本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) ，作者：劉穎

最近不少用戶發(fā)現(xiàn)，一些原先“無(wú)感”的支付方式，正在變得“有感”。在支付界面出現(xiàn)理財(cái)、信貸、銀行卡等分區(qū)之外，有的平臺(tái)將資方、預(yù)計(jì)年化綜合利率都展示在信貸頁(yè)面上。一些原先被“隱藏”的標(biāo)識(shí)正在變得清晰。

9月23日，李意像往常一樣點(diǎn)外賣時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)支付界面變樣了。

她看到了清晰的分區(qū)：“花唄”上寫(xiě)著灰色小字“信貸”，“余額寶”上寫(xiě)著“理財(cái)”，儲(chǔ)蓄卡則放在銀行卡專區(qū)。與此同時(shí)，信貸欄內(nèi)的花唄條目旁，有一行灰色小字提示：由中信信托信用購(gòu)提供服務(wù)。

這一天，她更新支付寶至最新版本。據(jù)李意回憶，早前使用支付寶進(jìn)行商品支付時(shí)并沒(méi)有如此明晰的劃分，也并未看到過(guò)明確的服務(wù)提供者的標(biāo)識(shí)?！耙郧坝X(jué)得花唄不是貸款，跟用信用卡差不多，最近才知道花唄是貸款。”她說(shuō)。

看似細(xì)微的變化背后，一場(chǎng)悄無(wú)聲息卻改寫(xiě)行業(yè)生態(tài)的變革，正在線上支付場(chǎng)景發(fā)生。

此前，很多用戶點(diǎn)開(kāi)外賣、電商APP（移動(dòng)應(yīng)用程序）的結(jié)算頁(yè)，未必分得清自己點(diǎn)擊的到底是支付工具，還是完成了一筆信貸合約。這些結(jié)算頁(yè)面往往以立減、限時(shí)免息等優(yōu)惠作為引流方式，優(yōu)惠也常被放置在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)算收銀臺(tái)的顯眼位置。

不少用戶本意只是花錢消費(fèi)，卻在無(wú)形中開(kāi)通、使用了信貸產(chǎn)品，直到收到還款提醒，才發(fā)現(xiàn)自己借了一筆貸款；也有用戶以為自己只是參加了先消費(fèi)后還款的平臺(tái)活動(dòng)，自己的征信報(bào)告上卻不知不覺(jué)多了一筆記錄。這就是行業(yè)內(nèi)俗稱的“無(wú)感借貸”。在過(guò)去多年的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)浪潮中，這是很多平臺(tái)金融業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)方式之一。

不過(guò)，最近不少用戶發(fā)現(xiàn)，一些原先“無(wú)感”的支付方式，正在變得“有感”。在支付界面出現(xiàn)理財(cái)、信貸、銀行卡等分區(qū)之外，有的平臺(tái)將資方、預(yù)計(jì)年化綜合利率都展示在信貸頁(yè)面上。一些原先被“隱藏”的標(biāo)識(shí)正在變得清晰。

這與自2026年9月30日起施行的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（下稱《辦法》）有關(guān)。4月，中國(guó)人民銀行等八部門聯(lián)合發(fā)布《辦法》，明確提及非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷服務(wù)。

這意味著，監(jiān)管方要將在平臺(tái)上“花錢”與“借錢”的邊界徹底厘清，把知情權(quán)、選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，這也將倒逼整個(gè)消費(fèi)金融行業(yè)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。

流量捆綁

李意是多款互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)金融產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用者，其美團(tuán)月付、抖音月付、花唄每月合計(jì)使用額度約5000元，多用于外賣、日用品采購(gòu)等日常消費(fèi)。

每臨還款日，花唄會(huì)致電提醒，來(lái)電開(kāi)場(chǎng)白基本都是“Hi，我是花唄來(lái)電”。她曾因忘記還款產(chǎn)生逾期，產(chǎn)生幾塊錢的利息。

