本文來自微信公眾號： JoJocharm ，作者：Joy Joh，原文標題：《Meta Muse遭亞馬遜封禁—— Agent時代的平臺權(quán)力再分配》

2026年9月8日，Meta上線AI智能體Muse。12天后，下載量280萬次，登頂美區(qū)iOS和Google Play免費榜，Meta股價單日暴漲11.43%，市值增加約2070億美元。

與此同時，發(fā)生在下載量爆發(fā)的同一天——亞馬遜封殺了Muse。

9月20日，亞馬遜切斷了Muse代用戶購物的通道。用戶嘗試用Muse在亞馬遜下單時，會看到一條彈窗:

“未經(jīng)授權(quán)的AI代理繼續(xù)訪問，違反亞馬遜使用條款?！?/p>

而Muse恰恰是Meta押注“交易抽傭”的核心載體。

扎克伯格在Meta Connect大會上明確表態(tài)：

Muse對大量代幣用戶免費開放，期望通過“從交易中收取一小筆費用”來盈利。

一個做“免費+抽傭”的Agent，被最大的電商平臺封了購物入口。這意味著最核心的變現(xiàn)路徑被攔腰截斷。

Muse的商業(yè)模式在算力賬本上尚未閉合，而它的生態(tài)野心在平臺權(quán)力格局中又撞上了一道結(jié)構(gòu)性高墻。

這兩重困境不是偶發(fā)障礙，而是AI Agent賽道當前階段的結(jié)構(gòu)性約束。

01免費是一筆昂貴的生意

Muse的定價策略看起來足夠慷慨：

?免費用戶每周獲得1億token，外加一臺云端專屬虛擬機。付費層級分別為每月20美元（5億token）和100美元（30億token）。

每周1億token”是什么概念？

Gizmodo的評測指出，這是一個“非常巨大的量”，多數(shù)用戶在實際使用中很難消耗完，這直接降低了近期付費轉(zhuǎn)化的可能性。

而Muse的運行方式?jīng)Q定了它的成本遠高于傳統(tǒng)聊天機器人。

每位用戶背后是一臺獨立分配的云端虛擬機，基本規(guī)格為2顆虛擬CPU、8GB內(nèi)存和100GB存儲空間，而且任務(wù)在后臺持續(xù)運行。

聊天機器人是“你問它答”的間歇性計算，Agent則是“你交代它持續(xù)執(zhí)行”的不間斷計算。這個差別在成本結(jié)構(gòu)上是數(shù)量級的。

據(jù)測算，若Muse達到1億用戶規(guī)模，僅硬件投入就需要約300億至500億美元，需約158萬顆AMD EPYC服務(wù)器芯片，對應(yīng)電力消耗約1.6吉瓦。

2026年Meta的資本支出預(yù)計達到1300億至1450億美元，主要投向數(shù)據(jù)中心和AI基礎(chǔ)設(shè)施。

收入端能不能覆蓋這筆成本？

Jefferies的模型給出了一個樂觀情景：

10億用戶、3%付費轉(zhuǎn)化率、月均30美元，對應(yīng)年化收入108億美元。

摩根大通則提出

如果僅有1%的現(xiàn)有用戶（約3600萬）愿意以每月20美元訂閱Muse，年收入規(guī)模約為80億美元。

但把108億美元放在300億-500億美元的硬件投入面前，即便不考慮運營成本，這個模型也需要極長時間才能打平。

更關(guān)鍵的是，108億美元對應(yīng)的是10億用戶和3%付費率——而ChatGPT目前的免費到付費轉(zhuǎn)化率約為6%，Muse要在2-3年內(nèi)達到3%轉(zhuǎn)化率本身就是一個需要驗證的假設(shè)。

還有一個容易被忽略的問題：

早期采用者的畫像偏差。

Muse當前的下載量爆發(fā)，很大程度上依賴Meta在Facebook和Instagram上的大規(guī)模導(dǎo)流——超過95%的Muse用戶同時是Facebook用戶。

這些用戶被“免費AI助手”的營銷吸引而來，但他們的真實付費意愿可能遠低于早期技術(shù)嘗鮮者。

換句話說，Muse的用戶獲取效率極高，但用戶質(zhì)量（從付費轉(zhuǎn)化角度看）可能低于ChatGPT當年通過口碑傳播獲取的用戶群。

廣發(fā)證券的研報也指出

個人Agent面臨“低頻生活服務(wù)難以支撐持續(xù)訂閱”的瓶頸，交易抽傭則依賴平臺開放與逐家商談，服務(wù)覆蓋和用戶體驗均受約束。

摩根大通分析師Doug Anmuth更直接地表示

“Meta在短期內(nèi)并不專注于Muse的變現(xiàn)”。

值得注意的是，Meta在Muse上做了一個特殊的設(shè)計：

?Muse的對話數(shù)據(jù)不與Meta的核心廣告定向引擎共享

這意味著Muse無法像Facebook或Instagram那樣，將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為廣告定向能力——它必須獨立構(gòu)建商業(yè)模式，而它選擇的路徑（交易抽傭）恰恰面臨下文的第二重困境。

