開會，當?shù)氐暮献骰锇殚_了一輛勞斯萊斯來接他們，讓他們在車里借著電視和桌子開會，一抬頭就是星空頂。在那次之前，E哥只見過他開路虎。

“我當時第一次見他那輛車。和其他歐洲國家的人談合作時，他們也不會請客吃飯，但土耳其人會，還喜歡找漂亮飯餐廳。”E哥調(diào)侃道，“土耳其人是那種兜里有 10 塊錢，他能裝成有幾萬甚至幾百萬的人。”

相較于中東，世俗化的伊斯蘭教屬性，讓土耳其社交中女性參與的比重更高，且在海外謀生的土耳其人，對社交的需求也十分高漲。2024年，德國就有302萬土耳其裔人口，是最大的外來移民族群。

這里有一組數(shù)據(jù)，可以證明海外土耳其人在線上娛樂賽道的消費潛力：據(jù)Stepstone，2026德國全職員工目前的平均稅前年薪約為59100歐元，平均月薪4925歐元；而土耳其國內(nèi)的人均月薪僅有 55000 里拉（合約980.96歐元）。也就是說，在外地的土耳其裔人口，相較于本土用戶的消費力更強，因為遠離家鄉(xiāng)更加孤獨，消費熱情也更高。

這意味著，社交種草在土耳其有著巨大的潛力。

去年，E哥幫某個游戲落地了一次土耳其紅人營銷，一個視頻就有500萬的播放量。

“土耳其是一個強社交的地區(qū)，一方面，當?shù)氐娜擞衧how off 的欲望，因此極為熱衷INS、TikTok，當?shù)赜脩魧Υ送度氲臅r間成本也很高。另一方面，玩家的種草途徑總是源于朋友，除了近地理距離的朋友，在玩家看來，網(wǎng)紅也是他朋友，因此紅人營銷具有非常強的影響力。”她解釋道。

回看過去中國游戲廠商在土耳其的布局，如果用一個詞形容，可以說是懶惰。

“因為游戲的買量太高效了。”某社交海外運營負責人Selina說。這種高效靠著異地操作、可控性高，極大地削減了團隊本地化的熱情。

“大家都在想，如果靠買量就能增長，為什么還要花時間和精力去做本土化？但沒人去做也就沒人看到真實情況，想要在本土獲得真正的增長和長期留存，本地化仍然是必須要走的方向。就現(xiàn)在來看，社交應用的本地化比游戲領先太多了，也積淀下了很多本土化運營經(jīng)驗供游戲借鑒。”Selina對霞光社感慨道。

足球，才是土耳其真正的“國民社交貨幣”

不僅是社交種草，在土耳其，還有一個同樣被嚴重低估的本土切口，藏在球場里。

足球在土耳其早已超越了體育范疇，成為一種生活方式和身份認同。E哥告訴我們，土耳其中等以上的餐廳，幾乎都有二到五個電視機在循環(huán)播放足球賽事轉(zhuǎn)播。“譬如麥當勞、必勝客這類快餐連鎖店，進門抬頭就是屏幕，比賽日里座無虛席。”

伊斯坦布爾的大街上，足球周邊店隨處可見，從正版球衣到球隊紀念品，價格都貴得離譜，卻照樣有人買單。前年，她帶著游學隊伍在博斯普魯斯海峽邊租船，看見售票處旁站著個身穿貝西克塔斯（Be?ikta?）啦啦隊隊服的人，隨口跟售票員聊了句足球，話音未落，呼啦啦圍過來十幾個人，各自亮出自己支持的俱樂部，七嘴八舌地聊開了。

數(shù)據(jù)更能說明熱情。伊斯坦布爾三足鼎立的三大俱樂部 —— 加拉塔薩雷（Galatasaray）、費內(nèi)巴切（Fenerbahçe）、貝西克塔斯（Be?ikta?），主場球場分別能容納約 52,000、50,500 和 41,900 名觀眾。

足球俱樂部在Instagram擁有千萬粉絲

據(jù)Black C Media 《Türkiye Süper Lig — Stadium Audience Intelligence》，2025/26 賽季，土耳其超級聯(lián)賽累計現(xiàn)場觀賽人數(shù)達437 萬人次。