在社交媒體上，和李意有相似經(jīng)歷的用戶并不少見(jiàn)。有用戶在社交媒體發(fā)帖稱，買完?yáng)|西才發(fā)現(xiàn)支付方式是月付，在不知情的情況下就開(kāi)通了信貸服務(wù)，莫名其妙欠了200元。

隆安（深圳）律師事務(wù)所律師衛(wèi)斌曾接觸過(guò)不少相關(guān)的糾紛案例。他表示，此前在消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)“自己正在申請(qǐng)一筆貸款”這件事的感知常常被弱化了。比如貸款入口被嵌入消費(fèi)、支付或者其他場(chǎng)景，通過(guò)“額度”“優(yōu)惠”“先用后付”等界面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者更關(guān)注眼前的消費(fèi)，而沒(méi)有充分意識(shí)到背后實(shí)際形成的是借貸關(guān)系。

衛(wèi)斌總結(jié)，此類“無(wú)感借貸”往往會(huì)產(chǎn)生三類問(wèn)題：一是知情權(quán)和自主選擇權(quán)的缺失。大量此類產(chǎn)品的操作界面對(duì)實(shí)際放款主體、年化利率、綜合融資成本、征信授權(quán)以及逾期后果等關(guān)鍵信息的提示不夠醒目，就可能影響消費(fèi)者作出真實(shí)、充分知情的選擇；二是容易造成小額債務(wù)的累積，尤其是年輕人群體，會(huì)出現(xiàn)積重難返的情況；三是維權(quán)時(shí)存在比較明顯的信息和證據(jù)不對(duì)稱。消費(fèi)者接觸的是APP或者平臺(tái)，但背后可能涉及平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)、助貸機(jī)構(gòu)等多個(gè)主體，一旦發(fā)生糾紛，首先就要弄清楚到底是誰(shuí)在營(yíng)銷、誰(shuí)提供貸款、誰(shuí)作出授信決定，各主體分別實(shí)施了什么行為。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信貸產(chǎn)品主要包含兩類：一類是信用購(gòu)、月付等“先用后付”類產(chǎn)品，比如螞蟻花唄、京東白條、抖音月付、美團(tuán)月付、騰訊分付等，另一類是純信用貸類產(chǎn)品，比如螞蟻借唄、京東金條等。

值得關(guān)注的是，第一類產(chǎn)品深度嵌入消費(fèi)場(chǎng)景，并與之綁定，也是此次監(jiān)管重點(diǎn)規(guī)范的對(duì)象。

中國(guó)人民銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問(wèn)時(shí)表示，按照《辦法》要求，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營(yíng)銷話術(shù)；支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁(yè)面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。

此類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取用戶的能力是顯而易見(jiàn)的。京東白條稱已累計(jì)服務(wù)超3億用戶，螞蟻消費(fèi)金融（花唄的運(yùn)營(yíng)公司）已鏈接超過(guò)4億消費(fèi)者。

早前，依托流量變現(xiàn)的邏輯，此類場(chǎng)景信貸產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)張。支付業(yè)務(wù)依托日常消費(fèi)場(chǎng)景擁有海量高頻流量，但“支付”交易本身是低利潤(rùn)的，而“信貸”則是可以帶來(lái)高回報(bào)的變現(xiàn)工具，將信貸產(chǎn)品無(wú)縫嵌入支付鏈路，便可將海量普通支付用戶以較低成本轉(zhuǎn)化為信貸用戶。這正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建其金融版圖的核心邏輯。

博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博表示，過(guò)去的模式主要是利用收銀臺(tái)交易場(chǎng)景，把信貸產(chǎn)品和常規(guī)支付選項(xiàng)并列展示，疊加優(yōu)惠策略、默認(rèn)勾選實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這種模式下，平臺(tái)負(fù)責(zé)場(chǎng)景導(dǎo)流并獲取分潤(rùn)，銀行、持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)輸出資金承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)就是將支付流量直接轉(zhuǎn)化為信貸資產(chǎn)。

