本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 科工力量 ，作者：科工力量

以前幾句綠色宣傳、一個(gè)“Eco”標(biāo)簽，或者購(gòu)買(mǎi)幾份碳信用，就能把普通商品包裝成綠色商品，再賣(mài)進(jìn)歐洲——這條“漂綠”之路，從今天開(kāi)始被堵上了。

9月27日，歐盟《賦能消費(fèi)者綠色轉(zhuǎn)型指令》（下稱“指令”）正式實(shí)施。它不是簡(jiǎn)單地在海關(guān)增加一張新的準(zhǔn)入證，也不是要求企業(yè)申請(qǐng)一項(xiàng)新的認(rèn)證，而是修改歐盟《不公平商業(yè)行為指令》和《消費(fèi)者權(quán)利指令》，專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)如何向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的環(huán)保、耐用和可維修性等行為。

歐盟《賦能消費(fèi)者綠色轉(zhuǎn)型指令》原文

今后，廣告里一句沒(méi)有依據(jù)的“綠色”，可能帶來(lái)一串后果：商品頁(yè)面下架，廣告和標(biāo)簽撤回，已經(jīng)印好的包裝重新覆蓋，消費(fèi)者提起訴訟，監(jiān)管部門(mén)再開(kāi)出巨額罰單。對(duì)于涉及多個(gè)成員國(guó)的廣泛侵權(quán)，各國(guó)法律設(shè)置的最高罰款至少要達(dá)到企業(yè)在相關(guān)成員國(guó)年?duì)I業(yè)額的4%；無(wú)法取得營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)時(shí)，最高罰款至少為200萬(wàn)歐元。

4%的罰單并沒(méi)有那么容易開(kāi)出，但它讓“漂綠”從輿論爭(zhēng)議變成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

從CE合規(guī)、REACH化學(xué)品管控、RoHS有害物質(zhì)限制，到生態(tài)設(shè)計(jì)和可維修性等一系列要求，歐洲已經(jīng)對(duì)進(jìn)入其市場(chǎng)產(chǎn)品的審查從“能不能用”，延伸到“能用多久、如何回收”。此次指令再追問(wèn)一層：企業(yè)自己說(shuō)過(guò)的話，能不能拿出證據(jù)。

質(zhì)量和成本仍是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但再生材料比例、減排環(huán)節(jié)、軟件更新期限及其對(duì)應(yīng)的型號(hào)和批次，正在成為下一階段中國(guó)企業(yè)出海的新門(mén)檻。

一部指令，封死四種“綠色捷徑”

指令雖然從今天起正式實(shí)施，但它的淵源要追溯到七年前。2019年“歐洲綠色協(xié)議”提出后，歐盟在2020年把循環(huán)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者參與綠色轉(zhuǎn)型寫(xiě)入行動(dòng)計(jì)劃，2022年3月提出草案，2024年2月通過(guò)指令。今年3月27日是各國(guó)完成國(guó)內(nèi)法轉(zhuǎn)置的期限，直至今天，也就是9月27日，指令才統(tǒng)一適用。

推動(dòng)立法的核心動(dòng)因，不是歐洲市場(chǎng)缺少綠色信息，而是這些信息太多、太亂，也太難驗(yàn)證。歐委會(huì)研究發(fā)現(xiàn)，53%的環(huán)境聲明含糊、誤導(dǎo)或者缺乏根據(jù)，40%沒(méi)有證據(jù)支持。歐盟市場(chǎng)上已經(jīng)存在230種可持續(xù)標(biāo)簽和100種綠色能源標(biāo)簽，但其中近一半缺少有效核驗(yàn)。

“漂綠”之前在歐洲也可能違法，但通常要逐案判斷一句宣傳是否誤導(dǎo)了消費(fèi)者，這中間龐大的工作，讓“漂綠”有了解釋的空間。新指令最重要的變化，是把一批高頻做法直接寫(xiě)進(jìn)“黑名單”。

第一種是只給結(jié)論，不給范圍?！熬G色”“環(huán)?！薄皻夂蛴押谩薄翱缮锝到狻钡然\統(tǒng)說(shuō)法，只有在企業(yè)能夠證明相應(yīng)的卓越環(huán)境表現(xiàn)時(shí)才能使用。企業(yè)也不能在包裝正面寫(xiě)“環(huán)保”，再把限定條件藏進(jìn)二維碼，相關(guān)說(shuō)明原則上要在同一個(gè)包裝、廣告或銷(xiāo)售頁(yè)面中清楚出現(xiàn)。

企業(yè)并非不能再談環(huán)保。“氣候友好型包裝”過(guò)于籠統(tǒng)，“生產(chǎn)這款包裝使用的能源100%來(lái)自可再生能源”則可以驗(yàn)證。指令限制的是那種只留下綠色印象，卻說(shuō)不清楚究竟“綠”在哪里的擦邊球。

