本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 戰(zhàn)魔田默 ，作者：戰(zhàn)魔田默，原文標(biāo)題：《戰(zhàn)魔田默｜蒙牛、王老吉、同仁堂、三只松鼠，名牌為什么開始出租自己的名字？》

一個(gè)企業(yè)如何對(duì)待自己的品牌，往往比它如何談?wù)撈放?，更能反映真?shí)的經(jīng)營(yíng)理念。

品牌還沒(méi)有做起來(lái)的時(shí)候，企業(yè)愿意花錢投廣告、建渠道、做產(chǎn)品，想盡辦法讓消費(fèi)者記住自己的名字。

等到這個(gè)名字終于有了價(jià)值，另一個(gè)誘惑隨之出現(xiàn)：既然品牌本身已經(jīng)成為資產(chǎn)，能不能讓它進(jìn)入更多品類、更多渠道，交給更多經(jīng)營(yíng)者使用，并由此獲得更多收入？

近幾年圍繞蒙牛、王老吉、同仁堂、三只松鼠出現(xiàn)的不同經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，把這個(gè)原本更多停留在品牌管理層面的問(wèn)題推到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的臺(tái)前。

它們不是同一種模式。

蒙牛的部分業(yè)務(wù)涉及品牌授權(quán)和外部團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，王老吉較早建立了品牌授權(quán)體系，三只松鼠公開提出過(guò)品牌IP與供應(yīng)鏈開放。

同仁堂則在歷史形成的復(fù)雜品牌使用關(guān)系中遭遇了另一種難題：一個(gè)名字一旦被大量使用，再想厘清邊界、重建消費(fèi)者認(rèn)知，要比當(dāng)初授權(quán)出去困難得多。

不能因此把它們簡(jiǎn)單歸入“出租品牌”這一類。

但這些現(xiàn)象共同指向了一個(gè)值得認(rèn)真討論的變化：當(dāng)一批中國(guó)名牌完成數(shù)十年的品牌積累以后，越來(lái)越多企業(yè)開始尋找新的辦法，提高這個(gè)名字本身的資產(chǎn)回報(bào)率。

01

品牌終于值錢以后，企業(yè)開始重新計(jì)算它的回報(bào)

2026年3月，新京報(bào)調(diào)查“蒙牛一米八八”兒童奶粉時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分以“蒙牛”命名的直播賬號(hào)備案主體并非蒙牛集團(tuán)。

報(bào)道援引招商人員說(shuō)法稱，外部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)操盤，蒙牛提供技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈支持，合作方取得品牌授權(quán)及全國(guó)總代理。

蒙牛2025年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告同時(shí)披露，公司已經(jīng)發(fā)布《集團(tuán)品牌對(duì)外合作授權(quán)制度》，對(duì)品牌輸出標(biāo)準(zhǔn)、授權(quán)邊界、流程和職責(zé)進(jìn)行規(guī)范。

王老吉對(duì)品牌授權(quán)的態(tài)度更加明確。

早在2023年，王老吉藥業(yè)就召開過(guò)品牌授權(quán)工作研討會(huì)，專門討論品牌運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商管理等問(wèn)題。

官方報(bào)道把品牌授權(quán)列為公司發(fā)展的重要策略，同時(shí)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)的全過(guò)程監(jiān)控以及品牌風(fēng)險(xiǎn)防范。

三只松鼠走的是另一條路徑。2024年，公司管理層公開提出“全面放開合作”，包括品牌IP開放、供應(yīng)鏈開放。

與此同時(shí)，三只松鼠又持續(xù)推進(jìn)自主制造和“制造、品牌、零售”一體化。

這意味著所謂開放并不等于簡(jiǎn)單把品牌交給別人，而是試圖把品牌、供應(yīng)鏈和渠道能力變成可以向外延伸的經(jīng)營(yíng)能力。

同仁堂呈現(xiàn)的則是品牌擴(kuò)張之后的另一面。

2025年底南極磷蝦油事件后，北京同仁堂集團(tuán)公開致歉，并表示涉事主體存在違規(guī)使用“北京同仁堂”字樣的問(wèn)題，隨后啟動(dòng)品牌嚴(yán)管和追責(zé)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，其中更值得注意的不是一份具體授權(quán)何時(shí)到期，而是當(dāng)字號(hào)、商標(biāo)、關(guān)聯(lián)主體、歷史授權(quán)和電商渠道交織在一起，一個(gè)有著極高社會(huì)知名度的名字，已經(jīng)很難再靠一份合同解釋清楚。

