本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 界面新聞 ，作者：趙曉娟
做了30多年超市的物美，如今也要重新學(xué)習(xí)如何把商品賣得更有吸引力。
9月下旬，物美旗下硬折扣品牌“物美超值”在浙江紹興同時(shí)開出4家門店，首次進(jìn)入華東市場(chǎng)。但在這里，盒馬旗下超盒算NB已經(jīng)開出16家門店，美團(tuán)旗下快樂(lè)猴也已落子，并向周邊城市加速擴(kuò)張。
比起新入場(chǎng)的零售玩家，物美已經(jīng)算得上是“老一輩”。這個(gè)品牌擁有采購(gòu)、供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)的積累，但這些經(jīng)驗(yàn)并不能直接套用到硬折扣上。但隨著更多品牌涌入，適合硬折扣的社區(qū)點(diǎn)位正在被爭(zhēng)搶，留給物美慢慢試的空間也在收窄。
自2025年7月首批門店開業(yè)至今，物美超值的門店數(shù)量約為30家。它有意控制擴(kuò)張節(jié)奏，更看重單店模型優(yōu)化和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，甚至仍在嘗試另一種折扣業(yè)態(tài)“物美+”。
從目前的門店規(guī)模來(lái)看，物美超值仍處于擴(kuò)張?jiān)缙?。截至目前，界面新聞統(tǒng)計(jì)，其門店約30家，其中北京10家、銀川12家、天津4家、紹興4家。
圖表制作：界面新聞牙韓翔
但物美進(jìn)入紹興的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)不同于一年前。
過(guò)去兩年，硬折扣正在從傳統(tǒng)商超嘗試的新業(yè)態(tài)，逐漸變成越來(lái)越多零售企業(yè)爭(zhēng)奪的增長(zhǎng)方向。盒馬、美團(tuán)等大型平臺(tái)型企業(yè)加速進(jìn)入，原本較為集中的區(qū)域市場(chǎng)也開始出現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。
紹興就是其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較為密集的市場(chǎng)。
截至9月28日，盒馬旗下超盒算NB在紹興已經(jīng)有16家門店，此外還有一家盒馬鮮生大店；美團(tuán)旗下快樂(lè)猴超市目前在紹興有2家門店，但在周邊的寧波、余姚、海寧、義烏等城市已經(jīng)布局了差不多10家門店，另有五六家待開業(yè)。
對(duì)于物美超值而言，紹興因此不僅是一次從北方市場(chǎng)向華東的拓展，也是一場(chǎng)更直接的競(jìng)爭(zhēng)測(cè)試。
硬折扣通常通過(guò)減少SKU、提高自有品牌占比、壓縮門店面積、減少中間環(huán)節(jié)和提高商品周轉(zhuǎn)效率，將節(jié)省下來(lái)的成本轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)依靠大面積、多商品和促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者不同，硬折扣更強(qiáng)調(diào)“少而精”和長(zhǎng)期低價(jià)。
物美超值牛奶產(chǎn)品。（圖片拍攝：界面新聞趙曉娟）
過(guò)去幾年，奧樂(lè)齊較早進(jìn)入中國(guó)硬折扣市場(chǎng)。如今，盒馬、美團(tuán)等大型平臺(tái)型企業(yè)也開始加速進(jìn)入。
盒馬旗下超盒算NB在2025年之后明顯加快跨區(qū)域擴(kuò)張，今年已經(jīng)走出原本較為集中的長(zhǎng)三角市場(chǎng)；美團(tuán)旗下快樂(lè)猴則在今年明顯提速。根據(jù)界面新聞此前的報(bào)道，截至8月25日，快樂(lè)猴全國(guó)門店已經(jīng)達(dá)到68家，另有22家正在籌備，而今年3月底公開渠道統(tǒng)計(jì)的門店數(shù)量只有16家。
門店擴(kuò)張速度的變化，也正在改變這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式。
界面新聞此前走訪快樂(lè)猴門店發(fā)現(xiàn)，其選址并不一定追求傳統(tǒng)商超意義上的核心商圈，而是更多進(jìn)入普通社區(qū)底商，以500至600平方米左右的門店降低租金成本。
對(duì)于硬折扣而言，好的社區(qū)點(diǎn)位本身就是稀缺資源。隨著不同品牌同時(shí)進(jìn)入，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位會(huì)被迅速拿下，甚至?xí)霈F(xiàn)加價(jià)搶點(diǎn)位的現(xiàn)象。
這意味著，在一些已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)的城市，硬折扣正在從“有沒(méi)有市場(chǎng)”進(jìn)入“誰(shuí)能更快復(fù)制”的階段。
物美選擇此時(shí)進(jìn)入華東，面對(duì)的已經(jīng)不是一個(gè)等待驗(yàn)證的空白市場(chǎng)。
事實(shí)上，物美進(jìn)入硬折扣賽道已經(jīng)有一段時(shí)間。
2025年7月，物美超值首批6家門店在北京同時(shí)開業(yè)，正式進(jìn)入硬折扣賽道。彼時(shí)，物美已經(jīng)為這一新業(yè)態(tài)做了相對(duì)充分的準(zhǔn)備。
物美引入了具有德國(guó)硬折扣零售經(jīng)驗(yàn)的管理人才。公開報(bào)道顯示，曾在德國(guó)連鎖折扣超市品牌Lidl出任過(guò)CEO的高帕特（Patrick Kaudewitz）和擔(dān)任過(guò)Lidl高管的博揚(yáng)·倫策（Bojan Luncer），目前都是物美超值首席顧問(wèn)。