第二種是自己發(fā)明綠色證書(shū)?！翱沙掷m(xù)標(biāo)簽”要么由符合條件的公共機(jī)構(gòu)設(shè)立，要么基于規(guī)則公開(kāi)、準(zhǔn)入公平并由獨(dú)立第三方監(jiān)督的認(rèn)證體系。非歐盟國(guó)家的政府背書(shū)不能自動(dòng)獲得例外，中國(guó)企業(yè)如果出海歐洲需要自己證明其體系符合這些條件。

第三種，是用局部替代整體、用抵消替代減排的“小聰明”。例如，指令規(guī)定，包裝使用再生塑料，不能把整件商品稱為“再生產(chǎn)品”；購(gòu)買(mǎi)價(jià)值鏈之外的碳信用，也不能讓一件商品或一次航班變成“碳中和”。宣傳“2030年實(shí)現(xiàn)凈零”等目標(biāo)仍然可以，但前提是拿出量化計(jì)劃、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和資源投入，并接受獨(dú)立核驗(yàn)。

第四種直接指向產(chǎn)品壽命。例如，普遍的手機(jī)更新系統(tǒng)后性能會(huì)下降問(wèn)題，就不能像現(xiàn)在含含糊糊的默認(rèn)過(guò)去，在指令施行后，手機(jī)生產(chǎn)商需要提前明確告知消費(fèi)者，否則就有面臨巨額罰單的風(fēng)險(xiǎn)。指令要求企業(yè)不能隱瞞軟件更新會(huì)降低設(shè)備性能，不能把只是增加功能的更新說(shuō)成必須安裝；也不能把無(wú)法維修的商品宣傳成可維修，誘導(dǎo)消費(fèi)者提前更換耗材，或者無(wú)依據(jù)地聲稱第三方備件會(huì)損壞產(chǎn)品。

事實(shí)上，歐洲已經(jīng)提前按照這種思路執(zhí)法。例如，Zalando已經(jīng)刪除了商品旁邊的“可持續(xù)”旗幟、樹(shù)木和綠葉圖標(biāo)，把篩選條件改成具體材料及比例；2025年，21家航空公司也承諾刪除“消費(fèi)者支付一筆費(fèi)用，就能抵消某次航班排放”的表述。

因此，新規(guī)不只管廣告，也把研發(fā)、軟件、售后和備件供應(yīng)拉進(jìn)了消費(fèi)者保護(hù)體系。

B2B躲過(guò)直接執(zhí)法，沒(méi)躲過(guò)訂單

指令實(shí)施后，中國(guó)企業(yè)受到的影響不會(huì)小。2025年，歐盟從中國(guó)進(jìn)口商品5594億歐元，同比增長(zhǎng)6.4%，占?xì)W盟全部進(jìn)口的22.3%。同年進(jìn)入歐盟的低值電商包裹達(dá)到59億件，占入境貨件總量的97%以上，其中多數(shù)來(lái)自中國(guó)。雖然指令沒(méi)有明確針對(duì)中國(guó)，但龐大的出口量讓中國(guó)企業(yè)收到的影響首當(dāng)其沖。

不過(guò)，2025年，歐盟海關(guān)平均每進(jìn)口100萬(wàn)件商品只實(shí)施65次干預(yù)，如此龐大的商品量，歐洲不可能只靠海關(guān)逐件檢查，來(lái)確保指令的實(shí)施。因此，當(dāng)下的執(zhí)法可能集中于平臺(tái)頁(yè)面、廣告和包裝，再通過(guò)平臺(tái)與零售商把要求向上游傳遞。

最先受影響的是中國(guó)消費(fèi)品牌、獨(dú)立站和跨境電商賣(mài)家。它們SKU多、文案復(fù)制快，同一個(gè)“環(huán)保面料”模板可能貼到幾千件商品上。一旦模板出錯(cuò)，整改的就是整個(gè)商品庫(kù)。

SHEIN此前已經(jīng)被盯上。2025年5月，歐盟消費(fèi)者保護(hù)合作網(wǎng)絡(luò)把“誤導(dǎo)性可持續(xù)聲明”列為它的調(diào)查事項(xiàng)之一，目前仍在調(diào)查。指令實(shí)施后，這些平臺(tái)為了降低自身風(fēng)險(xiǎn)，很可能提前清理頁(yè)面，并在上架環(huán)節(jié)索取依據(jù)。

第二類(lèi)高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)是服裝、化妝品、食品飲料、家居和包裝等依賴綠色賣(mài)點(diǎn)的消費(fèi)品公司。一件衣服含有20%再生纖維，標(biāo)出比例可以，卻不能直接宣傳為“再生服裝”；瓶身使用100%再生塑料，但瓶蓋和標(biāo)簽不是，也不能把整瓶標(biāo)注為“100%再生塑料”，必須把范圍講清楚。

而且即使指令實(shí)施的時(shí)候包裝已經(jīng)生產(chǎn)，也不能無(wú)限期沿用原來(lái)的說(shuō)法。歐委會(huì)給出的折中方案是，可以用貼紙覆蓋或在貨架旁補(bǔ)充說(shuō)明，用作過(guò)渡。