而信貸產(chǎn)品被移出收銀臺(tái)支付選項(xiàng)，相當(dāng)于直接切斷這套場(chǎng)景捆綁的獲客鏈路。

區(qū)隔整改

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者注意到，此次《辦法》要求支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示。這種情況主要體現(xiàn)在收銀臺(tái)界面，即提交訂單完成后跳轉(zhuǎn)出來(lái)的付款頁(yè)面，核心動(dòng)作是挑選支付方式、完成資金扣款。

9月23日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方了解到，當(dāng)前主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的收銀臺(tái)界面的區(qū)隔整改已經(jīng)基本完成，個(gè)別平臺(tái)仍在調(diào)整中。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者實(shí)測(cè)多款A(yù)PP發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)整改后，基本都實(shí)現(xiàn)了收銀臺(tái)分區(qū)展示。

其中，淘寶購(gòu)物進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，“花唄”歸入獨(dú)立信貸欄，“余額寶”劃分至理財(cái)欄，儲(chǔ)蓄卡等支付方式統(tǒng)一列入銀行卡欄；騰訊分付界面整改邏輯與之一致，清晰劃分信貸、銀行卡、理財(cái)三大板塊；抖音月付則將頁(yè)面劃分為“支付工具”“信貸服務(wù)”兩大專區(qū)，抖音月付歸屬信貸服務(wù)板塊，頁(yè)面下方同步標(biāo)注小字，提示該服務(wù)由深圳市中融小貸及其合作機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)信貸服務(wù)；京東購(gòu)買商品的收銀臺(tái)界面則顯示“京東支付”“微信支付”“先享后付”“京東白條”，其中京東白條選項(xiàng)在上方顯示“其他資金來(lái)源”；美團(tuán)收銀臺(tái)支付界面，按“金融服務(wù)”“支付產(chǎn)品”“美團(tuán)支付”“其他支付方式、找人代付”分類展示，美團(tuán)月付納入金融服務(wù)專區(qū)。

不過(guò)，記者實(shí)測(cè)也發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)在提單界面仍保留信貸產(chǎn)品入口，且提單界面常會(huì)展示該信貸產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。

所謂提單界面，即用戶挑選商品、確認(rèn)規(guī)格、填寫(xiě)收貨信息、點(diǎn)擊提交訂單前的確認(rèn)頁(yè)面，核心步驟是完成商品、數(shù)量、收貨地址、訂單金額的確認(rèn)，此時(shí)尚未進(jìn)入資金支付環(huán)節(jié)。

若在提單界面直接選定付款方式，比如選定月付或者白條，便可以在查看分期以及服務(wù)費(fèi)等情況后，直接輸入密碼，完成借貸和支付，而不會(huì)再單獨(dú)進(jìn)入收銀臺(tái)界面。

以美團(tuán)外賣場(chǎng)景為例，點(diǎn)擊“去結(jié)算”后跳轉(zhuǎn)至訂單確認(rèn)頁(yè)，頁(yè)面下滑至支付區(qū)域，即可看到“美團(tuán)月付”、極速支付等選項(xiàng)，美團(tuán)月付后方標(biāo)注“先消費(fèi)后付款”小字提示。

在京東APP購(gòu)買商品時(shí)，提單頁(yè)面上，同樣會(huì)展示京東白條選項(xiàng)，同時(shí)會(huì)顯示“先消費(fèi)、后還款”“限時(shí)至高減67元”等字樣。用戶點(diǎn)擊京東白條選項(xiàng)時(shí)，頁(yè)面會(huì)進(jìn)一步顯示“由招聯(lián)金融提供信用購(gòu)服務(wù)”。若選擇京東白條不分期，則有隨機(jī)減優(yōu)惠，選擇“京東白條”后，用戶會(huì)直接進(jìn)入輸入支付密碼界面，在提單界面完成支付。但若未完成支付，則會(huì)在點(diǎn)擊“去支付”選項(xiàng)后出現(xiàn)支付與信貸區(qū)隔明顯的收銀臺(tái)界面。