02亞馬遜的墻，不止一堵

亞馬遜封禁Muse的理由看似技術(shù)性——Muse未標明AI身份、疑似抓取客戶憑證——但深層邏輯指向一個更根本的沖突：

當Agent代替人類成為購物決策者，平臺賴以生存的廣告經(jīng)濟將失去根基。

亞馬遜2025財年廣告服務(wù)收入686.35億美元，是其利潤率最高的業(yè)務(wù)板塊之一。

這門生意的根基是一個假設(shè)：

?進來的是人

人逛電商平臺，搜一個關(guān)鍵詞，往下翻幾十條，看到標著Sponsored的推薦位，被圖片和文案打動，臨時起意多買一個配件——大量訂單并非“最優(yōu)解”，而是沖動與種草的結(jié)果。

商家愿意付廣告費，買的就是這種“不確定、會心動”的流量。

Muse是另一種存在。

收到指令:

“買個評分4.5以上、三天內(nèi)到、最便宜的工學椅”

Agent按參數(shù)篩選，直接下單。它沒有情緒，不會被倒計時焦慮，不看廣告位。

對亞馬遜而言，Agent流量是純成本：消耗服務(wù)器，不產(chǎn)生任何廣告曝光，比價之后訂單還可能流向沃爾瑪或Shopify商家。

用抽成加通行費去補廣告缺口，等于用一杯水滅一間著火的房子。

Muse的遭遇不是孤例。

過去一年，亞馬遜一直在系統(tǒng)性攔截外部AI代理——起訴Perplexity的Comet瀏覽器，著手攔截Google和OpenAI的購物代理。

Anthropic也在2026年4月更新服務(wù)條款，全面封殺第三方AI工具通過OAuth接入其模型。平臺正在各自筑墻，而Agent天然需要跨平臺操作——這構(gòu)成了一對根本性矛盾。

更微妙的是Meta自身的處境：

?Meta表面上是Agent的推動者，但它的核心收入來自廣告——上一季營收608億美元，其中593.6億來自廣告，占比97.6%。如果Muse真的教會用戶“跳過廣告、直達最優(yōu)解”。

長期來看，它可能侵蝕的不僅是亞馬遜的廣告收入，也包括Meta自己的。

03“雙重授權(quán)”的法律灰色地帶

亞馬遜封禁Muse之后，一個關(guān)鍵法律問題浮出水面：

?用戶授權(quán)Agent代替自己購物，是否還需要平臺另行授權(quán)？

這并非新問題。2026年3月，亞馬遜起訴Perplexity，指控其Comet瀏覽器秘密訪問亞馬遜私人客戶賬號并代用戶下單。

加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院頒布臨時禁令，禁止Perplexity在亞馬遜平臺上使用AI代理工具。但2026年8月4日，第九巡回上訴法院推翻了這一禁令。

法院的推理路徑值得細看：

?Comet的AI助手運行在用戶本地瀏覽器中，對用戶屏幕截圖，將截圖與指令傳至Perplexity服務(wù)器，服務(wù)器返回操作指引

——Perplexity的服務(wù)器從未直接訪問亞馬遜服務(wù)器。

法院據(jù)此認定，真正“訪問”亞馬遜平臺的是用戶，而非Perplexity公司。

這個判決確立了一個高度架構(gòu)依賴的責任歸屬規(guī)則：

?若AI公司服務(wù)器不直接觸碰第三方服務(wù)器，責任歸屬于用戶，AI公司是工具提供者。

但這里有一個關(guān)鍵區(qū)別：

?Muse運行在云端虛擬機上，不是本地瀏覽器。這個架構(gòu)差異可能使Muse在法律上處于比Perplexity更不利的位置。

?Comet可以用“用戶本地操作”來主張用戶是訪問主體，Muse的云端VM則更容易被平臺方主張為“第三方服務(wù)器直接訪問”。

法律界的爭論也在升溫。

浙江大學光華法學院研究員吳佩乘主張“單一用戶授權(quán)”原則，認為強制“雙重授權(quán)”將大幅抬高智能體產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本，并可能觸碰反壟斷法紅線——平臺以“未獲授權(quán)”為由封堵智能體，可能構(gòu)成“拒絕交易”。

歐盟的做法更為激進：

?2026年6月，歐盟委員會已對Meta采取臨時措施，要求其恢復(fù)第三方通用AI助手對WhatsApp Business API的免費訪問。

但目前全球都缺乏針對AI智能體訪問的具體監(jiān)管規(guī)則。沒人能回答哪些平臺可以屏蔽、在什么條件下可以屏蔽、需要什么客觀理由。

亞馬遜訴Perplexity案判決書中寫道：

“代理式AI是一項新興技術(shù)，法律理解必將隨著AI技術(shù)的日益復(fù)雜而發(fā)生變化?！?/p>

在規(guī)則落地之前，平臺和Agent之間的權(quán)力博弈，只能靠封禁和反封禁來臨時解決。

04廣告公司做Agent平臺，最難的部分

回到Meta本身。Muse面臨的困境，最終指向一個更宏觀的問題：

?一家97.6%收入靠廣告的公司，能否建立起交易抽傭的商業(yè)模式？

“Muse會幫你賺錢”。

但Meta在這條路上已經(jīng)有過一次昂貴的教訓：

?2021年蘋果收緊跨應(yīng)用追蹤規(guī)則，直接沖擊Meta的廣告定向能力，扎克伯格自此持續(xù)尋找智能手機之后的下一級計算平臺。

Reality Labs的元宇宙產(chǎn)品多年未獲主流采用，Llama系列模型權(quán)重免費開放導(dǎo)致API變現(xiàn)路徑天然變窄。Muse是Meta第一次找到一個“消費者摸得到、看得見”的AI產(chǎn)品。