這些公司面臨的具體情況各不相同，背后的經(jīng)營(yíng)邏輯卻越來(lái)越清晰：品牌過(guò)去主要幫助企業(yè)賣產(chǎn)品，現(xiàn)在品牌本身也開始被當(dāng)成一種可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。

建一座工廠需要資本，開發(fā)一款新品需要研發(fā)和渠道，進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)需要重新建立消費(fèi)者認(rèn)知。

一個(gè)已經(jīng)擁有全國(guó)知名度的品牌則不同，名字已經(jīng)被記住，消費(fèi)者的基本信任已經(jīng)形成，渠道接受度也已經(jīng)建立。

只要把已有的品牌認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)能力延伸到新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)和新的經(jīng)營(yíng)主體，就可能獲得授權(quán)收入、供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬉约靶碌匿N售規(guī)模。

從提高資產(chǎn)效率的角度看，企業(yè)沒(méi)有理由永遠(yuǎn)把品牌鎖在原來(lái)的業(yè)務(wù)邊界里。

但品牌與廠房、設(shè)備、辦公樓存在一個(gè)根本區(qū)別：普通資產(chǎn)的使用不會(huì)持續(xù)改寫消費(fèi)者認(rèn)知，品牌卻會(huì)。

一件產(chǎn)品令人滿意，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任；一次質(zhì)量事故、一場(chǎng)夸張營(yíng)銷、一個(gè)失控的渠道商，也會(huì)反向改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)名字的判斷。

使用品牌，本身就在積累或者消耗品牌信用。

這決定了品牌不能只按照普通資產(chǎn)的邏輯經(jīng)營(yíng)。

02

企業(yè)拿出去的是商標(biāo)，對(duì)方調(diào)用的是信用

企業(yè)內(nèi)部討論品牌授權(quán)，很容易進(jìn)入一套專業(yè)的合同語(yǔ)言。

誰(shuí)擁有商標(biāo)，誰(shuí)獲得許可，誰(shuí)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，誰(shuí)負(fù)責(zé)銷售，出了問(wèn)題由誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任，授權(quán)費(fèi)按照什么標(biāo)準(zhǔn)支付，這些邊界當(dāng)然重要，也必須在法律上劃清。

消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，卻很少按照這套邏輯作出判斷。

看到“蒙牛”，很少有人先查詢某款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)主體；看到“同仁堂”，消費(fèi)者首先想到的也不是集團(tuán)內(nèi)部的股權(quán)和授權(quán)鏈條；王老吉、三只松鼠同樣如此。

品牌之所以值錢，正是因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者省掉了大量調(diào)查、比較和驗(yàn)證的成本。

從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌是一種高度壓縮的信用。

企業(yè)花十幾年甚至幾十年，通過(guò)產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、渠道和一次次消費(fèi)體驗(yàn)，把大量復(fù)雜信息壓縮進(jìn)幾個(gè)字、一個(gè)Logo或者一種視覺符號(hào)里。

消費(fèi)者看到它以后，不必每一次重新認(rèn)識(shí)背后的企業(yè)。

所以，品牌方許可外部經(jīng)營(yíng)主體使用商標(biāo)時(shí)，商業(yè)上發(fā)生的事情遠(yuǎn)比法律文本復(fù)雜。

被許可方拿到的不只是幾個(gè)字的使用權(quán)，它同時(shí)獲得了進(jìn)入消費(fèi)者既有認(rèn)知的通道。

消費(fèi)者過(guò)去對(duì)品牌形成的好感、品質(zhì)預(yù)期和安全感，也可能隨之被調(diào)用。這才是品牌授權(quán)最昂貴的部分。

企業(yè)可以在合同中把生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售責(zé)任分開，卻很難要求消費(fèi)者同步完成這種認(rèn)知切割。