第三類(lèi)是手機(jī)、家電、打印設(shè)備和智能硬件企業(yè)。它們未必常用“綠色”，卻會(huì)被軟件更新、維修、耗材和備件規(guī)則擊中。更新會(huì)不會(huì)拖慢設(shè)備、第三方耗材是否影響性能，相關(guān)信息都應(yīng)明確告知消費(fèi)者，否則容易構(gòu)成違規(guī)。

雖然指令覆蓋范圍很廣，但主要規(guī)制的仍是B2C商業(yè)行為。好消息是，只向歐洲企業(yè)銷(xiāo)售原料、零部件和工業(yè)設(shè)備，又不直接向普通消費(fèi)者宣傳的B2B企業(yè)，不直接受到監(jiān)管影響。壞消息是，這些B2B要面對(duì)更復(fù)雜的客戶審查。歐洲品牌要證明再生材料比例、能源來(lái)源和維修能力，就會(huì)向中國(guó)供應(yīng)商索取數(shù)據(jù)，并把聲明錯(cuò)誤和整改成本寫(xiě)進(jìn)采購(gòu)合同。過(guò)去交出BOM和檢測(cè)報(bào)告可能就夠了；今后客戶還會(huì)追問(wèn)，數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)哪個(gè)SKU、哪一批原料和哪一家工廠。

歐洲給ESG報(bào)表松綁，卻把責(zé)任壓到每件商品上

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)辦法是少說(shuō)。把“環(huán)?！薄熬G色”“可持續(xù)”從包裝和網(wǎng)頁(yè)上刪掉，可以迅速降低風(fēng)險(xiǎn)，但前期企業(yè)投入的綠電、節(jié)能工藝和再生材料也無(wú)法變成商品溢價(jià)。

更好一點(diǎn)的做法，是把形容詞改成數(shù)據(jù)，再把數(shù)據(jù)接到產(chǎn)品上。企業(yè)要盤(pán)點(diǎn)名稱、包裝、平臺(tái)標(biāo)簽和廣告，明確每句話描述的是包裝、材料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是整件商品；檢測(cè)、認(rèn)證和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)則要對(duì)應(yīng)到SKU和批次。

這里也要避免一種誤讀：新指令沒(méi)有要求所有具體環(huán)境聲明都提前取得第三方證書(shū)。只要數(shù)據(jù)真實(shí)、范圍清楚并有充分證據(jù)，并不因?yàn)闆](méi)有生態(tài)標(biāo)簽就自動(dòng)違法。

不過(guò)指令還是會(huì)利好歐洲的認(rèn)證、檢測(cè)和數(shù)據(jù)服務(wù)這一條產(chǎn)業(yè)鏈上的生意。據(jù)了解，TüV南德已推出培訓(xùn)，ISCC委托律所評(píng)估自身體系，OEKO-TEX和國(guó)際EPD體系也發(fā)布了適用指引。

TüV南德培訓(xùn)海報(bào)

產(chǎn)品碳足跡、生命周期評(píng)價(jià)和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)服務(wù)商也會(huì)獲得更多需求。企業(yè)需要的不只是一份ESG報(bào)告，而是一套能回答“這句話憑什么”的產(chǎn)品數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

這恰好構(gòu)成當(dāng)前歐洲ESG政策最有意思的反差。今年2月，歐盟剛剛縮小企業(yè)可持續(xù)報(bào)告和盡職調(diào)查規(guī)則的適用范圍：CSRD主要覆蓋員工超過(guò)1000人且年凈營(yíng)業(yè)額超過(guò)4.5億歐元的企業(yè)；CSDDD門(mén)檻提高到員工超過(guò)5000人、年凈營(yíng)業(yè)額超過(guò)15億歐元，氣候轉(zhuǎn)型計(jì)劃義務(wù)也被刪除。

表面看，歐洲正在給ESG松綁。但實(shí)際上，歐盟是把ESG要求從企業(yè)層面的報(bào)告，傳導(dǎo)到商品銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)級(jí)ESG報(bào)告成本高、范圍廣，歐洲為了競(jìng)爭(zhēng)力必須減少需要填表的企業(yè)；但限制“漂綠”會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要做的反而更多。

不過(guò)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)未必只有壓力。中國(guó)在家電、電子、紡織、儲(chǔ)能和包裝等領(lǐng)域已有大規(guī)模制造和節(jié)能改造能力。把綠電、材料和工藝數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到具體產(chǎn)品，制造優(yōu)勢(shì)才可能變成品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這會(huì)直接倒逼一批中國(guó)企業(yè)從幕后走到臺(tái)前。

歐洲沒(méi)有放棄ESG，只是把綠色競(jìng)爭(zhēng)從企業(yè)會(huì)不會(huì)講故事，推到了每一件商品能不能拿出證據(jù)。是被新規(guī)擋在門(mén)外，還是借這輪規(guī)則重塑，把中國(guó)制造的低碳能力變成新的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就看企業(yè)能否讓工廠里的每一項(xiàng)綠色投入，如何對(duì)應(yīng)到貨架上的每一件商品。