但它的商業(yè)化路徑面臨一個結(jié)構(gòu)性矛盾：

Meta在Muse上刻意將產(chǎn)品與廣告機器切開了——Muse不將用戶對話數(shù)據(jù)分享給廣告系統(tǒng)，付款通過Stripe Link產(chǎn)生一次性卡號。

這保護了用戶信任，但也意味著Muse無法像Meta其他產(chǎn)品那樣，將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為廣告收入。

Meta在這件事上沒有退路。

2026年資本支出指引已升至1300億至1450億美元，分析師預(yù)計Meta自由現(xiàn)金流將在今年轉(zhuǎn)負至約-63億美元，2027年進一步惡化至-243億美元。

廣告現(xiàn)金流雖然在增長——二季度廣告收入同比增27%，AI推薦系統(tǒng)仍是收入增長的核心驅(qū)動力——但AI資本支出的增速遠快于廣告收入的增速。

Meta管理層一直在強調(diào)“廣告業(yè)務(wù)為AI投入提供現(xiàn)金流支撐”，但當Muse的算力需求以數(shù)百億美元量級增長，而交易抽傭路徑又因平臺封禁受阻時，這個等式開始變得不那么成立。

廣發(fā)證券的研報點出了關(guān)鍵:

“低頻生活服務(wù)難以支撐持續(xù)訂閱，交易抽傭則依賴平臺開放與逐家商談，服務(wù)覆蓋和用戶體驗均受到約束。

能否進一步形成用戶粘性和廣告之外的新收入來源，仍需較長時間驗證?！?/p>

05Muse的真正賭注

華爾街對Muse的判斷存在明顯分歧。

摩根大通認為Muse的TAM可能達到“數(shù)十萬億美元”，并將其定性為“自ChatGPT以來最具潛力成為最廣泛使用的消費級AI應(yīng)用”。

但亦有分析師指出，Muse要在Meta的總營收中“開始顯示出哪怕百分之一的比例”，就需要超過1000萬付費用戶。

這個分歧本身就說明了Muse所處的階段：

?它已經(jīng)證明了“用戶獲取能力”，但尚未證明“用戶變現(xiàn)能力”。

不過，有一個容易被忽視的信號：

?Meta正在為Muse鋪設(shè)不依賴第三方平臺的交易閉環(huán)。

沃爾瑪、百思買、Gap、Sephora、Wayfair、Expedia、Instacart等零售商已宣布與Muse整合，付款端接入了Stripe的Link、Shop Pay和PayPal。

Meta的策略是：

?與其和亞馬遜談判獲得通行權(quán)，不如構(gòu)建一個“合作商家池”——Agent只在愿意參與的商家范圍內(nèi)比價和下單。

這本質(zhì)上是一種“繞墻”策略。

但繞墻意味著兩件事：

?一是服務(wù)覆蓋受限，用戶體驗打折扣；

?二是商家之所以愿意合作，很大程度上是因為他們不像亞馬遜那樣，廣告收入會被Agent流量侵蝕。換言之，Muse的商家合作池天然是一個“反亞馬遜聯(lián)盟”，而不是一個通用的購物Agent。

Stratechery分析師本·湯普森提出了一個值得深思的判斷：

Muse Spark 1.3并非最頂尖的模型，這恰恰是值得警惕的信號——并不領(lǐng)先的模型已足夠支撐高黏性的個人智能體產(chǎn)品。他稱之為“前沿過?！保?/p>

模型能力持續(xù)抬升，但產(chǎn)品與用戶場景的消化速度跟不上，能力冗余隨之出現(xiàn)。

這意味著Agent賽道的競爭焦點正在從“模型跑分”轉(zhuǎn)向“分發(fā)能力、工具調(diào)用、權(quán)限管理和用戶入口”。

而在這幾個維度上，Meta的分發(fā)能力是它最強的牌——超過95%的Muse用戶來自Facebook生態(tài)。

但分發(fā)能力強，不等于商業(yè)化能力強。4億用戶每天刷Facebook，不等于4億用戶愿意讓一個AI代理替他們花錢。

Muse的終極賭注不是技術(shù)，而是行為改變。它賭的是：

?用戶愿意把購物決策權(quán)交給AI，商家愿意為AI帶來的訂單支付傭金，平臺愿意為Agent開放通行權(quán)。

這三個“愿意”，每一個都不是技術(shù)問題，而是利益重新分配的問題。

亞馬遜封禁Muse，只是這場利益重新分配的第一槍。