有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)人士告訴記者，由于《辦法》中主要涉及收銀臺(tái)頁(yè)面，目前部分平臺(tái)在提單頁(yè)面并未改變，或者正逐步完善中。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，盡管多數(shù)平臺(tái)收銀臺(tái)中支付與信貸的區(qū)隔已基本完成，仍有平臺(tái)在進(jìn)行灰度測(cè)試與動(dòng)態(tài)調(diào)整，會(huì)在9月30日前統(tǒng)一完成。

多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人士表示，目前各家平臺(tái)都在根據(jù)《辦法》嚴(yán)格執(zhí)行并落實(shí)，做好消費(fèi)者告知工作，各個(gè)環(huán)節(jié)均在調(diào)整中。平臺(tái)會(huì)對(duì)照《辦法》要求對(duì)相關(guān)金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)逐項(xiàng)梳理，并對(duì)頁(yè)面展示、用戶告知與確認(rèn)流程等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善。平臺(tái)正在進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷展示及信息披露，保障消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)，也讓用戶更清楚地了解付款資金來(lái)源，在充分知情的基礎(chǔ)上自主選擇。

除了收銀臺(tái)、提單頁(yè)等界面的設(shè)計(jì)外，不少用戶同樣提及，類似的“誘導(dǎo)式”設(shè)計(jì)在線上消費(fèi)場(chǎng)景中并不少見(jiàn)。不少平臺(tái)的用戶界面設(shè)計(jì)仍暗藏“機(jī)關(guān)”。比如，有用戶在線上旅游平臺(tái)購(gòu)買機(jī)票，結(jié)算頁(yè)常默認(rèn)勾選各類優(yōu)惠券包、接送機(jī)券、酒店券，訂單價(jià)格隨之悄然抬升，想要取消需要層層翻找入口，稍不留神就為用不上的權(quán)益買了單；再如，用戶想找到不含任何附加服務(wù)的原價(jià)機(jī)票，往往要繞過(guò)多個(gè)推薦位才能抵達(dá)。有用戶感嘆，如果所有消費(fèi)頁(yè)面都能像支付界面一樣，把“附加項(xiàng)”和真實(shí)價(jià)格擺到明面上，消費(fèi)會(huì)省心很多。

一位曾參與過(guò)電商設(shè)計(jì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師表示，類似的誘導(dǎo)性方式，無(wú)非就是在第一頁(yè)面上把引導(dǎo)項(xiàng)的字體加粗、按鈕變紅或者變?yōu)轷r艷的顏色，或是把大標(biāo)題的字變小、變灰，把小標(biāo)題放大之類的方法，讓用戶下意識(shí)地想要點(diǎn)擊進(jìn)去。

重構(gòu)邏輯

隨著支付與信貸區(qū)隔展示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步步入合規(guī)經(jīng)營(yíng)、迎來(lái)回歸真實(shí)需求的新階段。

王蓬博認(rèn)為，從短期來(lái)看，失去結(jié)賬場(chǎng)景的自然流量，持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景獲客規(guī)模將會(huì)下滑，進(jìn)而推高單客獲客成本，沖動(dòng)型小額資產(chǎn)增速隨之放緩；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也會(huì)損失大量的直接金融導(dǎo)流收入，流量變現(xiàn)效率下降。

而從長(zhǎng)期維度看，行業(yè)底層邏輯會(huì)隨之切換，平臺(tái)的支付業(yè)務(wù)回歸基礎(chǔ)結(jié)算本源，金融信貸業(yè)務(wù)必須獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，因此資金方和平臺(tái)過(guò)往的分潤(rùn)合作模式可能需要重構(gòu)，風(fēng)控前置的權(quán)重，也會(huì)高于前端流量投放。

