本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) ，作者：鄭明珠
在量販零食雙寡頭格局下，鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)的自有品牌路徑正在分化。
距離湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（01768.HK，下稱“鳴鳴很忙”）2025年2月高調(diào)推出自有品牌，已過(guò)去一年半。
9月中旬，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪多家鳴鳴很忙旗下零食門(mén)店發(fā)現(xiàn)，其自有品牌商品不在貨架核心位置，而被挪至角落。與此同時(shí)，鳴鳴很忙2025年年報(bào)、2026年半年報(bào)中，也沒(méi)有提及“發(fā)展自有品牌產(chǎn)品”，而在其2025年4月披露的上市資料中，該項(xiàng)還被列為“戰(zhàn)略板塊”。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)結(jié)合近日線下門(mén)店走訪與多城線上門(mén)店的情況發(fā)現(xiàn)，鳴鳴很忙的自有品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向已較為清晰。在眾多零售商加碼自有品牌的當(dāng)下，鳴鳴很忙則選了一條不一樣的路，將資源投向了別處。
自有品牌去哪兒了
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪北京市北五環(huán)外，鳴鳴很忙旗下兩家趙一鳴零食門(mén)店發(fā)現(xiàn)，門(mén)店中央位置擺放的是娃哈哈飲料、伊利純牛奶、海河牛奶等產(chǎn)品；進(jìn)門(mén)處的貨架上僅見(jiàn)一款鳴鳴很忙茉莉花茶/烏龍茶，售價(jià)1.9元/瓶；門(mén)店的最里側(cè)貨架有一款鳴鳴很忙牛排脆，售價(jià)9.9元/包。除此之外，未見(jiàn)其他自有品牌產(chǎn)品。
在線上平臺(tái)，鳴鳴很忙自有品牌的聲量也不大。9月23日，記者在美團(tuán)平臺(tái)搜索鳴鳴很忙旗下北京趙一鳴零食多家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，其“團(tuán)購(gòu)”選項(xiàng)中僅有“鳴鳴很忙茉莉花茶/烏龍茶”600ml*3裝，會(huì)員價(jià)為5.4元，需注冊(cè)或綁定趙一鳴零食會(huì)員。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)券均僅限到店自提，不提供配送。成都、長(zhǎng)沙等地零食很忙門(mén)店亦然。鄭州市、吉林市多家已上線閃購(gòu)平臺(tái)的趙一鳴零食門(mén)店，雖可配送，但自有品牌產(chǎn)品也只有六款：茉莉花茶、烏龍茶、脆脆海苔、迷你風(fēng)干牛肉、精釀啤酒、皮爾森啤酒。
這與2025年鳴鳴很忙首次推出自有品牌時(shí)的場(chǎng)景反差鮮明。
2025年2月，鳴鳴很忙推出“紅標(biāo)”與“金標(biāo)”系列自有品牌產(chǎn)品，涵蓋無(wú)糖烏龍茶、全脂純牛奶、海苔、牛肉干等30多款產(chǎn)品。這被視為量販零食行業(yè)從渠道品牌向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型的重要落子。當(dāng)時(shí)，門(mén)店最顯眼位置擺放的是該集團(tuán)推出的自有品牌產(chǎn)品。
鳴鳴很忙自有品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，在財(cái)報(bào)中亦有體現(xiàn)。鳴鳴很忙2025年4月披露的上市資料書(shū)中，戰(zhàn)略板塊專門(mén)列明“發(fā)展自有品牌產(chǎn)品”，稱“我們計(jì)劃進(jìn)一步分析消費(fèi)者偏好、口味變化趨勢(shì)等方面，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的消費(fèi)者需求，策略性發(fā)展自有品牌的產(chǎn)品”。然而，2025年年報(bào)及2026年半年報(bào)中，這一表述不再出現(xiàn)；其今年1月6日披露的上市資料提到，截至2025年9月30日止九個(gè)月，銷售自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的收入“并不重大”。