“我比較熟的Be?ikta? Jimnastik Kulübü足球俱樂部，忠實粉絲就有2500 萬，土耳其的人口大概8500 萬，也就是說差不多每三個人里就有一個是它的粉絲。”

不僅如此，足球俱樂部還有自己的電競俱樂部，E哥解釋目前Be?ikta?就有一個《PUBG Mobile》戰(zhàn)隊、一個《HOK》戰(zhàn)隊、一個《決勝巔峰》（Mobile Legends: Bang Bang, MLBB）戰(zhàn)隊。“去年，我們嘗試通過和足球俱樂部的聯(lián)動進行推廣，能獲得傳播聲量十分可觀，這個途徑是可行的，只不過很多人不知道。我每年帶人去游學，就是想傳遞這個信息。”

正如E哥所說，已經(jīng)有人開啟了先手。沐瞳科技電競賽事生態(tài)負責人吳健榮曾透露，考慮到當?shù)仉姼偵鷳B(tài)的多年搭建以及橫跨亞歐大陸的地緣優(yōu)勢，MLBB全球最高級別賽事——M8世界總決賽，計劃于2027年1月落地伊斯坦布爾，希望通過土耳其，輻射影響到歐洲的地區(qū)。

土耳其這個市場，還有太多因為地理距離被忽視的切入口，而也正是這些切入口，或許將成為中國企業(yè)的增長飛輪。

邊緣之地，如何成為下一片主場？

中國游戲在土耳其的成功，走的是 “全球爆款 + 買量驅(qū)動 + 普世題材”的路線，靠產(chǎn)品力和流量效率取勝，而非深度本地化。這條路能賺到錢，但也留下了“沒有真正扎根”的空白 —— 這恰恰是下一批進入土耳其的中國品牌的機會窗口。

毫無疑問，中國企業(yè)是休閑游戲時代走在最前的一部分，但游戲出海進入到休閑游戲時代，各國的游戲行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出不同的路徑。

以Krafton、NCsoft為代表的韓國重度游戲開發(fā)公司，選擇在人力成本低、有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場釋放自己的研發(fā)能力和眼光，在當?shù)卦O立工作室或分部，在全球?qū)崿F(xiàn)地理套利。2025年起，在韓國的政策推動下，部分公司也開始全面加速AI轉(zhuǎn)型。

日本通過任天堂（Switch）和索尼（PlayStation）定義了全新的游戲形式，也憑借眾多IP在全球范圍內(nèi)擁有軟基建，但由于傳統(tǒng)企業(yè)層級復雜、決策保守，在產(chǎn)能和轉(zhuǎn)型上都較為落后。

而這，對中國游戲而言，兩個可參考方向已經(jīng)清晰：一方面深入當?shù)厥袌?，開發(fā)與本土文化強互動的產(chǎn)品；另一方面培育自有 IP，從產(chǎn)品出海走向生態(tài)出海。

不過，在看到市場高速增長的同時，監(jiān)管門檻抬高的事實也不可忽略。

土耳其國會頒布新規(guī)顯示：任何在土耳其運營、日活躍用戶超過 10 萬的游戲，都必須在當?shù)刂付ㄒ幻砣?。這意味著，想在土耳其分蛋糕的公司，要么將業(yè)務委托給本地公司運營，要么自己在當?shù)刈詫嶓w —— 無論哪種方式，合規(guī)成本都在上升。

在其中，還提到了禁止15歲以下兒童訪問社交媒體、最多限制60%帶寬等更嚴厲的措施。

好消息是，從另一個角度來看，監(jiān)管抬高的不是門檻，而是淘汰線 —— 它篩掉的是賺快錢的過客，留下的才是真正想在這片市場長成的玩家。已經(jīng)用SLG 和戰(zhàn)術競技證明了產(chǎn)品力的中國游戲，也更有理由在這片潛力之土探索長期主義。

土耳其的邊緣處境，讓它長期游離在游戲出海的主流敘事之外。但草莽象征著機遇、空白蘊藏著潛力。但只有因地制宜、扎根本土、長期主義的廠商，才能夠真正把這片失落已久的土地，耕耘成為下一個中國游戲出海的，應許之地。