一位持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)人士告訴記者，分潤(rùn)合作模式的確可能需要重構(gòu)，過(guò)往合作雙方可能會(huì)根據(jù)實(shí)際情況限定利率的底線，在用戶的每一筆放款中會(huì)按照資金的比例分潤(rùn)，但是金融機(jī)構(gòu)往往根據(jù)平臺(tái)的流量情況、市場(chǎng)體量以及議價(jià)話語(yǔ)權(quán)等因素，商定最低利率、資金量以及分潤(rùn)返點(diǎn)等。雙方也會(huì)在合同中約定資金投放的比例，比如一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中有兩個(gè)相關(guān)的信貸產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有單一編號(hào)以及產(chǎn)品定價(jià)，可能其中一個(gè)為高定價(jià)產(chǎn)品，一個(gè)為相對(duì)低定價(jià)產(chǎn)品，如果選擇高定價(jià)產(chǎn)品，則需要按照其產(chǎn)品特性商定和搭建合作框架。

上述持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)人士表示，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于不涉及分期的純信貸資金類產(chǎn)品，一些出資方會(huì)選擇聯(lián)合授信的模式，即持牌金融機(jī)構(gòu)與助貸方的資金占比最少為7:3，分潤(rùn)也按該比例設(shè)定；涉及消費(fèi)場(chǎng)景的信貸產(chǎn)品管理更為細(xì)碎，具體合作模式視資金方需求而定。

上述持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)人士表示，監(jiān)管方并不希望出現(xiàn)“無(wú)感借貸”的情況，這類情況往往容易出現(xiàn)一些糾紛。而將支付與借貸完全分開(kāi)，會(huì)讓用戶更容易感知，在一定程度上能夠減少甚至避免此類糾紛。

該人士認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)、銀行等出資方來(lái)說(shuō)，《辦法》的落地意味著更加嚴(yán)格的篩選。對(duì)于出資方來(lái)說(shuō)，仍會(huì)選擇一些規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，往往是規(guī)模越大的平臺(tái)，越重視合規(guī)性，會(huì)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。而一些出行或者旅行類的平臺(tái)，反而容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。此外，流量端的收緊，也可能傳導(dǎo)至資金方的收緊。

王蓬博表示，這一輪調(diào)整的沖擊相當(dāng)直接，一方面收銀臺(tái)本身是信貸產(chǎn)品接觸潛在客戶高效的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，鏈路被切斷之后，大量原本處于瀏覽、結(jié)賬狀態(tài)的潛在客戶不再被算法觸達(dá)，機(jī)構(gòu)新增客戶的增長(zhǎng)曲線會(huì)被明顯壓制；另一方面，支付與信貸解綁之后，機(jī)構(gòu)過(guò)去依賴支付環(huán)節(jié)沉淀下來(lái)的交易頻次、消費(fèi)品類、實(shí)時(shí)資金流向等數(shù)據(jù)維度會(huì)隨之受到影響，數(shù)據(jù)采集閉環(huán)被打破，風(fēng)控建模可用的標(biāo)簽密度下降，進(jìn)而使得新客授信的早期判斷難度上升，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步收縮可放款客群。

王蓬博判斷，純沖動(dòng)型小額高頻借貸規(guī)模勢(shì)必收縮，機(jī)構(gòu)會(huì)縮減嵌入式小額產(chǎn)品投放，加大家裝、家電、教育等具備真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的大額分期業(yè)務(wù)布局。行業(yè)不會(huì)完全放棄小額信貸，用戶真實(shí)小額周轉(zhuǎn)的需求依舊存在，只是獲客方式不再依賴收銀臺(tái)被動(dòng)誘導(dǎo)。與此同時(shí)，合規(guī)要求提升會(huì)倒逼機(jī)構(gòu)收緊借款人還款能力審查標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)弱資質(zhì)長(zhǎng)尾客群的授信更為審慎。