一件產(chǎn)品如果讓消費(fèi)者失望，他們通常不會(huì)先研究究竟是哪一家被授權(quán)公司出了問(wèn)題，而會(huì)首先記住那個(gè)最醒目的名字。

品牌越強(qiáng)，這種效應(yīng)越明顯。名牌最大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者愿意少驗(yàn)證一次；它最大的風(fēng)險(xiǎn)同樣來(lái)自這里，因?yàn)橥獠拷?jīng)營(yíng)者每一次調(diào)用品牌信用，最終承擔(dān)結(jié)果的仍可能是母品牌。

03

品牌信用擴(kuò)張，治理能力必須同步擴(kuò)張

一家企業(yè)用同一份品牌信用支撐更多產(chǎn)品、更多渠道和更多經(jīng)營(yíng)主體，本質(zhì)上是在給品牌信用加杠桿。

所謂品牌信用杠桿，就是原本只服務(wù)于有限業(yè)務(wù)的信用，被用于撬動(dòng)更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

杠桿使用得好，可以提高品牌資產(chǎn)效率。

成熟企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈管理、授權(quán)審核和質(zhì)量控制，把品牌延伸到更多領(lǐng)域，本來(lái)就是現(xiàn)代商業(yè)的正常組成部分。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自另一端：品牌使用范圍擴(kuò)張得很快，企業(yè)的治理能力卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)。

品牌授權(quán)五個(gè)品類和授權(quán)五十個(gè)品類，需要的管理體系并不相同；十家合作企業(yè)和一百家合作企業(yè)，對(duì)監(jiān)督、審計(jì)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷規(guī)范和售后體系的要求也完全不同。

品牌信用可以迅速輸出，治理能力卻需要組織、制度、系統(tǒng)和人員一點(diǎn)點(diǎn)建立。

因此，衡量一套品牌授權(quán)體系是否健康，關(guān)鍵不在于一家企業(yè)能夠授權(quán)多少，而在于它究竟能夠管理多少。信用調(diào)用范圍長(zhǎng)期跑在治理能力前面，企業(yè)增加的便不只是收入，還有品牌風(fēng)險(xiǎn)敞口。

這一責(zé)任邊界正在被監(jiān)管進(jìn)一步明確。

市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》將于2026年12月1日起施行。

新規(guī)明確，采取商標(biāo)許可、特許經(jīng)營(yíng)等方式生產(chǎn)食品，如果符合委托生產(chǎn)的構(gòu)成條件，就應(yīng)當(dāng)按照委托生產(chǎn)進(jìn)行管理，雙方也不得借商標(biāo)許可、特許經(jīng)營(yíng)等方式減輕或者免除依法承擔(dān)的食品安全責(zé)任。

隨后發(fā)布的實(shí)施問(wèn)答還專門區(qū)分了委托生產(chǎn)與“僅商標(biāo)授權(quán)”等不同情形。

監(jiān)管劃定的是法律責(zé)任邊界，企業(yè)需要計(jì)算的還有另一筆更漫長(zhǎng)的賬。

既然享受了品牌信用帶來(lái)的收益，就必須承擔(dān)與這種信用相匹配的治理成本。

愿意收授權(quán)費(fèi)，卻不愿增加管理投入；希望擴(kuò)大品牌收益，卻試圖把品牌責(zé)任留在合同另一端，這種模式即使短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)很好，也很難長(zhǎng)期成立。

04

品牌授權(quán)背后，中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)方式正在變化

過(guò)去幾十年，中國(guó)企業(yè)最熟悉的增長(zhǎng)方式，是不斷尋找增量。

人口紅利、城鎮(zhèn)化、渠道擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)流量，共同提供了巨大的增量空間。

多開一家店、多進(jìn)入一個(gè)城市、多增加一條產(chǎn)線，都可能直接帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

今天，很多行業(yè)的條件已經(jīng)發(fā)生變化：市場(chǎng)成熟度提高，傳統(tǒng)渠道趨于飽和，流量成本上升，新品越來(lái)越難做，單純依賴擴(kuò)張獲得增長(zhǎng)的難度也在增加。

企業(yè)自然會(huì)把更多注意力轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向：已經(jīng)擁有的資產(chǎn)，還能產(chǎn)生多少新的價(jià)值？