現(xiàn)任“物美超值”首席商品官的柯豪（Cathal Corcoran），也曾在Lidl工作19年，擔(dān)任過(guò)Lidl采購(gòu)及美國(guó)、愛爾蘭等地負(fù)責(zé)人。
今年9月3日，Lidl全球CEO肯尼思·麥格拉思（Kenneth McGrath）首度來(lái)華，并參觀物美集團(tuán)總部、物美超值門店。物美創(chuàng)始人張文中隨后發(fā)布了相關(guān)視頻，這也引發(fā)了雙方是否展開合作的猜想。界面新聞就此向物美方面求證，但沒(méi)有得到有效答復(fù)。
截圖來(lái)自張文中抖音號(hào)。
從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，物美超值也在按照典型的硬折扣邏輯搭建自己的模型。
目前，物美超值門店的商品數(shù)量控制在約1300至1800個(gè)，超過(guò)六成商品為自有品牌，重點(diǎn)集中于水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、熟食、蛋奶和日用雜貨等高頻消費(fèi)品類。
界面新聞從物美方面獲得的信息顯示，物美通過(guò)源頭直采、減少商品包裝和營(yíng)銷成本等方式壓縮運(yùn)營(yíng)成本，并通過(guò)每周價(jià)格對(duì)比、定期全品類價(jià)格檢核維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
從開店時(shí)間和門店數(shù)量看，物美超值目前仍處于探索階段。但與一些已經(jīng)快速擴(kuò)張的折扣品牌相比，物美的節(jié)奏明顯更加克制。
物美超值負(fù)責(zé)人閆坤今年6月接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，公司并不單純追求開店速度，而是希望以復(fù)購(gòu)率驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，整體節(jié)奏上更看重單店模型優(yōu)化。
與此同時(shí)，物美的探索并沒(méi)有停留在“物美超值”這一種模式上。
界面新聞走訪發(fā)現(xiàn)，物美又發(fā)展出了面積更大的折扣店業(yè)態(tài)“物美+”。
目前，“物美+”在北京有3家門店、天津有1家。與物美超值相比，這一業(yè)態(tài)并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制原有門店，而是在商品結(jié)構(gòu)和門店形態(tài)上進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)整。
9月28日，界面新聞走訪北京麗澤橋附近最新開業(yè)的一家“物美+”門店看到，這家門店由此前的物美超值升級(jí)而來(lái)，門店面積并沒(méi)有明顯改變，但視覺(jué)風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生變化，原來(lái)的黃藍(lán)色調(diào)改為現(xiàn)在的紅藍(lán)色調(diào)。
更明顯的變化來(lái)自商品。門店新增了物美超值、物美精選等自有品牌產(chǎn)品，品類較物美超值門店也更加豐富。
界面新聞?dòng)^察到，“物美+”門店的自有品牌已經(jīng)涉足多個(gè)高頻消費(fèi)品類，涵蓋低溫乳品、咖啡飲料、年糕、調(diào)味品、常溫牛奶、包裝水、無(wú)糖茶、零食、白酒、主食類產(chǎn)品等。
這些商品普遍采取低于同類品牌商品的定價(jià)策略。
以包裝水為例，物美超值包裝飲用水12瓶裝（每瓶550毫升），一提售價(jià)僅為5.5元，平均單瓶?jī)r(jià)格約0.46元，由今麥郎為其代工生產(chǎn)。旁邊的農(nóng)夫山泉綠瓶裝同規(guī)格產(chǎn)品，一提價(jià)格約為8.8元。
物美超值包裝水產(chǎn)品。（圖片拍攝：界面新聞趙曉娟）
白酒的價(jià)格同樣非常低。一桶3L規(guī)格的濃香型純糧白酒，售價(jià)為32.99元，折算下來(lái)1L約合11元，價(jià)格已經(jīng)接近部分飲料產(chǎn)品。
物美超值白酒產(chǎn)品。（圖片拍攝：界面新聞趙曉娟）
從這一變化可以看到，物美正在嘗試把硬折扣從“少SKU、低價(jià)格”的基礎(chǔ)模型繼續(xù)向前推進(jìn)。
自有品牌在其中扮演了更重要的角色。通過(guò)增加自有品牌，零售商不僅可以控制商品定價(jià)，也可以進(jìn)一步介入產(chǎn)品規(guī)格、供應(yīng)商選擇和成本結(jié)構(gòu)。
這種思路并不只有物美在嘗試。
美團(tuán)旗下快樂(lè)猴超市、盒馬旗下超盒算NB等新興折扣業(yè)態(tài)，也都在通過(guò)自有品牌、源頭直采和供應(yīng)鏈整合建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于物美而言，“物美+”的出現(xiàn)意味著它并沒(méi)有把“物美超值”當(dāng)作一個(gè)固定的門店模板，而是在繼續(xù)尋找適合自己的折扣業(yè)態(tài)。
對(duì)于擁有傳統(tǒng)大賣場(chǎng)基因的物美而言，真正的挑戰(zhàn)不是把商品數(shù)量從上萬(wàn)種減少到一兩千種，而是能否徹底建立與硬折扣匹配的經(jīng)營(yíng)效率。
一位從事消費(fèi)投資的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞分析，相比美團(tuán)、盒馬等擁有互聯(lián)網(wǎng)流量、即時(shí)零售和數(shù)字化能力的企業(yè)，以物美、永輝等為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)在效率方面未必天然占優(yōu)。尤其是在硬折扣已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)之后，傳統(tǒng)商超過(guò)去依靠規(guī)模形成的優(yōu)勢(shì)，需要重新轉(zhuǎn)換成單店效率和供應(yīng)鏈效率。