從高調(diào)入局到偃旗息鼓，鳴鳴很忙為什么會(huì)作出如此調(diào)整？背后有怎樣的考慮？對(duì)此，鳴鳴很忙方面未作回復(fù)。
不過(guò)今年4月1日，鳴鳴很忙董事長(zhǎng)兼CEO晏周在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，自有品牌不是核心戰(zhàn)略。他稱，零售商做自有品牌是為了定價(jià)權(quán)和高毛利，但鳴鳴很忙店內(nèi)約80%的商品與傳統(tǒng)零售渠道并不相同，比如特有的雞爪、瓜子、豆角等零食都有差異化，不需要靠自有品牌去完成差異化定價(jià)。從用戶體驗(yàn)角度看，如果店里全是自家包裝的產(chǎn)品，琳瑯滿目的驚喜感就消失了，因此該公司更希望成為中國(guó)食品廠家的呈現(xiàn)窗口。
不一樣的路徑
在量販零食雙寡頭格局下，鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)（300972.SZ）的自有品牌路徑正在分化。
一位鳴鳴很忙加盟商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，鳴鳴很忙的自有品牌產(chǎn)品銷售情況一般，門(mén)店中不同規(guī)格的專供產(chǎn)品較多，而萬(wàn)辰集團(tuán)旗下好想來(lái)的自有品牌產(chǎn)品相對(duì)更多。
萬(wàn)辰集團(tuán)在2025年年報(bào)、2026年半年報(bào)中均提到，“基于對(duì)各區(qū)域消費(fèi)者的深度洞察，加深與上游供應(yīng)商的合作，持續(xù)打磨提升選品能力，開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品、自有品牌商品等，以滿足差異化的市場(chǎng)需求”。
記者走訪好想來(lái)零食樂(lè)園（北京龍德廣場(chǎng)門(mén)店）看到，進(jìn)門(mén)右側(cè)貨架上陳列著大量帶“好想來(lái)甄選”標(biāo)志的自有品牌飲料，與農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、RIO等第三方品牌共同陳列，冰柜內(nèi)亦是如此。沿著動(dòng)線往門(mén)店里走，貨架上陳列著好想來(lái)的咖啡液、黑巧拿鐵等產(chǎn)品。好想來(lái)官方微信公眾號(hào)9月17日發(fā)布的信息顯示，其推出“秋日豐味”主題自有品牌系列新品，包括好想來(lái)甄選果汁金杏干、好想來(lái)甄選爆汁多肉黃桃、好想來(lái)超值楊桃與杏果汁茶飲料、好想來(lái)甄選南瓜水、好想來(lái)甄選芋泥金沙酥等。
正如晏周所說(shuō)，零售商做自有品牌是為了定價(jià)權(quán)和高毛利。從兩家頭部企業(yè)的毛利率上看，2024年、2025年、2026年上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)毛利率分別為10.86%、12.32%、12.74%，鳴鳴很忙毛利率分別為7.6%、9.8%、11.5%。后者的毛利率一直低于前者，但其營(yíng)收規(guī)模更大。2026年上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收為348.36億元，鳴鳴很忙營(yíng)收為450億元。
從零售行業(yè)整體情況看，鳴鳴很忙的選擇算得上少數(shù)派，加碼自有品牌仍是眼下多數(shù)零售商的共同動(dòng)作。有業(yè)內(nèi)人士介紹，從自有品牌的開(kāi)發(fā)邏輯看，其最大價(jià)值在于穩(wěn)定并提升綜合毛利率，但前提是規(guī)模、供應(yīng)鏈能力、客戶信任度都足夠成熟。量販零食的自有品牌尤其難做，要在保證極低終端售價(jià)的同時(shí)給供應(yīng)商留出合理利潤(rùn)空間，這本身難度較高。此前就有供應(yīng)商告訴媒體，鳴鳴很忙要求的利潤(rùn)空間和成本都極低，由于擊穿了該企業(yè)所能承受的成本，供應(yīng)商最終放棄了合作。
從鳴鳴很忙管理層的相關(guān)表述看，今年其資金更多投向了冷鏈等新方向。晏周在今年4月舉行的上市后首場(chǎng)業(yè)績(jī)交流會(huì)上提到，2026年該公司將體系化地推進(jìn)冷鏈建設(shè)。目前消費(fèi)者追求少添加、短保和健康，鳴鳴很忙計(jì)劃將冷鏈作為長(zhǎng)期建設(shè)的工程，通過(guò)提升冷鏈配送頻次和加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，凍干榴蓮、栗子等高品質(zhì)休閑食品也是其重點(diǎn)發(fā)力方向。