供應(yīng)鏈可以向外輸出，渠道可以開放，IP可以商業(yè)化，數(shù)據(jù)可以運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)積累多年的品牌當(dāng)然也會(huì)進(jìn)入這張資產(chǎn)清單。

從這個(gè)意義上說(shuō)，越來(lái)越多的品牌授權(quán)實(shí)踐，反映的已經(jīng)不只是品牌管理問(wèn)題，也是中國(guó)企業(yè)從增量經(jīng)營(yíng)走向存量經(jīng)營(yíng)的一張切片。

增量充沛的時(shí)候，企業(yè)更關(guān)心還能創(chuàng)造什么；當(dāng)獲取增量的成本越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)更加關(guān)心已經(jīng)擁有的東西還能變現(xiàn)多少。

兩種經(jīng)營(yíng)邏輯都合理，企業(yè)不可能只創(chuàng)造資產(chǎn)而永遠(yuǎn)不利用資產(chǎn)，品牌本來(lái)也應(yīng)該產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)。

分界線在于，這種回報(bào)究竟來(lái)自品牌能力的繼續(xù)擴(kuò)張，還是越來(lái)越依賴過(guò)去積累的信用。

前者會(huì)創(chuàng)造新的消費(fèi)者價(jià)值，企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域以后，把原有標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈和服務(wù)能力一起帶過(guò)去，新的業(yè)務(wù)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化母品牌。

如果企業(yè)持續(xù)增加品牌的使用次數(shù)，卻沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)造足以匹配這些使用的新價(jià)值，今天的收入就可能越來(lái)越建立在昨天的信用之上。

兩者在財(cái)務(wù)報(bào)表上都可能表現(xiàn)為增長(zhǎng)，長(zhǎng)期結(jié)果卻完全不同。

因此，觀察一家企業(yè)的增長(zhǎng)質(zhì)量，可以多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：它變現(xiàn)品牌信用的速度，有沒(méi)有超過(guò)重新創(chuàng)造品牌信用的速度？這個(gè)問(wèn)題甚至比一年增加了多少授權(quán)收入更加重要。

05

一個(gè)企業(yè)怎樣對(duì)待自己的品牌，也是在怎樣對(duì)待時(shí)間

一個(gè)知名品牌幾乎不可能一夜形成。

企業(yè)需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)、服務(wù)能力和市場(chǎng)投入，才能讓一個(gè)名字從商標(biāo)變成信用。

但信用一旦形成，兌現(xiàn)它卻可以很快。這構(gòu)成了一種天然的不對(duì)稱：品牌建設(shè)按照年甚至按照十年計(jì)算，品牌變現(xiàn)卻可能只需要簽下一份合同。

企業(yè)如何處置自己的品牌，也因此能夠非常清楚地反映它的時(shí)間偏好。

經(jīng)營(yíng)壓力越大，這種選擇越有意義。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩以后，利用已有品牌擴(kuò)大收入，當(dāng)然比重新尋找新的增長(zhǎng)來(lái)源容易；一個(gè)足夠有名的品牌，也總會(huì)有人愿意為它出價(jià)。

企業(yè)需要警惕的不是商業(yè)化本身，而是把信用誤認(rèn)為一種取之不盡的存量。品牌所有權(quán)屬于企業(yè)，品牌價(jià)值卻存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里。

企業(yè)可以決定商標(biāo)授權(quán)給誰(shuí)，可以計(jì)算一份授權(quán)合同值多少錢，卻無(wú)法單方面決定消費(fèi)者應(yīng)該怎樣理解這個(gè)名字。

一家尊重品牌的企業(yè)，不應(yīng)該只問(wèn)這個(gè)名字還能賣多少錢，還應(yīng)該持續(xù)追問(wèn)另一件事：今天每增加一次品牌使用，究竟是在擴(kuò)大它的價(jià)值，還是在消耗它已經(jīng)擁有的信用？

一個(gè)名牌最危險(xiǎn)的時(shí)候，未必是沒(méi)人愿意為它付錢。

恰恰可能是所有人都愿意為它付錢，而企業(yè)開始舍不得拒絕任何一筆錢。